ESG-störningen av finansiella tjänster: En färdplan för upplevelsehanteringsteam (Christopher Colley)

Kunder, kollegor och medborgare bryr sig allt mer om frågor som engångsplast, koldioxidutsläpp, arbetsvillkor och om en organisation praktiserar inkludering. Enligt PwC,

två tredjedelar av finansinstituten prioriterar miljö-, sociala och styrningshänsyn (ESG) i sina omvandlingsplaner.

Och ändå, hittills, har Experience Management (XM)-team gjort lite mer än att mixtra runt kanterna av ESG.

XM måste vara en nyckelspelare för att få ESG att fungera. Rapporter och mätvärden om tillfredsställelse är inte tillräckliga när ledare brottas med utmaningar som är så svårhanterliga som att rädda planeten och deras affärsmodellers fortsatta livskraft. XM-lag bör bredda sig
deras fokus för att omfatta de viktigaste ESG-teman för företag. 

Erfarenhetshanterare kan följa fyra viktiga steg för att säkerställa att de stödjer ESG i finansiella institutioner.

1. Produktutveckling

Banker och investeringsförvaltare fördubblar sitt arbete med att kurera ESG-index och fonder för att möta investerarnas efterfrågan. När organisationer investerar i dessa nya erbjudanden måste de kanalisera en aktiv röst från samhället till utveckling av förslag.

Vanligtvis, för ESG, kan detta ta formen av att infoga ytterligare frågor i program för återkoppling av relationer under flygning, för att förstå nyckelfaktorerna för kundnöjdhet. Ett vanligt misstag är dock att klämma in ESG-frågor i kunder efter interaktion
stödja återkopplingsprogram, snarare än kadensbaserade relationsprogram. Inte bara är supportupplevelsen helt skild från produktupplevelsen, utan detta tillvägagångssätt riskerar också att begära negativt partisk ESG-feedback från kunder som helt enkelt vill
utlopp för dålig service.

Andra organisationer har ett mer sofistikerat tillvägagångssätt. Ett förmögenhetsförvaltningsföretag planerar att lansera en fond som endast kommer att investera i kunder som har en konkret plan för hållbarhet, mångfald och inkludering. Som en del av det undersöker de alternativ
kring hur de kan fånga upp signaler från personer som faktiskt arbetar för dessa företag, så att de kan förstå hur de verkligen är. 

På så sätt har arbetet i företagets XM-team potential att påverka själva produktens sammansättning. Det är en bra illustration av hur upplevelsetekniker kan bli en lins för att mäta gjorda löften kontra hållna löften – i det här exemplet håller man
företagets ledarskap att stå till svars genom att säkerställa att företaget inte oavsiktligt "gröntvättar" sina kunder.

2. Forma konsumentvanor

Forrester har dubbat det senaste decenniet
kundens ålder. Det är sant att konsumenterna har suttit stadigt i förarsätet: de flesta företags XM-program har sina rötter i principen om "kunden har alltid rätt" - från att lösa enskilda kunders problem till att identifiera områden för strukturella
förändra. Inom det framväxande området ESG kommer det dock att finnas tillfällen då ett företags förslag ligger några steg före där dess kunder är. 

Så, hur är det med de tillfällen då kunden kanske inte har "rätt"? 

Som Harvard Business Review konstaterar, ”Beteenden, som hur vi pendlar till jobbet, vad vi köper […] är ​​en del av våra vanliga rutiner. Ofta nyckeln till att sprida hållbara konsumentbeteenden
är att först bryta dåliga vanor och sedan uppmuntra bra.” Framåttänkta XM-team kan spela en avgörande roll för att driva på dessa ansträngningar för att utbilda kunder om ESG-erbjudanden.

Inom finansiella tjänster, trots den ökande tillgängligheten av ESG-index och fonder, kan det vara svårt för privata investerare att komma igång, eftersom effekterna och sammansättningen av dessa produkter förblir ogenomskinliga. För att lösa detta måste företagen lyssna på sina
kunder. En nybörjarmetod kan vara att A/B-testa meddelanden på produktsidorna på ett företags webbplats, för att förstå vad som resonerar med allmänheten. 

Mer avancerade organisationer omprövar sin inställning till äldre forskningsmetoder helt och hållet. En onlinehandelsplattform använde sig av ett tekniskt tillvägagångssätt för att fånga insikter, från reaktiv, manuell analys till kontinuerlig feedback i realtid.
Detta gav inte bara ett litet team möjlighet att fördubbla volymen forskning, det halverade också tiden som ägnades åt att genomföra reklamundersökningar, vilket sänkte reklamkostnaderna med 70 procent.

Företag bör tillämpa samma princip på ESG-centrerade kampanjer, för att mäta kundernas uppfattningar och finjustera sin kommunikation på ett snabbt, iterativt sätt.

