Statusfällor: Lär dig av Web2 Sociala nätverk

När fler människor i krypto utforskar socialt, kommer jag på mig själv att ofta prata om vad som gör att sociala nätverk fungerar och ibland inte fungerar. En viktig konversation handlar om status. Här är några lärdomar jag lärde mig från mina web2-dagar.

Sociala nätverk tenderar att höja innehåll som de förväntar sig kommer att få uppmärksamhet. Att göra det stimulerar en viss typ av beteende som ger status till användarna som utför nämnda beteende. Vanligtvis finns det en statusindikator som folk måste försöka samla på sig. Det finns i olika former – karma, antal följare/gilla, XP, det verifierade märket, topplistor, etc.

Naiva implementeringar av ovanstående resulterar ofta i ett ödesdigert fel – att koncentrera status hos ett fåtal "statusrika" användare som lämnar de stora "statusfattiga" och säkerställer att nykomlingar får en dålig upplevelse. Även om det kan vara värdemaximerande på kort sikt, är det i det långa loppet en dålig strategi eftersom nya användare inte kan bryta sig in och så småningom den övergripande nätverkskvaliteten försämras.

För det första, hur modellerar du status i ett nätverk? Gini-koefficienten är vanligtvis ett mått på ojämlikhet i välstånd: ju mer ojämlikhet desto högre siffra. För sociala nätverk kan vi använda detta som ett mått på relativ statusfördelning och använda ditt nätverks indikator på status (följare/karma/etc.) som rikedom.

Med andra ord: har en liten uppsättning av dina användare överdimensionerad status?

Detta leder mig till några personliga övertygelser om sociala nätverksdesign och hur sociala nätverksbyggare borde se sig själva mer som modellering av ekonomisk politik.

1. De flesta sociala nätverk tenderar att böjas mot hög statusojämlikhet (en hög Gini-koefficient) som standard. 
2. Om ditt sociala nätverk har hög ojämlikhet kommer du att kämpa för att behålla nyanlända.
3. Att ha hög status rörlighet är nyckeln till alla levande sociala nätverk, även när ditt mål inte är att utöka din totala användarbas.

Vilka nyanlända problem beror på hög ojämlikhet?

Det enklaste sättet att tänka på detta är status=kapital. Man vill att kapital ska flytta runt och söka sig till ett sunt beteende och inte bli inlåst eller användas i strid med sunt beteende.

Varför?

1. Nykomlingar härmar ohälsosamt beteende: Dina användare med högst status har kommit på hur man spelar statusspelet – de vet hur man får miljontals följare/svarar på frågor med mest karma/gör de åtgärder som ger dem status. Men det beteendet kanske inte är vad du vill ha ditt senaste användare att förebilda sig efter. Den naturliga mimesis som uppstår i sociala nätverk kommer då att motverka dig.

Låt oss ta ett aktuellt Twitter-exempel: du kanske har märkt hur många tweets nu bara är trådar (hur många gånger har du sett "a 🧵1/37...?) . Även om det kan vara sättet för någon att få sin miljonte följare, är det definitivt inte vad du vill att dina nya användare ska försöka göra.

2. Människor vill inte spela ovinnbara spel: När en ny användare dyker upp i ett socialt nätverk och när de väl tar reda på den grundläggande mekaniken, kommer de att ackumulera en viss initial status: deras första följare, deras första karma, deras första poäng. De kommer sedan att slå upp den globala topplistan eller se hur många följare deras favoritkändisar har eller ännu värre, deras kamrater ha. Och om de ser någon med 100 gazillioner karma och de inte har några medel att komma nära, kommer de att bli nedslagna, studsa och använda något annat lättare.

Sociala nätverk har en akut version av detta när man ska producera innehåll – ingen vill lägga upp en video/text/foto och att det offentligt inte får några reaktioner jämfört med vad som är normen.

Det ligger i mänsklig natur att försöka ta reda på hur man spelar/vinner statusspel och om dina användare uppfattar ditt sociala nätverk som för svårt att spela eller redan vunnit av en viss uppsättning människor, kommer de att gå vidare till ett annat spel.

3. Status NIMBYism: När man får en viss grupp med hög status är det vanligt att de försöker hålla ut nyanlända från att uppnå status.

Du kan se detta ofta när det finns en protest från nuvarande användare som är bekanta med ett visst nätverks "meta" som inte gillar förändring. Utan högstatusmobilitet får du ofta grupper med hög status som kommer att samarbeta för att hålla nykomlingar ute.

Det finns för många exempel att räkna och alla varianter av september 1993. Kom ihåg när Instagram-användare protest appen lanseras på Android? Eller mer nyligen, Instagram flyttade fokus till kortformad video från foton. Dessa kommer att fortsätta att inträffa som sättet att samla statusändringar.

Hur kan du mildra statuskoncentration och uppmuntra statusmobilitet?

1. "Universell grundstatus": En vanlig mekanism är att ge nykomlingar tillfälliga statushöjningar. Detta görs vanligtvis genom algoritmiska spakar som styr distribution och belöningar.

