Microsofts brist på XR-strategi kan leda till ytterligare ett Zune-ögonblick

Åtminstone från utsidan verkar det som att Microsoft inte aktivt tävlar om en plats vid XR-bordet, vilket är ganska märkligt från ett företag som var pionjär inom företags-AR samtidigt som de bråkade några av sina främsta OEM-partners för att göra en flotta av PC VR headset för konsumenter 2017. Microsoft fick en bra tidig start, men nu är den Redmond-baserade teknikjätten positionerad för att spela catchup, vilket historiskt sett inte har fungerat så bra. Kan vi vara inne på ett nytt "Zune-ögonblick"? Om Microsoft går in halvt spänd, kanske.

Microsoft släppte den första generationens Zune 2006, en MP3-spelare som såg ut att konkurrera med Apples i stort sett dominerande sortiment av iPods. Med "i stort sett dominerande" menar jag att Apple inte bara hade majoritetsmarknadsandelar av produktkategorin, vilket gjorde den synonymt med bärbar musik på den tiden, utan hade redan producerat flera generationer av iPod Classic, iPod Mini, iPod Nano och iPod Shuffle. Apple var inte först med att göra en bärbar MP3-spelare, även om det var först med att göra en som alla ville ha.

Nu kan jag höra Zune-försvararna i mitt huvud, och jag sympatiserar. Zune var inte hemskt, och det kom vid en tidpunkt då fullfärgsskärmar i MP3-spelare bara blev en grej. Det hade en övertygande anledning att existera, vilket är anledningen till att Microsoft direkt konkurrerade mot iPod Touch under tre enhetsgenerationer innan det så småningom gav upp geten 2011 och avbröt tredje generationens Zune. Många krita det till dålig marknadsföring, brist på varumärkescache och inte tillräckligt med musik att välja mellan. När man zoomar ut motsäger Zunes ultimata nederlag ett större beteendemönster.

Zune skapade inte den sortens lojala kundbas som Apple hade i sparlåga eftersom det inte är lätt att komma in i snabbt utvecklande produktkategorier. När plattformarna stelnar får företag som kommer för sent vanligtvis i uppdrag att vända det som finns kvar av osäkra användare eller locka bort användare från andra ekosystem med unika försäljningsargument. Även med hållbar hårdvara på din sida är det inte en lätt sak att göra.

För att sätta det i perspektiv gick Zune in på marknaden ett år innan Apple tillkännagav den första iPhone. Från det ögonblicket var Microsoft tvunget att spela catchup inte bara med sina MP3-spelare, utan med sina utbredda Windows-telefoner som kom efteråt, som det finns kända få försvarare av. Onödigt att säga att Apples iPhone fortfarande kickar, och att iPod/iPhone framgångssagan är anledningen till att Apple är det största företaget i världen.

Bryter du Zune-förbannelsen?

Missförstå mig inte, Microsoft har framgångshistorier. Windows är fortfarande världens största PC-operativsystem. Azure Cloud Platform konkurrerar tillsammans med AWS och Google Cloud. Det finns en anledning till att vi kallar digitala bildspel för PowerPoint oavsett vilket program du använder för att göra dem, och det är tack vare Microsofts pågående dominans i det allmänna datorutrymmet. När Microsoft kommer in tidigt och sticker ut, du får vanligtvis inte en Zune.

Till sin ära hade företaget förutseendet att släppa HoloLens 2016, hela två år innan unicorn-startupen Magic Leap kunde få ut sitt första fristående AR-headset. Tre år senare släpptes HoloLens 2, som idag tävlar direkt mot Magic Leap Two. När HoloLens 3 kommer, eller om det ens är på gång, är fortfarande inte klart. Vi hoppas att de håller ut det och att det inte blir ett "Zune-ögonblick" längre fram.

Under 2017 lyckades Microsoft också sätta ihop en mängd stora OEM-tillverkare för att skapa vad som skulle bli de första Windows VR-headseten, som inkluderade PC VR-headset från Dell, Lenovo, Acer, HP, Samsung och Asus. Det var ett bra öppningsspel för att bryta upp Oculus/HTC Vive PC VR-binären som hade utvecklats ett år tidigare, även om dessa Windows VR-headset inte bara var ny hårdvara avsedd att koppla in i Steam-innehåll. Microsoft skapade sin egen Windows Mixed Reality Store som till slut misslyckades med att konkurrera med Steam om utvecklare, vilket var ungefär som en Zune-ägare som på något sätt fick all sin musik från iTunes och inte Zune Marketplace.

Även om vi fortfarande är tidigt ute, kanske det inte är fallet på länge. Jämfört med smartphones idag är det nuvarande XR-landskapet på väg att börja sin linda. Du skulle bli förvånad över hur mycket konkurrens det redan finns, inte bara över flera hårdvaruplattformar, utan hela innehållsekosystem – något du inte bara kan växa över natten. För närvarande stora utmanare är Meta, Sony, HTC, Valve, Pico, Pimax och Apple från och med nästa år. De framtida ledarna formar sig till att bli Sony, Meta och Apple, de två sista går in i blandad verklighet (Meta Quest Pro, Meta Quest 3, Apple Vision Pro) som har VR-skärmar och färggenomgångskameror för AR-uppgifter, medan Sony redan är i deras andra generationens PlayStation VR. Saker och ting förändras, och Apple hoppade in i XR kunde se en mängd andra företag besluta sig för att de vill ha en del av kakan ganska snart.

Oavsett tidsram kommer så småningom mängden pengar Microsoft lämnar på bordet att hopa sig tills det inte kan ignoreras. Det är i huvudsak strategin företaget har beslutat att ta med Xbox åtminstone, med Xbox Game Studio-chefen Matt Booty som sa i en ny Hollywood Reporter intervju att VR bara inte är tillräckligt stor än.

"Vi har 10 spel som har uppnått över 10 miljoner spelare hittills, vilket är en ganska stor prestation, men det är den typ av skala som vi behöver för att se framgång för spelet och det är bara, det är inte riktigt där än med AR, VR," berättade Booty Hollywood Reporter.

Så även om vi inte är närmare att veta när Microsoft kommer att besluta att det är rätt tid att gå in i VR (eller MR för den delen), är företaget välutrustat och finansierat för att bryta Zune-förbannelsen. Närhelst Microsoft väljer att konkurrera i konsument-XR, kan eventuella misslyckanden inte skyllas på bristen på resurser. Företaget har nu en stor samling spelstudior som det kan beväpna, vilket inkluderar hela Zenimax-familjen av studior, inklusive Bethesda, Arkane Studios, id Software, MachineGames, Tango Gameworks och ZeniMax Online Studios. Förutsatt att det omstridda förvärvet av Activision Blizzard går igenom kommer Microsoft också att äga World of Warcraft, Call of Duty, och Diablo francisar. Det outnyttjade biblioteket av IP- och utvecklartalanger kan göra vad Microsoft än bestämmer sig för att ta till XR-bordet till en seriös utmanare.

På samma sätt, om det megalitiska Microsoft inte kan övervinna vad som måste vara en massiv intern friktion för att släppa ut något fokuserat, i rätt tid och väl underbyggt, vad det än gör kan lika gärna vara Zune.

• SEO-drivet innehåll och PR-distribution. Bli förstärkt idag.
• EVM Finans. Unified Interface for Decentralized Finance. Tillgång här.
• Quantum Media Group. IR/PR förstärkt. Tillgång här.
• PlatoAiStream. Web3 Data Intelligence. Kunskap förstärkt. Tillgång här.
• Källa: https://www.roadtovr.com/microsoft-xr-strategy-zune-moment/