Sjukvårdsmarknadsplatser, var är du?

Återutgiven av Platon

anhängare: 0

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

Hos a16z representerar marknadsplatser en av våra favoritaffärsmodeller. Vår årliga Marketplace 100 ger insikt i de senaste trenderna på konsumentmarknaden inom olika branscher.

Men vi i vårdteamet har länge beklagat: varför finns det så få skalade konsumentmarknadsföretag inom vården? Det fanns fyra på Marketplace 100-listan i år (rekord!)...men sjukvården representerar i genomsnitt 12% of hushållsutgifter. Så borde vi inte ha fler konsumenthälsoföretag på den här listan?

Intressant nog fokuserar alla fyra sjukvårdsmarknadsplatserna på listan på att hitta terapeuter. Faktum är att mental hälsa var den snabbast växande kategorin genom ökade utgifter på årets Marketplace 100. Vi tänkte att vi skulle dubbelklicka på detta för att förstå: a) varför mental hälsa har vuxit fram som en livskraftig konsumentmarknadsplatskategori; och b) vilka andra kategorier av hälso- och sjukvård som kan vara gynnsamma för stora konsumentmarknader.

Sjukvårdsbranschens fysiklagar

Först är det värt att packa upp varför marknadsplatser kan vara svårare att bygga och skala inom sjukvården än i andra branscher. Vi pratar ofta om sjukvårdens unika "fysiklagar", som verkligen gäller här. Dessa inkluderar:

Hälsovårdens tresidiga natur (patient, leverantör, betalare) och den relaterade svårigheten att integrera heltäckande med försäkringar över flera operatörer och leverantörsnätverk
Bristen på pris- och schemaläggningstransparens och oviljan hos en tillräckligt bred uppsättning leverantörer att publicera priser och tillgänglighet i realtid för alla deras tjänster
Den sällsynta användningen av sjukvård för majoriteten av konsumenterna, vilket gör det svårare att ha LTV för att motivera CAC
Utmaningar kring kvalificering av kunder, med tanke på den inneboende informationsasymmetrin mellan konsumenter och leverantörer när det gäller exakt vilken diagnos en konsument kan ha, och därför vilken specifik tjänst de kan behöva
Relaterat, vikten av remissbeteende mellan leverantörer, vilket till och med kan vara ett krav för försäkringsersättning; detta kan göra leverantörens upptäcktsproblem mindre relevant i vissa specialiteter

Robusta marknadsplatser matchar konsumenternas efterfrågan i stor volym med dedikerat utbud, vilket ger båda sidor möjligheten att handla på ett självbetjäningssätt. Men hittills har vi sett fler "mellanhandsmodeller" inom hälso- och sjukvården – där en mellanhand hjälper till att matcha utbud och efterfrågan, men utan äkta självbetjäningstransaktioner.

Sjukförsäkringen är ett exempel på detta. Försäkringsbolagen upprätthåller proprietära nätverk av leverantörer med förkontrakterade priser – men de gör lite för att hjälpa konsumenterna att faktiskt hitta rätt leverantör, boka möten med dem och betala dem för deras tjänster.

Så vad handlar det om psykisk hälsa?

Alla fyra företag som tog upp Marketplace 100-listan – Headway, Alma, Sondermind och Path – hjälper psykiatriker att ta försäkringar och kopplar dem till konsumenter som behöver deras tjänster.

De flesta mentalvårdsleverantörer har historiskt sett inte accepterat försäkring. De är ofta solo-utövare som inte har bandbredden att avtala med varje försäkringsbolag, och grundläggande försäkringsavtal betalar mindre än leverantören skulle kunna göra genom att debitera konsumenterna direkt.

Nya företag på marknaden för mental hälsa föreslår att de ska hantera den komplexa logistiken kring försäkringsavtal och fakturering och förhandla fram bättre betalningsnivåer än vad leverantörer kan få på egen hand. På backend är dessa marknadsplatser strukturerade som MSO:er (Managed Service Organisations) som hanterar logistiken för försäkringar och andra backoffice-stödtjänster.

Inom mental hälsa har drivkrafterna för framgångsrik tillväxt varit:

Mycket hög konsumentefterfrågan driven av ökad förekomst av psykiska problem under Covid och den kulturella avstigmatiseringen av terapi
Utbredd användning av telehälsa, framdriven av både nödvändighet under pandemin och gynnsamma regulatoriska förändringar
En historisk brist på terapeuter som tar försäkring, vilket har resulterat i...
…försäkringsbolag som är desperata efter att utöka sina nätverk för mentalvårdsleverantörer och därför är villiga att betala konkurrenskraftiga priser till plattformar som kan utöka sin nätverkstäckning

Nyckelelementet som får dessa marknadsplatser att fungera är det faktum att de erbjuder djupgående tjänster på utbudssidan som gynnar både leverantören (genom att diversifiera deras intäktsström bortom kontantbetalande kunder) och konsumenten (minskar egenkostnaden per möte).

