Försäljningsaktivering: Den underskattade kuggen hos kommersiella företagsmotorer

Försäljningsmöjlighet — den strategiska användningen av människor, processer och teknik för att förbättra säljproduktiviteten och öka intäkterna — är den (vanligtvis) saknade nyckeln för säljorganisationer som vill utvecklas bortom en handfull överpresterande och till en väloljad, smidig och högpresterande kommersiell maskin. Tillsammans med gå till marknaden — hur en organisation engagerar sig med kunder för att övertyga dem att köpa dess produkt eller tjänst — säljmöjlighet spelar en avgörande roll för hur kommersiellt agilt ett företag är. Men mellan de två funktionerna är det GTM som är mest täckt i affärslitteratur och artiklar om tankeledarskap, vilket gör att försäljningsmöjligheten är understuderad och de flesta företag är förvirrade över hur man ens ska börja bygga denna muskel, vilka färdigheter man ska leta efter på talangmarknaden och var den ska placeras i deras organisationsstruktur.

GTM-strategi, som en kompetens och en affärsfunktion, har också behandlats noggrant i andra inlägg från Framtida bidragsgivare och jag tycker att Tillväxt+Försäljning ramverket är fortfarande den mest sammanhållna strategin för SaaS och företagsföretag. Med det i åtanke kommer jag att dela med mig av några tankar om hur företag kan bygga en solid försäljningsaktiveringsstrategi som kommer att höja deras GTM-strategier och påskynda sina försäljningsmotorer.

Utforma en säljaktiveringsstrategi

Fysiken bakom lagen om kommunicerande fartyg säger att en vätska kommer att nå samma nivå i alla delar av systemet, oavsett rörens lägsta punkt. Detta är faktiskt vad som händer mellan GTM och försäljningsaktivering också, eftersom båda matar varandra med strategisk input, försäljningsinsikter och kundfeedback. Många företag närmar sig anslutningen av dessa två team på ett linjärt sätt, där GTM överlämnar den kommersiella strategin till försäljningsmöjlighet för genomförande — men detta är kortsiktigt. 

Försäljningsaktiveringsledare drar nytta av att de kan identifiera luckor i GTM-strategin och, ännu viktigare, testa den med säljteamet och kunderna. De drar också nytta av att kunna samarbeta med de interna systemen och verktygsteamen för att optimera teknikstacken för att stödja denna strategi och omvandla försäljningsresultat till insikter. På ett sätt är försäljningsaktivering limmet som håller alla GTM-strategier sammankopplade och på rätt spår för framgång.

De flesta företag definierar försäljningsaktivering mycket snävt som metoden att förse säljteam med de resurser de behöver för att effektivt sälja. Även om detta definitivt är en viktig del av vad säljteam gör, kan och bör deras roll vara mycket mer strategisk. En framgångsrik försäljningsaktiveringsstrategi:

• Designar kompetens- och beredskapsprogram att bygga accelererad försäljningsexpertis.
• Säkerställer att säljare "säljer på strategi" efter företagets försäljningsmetodik.
• Översätter försäljningsanalyser till handlingsbara insikter för marknadsförings- och ingenjörsteam.
• Förenklar och automatiserar säljarnas resa att upptäcka marknadsföringstillgångar utvalda för deras målkunder och personas.

Innan jag utvecklar var och en av dessa pelare för försäljningsaktivering är det viktigt att ta upp de olika delarna av aktiveringskvadranten och se hur organisatorisk tydlighet och smarta mätvärden kan ge aktiveringsteamen möjlighet att lyckas. Säljmöjlighetskvadranten visualiserar de olika delarna av en framgångsrik aktiveringsstrategi, men också de olika färdigheter, team och metoder som behövs för att föra varje steg in i livet.

Säljkunskaper och förmågor

Detta är den del som fokuserar på inlärningsaspekten av möjliggörande. Inlärnings- och kunskapshanteringsexperter samarbetar med aktiveringsspecialister för att utforma kurser som snabbt kommer att öka säljarna och hjälpa dem att skaffa sig rätt kompetens.

Hur man säljer

Det här lagret är där GTM- och aktiveringsteam arbetar nära tillsammans för att identifiera rätt försäljningsmetodik för varje segment, bygga synergier mellan digitala och personliga försäljningsstrategier och generellt möta förändrade kundbehov.

