Pipeline botar alla

I en nedgång kan säljteam som är vana vid att nå kvoter från inkommande källor plötsligt hitta betydande luckor i täckningen när budgetarna stramas åt, projekten skärs ned eller skjuts upp och försäljningscyklerna förlängs. I själva verket har långsträckta försäljningscykler dykt upp som ett av de vanligaste teman från senaste intäktssamtal.

Naturligtvis är det inte bara i en nedgång som företag finner att deras inkommande motor inte längre räcker för att driva affärer. Oavsett om du verkar på en nedåtgående marknad eller om din inkommande rörelse precis har nått sin mättnadspunkt, så finns det enligt min erfarenhet bara ett botemedel mot förlängda försäljningscykler och underskott i pipeline:

Gå ut och bygg mer pipeline!

Detta kan vara en verklig chock för den inbound-drivna, "skapa och stänga" kulturen hos många nystartade företag i tillväxtfas. För de flesta säljare och frontlinjechefer är att bygga pipeline den minst roliga delen av jobbet, och väldigt få kundansvariga (AE) eller frontlinechefer kommer att vilja göra det grymta arbetet med kall uppsökande verksamhet. Som ett resultat kan bara säga till ditt säljteam att "bygga mer pipeline" vara lite som att skrika "få fler mål!" vid resultattavlan.

Så, hur går man över från inkommande till en blandning av utgående och inkommande?

I det här inlägget ska jag gräva ner mig i hur några av de bästa startup-CRO:erna och säljledarna har lagt till en utgående rörelse genom att skapa en pipeline-first teamkultur, ge sina chefer och representanter i frontlinjen en outbound playbook och implementera verktygen och processerna att köra och förfina pipeline generation (PG) processen.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

Bygg en pipeline-first-kultur

"För företag på tidiga marknader är att bygga pipeline syret för tillväxt. Du behöver bara hitta fler kunder.” —Ron Gabrisko, CRO för Databricks

Att bygga en utgående kultur är svårt. De bästa CRO:erna förklarar för sina team varför generering av pipeline genom en utgående rörelse är avgörande för att både företaget ska nå intäktssiffror och säljare som slår sina individuella nyckeltal.

För att få inköpta reps är det viktigt att visa med data vilka mätvärden i varje steg av pipelineprocessen, från utgående aktivitet hela vägen till stängda möjligheter, som behövs för att nå kvot- och intäktsmål. Det bästa sättet att göra detta är att göra omvänd design av vad målsiffrorna och omvandlingsfrekvensen de bästa säljarna når i varje steg av din utgående tratt. Till exempel, om data visar att dina bästa kontochefer i genomsnitt avslutar 5 affärer per kvartal för att nå sitt mål, hur många aktiva vinstmöjligheter och värdebevis behöver de för att få dessa 5 affärer? Hur många kvalificerade affärsmöten för att få dessa vinstmöjligheter? Hur många kalla uppsökande samtal och upptäcktsmöten för att få så många kvalificerade affärsmöten? Många CROs föreskriver också målkvoter för hur man fördelar uppsökande samtal och upptäcktsmöten mellan försäljningsutvecklingsrepresentanter (SDR) och AE.

Enligt min erfarenhet är de två viktigaste ledande indikatorerna för utgående framgång värdebevis (POV) engagemang och kvalificerade affärsmöten (QBM). QBMs definieras som möten där du har identifierat 1) en tydlig kundsmärta och 2) en mästare. (För de som använder MEDDPIC-ramverket motsvarar dessa den implicita smärtan, eller I, och Champion, eller C). POV:er fångar kundens krav (i MEDDPIC, definierat som D, eller beslutskriterier) och visar att du kan möta dem både tekniskt och ekonomiskt med ett affärscase.

Enbart mål räcker dock inte för att skapa en kultur. Många CRO:s driver dedikerade teamprospekteringsdagar och tävlingar för att motivera sina lag. Till exempel på Ambient.ai är varje torsdag pipeline-dag och representanter som får flest anslutningar snurrar ett hjul för ett pris. Jeff Huisman, chef för global försäljning på Ambient.ai, betonar också vikten av att bygga pipeline genom hela processen med att rekrytera och ta in nya representanter.

På Databricks är varje onsdag pipeline-dag, och regionala vinnare får ett pris, till exempel cowboystövlar. ”Vi gör prospektering till en del av företagskulturen. Vi firar personen som avslutar affären på 50 miljoner dollar, men vi firar också de personer som hittade tre möjligheter. Pipeline är ansträngning. Om du är villig att anstränga dig blir du en rockstjärna, säger Gabrisko.

