Kan Starbucks ta med Web3 till mainstream?

För det första är Starbucks Odyssey additiv, inte substitut. Starbucks nuvarande belöningsprogram är utan tvekan det mest framgångsrika lojalitetsprogrammet i världen, med nästan 60 miljoner belönar kunder globalt och 30 miljoner bara i USA. Lojalitetsprogrammet driver cirka 50 % av alla Starbucks intäkter genom att stimulera återkommande affärer, merförsäljning och kundanpassning.

Det skulle vara ett stort hopp för Starbucks att kassera sitt mycket framgångsrika traditionella belöningsprogram och ersätta det med ett Web3-baserat program, med tanke på den nya tekniken och den osäkra framgången för ett NFT-baserat program. Genom att göra Starbucks Odyssey till ett valfritt, ytterligare belöningsprogram kan företaget bygga vidare på det befintliga programmet med kompletterande produkter, men ändå minimera risken för kassakon, vilket möjliggör större flexibilitet i framtiden om dynamiken kring Web3-tekniken skulle förändras.

För det andra är programmet en organisk passform med nyckeldemografi. Starbucks största kundsegmentet är millennials mellan 25 och 40 år – vilket utgör 50 % av företagets verksamhet – med unga vuxna i åldrarna 18 till 24 strax bakom. När varumärket Starbucks mognar och står inför utmaningar som t.ex arbetskonflikter, stigande kostnader för leveranskedjan och brist på arbetskraft, att växa och behålla denna kundbas kommer att bli allt viktigare.

NFT:er, även om de fortfarande är en mycket ny teknik, tilltalar denna målanvändarbas. Gen Z-demografin har mest investeringserfarenhet och allmänt intresse i NFT. Den näst största demografin av de som investerat eller är intresserade av NFT är millennials, vilket återigen bådar gott för Starbucks viktiga konsumentsegment.

För det tredje tyder allt på att Starbucks kommer att använda toppskiktsdesign för användargränssnitt/användarupplevelse (UI/UX) för att överbrygga klyftan mellan NFT/blockchain-infödda och nybörjare. Starbucks har sett enorma framgångar med sin mobilbeställnings- och betalfunktionalitet, delvis på grund av dess sömlös UI/UX-design.

För utvecklingen av Odyssey-belöningsprogrammet, Starbucks har samarbetat med Forum3, ledd av medgrundaren Adam Brotman. Innan han var med och grundade Web3-lojalitetsstartupen var Brotman den digitala chefen på Starbucks som hjälpte till att leda utformningen av det mobila order- och betalsystemet. Baserat på detta verkar det rimligt att anta att Starbucks Odyssey kommer att sträva efter att replikera den sömlösa upplevelsen som kunderna har idag.

Ironiskt nog kan detta innebära att dölja många av de egenskaper som är utmärkande för Web3, åtminstone på kort till medellång sikt. Executive Vice President och Chief Marketing Officer Brady Brewer gick så långt att säga: "Det råkar vara byggt på blockchain- och Web3-teknologier, men kunden - för att vara ärlig - kanske inte ens vet att det de gör är att interagera med blockchain-teknik."

Starbucks Odyssey verkar vara en lovande implementering av Web3-teknik för dagens miljö. Men att utnyttja Web3s fulla potential kommer att kräva några svåra designbeslut. Här är bara några som vi förväntar oss:

Hantera effekterna av spekulationer: Starbucks meddelade att de planerar att tillåta NFT-innehavare att handla med dem på peer-to-peer (P2P) marknadsplatser. Som spelindustrin har lärt sig, bjuder peer-to-peer-handel av NFT:er in spekulanter, vars närvaro i grunden förändrar upplevelsen hos organiska användare, ofta på ett skadligt sätt. Starbucks kommer att behöva designa marknadsplatser och andra mekanismer för att mildra effekterna av spekulationer och säkerställa att belöningsprogrammet fortsätter att ge de önskade incitamenten.

Fullt utnyttja den underliggande Web3-tekniken: Web3-teknik – och i synnerhet blockchain – gynnar användarna genom att ge dem ökad kontroll över sina tillgångar. Att fullt ut utnyttja dessa fördelar kräver att användarna har viss interaktion med den underliggande teknologin, vilket den nuvarande Odyssey-designen uttryckligen inte gör göra. Hur Starbucks kommer att hantera användarnas förfrågningar om funktioner som självvård – och om användarna kommer att vilja ha sådana funktioner i första hand – återstår att se.

Lansering av efterfrågade NFT:er och uppnå lönsamhet: Det råder ingen tvekan om att att vara ett ledande företag som engagerar sig med Web3 kommer att ge PR för Starbucks. Och säkert kommer många konsumenter att vara glada över att få gratis NFT. Men Starbucks kommer säkerligen att vilja uppnå mer än detta – att gå utöver marknadsföringskostnader och etablera en lönsam strävan som genererar direkta och indirekta intäkter.

Det har marknaden visat bara för att det finns en NFT betyder inte att konsumenterna är intresserade av att betala för det. Starbucks står inför en skrämmande utmaning att designa digitala belöningar som är tillräckligt intressanta för sina kunder, särskilt deras Gen Z-demografi, för att utgöra grunden för ett effektivt belöningsprogram och attrahera pågående intäktsströmmar. Att uppnå en eller båda är nödvändigt för att göra detta program till mer än bara en engångsmodefluga tills nästa ny teknologi dyker upp.

Även om det är oklart hur Starbucks kommer att tackla dessa hinder, kommer Starbucks Odyssey ändå att fungera som ett fascinerande och mycket informativt testfall för företagsimplementering av Web3. Det mest intressanta är att det ger ett test av adoptionspotentialen och gränserna för Web3. Med tanke på att det ultimata konsumentfokuserade företaget står vid rodret, kommer vi att få se Starbucks äntligen göra Web3 mainstream?