Vad ska man sälja

Det är här aktiverings-, GTM- och marknadsföringsteam samarbetar för att utforma innehållsstrategier för varje segment och köparpersona. Aktiveringsteamen använder säljverktyg och plattformar för att ge säljare möjlighet att upptäcka rätt tillgångar i rätt skede av försäljningscykeln, spåra effektiviteten hos marknadsföringstillgångar och bygga interna återkopplingsslingor för att optimera försäljningsresan.

Avslutar affären

Detta är en ganska ny praxis och har utvecklats tillsammans med praxis för kontobaserad marknadsföring (ABM). Säljmöjliggörande ledare, helst med tidigare försäljningserfarenhet, fokuserar på specifika konton och stora pipelinemöjligheter, och stöder aktivt säljteamen att bygga orkestrerade strategier och upptäcka merförsäljningsmöjligheter.

Organisationsstruktur och smart mätning

De flesta företag, särskilt startups, har ett svårt jobb att bestämma var GTM och aktivering ska placeras i sina organisationer eftersom dessa funktioner, genom design, är tänkta att koppla ihop andra funktioner som försäljning, marknadsföring, ingenjörskonst och leverans. En lösning är att göra både GTM och enablement till en del av säljorganisationen med en bemyndigad roll att gå över organisatoriska gränser och bygga synergier därefter. Genom att placera GTM och aktivering under försäljning kan företag göra ett bättre jobb med att spåra och mäta dessa team med mätvärden som är fokuserade på försäljning snarare än på marknadsföring.

Relaterat finns det en växande litteratur och offentlig debatt om det värde som OKR-ramverket (mål och nyckelresultat) kan tillföra organisationer. Oavsett om de är rätt mätramverk för alla delar av ett företag eller inte, är jag en stor förespråkare av att använda dem i GTM- och enablement-team. Anledningen är att OKR:er kan hitta en sällsynt balans mellan strikt numeriskt mätbara resultat, kvalitativt uppmätta mål och långsiktiga mål som, per definition, säljteam bör sträva efter. Att vara besatt av att spåra monetära försäljningsmål har visat sig vara en närsynt strategi, leder till försäljningseffektivitet men inte försäljningseffektivitet. 

Snarare, i namnet av hållbar kommersiell tillväxt, fokuserar företag istället på intäkter, försäljningsmetodik och interna återkopplingsslingor. Några nyckeltal för säljaktivering som uppfyller dessa mål är:

• Pipeline och affärens hastighet
• Vinsthastighet
• Affärsbeslutsfattare (BDM)/målpersoner involverade i försäljningsresan
• Antal marknadsföringstillgångar som används i en försäljningscykel
• Antal affärer som förlorats till konkurrensen

Försäljningsaktiveringpelare: Välj dina strider

Utforma färdighetsprogram för att påskynda försäljningsexpertis

Corporate knowledge management var alltid ett hett ämne inom organisationsledning och företagsledarskap. Om vi ​​tänker på ett företag som en levande organism, alltså ett kunskapshanteringssystem är i huvudsak den kollektiva hjärnan som håller den organismen vid liv och igång. Eftersom de flesta företag har följt policyer för att arbeta hemifrån de senaste två åren, är behovet – och svårigheten – av att bygga ett distribuerat kunskapshanteringssystem större än någonsin. 

Företag bör tänka efter modernisera hur de teoretiskt närmar sig och definierar säljträning och säljkunskapshantering. Den senaste forskningen tyder på att försäljning är en "dåligt strukturerad domän." En dåligt strukturerad domän innehåller många begrepp som är relevanta under applikationen, men kombinationsmönstren av dessa begrepp är inkonsekventa "över fallapplikationer av samma nominella typ." Det är med andra ord ofta stor variation i hur begreppen ser ut när man vidtar åtgärder inom domänen, även om dessa begrepp är enkla i teorin. Till exempel har jag personligen deltagit i flera utbildningar om försäljningsmetoder och tekniker för att avsluta affärer, men varje gång jag står inför en kund måste jag improvisera. Detta beror på att den gamla klichén att "alla kunder är olika" är sann, därav variationen och inkonsekvensen i försäljningskoncept.

