Musk's bitcoin fail visar att förtroende är det avgörande varumärket

Förtroende har alltid spelat en viktig roll för framgångsrika varumärken. I låga engagemangskategorier, en behånd är ofta helt enkelt ett namn som känns igen och litar på. Men förtroende har kommit att betyda mer än bara kvalitetssäkring eller service. I samhället är förtroendet högst när det avtar för media, politiker och välgörenhetsorganisationer. Förtroende är ofta orsaken till vårt obehag med reklam och dess överdrivna påståenden eller kulturella bombaster. Men när förtroendet minskar runtomkring verkar vi samtidigt ha gått in i ett nytt skede i acceptansen av företagens roll i samhället. De bästa vill nu bevisa sina motiv bortom vinst och, kalla det desperation om du vill, vi verkar vara villiga att höra dem.

Att förstå vilken roll konsumenternas förtroende spelar i denna miljö är att förstå hur varumärken och reklam förändras. Det kastar ljus över logiken i en ny typ av varumärke, som Tesla, som kan erövra en kategori utan massiva annonsutgifter. Men det visar också varför stunts som att köpa bilar med Bitcoin är dömda att misslyckas. Mer om det senare.

De etablerade texterna kommer att berätta för dig att ditt varumärke ska vara som en person, en som folk "respekterar och litar på". Detta är sant men kan inte lösas i en workshop om varumärkespersonlighet. I livet litar vi på handlingar som bevisar goda avsikter och människor som tar hand om sina ord. Alltför länge har varumärken varit fokuserade på det externa uttrycket av deras förslag genom reklamkarikatyrer.

Det kulturella ögonblicket förändras och en möjlighet öppnar sig för företag som får det. Detta kan strida mot den kvantitativt bevisade lekboken från The Ehrenberg-Bass Institute - det vi tänker lite på varumärken och väljer de som mest upprepade gånger stämplas in i vårt minne. Men argument som bygger på konsumentdata berättar bara för oss en historia om vilka vi brukade vara. Om vi ​​vill se kulturförändringar vid horisonten måste vi sätta lite tilltro till förmågan till förändring.

Tidigare i år, Edelman genomförde sin årliga Trust Barometer-undersökning där de bedömer förtroende inom globala industrisektorer. Fynden var verkligen överraskande. Efter att förtroendet för regeringen nådde en topp föregående år, vid en tidpunkt då befolkningen såg till staten i början av pandemin, kratrerades förtroendet för regeringar i år. Förtroendet för näringslivet steg i dess ställe.

År 2021 ökade förtroendet för näringslivet i 17 av 27 länder, understödd av framgångsrik vaccinutveckling och arbetsplatsplaner och mot en bakgrund av politisk polarisering och vad Edelman kallar en "infodemi" i media. Förtroendet för alla former av media minskade. Detta är en del av en pågående kris för sociala medier, men de enorma nedgångarna för både webbsökning och traditionella medier är säkerligen en konsekvens av att nyhetsförmedlare drog allt mer extrema positioner under Trump-åren.

Nu befinner sig Edelman i den osannolika situationen att tillkännage att deras respondenter tycker att ett företagsnyhetsbrev är mer "trovärdigt" än statlig kommunikation eller traditionell media. Näringslivet skördar frukterna av ökad transparens kring frågor som hållbarhet (se diagrammet nedan) och, om undersökningen är korrekt, ser folk till VD:ar för att leda i samhällsfrågor – hållbarhet, systemisk rasism, jobbautomatisering och uppfostran. Efter pandemin upplevs affärer som båda kompetenta och etisk.

Det tycks också vara en koppling mellan de ökade förtroendevärdena för sektorer där tekniken har drivit en kundcentrerad störning av det gamla status quo. Finansiella tjänster och energi har utvecklats från mycket låga poäng under det föregående decenniet till att göra stora vinster. I takt med att mer värde kommer tillbaka till oss från gröna energiföretag med uppdrag vi bryr oss om eller fin-techs som hjälper oss att hantera våra pengar istället för att i det tysta skörda hyrorna från nödställda finanser, så växer förtroendet för dessa sektorer.

Vad har detta med Tesla och bitcoin att göra? Låt oss börja med ett av de mest ihållande hindren som har hindrat företag från att göra långsiktiga förändringar mot bättre miljömässiga och sociala prestationer, idén om aktieägarvärde. Detta är Chicago School-filosofin bakom VD:s fixering vid kvartalsresultat. Oron för en sjunkande aktiekurs leder till att investeringar i framtida vinster skjuts upp för att skydda kortsiktiga marginaler.

Professor vid Harvard Business School Rebecca Henderson hävdar att marknadernas fixering med kvartalsvinster mer beror på gränsen de drar mellan detta mått och kvaliteten på ett företags ledning. Hon observerar att sedan resan fortsatte investerarna i Amazonas tidiga dagar – under de första fem åren på NASDAQ Amazon förlorade nästan 3 miljarder dollar, när det så småningom blev positivt värderades det till 318 miljarder dollar trots endast 600 miljoner dollar i vinst – Wall St. har blivit mer bekväm med långsikten. Den paraboliska uppstigningen av sådana som Tesla, Square, Shopify och Zoom visar att investerare kan se långt borta från intäkter för bytet av störande affärsmodeller. Många av dessa störande ämnen är nu fokuserade på att lösa miljöproblem och sociala problem.

