Ett ramverk för att hitta en designpartner

Designpartners, eller de första användarna av ett företags programvara, är ofta en viktig del av den tidiga mjukvaruutvecklingsprocessen. Genom att ge värdefull feedback om allt från produktfunktionalitet till användarupplevelse, till prissättning och förpackning, kan rätt designpartner hjälpa ett företag att lansera och hitta produktmarknaden som passar snabbare. Som sagt, trots deras betydelse, saknar många företag ett ramverk för att bedöma hur man hittar och engagerar en potentiell designpartner, och det slutar med att slösa bort värdefull tid med opåverkade partners som ger vilseledande feedback eller inte använder produkten på rätt sätt.

Efter att ha arbetat med dussintals startups i deras noll-till-en-resa har vi sett otaliga företag framgångsrikt (och utan framgång) arbeta med designpartners. För att hjälpa dig att hitta och utvärdera dessa kritiska samarbetspartners har vi sammanfattat våra lärdomar i ett tredelat bedömningsramverk baserat på brådska, förmåga och representativitet. 

Designpartners – vad är poängen?

Innan vi lägger ut vårt ramverk, låt oss först utvidga nödvändigheten av att använda designpartners. Designpartners är de första användarna du anlitar för att hjälpa dig definiera ditt företags problemområde, och de hjälper dig att forma dina lösningar när du rustar upp din produkt för marknaden. Inte alla företag behöver dem, men att ha en handfull transparenta, engagerade användare eller potentiella kunder kan guida dig genom din första iteration av produktens funktionalitet, användarupplevelse, prissättning och förpackning med mera.

Olika företag börjar samarbeta med designpartners i olika skeden av deras utveckling, eftersom partners kan växla mellan att vara forskningssubjekt och riktiga tidiga kunder som (så småningom) kommer att betala för din produkt. Vad vi har observerat är att den förra är bättre än den senare. Varför är detta? Det beror på att din första prioritet är att upprepa snabbt på MVP. Du vill att dina användare ska berätta för dig, vad som är problemet de står inför, vad som är lösningen idag och är din produkt ett bättre alternativ än status quo – i den mest råa och ärliga formen som möjligt. Designpartners är inte cheerleaders eller fyrkunder, och de ersätter inte heller behovet av en kärnproduktinsikt eller "förtjänt hemlighet" som man vinner på att ha studerat marknaden. Deras kritik bör hjälpa dig att bygga något användbart och användbart för din bredare kundbas. Om de förvandlas till första betalande kunder är det bra! De har validerat din hypotes. Men till att börja med bör du fokusera mindre på om de ska betala dig och mer på om de upplever den smärtpunkt du vill ta itu med eller representera den framtida ideala kundprofilen. Tänk också på att produkten du lägger framför dem kan vara en låtsas eller prototyper och vara manuell på backend, så länge du effektivt kan kommunicera idén och samla in feedback.

Så vad är en bra designpartner?

När du är redo att arbeta med designpartners rekommenderar vi att du bedömer dem med hjälp av tre nyckelkriterier:

1. Representativitet (för en bredare marknad)

För det första bör designpartnern representera den marknad du vill betjäna. Hur lika är designpartnerns behov och system med de företag du intervjuade som en del av din kundforskningsresa och till dem på den totala marknaden? Du vill undvika att överanpassa en viss kund eller, ännu värre, bygga ut skräddarsydd programvara som bara betjänar en kund. 

Representativitet kan också avse designpartnerns köparpersona. Arbetar du med rätt interna intressent hos din designpartners företag? Är det de som ska spegla en liknande intressent inom organisationsstrukturen hos andra potentiella kundföretag? Din målköparpersona kan också förändras under designpartnerskapet, och du kanske inser att din produkt faktiskt passar bättre med en annan köpare – det är OK! 

2. Brådskande karaktär

De bästa designpartnerna har ett verkligt behov av din produkt. De är glada över att arbeta med dig och hjälpa dig att forma produkten eftersom de investerar i att hitta en lösning. Ofta, innan de använder din produkt, har de utvärderat eller provat andra produkter eller till och med hackat ihop en åtgärd internt. De vill ha en ny produkt direkt! 