Det är därför det är användbart att ändra vårt sätt att tänka på vad lärande betyder för försäljning. Sättet vi får lära oss begrepp i skolan förutsätter att begreppet är det viktiga; exempel ges bara för att illustrera det konceptet i praktiken, och förkastas sedan senare. Detta fungerar oftast för vanliga domäner som schack och fysik och matematik. Men i dåligt strukturerade domäner som försäljning är fallstudier allt. 

Därför kräver lärande inom en sådan domän att aktiveringsstrategin motstår att reducera allt till en enda förklaring eller ett enda prototypiskt exempel. Framgångsrika aktiveringsteam:

1. Identifiera säljexperter/överpresterande.
2. Utför kognitiv uppgiftsanalys på dessa identifierade experter för att extrahera deras expertis.
3. Bygg ett fallbibliotek med fallstudier.
4. Bygg träningssimuleringar baserade på fallstudier.

Sälja på strategi: Anta en gemensam försäljningsmetodik

En säljmetodik är ett ramverk eller en uppsättning principer som vägleder säljteam genom hela säljprocessen. Det tar mål och förvandlar dem till handlingsbara steg, och överbryggar klyftan mellan vad som behöver göras och hur man gör det.

I 1950s, formelförsäljning blev populärt, och används fortfarande av telefonförsäljare och dörr-till-dörr-försäljare överallt. AIDA (som står för Attention, Interest, Desire, Action) är kanske den mest kända formeln, som uppmuntrar säljare att ta tag i köparens uppmärksamhet, stimulera intresse i produkten, framkalla lust att äga produkten och flytta dem att ta handling.

Några år senare investerade Xerox flera miljoner dollar i utvecklingen av en "behovstillfredsställelse", även kallad "lösningsförsäljning". Detta, den första av de moderna komplexa försäljningsmetoderna, var så framgångsrik att Xerox paketerade och sålde den till andra företag under namnet Professional Selling Skills.

Idag finns det många säljmetoder som är populära inom teknikbranschen - som KNÄPP, Challengeroch MEDICINSK — och varje företag slutar med att anta en av dem och anpassa den något för att passa deras behov. Oavsett vilken metod som används är det dock bra att ha ett team som fungerar som en "gatekeeper" genom att kurera de interna säljverktygen för att spegla den valda metoden, spåra den och göra det möjligt för säljteamen att följa den.

Detta är en av de mest strategiska skyldigheterna för framgångsrika säljteam eftersom, för det mesta, hur är viktigare än vad eller hur många. Till exempel kan ett SaaS-företag vara framgångsrikt med att sälja en produkt under en tid, men om det inte har rätt beslutsfattare involverade i säljprocessen, eller om det använder mycket rabatter eller har dåligt engagemang för kundframgång, kommer den framgången kommer inte att hålla länge. Det kommer att finnas en konkurrent som gör detta på ett mer holistiskt sätt.

En annan sak att tänka på är att när företag överväger sin strategi för återgång till arbete, finns det ingen konsensus som definierar det "nya normala"." För många säljorganisationer är den stora frågan om de så småningom kommer att gå tillbaka till en säljmodell som innehåller säljare inom och på fältet som ansluter till sina kunder både på plats och online. År 2022 verkar 66 % av säljteamen i virtuella eller hybridmiljöer. Detta innebär att det är absolut nödvändigt att identifiera en försäljningsmetodik som passar ett företags kunders behov och dess egna försäljningsförmåga.

Översätta försäljningsdata till handlingsbara insikter

Det har varit mycket offentlig diskussion om demokratisering av data, verktyg för datavisualisering och idén att översätta data till insikter. Återigen, praxis att inte bara spårning, men faktiskt översätter, data är inte väl etablerad i de flesta företag. Många företag har säljteam, men de tenderar att fokusera på kvotuppnående, målsättning och intäktsspårning. 