I ett utrymme där konsumenten matchar med en leverantör som de ser upprepade gånger, finns det en ökad risk för disintermediation, utan några andra skäl att stanna kvar på marknadsplattformen. Men när det gäller psykisk hälsa är det osannolikt att terapeuten och konsumenten kommer att stänga av plattformen eftersom det skulle innebära att man förlorar möjligheten att få försäkringsskydd, eftersom försäkringskontrakt, fakturering och betalningsoperationer hanteras av marknadsplatsföretagen.

Det finns också en nätverkseffekt som driver klibbighet; När marknaden får mer utbud (och därför efterfrågan) kan de avtala med fler försäkringsbolag och förhandla fram bättre priser med dem – vilket gör plattformen mer övertygande för alla sidor.

Vad kommer få andra marknadsplatser för konsumentsjukvård att frodas?

Den mentala hälsomarknaden uppvisar naturligtvis många av de villkor som vi tror kommer att driva framgångsrika konsumenthälsovårdsmarknader. Dessa inkluderar följande (observera att alla inte behövs för att lyckas):

På avrättningssidan har följande lekbok för att bygga en marknadsplats fungerat inom mental hälsa, och vi tror att den kan replikeras i andra specialiteter:

Samla ett nätverk av leverantörer: Detta kan uppnås genom att tillhandahålla mervärdestjänster som drabbar en viktig smärtpunkt för leverantörerna, och genom att erbjuda en nätverkseffektfördel som annars inte skulle kunna uppnås utan att vara en del av en marknadsplats.
Distribuera lätt "operativsystem"-programvara: Marknadsplatser kan tillhandahålla mjukvaruverktyg till leverantörer och konsumenter som hjälper till med saker som schemaläggning, virtuella besök, kommunikation, remisser och klinisk datainsamling.
Koppla in i betalningsskenor: Detta inkluderar kontraktering och inloggning av betalarnätverk, förhandling av höga priser som kan inkludera kapitering eller paket, bearbetning av anspråk och betalningsindrivning, eller erbjuda finansieringsplaner för efterfråge- och/eller utbudssidan.
Bygga en motor för konsumentförvärv: Detta kan göras genom att annonsera, bygga ett referensnätverk eller skapa en stark konsumentinriktad upplevelse som organiskt lockar användare på efterfrågan.

Dessa ramverk kan även tillämpas på medicinska produkter. Vi har sett några marknadsplatser för konsumenthälsovård som är inriktade på specifika produktvertikaler med ganska högt upprepningsbeteende, som i äldrevårdsartiklar utrymme, och för receptfria hälso- och friskvårdsprodukter som kvalificerar sig som HSA utgifter. Marknadsplatser kan fungera bra här när det fysiska lagret är fördelat över en bredare uppsättning leverantörer, vilket gör det svårare för en säljare att ha och erbjuda en bred SKU-mix ensam. Detta innebär också ofta att lagret är specialiserat (icke-råvaruartiklar), så marknadsplatsen kan hjälpa till att aggregera och till och med tillhandahålla ytterligare leveranstjänster, som att utöka leverantörens fraktsortiment eller hjälpa dem att aktivera automatiska ombeställningar.

Vi ser konsumentmarknadsplatser för hälsovård som direkt matchande utbud och efterfrågan på ett sätt att leverantören i första hand äger patientrelationen. Det betyder att vi har uteslutit plattformar där patienten går ombord på och betalar för tjänsten och sedan matchas med eller kan välja en leverantör i efterhand.

Lärdomar från konsumentmarknader

Ett antal lärdomar från allmänna konsumentmarknadsplatser gäller sjukvården. Det kanske viktigaste är hur man kan få både efterfråge- och utbudssidan entusiastiska över att delta på en marknadsplats.

Patienter är oroliga för negativt urval och kan tro att de bästa leverantörerna inte skulle delta på en marknadsplats. Och leverantörer kan känna att de inte behöver den ytterligare efterfrågan, eller är oroade över kvaliteten på patientens "leads" de skulle få. Vi ser tre potentiella lösningar här som kan låsa upp en framgångsrik marknadsplatsmodell, beroende på dynamiken i den specifika kategorin.

Kategorityp #1

Leveranskvaliteten har betydelse upp till en viss standard. Ingen hälso-och sjukvårdsmarknad har riktigt samma dynamik som en plattform som Uber, där utbudet i huvudsak har commoditized. Utöver en grundläggande säkerhets- och tillförlitlighetsnivå är förarens kvalitet något marginell när det gäller passagerarupplevelsen – beräknad leveranstid och pris är viktigare.

