I mer än två decennier hindrade de ekonomiska fördelarna med tredjepartsföretags insamling av information om konsumenter teknologernas drömmar om att ge människor mer kontroll över sin data och hindra insamlingen av personlig information.
Nu, inför ökade integritetsbestämmelser och påföljder, lutar sig offentliga myndigheter och företag inom den privata sektorn till konceptet "no-party data" - information som delas av konsumenten direkt med ett företag som de har en relation med som fortfarande kan användas för att anpassa sin upplevelse. Som ett resultat utvecklar teknikföretag och akademiska forskare dataarkitekturer för att stödja datatekniker som inte är part, samtidigt som de ger kontroll – och mer datasäkerhet – till konsumenten.
Ibland kallad "nollpartsdata" har datarörelsen utan partier vunnit dragkraft på grund av konsumenternas pushback mot tredjepartsreklamteknikföretag, som ofta samlar in data mot konsumentens önskemål, säger Ant Phillips, teknisk chef för Celebrus , som tillkännagav sin lösning utan parti tidigare denna månad.
"Tredjepartsdatainsamling och datadelning är inget som konsumenter någonsin registrerat sig för - de vaknade inte och sa: 'Jag vill dela min data med många företag'", säger han. "Affärsfallet [för data utan part] handlar om varumärken som vill göra rätt för konsumenterna eftersom de flesta konsumenter inte har problem med att lita på vissa varumärken, men de vill inte sprida sin data över hela Internet."
Kampen är på riktigt
Att ge konsumenterna kontroll över vilken information som samlas in om dem har varit en lång kamp. I slutet av 1990-talet, pro-privata företaget Zero Knowledge Systems försökte skapa ett certifikatbaserat system som skulle kunna vittna om vissa konsumentegenskaper – som att vara vuxen – utan behov av personlig identifiering. 2008 fortsatte Microsoft med tekniken i sitt U-Prove-system, efter att ha förvärvat företaget Credentica, som grundades av Stefan Brands, en före detta ZKS kryptograf.
För det mesta kunde dessa tekniker inte konkurrera med affärsframgångarna för annonsteknikföretag som använder tredjepartscookies.
Resultatet är att integritetsmedvetna konsumenter aktivt kämpar mot spårning av cookies, och beslutsfattare och webbläsarutvecklare har följt efter. Under 2017 tillkännagav Apple sin Intelligent Tracking Prevention, som skulle blockera spårning genom tredjepartscookies, till annonsörernas förvåning. Sedan 2018 har EU krävt att annonsörer få användarnas samtycke att använda cookies från tredje part. Och 2019 meddelade Mozilla att dess webbläsare Firefox skulle göra det blockera cookies från tredje part; Google följde efter, lovar att fasa ut tredjepartscookies under 2023. Inför låga opt-in priser har företag tillgripit den vilseledande designen av dialogrutorna som ber användare att samtycka till att använda deras data.
Med betydande motstånd mot datainsamling har företag fokuserat på att engagera sig med konsumenter. Inga partidata — som analytikerföretaget Forrester Research kallar "nollpartsdata" — är information som samlas in direkt från konsumenten. Det samlas vanligtvis in genom preferensinställningar eller mikroupplevelser, där en produkttillverkare eller tjänsteleverantör direkt frågar en konsument om deras vanor.
Nollpartsdata är framtiden, säger Stephanie Liu, analytiker på Forrester Research.
"Principerna för nollpartsdata kommer att vara grunden för datainsamling framåt: transparent, samtyckt och ger värde tillbaka till konsumenten", säger hon. "Varumärken är historiskt sett hemska på att be konsumenter om data. … Men eftersom konsumentdata blir svårare att skaffa, måste företag investera i strategin och tekniken för vad de kommer att begära av konsumenterna, hur och vilken nytta de kommer att ge i gengäld.”
