การใส่ DEI เข้าไปใน DNA ของแบรนด์กลายเป็นสิ่งสำคัญมาก นี่คือวิธีที่ผู้บริหารสามารถทำได้

หมายเหตุบรรณาธิการ: ผู้ประกอบการและนักลงทุนรุ่นเก๋า โดนัลด์ ธ อมป์สัน เขียนคอลัมน์รายสัปดาห์เกี่ยวกับการจัดการและความเป็นผู้นำ ตลอดจนความหลากหลายและประเด็นสำคัญอื่นๆ สำหรับ WRAL TechWire คอลัมน์ของเขาเผยแพร่ในวันพุธ

+ + +

อุทยานวิจัยสามเหลี่ยม - ฉันไม่ใช่นักอ่านใจ แต่การได้พูดคุยกับผู้นำกลุ่ม C หลายคนทำให้ฉันเข้าใจคร่าวๆ ว่าผู้บริหารมีหัวข้อใดบ้าง ในเกือบทุกบทสนทนา วัฒนธรรมจะกลายเป็นศูนย์กลางในไม่ช้า ผู้บริหารกำลังคิดถึงวัฒนธรรม เพราะตอนนี้เราทุกคนเข้าใจแล้วว่าประเด็นสำคัญในการชนะในตลาดปัจจุบันเป็นอย่างไร 

เราไม่สามารถพูดถึงวัฒนธรรมโดยไม่พิจารณาถึงความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการไม่แบ่งแยก (DEI) โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมันเชื่อมโยงกับความเป็นเลิศในที่ทำงานและการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม จากประสบการณ์ของผมในฐานะอดีต CEO (และปัจจุบันเป็นประธานคณะกรรมการ) ของบริษัทการตลาดดิจิทัล เดินไปทางทิศตะวันตก และในฐานะคณะกรรมการบริหารของหน่วยงานอื่นๆ หลายแห่ง ฉันมีความสนใจอย่างยิ่งว่าการตลาดและการสื่อสารเชื่อมโยงกับ DEI อย่างไร การนั่งอยู่ที่จุดบรรจบระหว่างการตลาดและ DEI ช่วยให้ฉันเห็นผลกระทบของตัวแทนงานที่ทำเพื่อลูกค้าของพวกเขา เช่นเดียวกับวิธีการดำเนินธุรกิจของพวกเขา 

ล่าสุดความสำคัญของการเชื่อมโยงระหว่าง DEI และการตลาด ยิ่งชัดเจนมากขึ้นเมื่อฉันได้พูดคุยกับผู้นำในหน่วยงานด้านการสื่อสารหลายแห่งเกี่ยวกับกระบวนการขอข้อเสนอ (RFP) ลูกค้าคาดหวังมากขึ้นจากเอเจนซี่ของตนเมื่อต้องนำแนวคิดริเริ่มของ DEI ไปใช้ นี่คือการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานที่ไม่สามารถละเลยได้

ตัวอย่างเช่น แม้ว่าครั้งหนึ่ง DEI จะเป็นส่วนที่ไม่มีนัยสำคัญของการประเมิน RFP แต่ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา DEI ก็กลายเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญ สิ่งที่เรากำลังเรียนรู้อย่างรวดเร็ว คือการมีความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการไม่แบ่งแยกที่สร้างไว้ในเรื่องราวของเอเจนซี่นั้นไม่ใช่เดิมพันเล็กๆ น้อยๆ หรือ "ดีที่มี" อีกต่อไป แต่เป็นปัจจัยขับเคลื่อนความสำเร็จทั้งในปัจจุบันและอนาคต 

ลูกค้ากำลังค้นหาพันธมิตรด้านการสร้างแบรนด์ที่เข้าใจ DEI หากเอเจนซี่ไม่ทราบ DEI ภายในองค์กร แสดงว่า CEO และ CMO จำนวนมากสรุปว่าไม่มีทางที่พวกเขาจะทำให้สิ่งนี้ถูกต้องในฐานะหุ้นส่วน เหล่านี้เป็นผู้นำที่ชาญฉลาด พวกเขาต้องการทราบว่าแบรนด์ของตนจะได้รับการจัดการโดยเอเจนซี่ที่ได้นำแนวคิดเหล่านี้ไปปรับใช้ใน DNA ของตนเอง ก่อนที่จะจ่ายเงินหนึ่งดอลลาร์เพื่อจ้างพวกเขา 