Brådskan är vanligtvis högre när det gäller att skala företag som värdesätter snabbhet och effektivitet jämfört med större företag, som generellt går långsammare, tar längre tid att bygga förtroende med och behöver säkra fler godkännanden innan de implementerar något nytt. Startups i tidiga skeden (Seed, Series A) är vanligtvis mycket brådskande, men de kanske inte är de bästa designpartnerna eftersom deras krav ändras ofta och de tenderar att inte lägga tid på att utvärdera alternativ.

En fördel med att hitta designpartner med hög angelägenhet är att de kan hjälpa dig att upptäcka segment av marknaden med högre hastighet. Samma smärtpunkt kan delas i stora drag mellan en bransch eller organisation, men inte alla segment är de bästa första användare. Du vill hitta startfältet i ett segment med högre brådska – antingen för att de drabbas hårdast av en teknikövergång eller för att den äldre lösningen har viktiga begränsningar. Till exempel lanserade Databricks sin snabba molnanalysmotor när företag kämpade med att hantera stora Hadoop-kluster på plats. Plaid gav mobil-först onboarding och en snabbare API-baserad autentisering och kontolänkningsprocess eftersom äldre mikroinsättningsalternativ var för långsamma – plus att Venmo bad om deras tjänst. Dessa segment med högre hastighet kan slunga dig in på den bredare marknaden. 

3. Kapacitet

Slutligen måste partnern ha kapacitet att faktiskt arbeta med dig. Detta innebär att de kan implementera produkten tekniskt (t.ex. samlar de in rätt data, har rätt mjukvarustapel, etc.). Det betyder också att de har personalkapaciteten: rätt person att arbeta med. Fråga dig själv, har de en anställd som kan vara den interna förkämpen för detta projekt? Har de förmågan att faktiskt implementera programvaran? Har de tid att ge regelbunden feedback? VD:ar blir ofta entusiastiska över produkter, men de är inte köparen eller användaren och kan faktiskt inte tvinga en organisation att använda ett verktyg, eller att använda det många gånger. Du vill hitta en riktig köpare som kan informera dig om deras implementeringsdetaljer och deras köpbeslut. Självklart ska de också vara villiga att experimentera. 

Även om startups i ett tidigt skede är brådskande, kan de vara svårare att arbeta med eftersom de inte är tillräckligt stabila internt. Ett antal saker kan förändras internt (organisationsstrukturen, budgetarna, till och med produkten), och mindre pengar spenderas på att experimentera. Å andra sidan kan de också vara enklare organisationer att navigera i, särskilt när produkten är komplex. 

Lanserar ett designpartnerskap

När du väl har valt rätt designpartner finns det ett antal taktiska överväganden du bör ta hänsyn till för att göra relationen så produktiv som möjligt.

Starta konversationen

När man börjar hitta designpartners är varma kontakter bäst. Bara fråga runt! Vi har också sett att företag har en hel del tur med att publicera på Twitter eller LinkedIn eller genom riktade kalla uppsökande. Detta beror på att alla som svarar på ett inlägg eller ett DM om att vara designpartner sannolikt har ett brinnande behov av din produkt och har letat efter en lösning; du kan utvärdera om de har rätt användarprofil du letar efter.

Strukturera relationen

När en designpartner har gått med på att samarbeta med dig är det viktigaste att optimera för att få återkommande feedback över tid när produkten itererar. Se till att de svarar på frågor som: Hur bra fungerar produkten? Hur interagerar det med deras befintliga arbetsflöde och verktyg? Vilka är de potentiella hindren för att få det att installera? Motsvarar MVP dina förväntningar på vad som utlovats? 