Framgångsrika säljaktiveringsteam, å andra sidan, analyserar försäljningsdata för att identifiera nya kundbeteenden, försäljningsmönster, konkurrenssignaler och nya användningsfall. Dessa insikter kan utgöra grunden för en återkopplingsslinga mellan försäljning, marknadsföring och ingenjörskonst som hjälper företaget att vägleda produktutvecklingen, nya marknadsföringskampanjer och till och med identifiera luckor i säljtalanger. Atlassian är ett bra exempel på ett SaaS-företag som utvecklat sin GTM allt eftersom mer försäljningsdata från olika kunder kom in och hamnade i en flerskiktsstrategi som riktade sig till olika beslutsfattare inom ett företag (från utvecklare till IT-ledare) med olika lösningar (från Jira till Confluence).

Med nya försäljningsmått och nyckeltal som introduceras varje dag, kan försäljningsaktivering också gynnas genom att identifiera de mest värdefulla mätvärdena och vägleda hela företaget att fokusera på dem. Till exempel senaste rapporterna visa att Covid-19-pandemin har drivit organisationer att kontinuerligt fokusera på mätvärden som spårar köparlojalitet och retention. Företag som spårar nettopromotörsresultat (NPS) som ett mått på försäljningsresultat ökade med 4 % från år till år, och organisationer rapporterar 7 % högre kundbehållningsgrad när de spårar NPS. Genom att se till att köpare är nöjda med lösningen och tjänsten kan organisationer skapa repeterbart intäktsflöde från befintliga kunder och tillväxt genom merförsäljning eller korsförsäljning. 

Ett annat intressant fynd är att företag som spårar antalet affärer som förlorats till konkurrens rapporterar en 7% ökning av kvoten och en 10% ökning av kundbehållningen.

Det här är den typ av insikt som säljaktivering kan upptäcka genom smart dataanalys, dela med marknadsföring och ingenjörer, och – viktigast av allt – integreras i säljprogram för att skapa en återkopplingsslinga för organisationen som alltid är på.

Förenkla och automatisera säljarens resa

En av de äldsta berättelserna i affärsvärlden är den aldrig sinande konflikten mellan försäljning och marknadsföring. Historien lyder ungefär så här: Försäljning är kritisk mot marknadsföring eftersom försäljningen upplever att marknadsföringens kampanjer, tillgångar och meddelanden inte är relevanta för kunderna; marknadsföring anser att försäljningen inte investerar tid i att utbilda sig om marknadsföringens berättelse och förlorar kunder som ett resultat.

Som alltid ligger sanningen någonstans i mitten. Trots den populära konsensus är det mest effektiva sättet att lösa denna spänning inte genom att bara kvantitativt mäta marknadsföringsinsatser. Det är snarare genom att bygga feedbackslingor mellan de två organisationerna och mäta båda på deras ömsesidigt överenskomna ansvarsskyldighet. Till exempel kan säljteam mätas på kvaliteten på deras kontoplaner, hur många marknadsföringstillgångar de använde under en säljcykel för engagemang och om de följde företagets försäljningsmetodik, medan marknadsföring kan vara ansvarig för hastigheten på ett engagemang. användningsstatistik för försäljningstillgångar och engagemangsgraden för nyckelmålpersoner.

Säljaktiveringsteam kan överbrygga det gapet genom att välja den säljaktiveringsplattform (eller ibland CRM) som bäst tillgodoser deras företags behov, utbilda både marknadsföring och försäljning om hur man får ut det mesta av den här plattformen och kämpa för att den ska användas och användas. Vi pratar väldigt ofta om kundresor och upplevelser, men vi tar sällan upp hur utmanande och jämnt det är kaotisk erfarenheterna hos en marknadsförare och en säljare kan vara att bygga kampanjer eller upptäcka rätt marknadsföringstillgångar för sina kunder. Detta är ett mycket viktigt problem för alla säljteam, oavsett storleken på företaget, och det är just därför det för närvarande finns en blomstrande bransch för SaaS-försäljning.

---

Mycket ofta investerar startups och till och med etablerade teknikföretag tid, pengar och resurser för att hitta svar på frågor som inte ens är de rätta i första hand. Till exempel, för frågor som "När är rätt tidpunkt att investera i försäljning?", verkar det nu råda allmän konsensus om att rätt tid är alltid nu. Att investera i att bygga en säljmöjliggörande muskel kan hjälpa företag att svara på många av dessa frågor och, ännu viktigare, hjälpa dem att fokusera på rätt frågor.

Upplagd 12 juli 2022