Det finns dock sannolikt vissa sjukvårdskategorier som lever nära denna ände av spektrumet, där patienter letar efter en leverantör som är kvalificerad nog att lösa deras problem, men skillnaden i erfarenhet mellan medianleverantören och 90:e percentilleverantören är mindre skarp. Laboratorietester och akut vård kan falla i denna hink. Det är viktigt att dessa tjänster utförs i en säker och certifierad miljö, men utöver det är tillgänglighet, plats och kostnad troligen viktigare för patienten.

I dessa scenarier är en marknadsplats roll att visa efterfrågesidan att utbudet möter den grundläggande kvalifikationsbaren, och erbjuda transparent tillgänglighet och prisinformation. Ubers bakgrund kontrollerar deras förare och visar förarens betyg och antal genomförda resor för passageraren. För en sjukvårdsmarknad kommer detta sannolikt att innebära att bekräfta referenser, men det kan också innebära att visa recensioner från patienter, genomsnittliga väntetider och procentandel av uppfyllda möten.

Kategorityp #2

Försörjningskvaliteten är av största vikt – och dessa leverantörer kan göras online. I vissa kategorier spelar det roll att ha den bästa leverantören, eftersom den marginella skillnaden mellan median- och 90:e percentilleverantören är mycket större. Och att få dessa bästa leverantörer att lista sig själva online är mycket mer uppnåeligt än det kan tyckas initialt, eftersom tjänstevalsrörelsen är mycket valbar, eller konsumentdriven, kontra remissdriven läkare. Ett exempel skulle vara vissa elektiva kirurgiska ingrepp, som höftprotes eller kosmetisk kirurgi; mentalvårdsterapi faller också i denna kategori.

Utmaningen är alltså att övertyga patienterna om deras kvalitet. På traditionella konsumentmarknader förmedlas kvalitet ofta på tre sätt: (1) objektiv data, (2) subjektiva recensioner och (3) plattformens egna (ibland manuella) autentisering av toppsäljarna. Ett klassiskt exempel är Airbnb. En säljares profil inkluderar vanligtvis deras svarsfrekvens och svarstid (objektiv data), feedback från tidigare gäster (subjektiva recensioner) och, om de kvalificerar sig för det, "stämpeln" av att vara en Airbnb Plus-värd som uppfyller extra kriterier och kvalitetsstaplar. (plattformens egna inloggningsuppgifter).

För sjukvårdsmarknadsplatser kan detta inkludera saker som speciella kvalifikationer, recensioner eller vittnesmål från andra läkare som de har arbetat med, eller plattformens egen bedömning av leverantörens procedurvolym och kvaliteten på resultaten. För återkommande tjänster som terapi kan objektiva data inkludera benchmarking kring andelen patienter som bokar om eller behåller hos leverantören (under en rimlig tidsperiod).

Kategorityp #3

Leveranskvaliteten är av största vikt – men dessa leverantörer är ovilliga att komma online. I den sista kategorin är också leveranskvaliteten avgörande, men kvalitetsleverantörer är mindre benägna att vilja gå med på en marknadsplats. Detta kan bero på några anledningar, av vilka några är mer "fixbara" än andra:

Brist på efterfrågegenereringsbehov

Vissa leverantörer är konsekvent överväldigade av efterfrågan – och de kommer sannolikt att vara svårast att få ombord på en ny marknadsplats. En kil är att närma sig dem med SaaS-verktyg för att hantera deras praktik (schemaläggning, automatisering av uppföljningar, upphandling) eller finansiella tjänster (factoring, BNPL) som kan förbättra deras befintliga verksamhet.

Med tiden kan en marknadsplats kanske "droppa" in nya patientledningar som de hämtar när de redan är inbäddade i leverantörens arbetsflöden.

Varumärkesuppfattning

Vissa högkvalitativa leverantörer kan vara ovilliga att lista på marknadsplatser eftersom det känns som en negativ stämpel på deras varumärke, speciellt om de visas tillsammans med vad de uppfattar som leverantörer av lägre kvalitet. Ett exempel på detta på traditionella marknadsplatser är Amazon, som många premiummärken historiskt har undvikit.

I dessa fall handlar det nästan alltid om varumärkes- och kuratorstandarderna för själva marknadsplatsen. Kan marknadsplatsen förbinda sig att granska och ta med bara de bästa leverantörerna? Om så är fallet, finns det sätt att ge leverantörer förtroende kring detta? Ett exempel är enbart introduktion av nya leveranser (särskilt i början) via hänvisningar från leverantörer som redan finns i nätverket.