De bästa säljledarna och CRO:erna föregår också med gott exempel genom att aktivt delta i pipelinegenereringen. På pipelinedagen arbetar Gabrisko tillsammans med SDR och tävlar om vem som kan få flest leads. Grant McGrail, CRO på Tripactions, säger, "varje tisdag sätter sig våra ledare i båten med våra representanter och prospekterar och rekryterar. Det är 4–8 timmar i veckan, och jag har en instrumentpanel för att mäta deras aktiviteter.”

Skapa en lekbok

Enbart kultur gör inte en effektiv utgående rörelse. Du behöver också en utgående spelbok så att ditt lag har en tydlig och konsekvent metod och budskap när de bygger pipeline. Ett av de bästa sätten att skapa en spelbok är att skapa ett tigerlag med individer från olika viktiga GTM-funktioner för att:

• Prioritera: Vilka är de främsta målkontona och köparens personas? (Om du inte redan har en idealisk kundprofil [ICP], kolla in min förra blogg på ämnet.)
• Forskning: Vad ska SDR leta efter, både internt i kund- och avsiktsdata och externt i årsrapporter och 10Q-formulär, när man söker efter konton på sin lista? Vilka köpsignaler ska de leta efter? Vilken information behöver de för att anpassa sina utgående meddelanden?
• Verktyg och nyckeltal: Vilka, om några, nya verktyg kommer teamet att behöva? Till exempel, hur kommer teamet att lägga till nya prospekt till utgående sekvenser? Vilka rapporter kommer de att använda för att se sina konton? Hur kan teamet upptäcka signaler med höga avsikter? Vilka aktiviteter, per kanal, kommer de att mätas på varje dag, vecka, månad och kvartal?
• Utgående meddelanden och sekvenser: Hur säkerställer du att meddelanden är relevant, läglig och målinriktad? Hur kommer du att anpassa uppsökande mallar baserat på specifika sekvenssteg och efterforskningar av köparpersonlighet? Hur kommer du att optimera uppsökande processen för att undvika trötthet i inkorgen och förbättra anslutningshastigheten? Vilken information behöver teamet för att anpassa sina utgående meddelanden?
• AE & SDR-partnerskap: Hur ser en dag i livet för en SDR och AE ut? Hur kommer AE och SDR att fungera tillsammans? Hur ofta ska de träffas? Vad ska de diskutera? Vilka är simbanorna för varje roll? Vilken information behöver SDR tillhandahålla i sina anteckningar inför möten för AE?
• Upptäcktsprocess: Hur ska vi avslöja kundsmärta? Hur kan vi säga att smärtan vi har upptäckt är värd att lösa och betala för? Hur ser ett fantastiskt upptäcktsmöte ut? Vilka högavkastande frågor bör vi ställa?
• Kvalificeringsprocess: Vad är det bästa sättet att avslöja en mästare? Hur ska vi testa en potentiell mästare? Vad är det bästa sättet att navigera i en organisation och förstå var makten att fatta ett köpbeslut finns? Hur fattas dessa beslut och vilka kriterier kommer att krävas för att vinna? Hur kommer kunden att avgöra framgång och vilka mätvärden kommer de att använda? Hur kommer du att definiera vad en kvalificerad möjlighet innebär? Vilka kvalifikations- och upptäcktsfrågor bör SDR ställa innan du bokar ett möte?
• Kör: Vad är ett kvalificerat affärsmöte? Vilka förberedelser krävs för ett kvalificerat affärsmöte och vem bör delta? Hur ser mötesexcellens ut? Vilket material ska presenteras på det mötet? Vilka resultat bör vi förvänta oss efter mötet och hur ska värdebevisprocessen köras därefter? Hur ser en stor affärsvärdebedömning (BVA) ut? Hur bygger man en ömsesidig handlingsplan med en kund och hur ska ett bra möte med köparen se ut?

När du har beskrivit spelboken och gått igenom alla avsnitt med lämpliga tvärfunktionella intressenter, är det dags att bygga materialet – meddelande- och försäljningsaktivering, instrumentpaneler för prioritering av konto/prospekt, mallar för kontoundersökningar, AE:SDR 1:1-mallar , SDR-kvalifikationsguider och så vidare – för att ta med och utbilda din säljorganisation.

Operationalisera och förfina pipelinegenereringsprocessen

Även om engagemang och ledarskap uppifrån och ned är avgörande för att bygga en stark utgående rörelse, beror framgången eller misslyckandet av denna rörelse ofta på hur väl en CRO integrerar pipelinegenerering i den veckovisa rutinen för frontlinjechefer och representanter.