"Kläskig" riktad reklam
Kampen mellan reklamföretag och integritetsförespråkare handlar ofta om spårning av medborgare på webbplatser. Även om det vanligtvis är förbjudet att spåra människor genom deras verkliga liv, kan stora onlinereklamföretag effektivt förfölja konsumenter över internet. För närvarande anser mer än 80 % av amerikanska medborgare att de saknar kontroll över den data som samlas in om dem av företag och regeringen, och de tror att företag som samlar in data utgör risker som överväger fördelarna, enligt en undersökning från Pew Research Center.
En betydande del av problemet är att reklam, trots datainsamlingen, antingen tycks missa målet eller är så exakt att den är läskig på gränsen. Dessutom upptäcker reklamteknikföretag ofta beteenden som inte har något att göra med konsumenternas köpintentioner eller vanor, och de använder ofta information på ett sätt som konsumenterna inte skulle godkänna. Politiker har insett de oavsiktliga integritetskostnaderna för tredjepartsdatamarknaden, genom att anta förordningar såsom General Data Protection Regulation (GDPR) i Europa och California Consumer Protection Act (CCPA) och liknande lagstiftning i USA.
Av alla dessa skäl är tredjepartsdatamodellen trasig, hävdar Celebrus Philips. Konsumenter vill inte bli spårade, och den lilla fördelen med ad-tech-företagens förmåga att skräddarsy marknadsföring uppvägs i hög grad av integritetsriskerna med tekniken och det faktum att reklamföretagens förutsägelser om konsumenternas intressen ofta inte stämmer.
"Ur en ekonomisk synvinkel är hela modellen bortkastat kapital - det är ett ekonomiskt slöseri", säger han. "En malplacerad annons kommer inte att knäcka banken, men sammantaget är den ineffektiv."
Med ingen part data erbjuder konsumenten information om sig själv. Ändå vill de fortfarande behålla kontrollen över datan. Annars har de ingen garanti för att tredjepartsföretagen inte kommer att använda dessa uppgifter på ett sätt som inte var avsett.
Teknikföretag har börjat erbjuda lösningar för att möjliggöra personalisering samtidigt som konsumenten får kontroll över sin data. Celebrus system, till exempel, lagrar information i lokal lagring, vilket gör att konsumenten kan behålla kontrollen, och gör all anpassning och bearbetning på användarens dator. På dess ansikte, tekniken liknar Solid, ett projekt skapat i ett samarbete mellan webbfadern Tim Berners-Lee och Massachusetts Institute of Technology, som tillåter användare att skapa virtuella data-”pods” på sina system som de kan ge betrodda företag tillgång till på ett detaljerat sätt, säger John Bruce , medgrundare och VD för Inrupt, som kommersialiserar tekniken.
"Solid tillåter människor att göra sig kända för leverantörer utan att förlora kontrollen över data", säger han. "Företag börjar verkligen förstå att de kan ge kunden bättre service om de behåller sitt förtroende och låter dem behålla kontrollen över sin data."
Konsumenter vill ha personalisering
Annonsteknikföretag kommer inte att försvinna, men de kommer sannolikt att ha mindre tillgång till konsumentdata. Att leverera personalisering till konsumenter och samtidigt begränsa insamlingen av data kommer att vara framtiden, enligt analytikerföretaget McKinsey & Co., som fann att 71 % av konsumenterna förväntar sig en personlig upplevelse. Företag som utmärker sig på att leverera den upplevelsen ser vanligtvis 40 % mer vinster på dessa tjänster, konstaterade företaget.
Resultatet kommer att bli att reklam blir mindre riktad men närmare vad konsumenterna vill ha och med mindre av vad vi har idag - irriterande, läskig och skadlig användning av data, säger Forresters Liu.
"[Jag]det är inte bara de skor du redan köpt som fortfarande följer dig över internet, utan [annonser som riktar sig till] de som har förlorat sina graviditeter och inte kan välja bort babyannonser", säger Liu. "En stor del av varför vi är här – när Apple släpper nya integritetsfunktioner, ett snabbt växande integritetsreglerande landskap och ökande konsumentmedvetenhet – är för att vi har lurat konsumenterna och de är trötta."