Du kanske märker detta om du registrerar dig för ett nytt konto på någon populär social plattform. Ditt innehåll kommer att rekommenderas mer och du kommer att få fler vänförslag, en effekt som kommer att avta med tiden.

Det finns flera sätt att bygga in dessa mekanismer i ditt nätverk.

• Tillfälliga statushöjningar: Distribuera en tillfällig boost till status vid viktiga ögonblick – till exempel: när någon ny ansluter sig till ett nätverk/när de kommer tillbaka efter ett tag borta/utför en önskad åtgärd.
  
  Denna boost är vanligtvis algoritmisk där innehållet ges fler chanser att ses eller nykomlingen interagerar med ("X gick precis med, säg hej!"). I varje fall "boostar" du någon nys chanser att få en positiv upplevelse (och ådrar sig en kostnad eftersom den ökningen måste komma på bekostnad av någon annan)
• "Rättvis" tilldelning av status: Genom någon "rättvis" algoritm, distribuera statussignaler till användare av ditt nätverk. Ha till exempel en algoritm som går igenom människor för att bestämma vem som ska visas på valfri rekommendationsyta. Detta är ett av argumenten för att ha omvänt kronologiskt rankade flöden - alla har en rimlig chans att få sitt innehåll ses.

Notera: status måste ha inbyggda föreställningar om knapphet för att det ska spela någon roll. Om du delar ut status orsakar du inflation och kan av misstag orsaka att dina statussignaler devalveras. Du kan inte "skriva ut" ny status utan biverkningar!

2. Gör status otydlig: En annan begränsning är att tona ned alla statusindikatorer och få folk att söka efter det. Genom att göra status obskyr ger du dig själv fler möjligheter att få folk att fokusera på själva spel-/appmekanikern och mindre på statusmekanikern.

Du ser exempel på denna riktning de senaste åren. Instagram försöker dölja antalet personer som gillade ett inlägg, TikTok förminskar antalet följare. Alla dessa statusdöljande förändringar hjälper till att lindra denna effekt bland annat för att de existerar. Nackdelen med detta tillvägagångssätt är om ditt nätverk handlar om status, utan indikatorer kanske folk inte vet vilket "spel" de spelar.

3. Skapa grupper av personer med liknande statusnivåer: Om du spelar något traditionellt tävlingsspel kommer du att känna till konceptet "rankad" (vanligtvis ELO-klassad) spel där spelet försöker få dig att träffa personer med liknande färdighetsnivåer så att du är mer benägen att få en utmanande men inte omöjlig upplevelse. På samma sätt försöker dejtingappar ofta lägga in personer med liknande "önskvärdheter" i en ELO-liknande mekanism.

För ett nätverk är ett sätt att skapa en bra nykomlingupplevelse att ha en "rankad" upplevelse där de exponeras för eller interagerar med en delmängd av hela grafen. Till exempel en sub-reddit istället för att alla konkurrerar med alla andra på Reddit.

4. Återställ eller försämra statusindikatorer: En aggressiv åtgärd för att bekämpa statuskoncentrationer är att alla statusindikatorer sjunker över tiden - ett deflationsmått för dina statusindikatorer.

Till exempel karma som avtar ju mer du håller dig borta från nätverket eller tappar följare över tid (speciellt om du har fått många följare av att vara på en tidig lista med förslag på användare).

Mig veterligen har ingen riktigt provat den logiska extremversionen av detta: ställ in alla statusindikatorer på noll med jämna mellanrum och återställ nätverket från början. Kan vara ett intressant experiment att köra!

5. Återställ 'meta': En anledning till att Instagram och Youtube flyttar till kortformsvideo orsakar kontroverser är att de "återställer meta" - ett koncept som är bekant för spelare var som helst. Att göra det i kombination med någon av mekanismerna ovan skakar om rörligheten och ändrar vem som kan få status i ditt nätverk.

Av misstag orsakar statusproblem

Sociala nätverk råkar ofta råka ut för statusproblem som är svåra att varva ner.

• Hyperinflation vid oavsiktlig status: Status är mycket kopplat till knapphet och/eller att ha hög "proof-of-work". Ett vanligt sätt att spränga ditt sociala nätverk är att ta en hittills knapp eller svår att uppnå statussignal och göra den utbredd över en natt utan att tänka igenom konsekvenserna nedströms. I många av dessa fall spränger du antingen nätverket eller får folk att ta reda på status på andra sätt som du inte hade för avsikt.
  
  Hur hänger detta ihop med hög ojämlikhet? Du ser ofta nätverk försöka göra detta för att bekämpa ojämlikhet och sluta skapa värre problem genom att devalvera en viktig belöningsmekanism. För att citera The Incredibles "Om alla är super så är ingen det”.
• Oavsiktliga indikatorer på hög status: Ett relaterat problem är att av misstag införa statusindikatorer och orsaka ojämlikhet när du inte har för avsikt att göra det.
  
