สถาปัตยกรรมข้อมูล 'No-Party' สัญญาว่าจะควบคุมได้มากขึ้น ความปลอดภัยที่ดีขึ้น

เป็นเวลากว่าสองทศวรรษแล้วที่ข้อได้เปรียบทางเศรษฐกิจของการรวบรวมข้อมูลของบริษัทบุคคลที่สามเกี่ยวกับผู้บริโภคขัดขวางความฝันของนักเทคโนโลยีที่ต้องการให้ผู้คนควบคุมข้อมูลของตนได้มากขึ้นและยับยั้งการรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคล

ขณะนี้ เมื่อต้องเผชิญกับกฎระเบียบและบทลงโทษด้านความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มขึ้น หน่วยงานภาครัฐและธุรกิจภาคเอกชนต่างหันมาใช้แนวคิด "ข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใด" ซึ่งเป็นข้อมูลที่ผู้บริโภคแบ่งปันโดยตรงกับบริษัทที่พวกเขามีความสัมพันธ์กันซึ่งยังสามารถใช้ได้ เพื่อปรับแต่งประสบการณ์ของพวกเขา ด้วยเหตุนี้ บริษัทเทคโนโลยีและนักวิจัยด้านวิชาการจึงกำลังพัฒนาสถาปัตยกรรมข้อมูลเพื่อรองรับเทคโนโลยีข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง ในขณะเดียวกันก็ให้การควบคุมและความปลอดภัยของข้อมูลแก่ผู้บริโภคมากขึ้น

บางครั้งเรียกว่า "zero-party data" การเคลื่อนย้ายข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งได้รับแรงฉุดจากการที่ผู้บริโภคต่อต้านบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาบุคคลที่สาม ซึ่งมักจะรวบรวมข้อมูลที่ขัดต่อความต้องการของผู้บริโภค Ant Phillips หัวหน้าเจ้าหน้าที่เทคโนโลยีของ Celebrus กล่าว ซึ่งประกาศโซลูชันที่ไม่มีพรรคการเมืองเมื่อต้นเดือนนี้

“การเก็บรวบรวมข้อมูลและการแบ่งปันข้อมูลของบุคคลที่สามไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคเคยลงทะเบียน — พวกเขาไม่ได้ตื่นขึ้นและพูดว่า 'ฉันต้องการแบ่งปันข้อมูลของฉันกับบริษัทจำนวนมาก'” เขากล่าว “กรณีธุรกิจ [สำหรับข้อมูลที่ไม่มีฝ่าย] เป็นเรื่องเกี่ยวกับแบรนด์ที่ต้องการทำสิ่งที่ถูกต้องสำหรับผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่มีปัญหาในการไว้วางใจแบรนด์บางยี่ห้อ แต่พวกเขาไม่ต้องการเผยแพร่ข้อมูลไปทั่วอินเทอร์เน็ต”

การต่อสู้มีจริง

การให้ผู้บริโภคควบคุมข้อมูลที่เก็บรวบรวมเกี่ยวกับพวกเขานั้นเป็นการต่อสู้ที่ยาวนาน ในช่วงปลายทศวรรษ 1990 บริษัทส่งเสริมความเป็นส่วนตัว Zero Knowledge Systems พยายามสร้างระบบที่ใช้ใบรับรอง ที่สามารถยืนยันคุณลักษณะบางอย่างของผู้บริโภคได้ เช่น การเป็นผู้ใหญ่ โดยไม่ต้องระบุตัวตน ในปี 2008 Microsoft ใช้เทคโนโลยีนี้ในระบบ U-Prove หลังจากได้รับ Credentica ซึ่งเป็นบริษัท ก่อตั้งโดย Stefan Brandsอดีตนักเข้ารหัส ZKS

โดยส่วนใหญ่ เทคโนโลยีเหล่านั้นไม่สามารถแข่งขันกับความสำเร็จทางธุรกิจของบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาที่ใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามได้

ผลที่ได้คือผู้บริโภคที่ใส่ใจความเป็นส่วนตัวต่อสู้กับการติดตามคุกกี้อย่างแข็งขัน และผู้กำหนดนโยบายและนักพัฒนาเบราว์เซอร์ได้ปฏิบัติตาม ในปี 2017 Apple ได้ประกาศการป้องกันการติดตามอัจฉริยะซึ่งจะบล็อกการติดตามผ่านคุกกี้ของบุคคลที่สาม สร้างความตกตะลึงให้กับผู้โฆษณาเป็นอย่างมาก. ตั้งแต่ปี 2018 สหภาพยุโรปได้กำหนดให้ผู้โฆษณาต้อง ได้รับความยินยอมจากผู้ใช้ เพื่อใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม และในปี 2019 Mozilla ได้ประกาศว่าเบราว์เซอร์ Firefox จะ บล็อกคุกกี้บุคคลที่สาม; Google ปฏิบัติตาม ให้คำมั่นว่าจะเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามในปี 2023. เมื่อต้องเผชิญกับอัตราการเลือกเข้าร่วมที่ต่ำ บริษัทต่างๆ ได้หันไปใช้การออกแบบกล่องโต้ตอบที่หลอกลวงซึ่งขอให้ผู้ใช้ยินยอมให้ใช้ข้อมูลของตน