3. Skapa en målstyrd kultur

En annan viktig plank i en organisations ESG-plan bör vara dess strategi för medarbetarengagemang. 

Millennium- och generation-Z-anställda vill arbeta för företag som har ett syfte.
Som Washington State Universitys Carson College of Business konstaterar, "Gen Z-anställda har helt andra värderingar och förväntningar än anställda från äldre generationer." Avdelningens rapport
finner att 83 procent av de yngre anställda vill ha en positiv inverkan på världen, där 70 procent uttrycker en tydlig önskan att arbeta för ett företag vars värderingar är i linje med deras egna.

Många organisationer kommer till korta. Som Gallup konstaterar,
medan chefer inser vikten av att förstå millennials, "de tenderar att falla tillbaka på sina befintliga policyer och resultatstyrningssystem, eller så försöker de snabbt ändra sin arbetsmiljö för att skapa vad de tror att millennials vill ha.
De ställer upp pingisbord och gratis snacks i varje hörn av kontoret”. 

Pingpong och snacks är förmåner, inte kultur – och de är verkligen inte "syfte". Så vad gör målstyrda varumärken annorlunda? Och hur kan organisationer mäta om anställda känner sig delaktiga i sin arbetsgivares ESG-agenda, eller om röster saknas? 

En utgångspunkt bör vara att införliva frågor kring ESG i regelbundna medarbetarpulser — till exempel: fråga kollegor hur nöjda de är med sin arbetsgivares engagemang för ESG, i vilken utsträckning de känner att deras roll har en meningsfull inverkan på
deras arbetsgivares ESG-uppdrag, eller vad som verkligen betyder något när man arbetar i en inkluderande miljö. Organisationer bör försöka utnyttja textutvinningslösningar, för att förstå teman och hur de skiljer sig åt mellan anställdas demografi. 

Samma tekniker bör användas i andra sammanhang än enbart medarbetarnas engagemang. Finansiella institutioner bör också ansluta till kunder för att mäta syftet ur ett varumärkesperspektiv. För att återgå till exemplet med investeringsförvaltningsföretaget som skapar
en ESG-fond — vad kommer det att göra med varumärket överlag? Hur kommer kunderna att tycka om att engagera sig i företaget?

4. Engagera sig i ESG-dialoger

De utmaningar som företag brottas med idag är mycket komplexa. För att lösa dem måste företag börja utnyttja kreativiteten hos sina kunder, anställda och aktieägare. 

Med andra ord: för att driva verklig förändring måste organisationer föra en verklig dialog. 

Detta händer inte tillräckligt. När det gäller klimatförändringar, till exempel, identifierar Dr Anthony Leiserowitz, chef för Yale Program on Climate Change Communication, en

tystnadspiral: “Jag kanske vill prata om klimatförändringar, men jag vet inte vad du tycker, så jag vill inte orsaka vågor […] Och som ett resultat hamnar vi i den här nedåtgående spiralen, spiralen, spiralen att ingen pratar om det."

Och ändå visar arbetet som utförts av Dr Leiserowitz program det
endast en liten minoritet av individer förnekar bestämt klimatförändringarna — allt från bara 2-4 procent i så olika länder som Brasilien, Frankrike och Japan till 12 procent i USA. Så, det första steget för att övervinna denna tystnadsspiral
är säkerligen att underlätta samtal där den likasinnade majoriteten kan fokusera sina tankar på idéer.

Ledare inom XM letar redan efter att utnyttja kundidéer för att förbättra kända friktionspunkter. Digital bank Illimity
analyserar alla kundförslag i förhållande till deras förväntade effekt och omsätter dem sedan till åtgärder. Bara under år ett drev 50 betydande förbättringar av den övergripande upplevelsen bankens
kunduppfattningen poäng till 48 jämfört med ett bankmarknadsgenomsnitt på 9 — en ökning med 12 punkter från år till år av kunder som är villiga att rekommendera banken. Noterbart, under samma tidsperiod rapporterade banken en
35 procents ökning av nettokundens lån och investeringar.

Finansiella institutioner som inte redan har införlivat ESG i sina insights-to-action-program saknar möjligheter att crowdsourca förslag för att diversifiera anställningspipelines, vilka samhälleliga initiativ att sponsra, innovationer för att nå koldioxid
kompensation och bevarandemål med mera.

Dags för XM Teams att luta sig in i ESG

Kunder, kollegor, chefer och aktieägare bryr sig mycket om ESG. Upplevelsefunktioner måste också bry sig – inte minst för den effekt som ESG erbjuder för dem som gör rätt, men framför allt för att vi som samhälle och art kan
inte längre råd att göra fel på ESG. Klassens bästa XM kan hjälpa finansinstitutioner att bidra till att göra en verklig skillnad – inte längre bara en mikrointeraktion åt gången, utan också på planetnivå.