ความหลากหลาย ความเท่าเทียม การไม่แบ่งแยก: Oreo Cookie Diet หรือวิธีที่จะไม่ทำ DEI  

กล่าวอีกนัยหนึ่ง เมื่อพิจารณาถึงความสำคัญของวัฒนธรรมทั้งภายในและภายนอก เหตุใดผู้นำกลุ่มผู้บริหารระดับสูงจึงไว้วางใจสุขภาพของแบรนด์ของตนกับเอเจนซี่โฆษณาหรือบริษัทการตลาดที่ไม่น่าเชื่อถือในความพยายามของ DEI ของตนเอง ด้วยเหตุนี้ เอเจนซี่จึงสูญเสีย RFP และธุรกิจในอนาคต เนื่องจากไม่สามารถพิสูจน์ให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นว่าตนมีเรื่องราวที่เชื่อมโยง เชื่อถือได้ และวัดผลได้เกี่ยวกับวิธีการนำเสนอเนื้อหาหลากวัฒนธรรมที่สอดคล้องกับเป้าหมายและแรงบันดาลใจของลูกค้า 

เอเจนซี่ไม่แน่ใจว่าจะขอความช่วยเหลือได้ที่ไหน คำถามของพวกเขา: “ฉันจะแก้ไขปัญหานี้ได้อย่างไร” 

DEI เป็นดีเอ็นเอ

บริษัทการตลาด เอเจนซี่โฆษณา และร้านสื่อสารครบวงจรถือเป็นกรณีศึกษาทางธุรกิจที่น่าสนใจ ลูกค้ามอบทรัพย์สินอันล้ำค่าที่สุดให้กับพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์และชื่อเสียง ซึ่งเป็นส่วนสำคัญขององค์กร หากเราได้เรียนรู้สิ่งใดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แสดงว่าวัฒนธรรมเป็นศูนย์กลางของการที่องค์กรจะชนะในตลาดได้ และวัฒนธรรมเป็นธุรกิจหลักของเอเจนซี่ 

การรวมความเท่าเทียมด้านความหลากหลายสำหรับกลุ่มผู้บริหารระดับสูง: ทำไมการตลาดและความหลากหลายจึงแข็งแกร่งขึ้นเมื่อรวมกัน

ในฐานะผู้บริหารระดับสูงและสมาชิกคณะกรรมการ เราสามารถเรียนรู้บทเรียนสำคัญจากการพิจารณาว่าบริษัทเหล่านี้ทำงานอย่างไร แนวคิดหลักคือในแง่ของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในสังคมทั้งในปัจจุบันและในอนาคต การเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมกำลังกำหนดนิยามใหม่ของสถานที่ทำงาน เช่นเดียวกับที่เปลี่ยนแปลงชุมชนของเรา เห็นได้ชัดว่ามีความเสี่ยงสูงทุกครั้งที่ลูกค้าร่วมมือกับเอเจนซี่เพื่อจัดการวัฒนธรรมของตน

การประเมินอย่างมีหลักการถึงวิธีที่เอเจนซี่จัดตั้งทีม ดำเนินการตรวจสอบเนื้อหา และเข้าสู่ตลาดเป็นก้าวแรกที่จำเป็นในการทำงาน DEI ใน DNA ของตน สิ่งเหล่านี้เป็นขั้นตอนที่เพิ่มขึ้น ไม่ใช่การชนะอย่างรวดเร็ว ผู้นำหน่วยงานควรประเมินว่าเพื่อนร่วมทีมกำลังทำโปรเจ็กต์อะไรอยู่ และบุคคลเหล่านั้นเป็นตัวแทนของตลาดที่ลูกค้าของพวกเขากำลังติดตามหรือไม่ 