ด้วยการต่อต้านการรวบรวมข้อมูลอย่างมาก บริษัทต่างๆ จึงมุ่งเน้นไปที่การมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค ข้อมูลที่ไม่มีบุคคล — บริษัทวิเคราะห์ที่ Forrester Research เรียก “ข้อมูลของบุคคลที่เป็นศูนย์” — เป็นข้อมูลที่รวบรวมโดยตรงจากผู้บริโภค โดยทั่วไปจะรวบรวมผ่านการตั้งค่าความชอบหรือประสบการณ์เล็กๆ น้อยๆ ซึ่งผู้ผลิตผลิตภัณฑ์หรือผู้ให้บริการจะถามผู้บริโภคโดยตรงเกี่ยวกับนิสัยของตน

สเตฟานี หลิว นักวิเคราะห์จาก Forrester Research ระบุว่า ข้อมูล Zero-party คืออนาคต

“หลักการของข้อมูลที่ไม่มีบุคคลที่เป็นศูนย์จะเป็นพื้นฐานของการรวบรวมข้อมูลในอนาคต: โปร่งใส ยินยอม และมอบคุณค่ากลับคืนสู่ผู้บริโภค” เธอกล่าว “ในอดีตแบรนด์ต่างๆ นั้นแย่มากในการขอข้อมูลจากผู้บริโภค … แต่เมื่อข้อมูลของผู้บริโภคหายากขึ้น บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องลงทุนในกลยุทธ์และเทคโนโลยีของสิ่งที่พวกเขาจะถามผู้บริโภค อย่างไร และพวกเขาจะได้ประโยชน์อะไรตอบแทน”

โฆษณาที่กำหนดเป้าหมาย 'น่าขนลุก'

การต่อสู้ระหว่างบริษัทโฆษณาและผู้สนับสนุนด้านความเป็นส่วนตัวมักมุ่งไปที่การติดตามพลเมืองผ่านเว็บไซต์ต่างๆ ในขณะที่การติดตามผู้คนในชีวิตจริงเป็นสิ่งต้องห้าม แต่บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาออนไลน์ขนาดใหญ่ก็สามารถสะกดรอยตามผู้บริโภคทางอินเทอร์เน็ตได้อย่างมีประสิทธิภาพ ปัจจุบัน พลเมืองสหรัฐมากกว่า 80% เชื่อว่าพวกเขาขาดการควบคุมข้อมูลที่รวบรวมโดยบริษัทและรัฐบาล และพวกเขาเชื่อว่าธุรกิจที่รวบรวมข้อมูลมีความเสี่ยงที่มีมากกว่าผลประโยชน์ จากผลสำรวจของศูนย์วิจัยพิว.

ส่วนสำคัญของปัญหาคือ แม้ว่าจะมีการรวบรวมข้อมูล แต่โฆษณาก็ดูเหมือนจะพลาดเป้าหมายหรือแม่นยำมากจนน่าขนลุก นอกจากนี้ บริษัทเทคโนโลยีโฆษณามักจับพฤติกรรมที่ไม่เกี่ยวข้องกับความตั้งใจหรือนิสัยในการซื้อของผู้บริโภค และมักใช้ข้อมูลในลักษณะที่ผู้บริโภคจะไม่อนุมัติ ผู้กำหนดนโยบายยอมรับค่าใช้จ่ายด้านความเป็นส่วนตัวโดยไม่ได้ตั้งใจของตลาดข้อมูลบุคคลที่สาม โดยผ่านกฎระเบียบต่างๆ เช่น กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค (GDPR) ในยุโรปและกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคแห่งรัฐแคลิฟอร์เนีย (CCPA) และกฎหมายที่คล้ายคลึงกันในสหรัฐอเมริกา

