Meta och Alphabet förlorar dominans över den amerikanska digitala annonsmarknaden

Meta och Alphabet har förlorat sin dominans över den digitala reklammarknad de har styrt i åratal, eftersom duopolet drabbas av snabbt växande konkurrens från rivalerna Amazon, TikTok, Microsoft och Apple.

Andelen av amerikanska annonsintäkter som innehas av Facebooks moderbolag Meta och Google-ägare Alphabet förväntas minska med 2.5 procentenheter till 48.4 procent i år, första gången de två grupperna inte kommer att ha en majoritetsandel av marknaden sedan 2014, enligt forskargruppen Insider Intelligence.

Detta kommer att markera den femte i rad årliga nedgången för duopolet, vars andel av marknaden har sjunkit från en topp på 54.7 procent 2017 och förväntas minska till 43.9 procent år 2024. Globalt har Meta och Alphabets andel minskat med 1 procentenhet till 49.5 procent i år.

Jerry Dischler, annonschef på Google, sa till Financial Times att hård rivalitet från nya aktörer återspeglar en "extremt dynamisk annonsmarknad".

Tillsynsmyndigheter i USA och Europa har lagt till antitrustgranskning som att jaga Google för att de påstås marknadsföra sina produkter framför konkurrenter. I december delgavs Facebook-ägaren Meta ett klagomål från EU:s vakthundar över farhågor om att det sociala nätverkets hemligstämplade annonstjänst är orättvis mot rivaler.

Teknikgrupper kämpar hårdare än någonsin för en andel av den digitala annonsmarknaden på 300 miljarder dollar, även när företag världen över skär ner sina annonsbudgetar som svar på stigande räntor och hög inflation.

Amazon och Apple har utökat sina reklamteam. I juli meddelade Netflix att de skulle samarbeta med Microsoft för att bygga en annonsstödd nivå av sin streamingtjänst.

Metas vd Mark Zuckerberg har skyllt de senaste intäkterna på Apples integritetsförändringar som gör det svårare att spåra användare och rikta annonsering, såväl som den växande populariteten för virala videoapp TikTok, som ägs av den kinesiska moderföretaget ByteDance.

"För fyra år sedan skulle du inte prata om varken [TikTok eller Amazon] i reklam," sa Dischler. "Så det är verkligen talande att fler och fler människor erkänner att reklam är en bra och skalbar affärsmodell."

Amazons intåg i den digitala annonsvärlden har spelat en stor roll i att träffa Meta och Googles dominans. Efter år av lekande på marknaden ökade det ansträngningarna under 2015 och har sedan dess sett annonsintäkterna skjuta i höjden från mindre än 1 miljard USD till uppskattningsvis 38 miljarder USD i år.

"Innan jag gick med visste jag inte ens vad Amazon Ads var", sa en Amazon-chef som säger att de nu driver "ett enormt team - och jag visste inte att detta fanns innan rekryteraren ringde".

Paul Prior, operativ chef för Undertone, ett digitalt reklamföretag, sa att detaljhandelsjättar ledda av Amazon vaknade till insikten att deras omfattande data om kunder kan vara grunden för en massiv reklamverksamhet med högre marginaler än försäljning av varor online.

Men Amazon gick sedan ett steg längre och utökade sin annonsverksamhet på plats utanför sin egen shoppingsajt. "I det bredare digitala universum använder de denna datamängd för att ge varumärken och annonsörer möjlighet att köpa bättre, spendera mer effektivt och få avkastning på annonsutgifter", säger Prior.

Apple har också dykt upp som ett nytt hot. Dess annonsintäkter har vuxit från under 2.2 miljarder USD 2018 till mer än 7 miljarder USD i år. Även om det bara är 1.2 procent av den globala marknaden, är det redan mer än Snapchat och Pinterest tillsammans, och vissa uppskattningar tyder på Apple kan nå 30 miljarder dollar av annonsintäkter till 2026.

I september avslöjade FT att iPhone-tillverkaren planerar att nästan dubbla arbetsstyrkan i sin snabbt växande digitala reklamverksamhet. Dess jobbannonser beskriver ambitioner att "omdefiniera annonsering" för en "integritetscentrerad" värld.

Zuckerberg har upprepade gånger slagit till mot Apples "intressekonflikt" och kritiserat det för att ta ut "monopolhyror" och kväva innovation. Apples integritetsregler har gjort det svårt för Meta att skräddarsy annonser för människor, vilket har bidragit till att dess aktier fallit med cirka två tredjedelar under de senaste 15 månaderna.

Google verkar inte ha sett lika stor inverkan från Apples integritetsförändringar, eftersom det kan skräddarsy annonser direkt till användare som skriver in söktermer – vilket ger den värdefull "användaravsiktsdata" som Meta kämpar för att uppnå.

Men Apple har redan sin egen Google Maps-rival, en sökfunktion på iPhone, och man bygger upp en ny annonsverksamhet – som analytiker säger skulle kunna ta sig an Google i framtiden.

"Apple har ett riktigt starkt varumärke som konsumenterna litar på och de har enheterna som används av konsumenternas grädde", säger Josh Koenig, strategichef på Pantheon, en digital marknadsföringsplattform. "Om de kan ta reda på hur man gör det till ett verkligt värdefullt nätverk för annonsörer, kommer de att kunna ta ut en premie."

Insider Intelligence har förutspått att Google och Metas amerikanska annonstillväxt 2023 kommer att vara bara 3 respektive 5 procent, medan minst åtta av dess konkurrenter kommer att uppleva tvåsiffriga vinster.

Den uppskattar att Amazons annonsverksamhet kommer att öka med 19 procent, Apple 26 procent, Spotify 30 procent, TikTok 36 procent och Walmart 42 procent. Många av dessa gruppers marknadsandelar är dock för närvarande små.

Dischler sa att Google arbetade hårt på att utöka sin annonsverksamhet inom både e-handel – där man samarbetar med återförsäljare – såväl som inom integritetsreklam, där han hävdar att Google kan spela en större roll än Apple.

"Jag ser det inte som ett nollsummespel," sa Dischler. "Om Uber har ett annonsnätverk - skyltar på bilar som tidigare inte hade skyltar, och ger reklammöjligheter när du skaffar mat eller mat via restauranger - då gör de kakan större."

Meta och alfabet förlorar dominans över den amerikanska digitala annonsmarknaden. Återpublicerad från källa https://www.ft.com/content/4ff64604-a421-422c-9239-0ca8e5133042 via https://www.ft.com/companies/technology?format =rss

<!–

->