Henderson beskriver hur Walmart sjönk 10% 2015 på VD:ns tillkännagivande att investeringar i e-handel och förbättrad lön för timanställda skulle ta tid att ge sin avkastning. Men hon ser förändringar i nya tillvägagångssätt för redovisning som försöker sätta en kostnadsgräns mot de negativa effekterna av skadliga CO2-utsläpp eller dåliga arbetsrättigheter, med hänvisning till Sustainable Accounting Standards Board (SASB). Dess mål är att alla investerare ska kunna sammankalla ESG-data om ett företag lika enkelt som de gör finansiell data.

Ta en titt på kommentarerna från centralbanker för att se attityder förändras även här. Fed stol Jerome Powell har signalerat sin avsikt att riskera inflation i strävan efter bättre sysselsättning och arbetsrättigheter, för att bekämpa inkomstnackdelen som snedvrider den amerikanska minoritetsbefolkningen. ECB:s Christine Lagarde har varit högljudd om monetära strategier för att tackla klimatförändringarna, allt från att begränsa möjligheten för "bruna" företag att ta upp skulder till förbättrad finansiell modellering och avslöjande. Var än dessa saker landar är signaleringen tydlig. Penningpolitiken har blivit politiserad och en häftig föreställning om aktieägarvärde tjänar inte längre investerarnas intressen.

Tesla, bitcoin och dåligt beteende

Vilket för oss till Tesla. Elon Musk ser ofta ut som en mästarklass i att hantera ett varumärke utanför de gamla kanalerna. Oavsett om det är att samla en armé för privatinvesterare för att lita på hans aktie när institutioner vägrar eller spraya sagor från hans Twitter-flöde för att skapa en medvind av nyhetstryck och socialt buzz. Mysk kan vara oberäknelig men varumärkets budskap är vanligtvis konsekvent. Det var därför det var förvirrande när han meddelade att Tesla hade köpt bitcoin för 1.5 miljarder dollar och accepterade betalning för sina produkter i kryptovalutan.

Inte för att bitcoins instabilitet gör det till ett konstigt substitut för dollarköp (särskilt när det ökar i vild takt) utan på grund av energikostnad det är en väldokumenterad konsekvens av bitcoin-brytning. Dess årliga koldioxidavtryck är mer än Nederländernas eller Egyptens. När han gjorde tillkännagivandet fanns det några gnäll, men den spekulativa febern som driver bitcoin och kulten av Musk är sådan att det inte anmärktes av majoriteten. Men nu går han själv tillbaka.

Att koldioxidavtrycket för att köpa en Tesla med bitcoin är sådant att det sänker fordonets miljönytta är oförsvarligt. Nu säger han: "Vi är oroade över den snabbt ökande användningen av fossila bränslen för bitcoin-brytning och transaktioner, särskilt kol, som har de värsta utsläppen av något bränsle." Enkelt uttryckt var Teslas agerande i otakt med löftet som lyfter och motiverar dess varumärke. I en kultur som går över till straffpolitik för att ta itu med utsläpp av koldioxid, kunde detta inte förbli oåtgärdat. Utan tvekan är det inte slutet på historien för hans engagemang i kryptor, men om inte bitcoin kan lösa detta problem, kan Musks reträtt signalera början på en existentiell kris för token.

Det moderna varumärket är utanför och in

Teslas stora framgång har varit att få ner en gräns som ofta funnits mellan varumärkenas "insida och utsida". Musk har anpassat sig till disruptionens demokratiserande krafter och gynnats. Uppkomsten av handelsplattformar för detaljhandeln som släppte in massorna på marknaderna stärkte Tesla när Wall St kanske misslyckades. Och det är förståeligt att krypto är i Musks sikte som en liknande kraft, kapabel att omfördela makt.

Det är så Tesla drar människor närmare de företag som de en dag kan köpa produkter och tjänster från. Genom att ge dem del i det värde verksamheten skapar, något utöver enkelriktad transaktion.

Patrick Newbury och Kevin Farnhams bok "Experience Design" från 2013 talar för att bygga varumärken som en levande gestaltning av deras värdeerbjudande, och ser att kunderna upplever och delar det värdet i varje interaktion. De ser att flödet av värde från ett företag till sina kunder löper på två sätt, med ett uppströmsflöde av varumärkesinnebörd och övertygelse som kommer tillbaka från kunder om ett företag framgångsrikt ger dem sitt värde.

Detta kan inte uppnås om verksamhetens tankesätt är att sprida ett unikt uttryck för värdestrategi till konsumenter genom reklamkommunikation. Ett tvåvägsflöde innebär att släppa in människor i varumärket för att uppleva värde på konkreta sätt och att upprepa det värdet tillsammans.

Intern strategi uttryckt genom extern kommunikation förutsätter att det som verksamheten tycker om sig själv därför är meningsfullt för sina kunder. I en tid av koldioxidutsläpp, befriad från kortsyntheten av aktieägarvärde – i Teslas tid – ser det ut som ett förvirrat tillvägagångssätt.

Källa: https://uxdesign.cc/musks-bitcoin-fail-shows-trust-is-the-crucial-brand-metric-bed468c220a?source=rss——-8—————–cryptocurrency