ด้วยเหตุผลเหล่านี้ โมเดลข้อมูลของบริษัทอื่นเสีย Celebrus ของ Celebrus กล่าว ผู้บริโภคไม่ต้องการถูกติดตาม และประโยชน์เล็กน้อยของความสามารถของบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาในการปรับแต่งการตลาดนั้นมีมากกว่าความเสี่ยงด้านความเป็นส่วนตัวที่เกิดจากเทคโนโลยีและข้อเท็จจริงที่ว่าการคาดการณ์ความสนใจของผู้บริโภคของบริษัทโฆษณามักไม่ถูกต้อง

“จากมุมมองทางเศรษฐศาสตร์ แบบจำลองทั้งหมดเป็นการสิ้นเปลืองทุน — มันเป็นความสูญเปล่าทางเศรษฐกิจ” เขากล่าว “โฆษณาที่วางผิดที่หนึ่งจะไม่ทำลายธนาคาร แต่โดยรวมแล้วจะไม่มีประสิทธิภาพ”

ด้วยข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง ผู้บริโภคจึงเสนอข้อมูลเกี่ยวกับตนเอง พวกเขายังต้องการคงการควบคุมข้อมูลไว้ มิฉะนั้น พวกเขาไม่มีการรับประกันว่าบริษัทบุคคลที่สามจะไม่ใช้ข้อมูลนั้นในลักษณะที่ไม่ได้ตั้งใจ

บริษัทเทคโนโลยีต่างๆ ได้เริ่มนำเสนอโซลูชั่นเพื่อให้มีการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ในขณะที่ให้การควบคุมข้อมูลของผู้บริโภค ระบบของเซเลบ เช่น จัดเก็บข้อมูลในที่จัดเก็บในตัวเครื่องทำให้ผู้บริโภคสามารถควบคุมได้และปรับแต่งและประมวลผลทั้งหมดบนเครื่องของผู้ใช้ บนใบหน้าของเทคโนโลยี คล้ายของแข็งซึ่งเป็นโครงการที่สร้างขึ้นจากความร่วมมือระหว่าง Tim Berners-Lee ผู้ก่อตั้งเว็บและสถาบันเทคโนโลยีแมสซาชูเซตส์ ซึ่งอนุญาตให้ผู้ใช้สร้าง "พ็อด" ข้อมูลเสมือนบนระบบของตนเพื่อให้บริษัทที่เชื่อถือได้เข้าถึงได้อย่างละเอียด John Bruce กล่าว ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Inrupt ซึ่งกำลังทำการค้าเทคโนโลยี

“Solid ช่วยให้ผู้คนรู้จักผู้ให้บริการโดยไม่สูญเสียการควบคุมข้อมูล” เขากล่าว “ธุรกิจต่างๆ เริ่มเข้าใจอย่างแท้จริงว่าพวกเขาสามารถให้บริการลูกค้าได้ดีขึ้นหากพวกเขายังคงไว้ซึ่งความไว้วางใจและอนุญาตให้พวกเขาควบคุมข้อมูลของตนได้”

ผู้บริโภคต้องการการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาจะไม่หายไป แต่มีแนวโน้มว่าจะเข้าถึงข้อมูลผู้บริโภคได้น้อยลง การส่งมอบความเป็นส่วนตัวให้กับผู้บริโภคในขณะเดียวกันการจำกัดการรวบรวมข้อมูลจะเป็นอนาคต ตามที่บริษัทวิเคราะห์ McKinsey & Co.ซึ่งพบว่า 71% ของผู้บริโภคคาดหวังประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว บริษัทที่เชี่ยวชาญในการมอบประสบการณ์นั้นมักจะได้รับผลกำไรเพิ่มขึ้น 40% จากบริการเหล่านั้น บริษัทพบ

ผลที่ได้คือการโฆษณาจะถูกกำหนดเป้าหมายน้อยลง แต่ใกล้เคียงกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการมากขึ้น และด้วยสิ่งที่เรามีในปัจจุบันน้อยลง นั่นคือการใช้ข้อมูลที่น่ารำคาญ น่าขนลุก และเป็นอันตราย Liu จาก Forrester กล่าว

“[ฉัน] ไม่ใช่แค่รองเท้าที่คุณซื้อไปแล้วซึ่งยังคงติดตามคุณผ่านอินเทอร์เน็ต แต่ [การกำหนดเป้าหมายโฆษณา] ผู้ที่สูญเสียการตั้งครรภ์และไม่สามารถเลือกไม่รับโฆษณาสำหรับเด็กได้” Liu กล่าว “สาเหตุหลักที่เรามาที่นี่ — เมื่อ Apple เปิดตัวคุณสมบัติความเป็นส่วนตัวใหม่ ภูมิทัศน์การกำกับดูแลความเป็นส่วนตัวที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และการรับรู้ของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น — เป็นเพราะเราทำให้ผู้บริโภคตกต่ำและพวกเขาก็เบื่อหน่าย”