Oro kring efterfrågan på kvalitet

Vissa leverantörer kan vara oroliga för att en marknadsplats kommer att förse dem med potentiella kunder av lägre kvalitet, eller potentiella kunder som uteblir. Från konsumentmarknadsvärlden är ett exempel på detta exklusiva sneakerhandlare som upplever bedrägerier på köparsidan av eBay, som beskrivs i Marketplace 100 podcast. Dessa handlare skulle framgångsrikt skicka en beställning – men sedan få återkrav på (falska) påståenden om att sneakers var knockoffs!

En version av detta inom vården har att göra med informationsasymmetri – konsumenterna kanske inte vet exakt vilken typ av läkare eller service de behöver för sitt tillstånd, och slutar med att de bokar hos fel typ av läkare, vilket slösar bort ett besök (och eventuellt, avgifter) samtidigt som du behöver boka om hos en annan leverantör. En marknadsplats kan tillföra värde här genom att "veta" efterfrågan, antingen manuellt (t.ex. ett snabbt samtal med den blivande patienten) eller på ett automatiserat sätt (t.ex. en självbetjäningstriage-app).

Det finns sannolikt andra leverantörsskydd som ska byggas specifikt för sjukvård, liknande vad StockX gjorde för sneakers när de själva inspekterade varje par. Detta kan inkludera att inte debitera leverantören för potentiella kunder som i slutändan måste hänvisas någon annanstans. Marknadsplatser kan också implementera avgifter för utebliven ankomst för att motverka det beteendet på konsumentsidan, såväl som funktioner som meddelar konsumenter med framtida möten som kanske vill ta en snabbare tid som avbryts, så att leverantörens schema förblir tätt och produktivt.

Slutsats

Vi är övertygade om att det finns en biljoner dollar möjlighet att bli ytterdörren till vården-d marknadsplats dit konsumenter går för att hitta och boka möten över flera villkor och specialiteter, köpa billiga läkemedel och till och med handla försäkringar. Vi är optimistiska om att uppkomlingar med de egenskaper som beskrivs ovan skulle kunna bryta ut och uppnå detta på ett sätt som speglar framgången för dem som har landat på Marketplace 100. Vi ser fram emot att se fler än 4 konsumenthälsomarknadsplatser på listan under åren att komma!

***

De åsikter som uttrycks här är de från den individuella AH Capital Management, LLC (“a16z”) personal som citeras och är inte åsikterna från a16z eller dess dotterbolag. Viss information som finns här har erhållits från tredjepartskällor, inklusive från portföljbolag av fonder som förvaltas av a16z. Även om den är hämtad från källor som anses vara tillförlitliga, har a16z inte självständigt verifierat sådan information och gör inga utfästelser om informationens varaktiga riktighet eller dess lämplighet för en given situation. Dessutom kan detta innehåll innehålla tredjepartsannonser; a16z har inte granskat sådana annonser och stöder inte något reklaminnehåll i dem.

Detta innehåll tillhandahålls endast i informationssyfte och bör inte litas på som juridisk rådgivning, affärs-, investerings- eller skatterådgivning. Du bör rådfråga dina egna rådgivare i dessa frågor. Hänvisningar till värdepapper eller digitala tillgångar är endast i illustrativt syfte och utgör inte en investeringsrekommendation eller erbjudande om att tillhandahålla investeringsrådgivningstjänster. Dessutom är detta innehåll inte riktat till eller avsett att användas av några investerare eller potentiella investerare, och får inte under några omständigheter lita på när man fattar ett beslut om att investera i någon fond som förvaltas av a16z. (Ett erbjudande om att investera i en a16z-fond kommer endast att göras av det privata emissionsmemorandumet, teckningsavtalet och annan relevant dokumentation för en sådan fond och bör läsas i sin helhet.) Alla investeringar eller portföljbolag som nämns, hänvisas till, eller beskrivna är inte representativa för alla investeringar i fordon som förvaltas av a16z, och det finns ingen garanti för att investeringarna kommer att vara lönsamma eller att andra investeringar som görs i framtiden kommer att ha liknande egenskaper eller resultat. En lista över investeringar gjorda av fonder som förvaltas av Andreessen Horowitz (exklusive investeringar för vilka emittenten inte har gett tillstånd för a16z att offentliggöra såväl som oanmälda investeringar i börsnoterade digitala tillgångar) finns tillgänglig på https://a16z.com/investments /.

Diagram och grafer som tillhandahålls i är endast i informationssyfte och bör inte litas på när man fattar investeringsbeslut. Tidigare resultat är inte en indikation på framtida resultat. Innehållet talar endast från det angivna datumet. Alla prognoser, uppskattningar, prognoser, mål, framtidsutsikter och/eller åsikter som uttrycks i detta material kan ändras utan föregående meddelande och kan skilja sig åt eller strida mot åsikter som uttrycks av andra. Se https://a16z.com/disclosures för ytterligare viktig information.