Ibland kommer en grundare eller chef att gå med på ett designpartnerskap, men den faktiska personen (eller teamet) på företaget som måste använda produkten är inte ombord. Beroende på vem som blir den eventuella interna mästaren, kan det att få feedback från endast den ena, men inte den andra, leda till att personen kopplas bort eller felaktigt identifieras. Du vill ha både den potentiella köparen och den faktiska användaren i designpartnerskapet. Det senare kan vara riktigt fördelaktigt, särskilt i den fas där du validerar produktens användbarhet och funktioner. Helst i slutet av perioden använder de produkten på egen hand. 

För att hålla alla på rätt spår rekommenderar vi att du tecknar en kontakt med dina designpartner, även om detta inte är 100 % nödvändigt. Ett kontrakt är användbart när det gäller att definiera hur lång tid du ska samla in feedback från din partner. Det hjälper dig också att tydligt ställa in förväntningarna kring feedback, se till att alla är överens och definiera längden på engagemanget (t.ex. en, tre eller sex månader, med incheckningar varannan vecka via telefonsamtal eller möten). Kontraktsdiskussioner kan också hjälpa dig att avgöra om en designpartner inte har tillräckligt med tid för att ge den feedback du behöver – information som är mer användbar innan du är för långt på vägen med någon.

Att välja ett idealiskt antal designpartners

Vi rekommenderar att börja med fem till tio designpartners. Ibland blir företag entusiastiska över mängden inkommande intresse de ser för produkten och kommer att försöka registrera fler än 10. Att ha stor efterfrågan kan vara ett bra tecken på att dra, men ju fler partners du har, desto fler samtal och förväntningar du måste hantera, särskilt om du behöver byta riktning eller prova något nytt. Det är bättre att bara ha några inledande designpartner att repetera snabbt med, och sedan förvandla resten till tidiga kunder när produkten är redo att gå ut på marknaden. Antalet designpartners du väljer beror också på vilken typ av produkt du behöver feedback på. Om du bygger för en specifik persona och går djupt in på en viss funktionalitet, säg ett autentiseringsverktyg, kan det räcka med att hitta fem högkvalitativa designpartners. Men om du bygger en horisontell produkt för ett säljteam, kanske du vill gå bredare för att hitta företag i olika sektorer och stadier för att avslöja mer marknadsinsikter.

Konvertera partners till betalande kunder

I ramverket ovan saknas särskilt en designpartners betalningsvilja och den föreslagna storleken på ett potentiellt kontrakt. När du först anlitar designpartners är det viktigare att få feedback än att få betalt och diskutera kontraktsstorlek. Faktum är att att tidigt komma in i prismodeller och förhandlingar kan distrahera från och sakta ner processen för att få en produktbyggd. Som sagt, om du känner att designpartnern är villig att betala är det ett bra tecken på marknadsdrag och affärslivskraft. Kom bara ihåg att fokusera mindre på att optimera kontraktsvärdet tills produkten är klar.

Helst, efter att din designpartner har använt din produkt och du känner att produkten är redo för marknaden, kan du börja fokusera på din första uppsättning betalande kunder. Om ditt designpartnerkontrakt redan har ett dollarvärde kopplat till sig, är det här dags att uppgradera det till ett riktigt försäljningskontrakt. Om din designpartner inte gick med på att betala för att använda din produkt, är detta möjligheten att utforska sin betalningsvilja baserat på sin erfarenhet av produkten. Du behöver inte en perfekt prisstrategi när du konverterar designpartners. Istället är det viktigt att förstå den mentala modellen för hur dina designerpartners uppfattar värde, dvs bryr de sig om att spara tid, ersätta ingenjörspersonal genom outsourcing eller ersätta en dominerande operatör? 

Ibland finns det en fälla som specifikt fångar tekniska grundare: designpartnern kommer att värdera grundenr:s tekniska färdigheter mer än själva produkten, och de är villiga att betala för att behålla den expertisen. Huruvida du fortsätter med detta engagemang eller inte beror på statusen för din produkt. Vi är inte emot att sälja konsultativ expertis före eller under produktutvecklingsfasen, eftersom praktisk erfarenhet i början kan ge djupare insikter och möjliggöra snabbare, mer feltoleranta iterationer av produkten. Men när produkten är klar kan det vara problematiskt att kontinuerligt göra detta eftersom 1) det är svårt att skala, 2) adoptionsresan och produktvärdet är intrasslat eller täckt av grundarens expertis och förhindrar korrekt upptäckt av saknade funktioner. 

