Xiaohongshu tappar upp till hälften av sitt underförstådda värde på privata marknader

Xiaohongshu, den enormt populära sociala medieplattformen som anses vara Kinas svar på Instagram, hade åkt högt förra året.

Med en lojal anhängare av tusenåriga kvinnor och en publik på 200 miljoner aktiva användare, fick företaget en värdering på 20 miljarder dollar i en insamlingsrunda och var på väg mot en storsäljande börsnotering.

Sedan vände strömmen för kinesiskt internet nystartade företag.

Den Alibaba- och Tencent-stödda gruppen tvingades lägga ner sina planer på att offentliggöras i USA efter att Peking inlett en regulatorisk undersökning av åkgruppen Didi dagar efter sin storsäljande börsintroduktion i New York, enligt flera personer med kunskap om flytten.

Försäljning av privata marknadsandelar sedan början av året har gett Xiaohongshu en underförstådd värdering på mellan 10 miljarder och 16 miljarder dollar, enligt privata aktiedataleverantören Altive. En stor investerare i Xiaohongshu sökte bud på att sälja aktier till en värdering på 14 miljarder dollar förra månaden, enligt en person som är bekant med saken.

Xiaohongshu är en del av en global kohort av teknikgrupper som har ställts inför en brutal omvärdering av investerare, eftersom riskkapitalfinansiering har torkat ut och utsikterna för att lämna investeringar genom börsintroduktioner och uppköp har bleknat.

Trenden har förvärrats i Kina av regeringens tekniska tillslag, med internetstart-ups en indirekt orsak till Pekings antimonopolkampanj som har tvingat lokala jättar som Alibaba och Tencent att avskaffa andelar i kinesiska teknikföretag.

Den kampanjen har inneburit att investerare har små omedelbara utsikter att lämna sin Xiaohongshu-investering genom ett uppköp av ett kinesiskt teknikkonglomerat.

"Xiaohongshu kan inte stödja sin höga värdering utan en börsnotering", säger Li Chengdong, grundare av Dolphin, en teknikfokuserad tankesmedja i Peking. "De har inte hittat en bra kommersiell modell och är överberoende på reklamintäkter. Det här är ett problem när företag drar ned marknadsföringsbudgetar, tillade han.

Xiaohongshu sa att det "för närvarande inte har några IPO-planer", och tillade: "Vi ser en sund tillväxt i vårt antal användare och intäkter, och vi kommer att fortsätta att fokusera på att växa vårt samhälle och stärka våra intäktsgenererande ansträngningar framöver."

Xiaohongshu grundades 2013 av Miranda Qu och Charlwin Mao Wenchao som en onlinereseguide för kinesiska millennials. Medgrundarna arbetade tidigare för mediekoncernen Bertelsmann respektive Bain consultancy.

Plattformen är en skattkammare av information för unga shoppare som letar efter produktrekommendationer från vänner och influencers och blandar Instagrams sociala nätverk med Pinterests sökmotorfunktion. På senare tid har användare använt plattformen för att få Covid-19 nyhetsuppdateringar och dela tips under community lockdowns.

Jake Chan, managing partner på Altive, sa att Xiaohongshus breda prisintervall delvis beror på den ineffektiva karaktären på privata marknader samt dess diversifierade investerarbas, som sträcker sig över familjekontor med stöd av kinesiska fastighetsgrupper, samt Tencent och Alibaba.

"Några av dessa fastighetsfamiljer har likviditetsbehov eftersom deras kärnverksamhet har påverkats av makromiljön och Covid-restriktionerna på Kinas fastland; de är mer villiga att acceptera en djupare rabatt för att underlätta en försäljning. Det är därför du ser ett så stort prisintervall, säger Chan.

När utsikterna för en förestående börsnotering bleknade, meddelade Xiaohongshu att de hade sagt upp knappt 10 procent av sin personalstyrka i april, eller 200 anställda. Xiaohongshu sa att nedskärningarna var en del av "normala HR-optimeringar" och "prestandagranskningsprocessen".

"Alla kunde känna att företaget hade ont om pengar i år", sa en tidigare anställd som fastnat i nedskärningarna. – Det var tydligt överallt. Från uppsägningar till att ledningen skär ner budgetar för projekt. Kvaliteten på måltiderna i cafeterian försämrades och de slutade tillhandahålla snacks och drycker.” 

Experter tror att Xiaohongshus blomstrande användarbas kommer att fungera som företagets bestående styrka. Den har ett lojalt gäng på 200 miljoner följare, främst unga kvinnor i välbärgade städer, och säljer konsulttjänster baserade på insikter från dess plattform till stora internationella varumärken som utökar sitt fotavtryck i Kina.

Xiaohongshu offentliggör inte sina finansiella siffror, men det kinesiska analysföretaget LeadLeo uppskattade att 2020 kom 80 procent av dess intäkter från annonser och 20 procent kom från e-handel.

Beroendet på digital reklam har lämnat företaget utsatt. Marknadsundersökningsföretaget CTR Media Intelligence uppskattade att under de åtta månaderna fram till augusti sjönk de totala reklamutgifterna från kinesiska återförsäljare över hela linjen med mer än 10 procent.

Samtidigt har Xiaohongshus framgång med att skapa känslan av en autentisk gemenskap mellan användare som delar skönhets- och shoppingresor lett till farhågor om att införa för mycket reklam på sajten skulle leda till en användarreaktion.

"Plattformen tillmäter ett stort värde till samhället", säger Ma Han, anställd på en Peking-baserad social mediabyrå och sportklädesinfluencer. "För många annonser kommer att förstöra känslan av gemenskap." 

2014 lanserade Xiaohongshu en e-handelsfunktion men har kämpat för att konkurrera i stor skala i ett mycket konkurrensutsatt område som domineras av Alibabas Taobao och JD.com.

"Företaget har fortfarande inte hittat en bra kommersialiseringsmodell", säger Miro Li, grundare av det Hongkong-baserade varumärkeskonsultföretaget Double V. "Detta kommer att bli ett problem på lång sikt."