Därifrån kan du också dela upp individuella rep-mål till veckomål, med fokus på de som fungerar som ledande indikatorer på utfall i tratten. Nedan följer några exempel på veckovisa AE-mål:

• 10 målkonton per vecka (Obs! Detta kan vara en rullande lista som AE uppdaterar varje vecka baserat på hur befintliga mål är eller inte utvecklas.)
• Minst 5 möten ansikte mot ansikte per vecka
• Minst 5 introsamtal/livekontakt per vecka
• 100 e-postmeddelanden (nätnytt och uppföljningar)
• 20 nya samtal per vecka

För att bygga upp moralen kanske du vill sätta lägre, uppnåeliga mål initialt och sedan höja dem när teamet uppnår dem. Dessutom, var inte rädd för att använda ett "hustle"-mått som motiverar daglig AE-aktivitet för att engagera potentiella kunder, som e-postmeddelanden eller försök att ringa. Vissa AE-kohorter vill inte mäta dessa aktiviteter, så det är särskilt viktigt att etablera en stark korrelation mellan pipelinegenerering och AE-framgång.

Pipelinegenerering är en datadriven process, och utan data flyger frontlinjeledaren blind när de försöker inspirera, motivera, coacha, inspektera och hålla sitt team ansvarigt för pipelinegenerering. När pipelinemålen är satta och generering är en del av veckoschemat behöver frontlinjechefer verktyg, som People.ai eller Gong, för att spåra utgående ansträngningar och omvandlingsfrekvenser vid varje steg i tratten. På samma sätt behöver kontoansvariga prospekteringsverktyg, som Outreach eller LinkedIn Sales Navigator.

Att byta från enbart inkommande till en dubbel inkommande och utgående försäljningsrörelse är hårt arbete, men utdelningen kan vara enorm. Som Lauren Wadsworth, chef för global försäljningsutveckling på Twilio, säger: "de flesta företag upplever att en väl genomförd process för generering av utgående pipeline inte bara resulterar i inkrementella intäkter utan också ett högre genomsnittligt försäljningspris. Istället för att låta kunderna bestämma när de vill ha kontakt med dig, tar du tyglarna och går efter de konton du vill skaffa och expandera.”

Tack till Ron Gabrisko (CRO på Databricks), Matt Groetelaars (medgrundare av The GTM Operators Network), Jeff Huisman (chef för global försäljning på Ambient.ai), Grant McGrail (CRO på TripActions), Mark Regan (VP GTM operations på Segment-Twilio), och Lauren Wadsworth (chef för global försäljningsutveckling på Twilio) för att de bidragit med sin surt förvärvade visdom till detta stycke.

***

De åsikter som uttrycks här är de från den individuella AH Capital Management, LLC (“a16z”) personal som citeras och är inte åsikterna från a16z eller dess dotterbolag. Viss information som finns här har erhållits från tredjepartskällor, inklusive från portföljbolag av fonder som förvaltas av a16z. Även om den är hämtad från källor som anses vara tillförlitliga, har a16z inte självständigt verifierat sådan information och gör inga utfästelser om den aktuella eller varaktiga riktigheten av informationen eller dess lämplighet för en given situation. Dessutom kan detta innehåll innehålla tredjepartsannonser; a16z har inte granskat sådana annonser och stöder inte något reklaminnehåll i dem.

Detta innehåll tillhandahålls endast i informationssyfte och bör inte litas på som juridisk rådgivning, affärs-, investerings- eller skatterådgivning. Du bör rådfråga dina egna rådgivare i dessa frågor. Hänvisningar till värdepapper eller digitala tillgångar är endast i illustrativt syfte och utgör inte en investeringsrekommendation eller erbjudande om att tillhandahålla investeringsrådgivningstjänster. Dessutom är detta innehåll inte riktat till eller avsett att användas av några investerare eller potentiella investerare, och får inte under några omständigheter lita på när man fattar ett beslut om att investera i någon fond som förvaltas av a16z. (Ett erbjudande om att investera i en a16z-fond kommer endast att göras av det privata emissionsmemorandumet, teckningsavtalet och annan relevant dokumentation för en sådan fond och bör läsas i sin helhet.) Alla investeringar eller portföljbolag som nämns, hänvisas till, eller beskrivna är inte representativa för alla investeringar i fordon som förvaltas av a16z, och det finns ingen garanti för att investeringarna kommer att vara lönsamma eller att andra investeringar som görs i framtiden kommer att ha liknande egenskaper eller resultat. En lista över investeringar gjorda av fonder som förvaltas av Andreessen Horowitz (exklusive investeringar för vilka emittenten inte har gett tillstånd för a16z att offentliggöra såväl som oanmälda investeringar i börsnoterade digitala tillgångar) finns tillgänglig på https://a16z.com/investments /.

Diagram och grafer som tillhandahålls i är endast i informationssyfte och bör inte litas på när man fattar investeringsbeslut. Tidigare resultat är inte en indikation på framtida resultat. Innehållet talar endast från det angivna datumet. Alla prognoser, uppskattningar, prognoser, mål, framtidsutsikter och/eller åsikter som uttrycks i detta material kan ändras utan föregående meddelande och kan skilja sig åt eller strida mot åsikter som uttrycks av andra. Se https://a16z.com/disclosures för ytterligare viktig information.