Helst kan du omvandla några av dina designpartner till initiala kunder. Som sagt, det är helt okej att avsluta designpartnerskapet utan ett undertecknat försäljningskontrakt. Om partnerna inte passar bra, tacka dem för deras tid och gå vidare till din nästa försäljningsargument.

Slutsats

Att hitta produkt-marknadspassning är inte en linjär resa, men att använda designpartners är ett effektivt sätt att hjälpa dig att samla in högtrogen feedback när du går vidare på din resa. Tänk på att när du går igenom den här processen kan du behöva arbeta med flera kohorter av designpartners innan du äntligen landar på en marknad som har tillräckligt med efterfrågan för att starta ditt företag fullt ut. Så var inte rädd för att ta bort flera av dina tidiga partners, eller offra några intäkter i processen. Vid denna tidpunkt av ditt företags utveckling är det viktigare att först lära sig om marknaden och dina användare och sedan noggrant inspektera deras beteenden, så att du kan bygga rätt produkt för att lösa rätt problem. Vi vill gärna höra om dina berättelser om att leta efter designpartners; vänligen maila eller DM oss @JenniferHli och @Seema_Amble.

***

De åsikter som uttrycks här är de från den individuella AH Capital Management, LLC (“a16z”) personal som citeras och är inte åsikterna från a16z eller dess dotterbolag. Viss information som finns här har erhållits från tredjepartskällor, inklusive från portföljbolag av fonder som förvaltas av a16z. Även om den är hämtad från källor som anses vara tillförlitliga, har a16z inte självständigt verifierat sådan information och gör inga utfästelser om informationens varaktiga riktighet eller dess lämplighet för en given situation. Dessutom kan detta innehåll innehålla tredjepartsannonser; a16z har inte granskat sådana annonser och stöder inte något reklaminnehåll i dem.

 Detta innehåll tillhandahålls endast i informationssyfte och bör inte litas på som juridisk rådgivning, affärs-, investerings- eller skatterådgivning. Du bör rådfråga dina egna rådgivare i dessa frågor. Hänvisningar till värdepapper eller digitala tillgångar är endast i illustrativt syfte och utgör inte en investeringsrekommendation eller erbjudande om att tillhandahålla investeringsrådgivningstjänster. Dessutom är detta innehåll inte riktat till eller avsett att användas av några investerare eller potentiella investerare, och får inte under några omständigheter lita på när man fattar ett beslut om att investera i någon fond som förvaltas av a16z. (Ett erbjudande om att investera i en a16z-fond kommer endast att göras av det privata emissionsmemorandumet, teckningsavtalet och annan relevant dokumentation för en sådan fond och bör läsas i sin helhet.) Alla investeringar eller portföljbolag som nämns, hänvisas till, eller beskrivna är inte representativa för alla investeringar i fordon som förvaltas av a16z, och det finns ingen garanti för att investeringarna kommer att vara lönsamma eller att andra investeringar som görs i framtiden kommer att ha liknande egenskaper eller resultat. En lista över investeringar gjorda av fonder som förvaltas av Andreessen Horowitz (exklusive investeringar för vilka emittenten inte har gett tillstånd för a16z att offentliggöra såväl som oanmälda investeringar i börsnoterade digitala tillgångar) finns tillgänglig på https://a16z.com/investments /.

Diagram och grafer som tillhandahålls i är endast i informationssyfte och bör inte litas på när man fattar investeringsbeslut. Tidigare resultat är inte en indikation på framtida resultat. Innehållet talar endast från det angivna datumet. Alla prognoser, uppskattningar, prognoser, mål, framtidsutsikter och/eller åsikter som uttrycks i detta material kan ändras utan föregående meddelande och kan skilja sig åt eller strida mot åsikter som uttrycks av andra. Se https://a16z.com/disclosures för ytterligare viktig information.