การดูวิธีการทำงานผ่านเลนส์ DEI จะช่วยให้ผู้บริหารหน่วยงานสามารถแก้ไขข้อบกพร่องแล้วค้นหาแนวทางแก้ไขได้ ในระดับพื้นฐาน ความพยายามนี้เกี่ยวข้องกับการทำลายองค์ประกอบทั้งหมดของวิธีการทำงาน และค้นหาวิธีที่จะทำให้แต่ละองค์ประกอบดีขึ้น 

รหัสโกงความเป็นผู้นำ: ความถูกต้องของแบรนด์

แล้วคุณจะทำอย่างไรตอนนี้หากคุณบริหารเอเจนซี่หรือเป็นสมาชิกคณะกรรมการประเมินบริษัทด้านการสื่อสารเชิงกลยุทธ์หรือแบรนด์ สิ่งแรกๆ ที่ฉันบอกผู้นำเอเจนซี่คือการมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่คุณรู้ดีที่สุด นั่นก็คือการเล่าเรื่อง นี่คือพลังพิเศษของคุณ ดังนั้นจงสร้างมันขึ้นมา จริง เส้นทางการเล่าเรื่องเพื่อแสดงให้เห็นว่าคุณดำเนินการพูดอย่างไรเมื่อพูดถึง DEI

การจินตนาการถึงสถานะที่เป็นอยู่ใหม่: เปลี่ยนวัฒนธรรมของคุณด้วยการเรียนรู้ การพัฒนาแบบลงมือปฏิบัติ

จริงๆ แล้วไม่มีวิธีแก้ไขง่ายๆ ในการสร้างวัฒนธรรมในที่ทำงาน ผู้นำธุรกิจและองค์กรต่างๆ จำนวนมากติดต่อ DEI จากมุมมองที่จำกัด โดยมองหาชัยชนะอย่างรวดเร็ว จากนั้นจึงบอกใครก็ตามที่จะรับฟังว่าพวกเขาทำได้ดีแค่ไหน มันแค่ไม่แท้เท่านั้น

หากคุณยึดถือแนวคิดเดียวจากคอลัมน์นี้ ก็คือ: DEI เป็นงานที่มีหลายรุ่น คุณกำลังปลูกต้นไม้ซึ่งวันหนึ่งจะกลายเป็นป่าสูงตระหง่าน แต่งานไม่ง่ายหรือเร็ว ความสำเร็จของ DEI จำเป็นต้องมีมุมมองระยะยาว 

ไม่มีใครคาดหวังว่าจะได้เห็นว่าคุณได้แก้ไขความไม่เสมอภาคจากรุ่นสู่รุ่นในชั่วข้ามคืน อย่างไรก็ตาม ลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณต้องการเห็นสิ่งเดียวกันกับที่พนักงานและลูกค้าของคุณต้องการ นั่นคือความก้าวหน้าที่มีความหมายสู่อนาคตแห่งชัยชนะ 

ในฐานะผู้นำเอเจนซี่ คุณสามารถดำเนินการเพิ่มเติมได้ทันที ซึ่งรวมถึงการทำงานร่วมกับพันธมิตรที่หลากหลายเพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังใช้แนวปฏิบัติในการจ้างงานที่ครอบคลุม และค้นหาที่ปรึกษาที่นำความเชื่อและค่านิยมที่แตกต่างมาสู่แคมเปญเมื่อกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งใจไว้ไม่เหมือนกับฐานพนักงานปัจจุบันของคุณ ความพยายามเท่ากับระดับความถูกต้องที่คุณมีในการเล่าเรื่องนั้น 