  Mitt favoritexempel är det "verifierade" märket på sociala nätverk. Även om den ursprungligen var avsedd att betyda "Den här personen är faktiskt X som de utger sig för att vara", en åtgärd avsedd att bekämpa personifiering, rullade alla nätverk ursprungligen ut det till endast "anmärkningsvärda personer" (läs: kända på något sätt) som kan behöva det. Hoppsan! Detta leder till dess breda förståelse som en av "Denna person är någon anmärkningsvärd i världen", något som varje nätverk försöker kämpa mot till denna dag.
• Sammansatt statusojämlikhet: En mycket vanlig fallgrop för naiva implementeringar av upptäckt, rangordning eller status är att oavsiktligt stoppa nykomlingar från att "bryta sig in".
  
  Varje social upplevelse kommer vanligtvis att ha uppmärksamhet eller visningsmekanismer som måste ta hänsyn till relativ status. En naiv implementering av ett "förslag"-flöde eller en "toppanvändare" kan vara att rangordna innehåll baserat på antal följare – se till att personer med stort antal följare får fler visningar och att personer som är nya på plattformen aldrig känner sig upptäckta. Mycket ofta orsakar sådana naiva implementeringar ökande ojämlikhet och gör det omöjligt för nykomlingar att klättra på statusstegen.
  
  Mycket ofta orsakar sådana naiva implementeringar ökande ojämlikhet och gör det omöjligt för nykomlingar att klättra på statusstegen.

Det största misstaget du kan göra – lika klokt påpekade av Eugene Wei – är att inte erkänna hur sociala nätverk har socialt kapital i sin kärna. Att förstå hur detta kapital skapas, handlas och konsumeras kommer att skapa eller bryta ditt nätverk. Att göra det kan innebära att du tänker på din roll mer som beslutsfattare/ekonom än traditionell produktbyggare/ingenjör.

Ytterligare läsning

Det här inlägget har påverkats av flera personer.

Eugene Wei – Status som en tjänst. I mina tankar, den enskilt bästa texten på sociala nätverk under det senaste decenniet och det som har påverkat mig mest. Obligatorisk läsning. Det här inlägget försöker bygga vidare på Eugenes idéer.

James Scott - Att se som en stat. Medan boken fokuserar på historisk politik av missriktade regeringar och andra, är den faktiskt mycket relevant för hanteringen av sociala nätverk – och de misstag de kan göra när de försöker göra saker "läsliga".

Thi. Nguyen – Hur Twitter gamifierar kommunikation. En fantastisk uppdelning av Twitters "spel". En jag önskar att jag hade läst när jag fortfarande jobbade där.

Shout outs till många som läst och gett feedback om detta – särskilt Dan Romero, Antonio García Martínez och Scott Kominer.

***

De åsikter som uttrycks här är de från den individuella AH Capital Management, LLC (“a16z”) personal som citeras och är inte åsikterna från a16z eller dess dotterbolag. Viss information som finns här har erhållits från tredjepartskällor, inklusive från portföljbolag av fonder som förvaltas av a16z. Även om den är hämtad från källor som anses vara tillförlitliga, har a16z inte självständigt verifierat sådan information och gör inga utfästelser om den aktuella eller varaktiga riktigheten av informationen eller dess lämplighet för en given situation. Dessutom kan detta innehåll innehålla tredjepartsannonser; a16z har inte granskat sådana annonser och stöder inte något reklaminnehåll i dem.

Detta innehåll tillhandahålls endast i informationssyfte och bör inte litas på som juridisk rådgivning, affärs-, investerings- eller skatterådgivning. Du bör rådfråga dina egna rådgivare i dessa frågor. Hänvisningar till värdepapper eller digitala tillgångar är endast i illustrativt syfte och utgör inte en investeringsrekommendation eller erbjudande om att tillhandahålla investeringsrådgivningstjänster. Dessutom är detta innehåll inte riktat till eller avsett att användas av några investerare eller potentiella investerare, och får inte under några omständigheter lita på när man fattar ett beslut om att investera i någon fond som förvaltas av a16z. (Ett erbjudande om att investera i en a16z-fond kommer endast att göras av det privata emissionsmemorandumet, teckningsavtalet och annan relevant dokumentation för en sådan fond och bör läsas i sin helhet.) Alla investeringar eller portföljbolag som nämns, hänvisas till, eller beskrivna är inte representativa för alla investeringar i fordon som förvaltas av a16z, och det finns ingen garanti för att investeringarna kommer att vara lönsamma eller att andra investeringar som görs i framtiden kommer att ha liknande egenskaper eller resultat. En lista över investeringar gjorda av fonder som förvaltas av Andreessen Horowitz (exklusive investeringar för vilka emittenten inte har gett tillstånd för a16z att offentliggöra såväl som oanmälda investeringar i börsnoterade digitala tillgångar) finns tillgänglig på https://a16z.com/investments /.

Diagram och grafer som tillhandahålls i är endast i informationssyfte och bör inte litas på när man fattar investeringsbeslut. Tidigare resultat är inte en indikation på framtida resultat. Innehållet talar endast från det angivna datumet. Alla prognoser, uppskattningar, prognoser, mål, framtidsutsikter och/eller åsikter som uttrycks i detta material kan ändras utan föregående meddelande och kan skilja sig åt eller strida mot åsikter som uttrycks av andra. Se https://a16z.com/disclosures för ytterligare viktig information.