ตัวอย่างเช่น เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันได้พูดคุยกับ CEO ของบริษัทสื่อสารที่เติบโตอย่างรวดเร็วและได้รับธุรกิจใหม่มากมาย แต่ผู้นำรู้ว่าพวกเขามีความเสี่ยงต่อปัญหา DEI คำแนะนำของฉันตรงไปตรงมา: คุณประเมินประเภทลูกค้าที่คุณต้องการและคนที่คุณวางแผนจะจ้าง ดังนั้นใช้เครื่องมือเหล่านั้นเพื่อร่วมมือกับกลุ่มเอเจนซี่ขนาดเล็กที่หลากหลายซึ่งจะสนับสนุนงานที่คุณทำ ในขณะที่คุณกำลังพยายามคิดให้กว้างขึ้น เป้าหมายทางประชากรศาสตร์ 

การนำเอเจนซี่ที่นำโดยผู้หญิง คนผิวสี และคนอื่นๆ เข้ามาเป็นพันธมิตรจะขยายมุมมองของคุณและแสดงให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นว่าคุณได้ถักทอ DEI เข้ากับ DNA ของคุณ เมื่อได้ยินคำแนะนำนี้ ผู้นำก็หยุดชั่วคราวแล้วพูดว่า “ฉันทำได้ มันฟังดูฉลาดและมีประสิทธิภาพ”

องค์กรต่างๆ ไม่สามารถทำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในชั่วข้ามคืนได้ แต่พวกเขาสามารถปลูกเมล็ดพันธุ์แห่งชัยชนะได้ทันที เริ่มต้นด้วยการสร้างการตลาดที่ครอบคลุมเป็นรากฐานของสิ่งที่คุณทำและตัวตนของคุณ จากนั้น เตรียมพร้อมที่จะพูดสิ่งที่คุณได้ทำและสิ่งที่คุณวางแผนจะทำในอนาคตผ่านการเล่าเรื่องอย่างแท้จริง มุมมองระยะยาวสามารถช่วยให้เอเจนซี่ของคุณผ่านการสนทนาที่ยากลำบากในขณะที่คุณสร้างวัฒนธรรมในแบบที่คุณและลูกค้าของคุณต้องการ  

เกี่ยวกับผู้เขียน 

Donald Thompson เป็น CEO และผู้ร่วมก่อตั้งของ ขบวนการความหลากหลาย. เขามีประสบการณ์มากมายในฐานะผู้นำผู้บริหารและสมาชิกคณะกรรมการ รวมถึงเอเจนซี่การตลาดดิจิทัล วอล์คเวสต์. โดนัลด์เป็นผู้นำทางความคิดในการบรรลุเป้าหมาย การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรม และการขับเคลื่อนการเติบโตแบบก้าวกระโดด เขาเป็นผู้ประกอบการ วิทยากร นักเขียน พอดแคสต์ Certified Diversity Executive (CDE) และโค้ชผู้บริหาร เขายังดำรงตำแหน่งสมาชิกคณะกรรมการสำหรับองค์กรต่างๆ ในด้านการตลาด การดูแลสุขภาพ การธนาคาร เทคโนโลยี และกีฬา Diversity Movement ได้สร้างชุดผลิตภัณฑ์สำหรับประสบการณ์ของพนักงานที่ปรับเปลี่ยนความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการไม่แบ่งแยก (DEI) ให้เป็นส่วนบุคคลผ่านข้อมูล เทคโนโลยี และเนื้อหาที่ผู้เชี่ยวชาญคัดสรร แพลตฟอร์มไมโครเลิร์นนิง “ไมโครวิดีโอโดย The Diversity Movement” เพิ่งได้รับการเสนอชื่อให้เป็นหนึ่งใน Fast Company's "2022 แนวคิดเปลี่ยนโลก". DEI นาวิเกเตอร์ คือบริการสมัครสมาชิก "Chief Diversity Officer in a Box" ที่ให้เครื่องมือ คำแนะนำ และเนื้อหาแก่ธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางที่นำไปสู่การดำเนินการและผลลัพธ์ บันทึกความเป็นผู้นำของเขา ประเมินต่ำไป: เส้นทางสู่ความสำเร็จที่ไม่น่าจะเป็นไปได้ของ CEOมีจำหน่ายทุกที่ที่จำหน่ายหนังสือ เชื่อมต่อหรือติดตามเขาใน LinkedIn เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม