ไปป์ไลน์รักษาทั้งหมด

ในภาวะเศรษฐกิจถดถอย ทีมขายที่เคยชินกับการได้โควตาจากแหล่งที่มาขาเข้าอาจพบช่องว่างที่สำคัญในความครอบคลุมเมื่องบประมาณรัดกุม โครงการถูกตัดหรือเลื่อนออกไป และวงจรการขายยาวขึ้น แท้จริงแล้ว วงจรการขายที่ยืดเยื้อได้กลายเป็นหนึ่งในประเด็นหลักที่พบบ่อยที่สุดจาก การโทรรายรับล่าสุด.

แน่นอนว่า ไม่ใช่แค่ในภาวะเศรษฐกิจถดถอยเท่านั้นที่บริษัทต่าง ๆ พบว่าเครื่องมือขาเข้าของพวกเขาไม่เพียงพอที่จะขับเคลื่อนธุรกิจอีกต่อไป ไม่ว่าคุณจะดำเนินธุรกิจในตลาดขาลงหรือการเคลื่อนไหวขาเข้าของคุณเพิ่งถึงจุดอิ่มตัว จากประสบการณ์ของฉัน มีเพียงทางเดียวที่จะรักษาวงจรการขายที่ยืดเยื้อและการขาดดุลไปป์ไลน์:

ออกไปข้างนอกและสร้างไปป์ไลน์เพิ่ม!

นี่อาจเป็นเรื่องที่น่าตกใจอย่างยิ่งสำหรับวัฒนธรรม "สร้างและปิด" ที่ขับเคลื่อนด้วยขาเข้าของสตาร์ทอัพระยะการเติบโตจำนวนมาก สำหรับตัวแทนขายและผู้จัดการแนวหน้าส่วนใหญ่ การสร้างไปป์ไลน์เป็นส่วนที่สนุกน้อยที่สุดของงาน และมีผู้บริหารบัญชี (AE) หรือผู้จัดการแนวหน้าเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่ต้องการทำงานแบบเยือกเย็น ด้วยเหตุนี้ การบอกทีมขายของคุณให้ “สร้างไปป์ไลน์เพิ่ม” อาจเหมือนกับการตะโกนว่า “ได้เป้าหมายมากขึ้น!” ที่กระดานคะแนน

ดังนั้น คุณจะเปลี่ยนจากขาเข้าเป็นขาออกและขาเข้าผสมกันได้อย่างไร?

ในโพสต์นี้ ฉันจะเจาะลึกว่า CRO และผู้นำฝ่ายขายที่เริ่มต้นที่ดีที่สุดบางรายได้เพิ่มการเคลื่อนไหวขาออกโดยการสร้างวัฒนธรรมทีมไปป์ไลน์เป็นอันดับแรก เพิ่มศักยภาพให้ผู้จัดการแนวหน้าและตัวแทนด้วย Playbook ขาออก และนำเครื่องมือและกระบวนการไปใช้ เพื่อเรียกใช้และปรับปรุงกระบวนการสร้างไปป์ไลน์ (PG)

สารบัญ

สร้างวัฒนธรรมไปป์ไลน์เป็นอันดับแรก

“สำหรับบริษัทในตลาดแรกๆ การสร้างท่อส่งก๊าซคือออกซิเจนสำหรับการเติบโต คุณเพียงแค่ต้องหาลูกค้าเพิ่ม” —รอน กาบริสโก ซีอาร์โอของ Databricks

การสร้างวัฒนธรรมภายนอกเป็นเรื่องยาก CRO ที่ดีที่สุดจะอธิบายให้ทีมของพวกเขาฟังว่าเหตุใดการสร้างไปป์ไลน์ผ่านการเคลื่อนไหวขาออกจึงมีความสำคัญต่อทั้งบริษัทที่ต้องทำตัวเลขรายได้และตัวแทนขายที่ทำตาม KPI ของแต่ละคน

เพื่อให้ตัวแทนซื้อ สิ่งสำคัญคือต้องแสดง ด้วยข้อมูล เมตริกใดในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการไปป์ไลน์ ตั้งแต่กิจกรรมขาออกไปจนถึงโอกาสทางการขายที่ปิด จำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายโควต้าและรายได้ วิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนี้คือทำวิศวกรรมย้อนกลับว่าตัวเลขเป้าหมายและอัตรา Conversion ใดที่พนักงานขายที่ดีที่สุดเข้าถึงในแต่ละขั้นตอนของช่องทางขาออกของคุณ ตัวอย่างเช่น หากข้อมูลแสดงให้เห็นว่าโดยเฉลี่ยแล้ว ผู้บริหารบัญชีที่ดีที่สุดของคุณกำลังปิด 5 ดีลต่อไตรมาสเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย พวกเขาต้องการโอกาสในการชนะและหลักฐานการมีส่วนร่วมมากน้อยเพียงใดจึงจะได้รับ 5 ดีลนั้น การประชุมทางธุรกิจที่มีคุณสมบัติเหมาะสมจำนวนเท่าใดจึงจะได้รับโอกาสในการชนะ การโทรออกไปภายนอกและการประชุมค้นพบจำนวนเท่าใดจึงจะได้การประชุมทางธุรกิจที่มีคุณสมบัติครบตามจำนวนนั้น CRO จำนวนมากยังกำหนดอัตราส่วนเป้าหมายสำหรับวิธีจัดสรรการโทรติดต่อและการประชุมค้นพบระหว่างตัวแทนฝ่ายขาย (SDR) และ AE

จากประสบการณ์ของฉัน ตัวบ่งชี้ที่สำคัญที่สุดสองประการสำหรับความสำเร็จในต่างประเทศคือ การพิสูจน์มูลค่า (POV) การนัดหมายและ การประชุมทางธุรกิจที่ผ่านการรับรอง (QBM). QBM ถูกกำหนดให้เป็นการประชุมที่คุณได้ระบุ 1) ประเด็นปัญหาของลูกค้าที่ชัดเจน และ 2) ผู้ชนะ (สำหรับผู้ที่ใช้เฟรมเวิร์ก MEDDPIC สิ่งเหล่านี้สอดคล้องกับ Implied pain หรือ I และ Champion หรือ C) POV จับความต้องการของลูกค้า (ใน MEDDPIC กำหนดเป็น D หรือเกณฑ์การตัดสินใจ) และแสดงให้เห็นว่าคุณสามารถตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้ทั้งด้านเทคนิคและการเงินด้วยกรณีธุรกิจ

เป้าหมายเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะสร้างวัฒนธรรม CRO หลายแห่งดำเนินการวันหาแร่และการแข่งขันของทีมโดยเฉพาะเพื่อกระตุ้นทีมของพวกเขา ตัวอย่างเช่น ที่ Ambient.ai ทุกวันพฤหัสบดีเป็นวันไปป์ไลน์ ตัวแทนที่ได้รับการเชื่อมต่อมากที่สุดจะหมุนวงล้อเพื่อรับรางวัล Jeff Huisman หัวหน้าฝ่ายขายทั่วโลกของ Ambient.ai ยังเน้นย้ำถึงความสำคัญของการสร้างไปป์ไลน์ตลอดกระบวนการสรรหาและคัดเลือกพนักงานใหม่

ที่ Databricks ทุกวันพุธเป็นวันไปป์ไลน์ และผู้ชนะระดับภูมิภาคจะได้รับรางวัล เช่น รองเท้าบู๊ตคาวบอย “เราทำให้การหาลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมบริษัท เราเฉลิมฉลองให้กับบุคคลที่ปิดดีลมูลค่า 50 ล้านเหรียญสหรัฐได้ และยังเฉลิมฉลองให้กับผู้ที่ค้นพบโอกาส 3 ประการอีกด้วย ท่อคือความพยายาม หากคุณเต็มใจที่จะพยายาม คุณจะเป็นร็อคสตาร์” Gabrisko กล่าว

ผู้นำด้านการขายและ CRO ที่ดีที่สุดยังเป็นตัวอย่างที่ดีด้วยการมีส่วนร่วมในการสร้างไปป์ไลน์อย่างแข็งขัน ในวันวางท่อ Gabrisko ทำงานร่วมกับ SDRs โดยแข่งขันกันว่าใครจะได้เป็นผู้นำมากที่สุด Grant McGrail, CRO ของ Tripactions กล่าวว่า “ทุกวันอังคาร ผู้นำของเราจะลงเรือพร้อมกับตัวแทนของเรา และทำการค้นหาและสรรหาบุคลากร สัปดาห์ละ 4-8 ชั่วโมง และฉันมีแดชบอร์ดเพื่อวัดผลกิจกรรมของพวกเขา”

สร้างคู่มือการเล่น

วัฒนธรรมเพียงอย่างเดียวไม่สามารถสร้างการเคลื่อนไหวขาออกที่มีประสิทธิภาพได้ นอกจากนี้ คุณยังต้องมีแนวทางปฏิบัติขาออกด้วย เพื่อให้ทีมของคุณมีวิธีการและข้อความที่ชัดเจนและสอดคล้องกันเมื่อสร้างไปป์ไลน์ วิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งในการสร้าง playbook คือการตั้งทีมเสือกับบุคคลจากฟังก์ชัน GTM หลักที่แตกต่างกันเพื่อ:

• จัดลำดับความสำคัญ: บัญชีเป้าหมายสูงสุดและลักษณะของผู้ซื้อคืออะไร (หากคุณยังไม่มีโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ [ICP] อยู่แล้ว ลองดู บล็อกก่อนหน้าของฉัน ในหัวข้อ.)
• งานวิจัย: SDR ควรมองหาอะไร ทั้งจากภายในในข้อมูลลูกค้าและความตั้งใจ และภายนอกในรายงานประจำปีและแบบฟอร์ม 10Q เมื่อทำการวิจัยบัญชีในรายการ พวกเขาควรมองหาสัญญาณการซื้อใด พวกเขาต้องการข้อมูลใดในการปรับแต่งข้อความขาออกให้เป็นส่วนตัว
• เครื่องมือ & KPI: เครื่องมือใหม่ๆ ที่ทีมต้องการมีอะไรบ้าง ถ้ามี ตัวอย่างเช่น ทีมจะเพิ่มผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่ไปยังลำดับขาออกได้อย่างไร พวกเขาจะใช้รายงานใดเพื่อดูบัญชีของตน ทีมจะค้นพบสัญญาณความตั้งใจสูงได้อย่างไร จะวัดกิจกรรมใดตามช่องทางในแต่ละวัน สัปดาห์ เดือน และไตรมาส
• ข้อความขาออกและลำดับ: คุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าการส่งข้อความมีความเกี่ยวข้อง ทันเวลา และตรงเป้าหมาย คุณจะปรับแต่งเทมเพลตการขยายงานตามขั้นตอนของลำดับเฉพาะและการวิจัยบุคลิกภาพของผู้ซื้อได้อย่างไร คุณจะปรับกระบวนการเข้าถึงให้เหมาะสมที่สุดเพื่อหลีกเลี่ยงความล้าของกล่องจดหมายและปรับปรุงอัตราการเชื่อมต่อได้อย่างไร ทีมต้องการข้อมูลใดในการปรับแต่งข้อความขาออกให้เป็นส่วนตัว
• ห้างหุ้นส่วน AE & SDR: หนึ่งวันในชีวิตของ SDR และ AE เป็นอย่างไร AE และ SDR จะทำงานร่วมกันอย่างไร พวกเขาควรจะประชุมบ่อยแค่ไหน? พวกเขาควรหารือเกี่ยวกับอะไร เลนว่ายน้ำสำหรับแต่ละบทบาทคืออะไร? SDR ต้องระบุข้อมูลใดบ้างในบันทึกก่อนการประชุมสำหรับ AE
• กระบวนการค้นพบ: เราควรเปิดเผยความเจ็บปวดของลูกค้าอย่างไร? เราจะบอกได้อย่างไรว่าความเจ็บปวดที่เราค้นพบนั้นคุ้มค่าที่จะแก้ไขและจ่ายไป? การประชุมการค้นพบที่ยิ่งใหญ่มีลักษณะอย่างไร เราควรถามคำถามใดที่ให้ผลตอบแทนสูง
• ขั้นตอนการรับรอง: วิธีที่ดีที่สุดในการค้นพบแชมป์เปี้ยนคืออะไร? เราควรทดสอบศักยภาพของแชมป์เปี้ยนอย่างไร? วิธีที่ดีที่สุดในการสำรวจองค์กรและทำความเข้าใจว่าอำนาจในการตัดสินใจซื้ออยู่ที่ใด การตัดสินใจเหล่านั้นทำขึ้นอย่างไรและต้องใช้เกณฑ์อะไรบ้างจึงจะชนะ? ลูกค้าจะกำหนดความสำเร็จได้อย่างไรและพวกเขาจะใช้เมตริกใด คุณจะกำหนดโอกาสทางการขายที่มีคุณสมบัติอย่างไร SDR ควรถามคำถามเกี่ยวกับคุณสมบัติและการค้นพบใดบ้างก่อนจองการประชุม
• ดำเนินการ: การประชุมทางธุรกิจที่มีคุณสมบัติเหมาะสมเป็นอย่างไร ต้องมีการเตรียมตัวอะไรบ้างสำหรับการประชุมทางธุรกิจที่มีคุณสมบัติเหมาะสม และใครควรเข้าร่วม? ความเป็นเลิศในการประชุมมีลักษณะอย่างไร? ควรนำเสนอเนื้อหาใดในการประชุมนั้น เราควรคาดหวังผลลัพธ์อะไรบ้างหลังจากการประชุม และกระบวนการพิสูจน์คุณค่าควรดำเนินการอย่างไรหลังจากนั้น การประเมินมูลค่าทางธุรกิจที่ดี (BVA) เป็นอย่างไร คุณจะสร้างแผนปฏิบัติการร่วมกันกับลูกค้าอย่างไร และการประชุมที่ยอดเยี่ยมกับผู้ซื้อควรมีลักษณะอย่างไร

เมื่อคุณได้ร่างแผนกลยุทธ์และทบทวนส่วนทั้งหมดร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียข้ามสายงานที่เหมาะสมแล้ว ก็ถึงเวลาสร้างเนื้อหา—การส่งข้อความและการเปิดใช้งานการขาย แดชบอร์ดการจัดลำดับความสำคัญของบัญชี/ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า เทมเพลตการวิจัยบัญชี เทมเพลต AE:SDR 1:1 , คู่มือการรับรองคุณสมบัติ SDR และอื่นๆ เพื่อเตรียมความพร้อมและฝึกอบรมองค์กรการขายของคุณ

ดำเนินการและปรับแต่งกระบวนการสร้างไปป์ไลน์

แม้ว่าความมุ่งมั่นและความเป็นผู้นำจากบนลงล่างจะมีความสำคัญต่อการสร้างการเคลื่อนไหวขาออกที่แข็งแกร่ง แต่ความสำเร็จหรือความล้มเหลวของการเคลื่อนไหวนี้มักขึ้นอยู่กับว่า CRO ผสานรวมการสร้างไปป์ไลน์เข้ากับกิจวัตรประจำสัปดาห์ของผู้จัดการและตัวแทนในแนวหน้าได้ดีเพียงใด

จากที่นั่น คุณยังสามารถแบ่งเป้าหมายตัวแทนแต่ละรายออกเป็นเป้าหมายรายสัปดาห์ โดยเน้นที่เป้าหมายที่ทำหน้าที่เป็นตัวบ่งชี้ชั้นนำของผลลัพธ์ในช่องทางด้านล่าง ด้านล่างนี้เป็นตัวอย่างเป้าหมาย AE รายสัปดาห์:

• บัญชีเป้าหมาย 10 บัญชีต่อสัปดาห์ (หมายเหตุ: นี่อาจเป็นรายการต่อเนื่องที่ AE อัปเดตทุกสัปดาห์โดยพิจารณาจากเป้าหมายที่มีอยู่หรือไม่คืบหน้า)
• ประชุมแบบตัวต่อตัวอย่างน้อย 5 ครั้งต่อสัปดาห์
• การโทรแนะนำตัวขั้นต่ำ 5 ครั้ง/สัมผัสสดต่อสัปดาห์
• 100 อีเมล (ใหม่สุทธิและการติดตามผล)
• โทรใหม่สุทธิ 20 ครั้งต่อสัปดาห์

ในการสร้างขวัญกำลังใจ คุณอาจต้องการกำหนดเป้าหมายที่ต่ำกว่าและทำได้ในตอนแรก แล้วจึงเพิ่มเป้าหมายเมื่อทีมบรรลุเป้าหมาย นอกจากนี้ อย่ากลัวที่จะใช้เมตริก "ความเร่งรีบ" ที่กระตุ้นกิจกรรม AE ในแต่ละวันเพื่อดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า เช่น อีเมลที่ส่งหรือความพยายามในการโทร กลุ่ม AE บางกลุ่มไม่ต้องการวัดผลกิจกรรมเหล่านี้ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างความสัมพันธ์ที่ชัดเจนระหว่างการสร้างไปป์ไลน์และความสำเร็จของ AE

การสร้างไปป์ไลน์เป็นกระบวนการที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล และหากไม่มีข้อมูล ผู้นำแนวหน้าก็แทบจะตาบอดเมื่อพวกเขาพยายามสร้างแรงบันดาลใจ จูงใจ ฝึกสอน ตรวจสอบ และให้ทีมรับผิดชอบในการสร้างไปป์ไลน์ เมื่อกำหนดเป้าหมายไปป์ไลน์และการสร้างเป็นส่วนหนึ่งของกำหนดการรายสัปดาห์ ผู้จัดการแนวหน้าจำเป็นต้องมีเครื่องมือ เช่น People.ai หรือ Gong เพื่อติดตามความพยายามขาออกและอัตรา Conversion ในแต่ละขั้นตอนของช่องทาง ในทำนองเดียวกัน ผู้จัดการบัญชีต้องการเครื่องมือการหาลูกค้าใหม่ เช่น Outreach หรือ LinkedIn Sales Navigator

การเปลี่ยนจากขาเข้าอย่างเดียวเป็นการเคลื่อนไหวการขายขาเข้าและขาออกแบบคู่เป็นงานหนัก แต่ผลตอบแทนอาจมหาศาล ดังที่ Lauren Wadsworth หัวหน้าฝ่ายพัฒนาการขายทั่วโลกของ Twilio กล่าวว่า “บริษัทส่วนใหญ่พบว่ากระบวนการสร้างไปป์ไลน์ขาออกที่ได้รับการดำเนินการเป็นอย่างดีไม่เพียงแต่ส่งผลให้มีรายได้เพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังทำให้ราคาขายเฉลี่ยสูงขึ้นด้วย แทนที่จะปล่อยให้ลูกค้าตัดสินใจว่าพวกเขาต้องการมีส่วนร่วมกับคุณเมื่อใด คุณกลับเป็นผู้กุมบังเหียนและดูแลบัญชีที่คุณต้องการซื้อและขยาย”

ขอขอบคุณ Ron Gabrisko (CRO ที่ Databricks), Matt Groetelaars (ผู้ร่วมก่อตั้ง The GTM Operators Network), Jeff Huisman (หัวหน้าฝ่ายขายทั่วโลกที่ Ambient.ai), Grant McGrail (CRO ที่ TripActions), Mark Regan (รองประธานฝ่ายปฏิบัติการ GTM ที่ Segment-Twilio) และ Lauren Wadsworth (หัวหน้าฝ่ายพัฒนาการขายทั่วโลกที่ Twilio) สำหรับการแบ่งปันภูมิปัญญาที่หามาอย่างยากลำบากให้กับงานชิ้นนี้

***

ความคิดเห็นที่แสดงในที่นี้เป็นความคิดเห็นของบุคลากร AH Capital Management, LLC (“a16z”) ที่ยกมาและไม่ใช่ความคิดเห็นของ a16z หรือบริษัทในเครือ ข้อมูลบางอย่างในที่นี้ได้รับมาจากแหล่งบุคคลที่สาม รวมถึงจากบริษัทพอร์ตโฟลิโอของกองทุนที่จัดการโดย a16z ในขณะที่นำมาจากแหล่งที่เชื่อว่าเชื่อถือได้ a16z ไม่ได้ตรวจสอบข้อมูลดังกล่าวอย่างอิสระและไม่รับรองความถูกต้องของข้อมูลในปัจจุบันหรือที่ยั่งยืนหรือความเหมาะสมสำหรับสถานการณ์ที่กำหนด นอกจากนี้ เนื้อหานี้อาจรวมถึงโฆษณาของบุคคลที่สาม a16z ไม่ได้ตรวจทานโฆษณาดังกล่าวและไม่ได้รับรองเนื้อหาโฆษณาใด ๆ ที่อยู่ในนั้น

เนื้อหานี้จัดทำขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูลเท่านั้น และไม่ควรใช้เป็นคำแนะนำทางกฎหมาย ธุรกิจ การลงทุน หรือภาษี คุณควรปรึกษาที่ปรึกษาของคุณเองในเรื่องเหล่านั้น การอ้างอิงถึงหลักทรัพย์หรือสินทรัพย์ดิจิทัลใดๆ มีวัตถุประสงค์เพื่อเป็นตัวอย่างเท่านั้น และไม่ถือเป็นการแนะนำการลงทุนหรือข้อเสนอเพื่อให้บริการที่ปรึกษาการลงทุน นอกจากนี้ เนื้อหานี้ไม่ได้มุ่งไปที่หรือมีไว้สำหรับการใช้งานโดยนักลงทุนหรือนักลงทุนที่คาดหวัง และไม่อาจเชื่อถือได้ไม่ว่าในกรณีใดๆ เมื่อตัดสินใจลงทุนในกองทุนใดๆ ที่จัดการโดย a16z (การเสนอให้ลงทุนในกองทุน a16z จะกระทำโดยบันทึกเฉพาะบุคคล ข้อตกลงจองซื้อ และเอกสารที่เกี่ยวข้องอื่นๆ ของกองทุนดังกล่าว และควรอ่านให้ครบถ้วน) การลงทุนหรือบริษัทพอร์ตการลงทุนใดๆ ที่กล่าวถึง อ้างถึง หรือ ที่อธิบายไว้ไม่ได้เป็นตัวแทนของการลงทุนทั้งหมดในยานพาหนะที่จัดการโดย a16z และไม่สามารถรับประกันได้ว่าการลงทุนนั้นจะให้ผลกำไรหรือการลงทุนอื่น ๆ ในอนาคตจะมีลักษณะหรือผลลัพธ์ที่คล้ายคลึงกัน รายการการลงทุนที่ทำโดยกองทุนที่จัดการโดย Andreessen Horowitz (ไม่รวมการลงทุนที่ผู้ออกไม่อนุญาตให้ a16z เปิดเผยต่อสาธารณะและการลงทุนที่ไม่ได้ประกาศในสินทรัพย์ดิจิทัลที่ซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์) มีอยู่ที่ https://a16z.com/investments /.

แผนภูมิและกราฟที่ให้ไว้ภายในมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ข้อมูลเท่านั้น และไม่ควรใช้ในการตัดสินใจลงทุนใดๆ ผลการดำเนินงานในอดีตไม่ได้บ่งบอกถึงผลลัพธ์ในอนาคต เนื้อหาพูดตามวันที่ระบุเท่านั้น การคาดการณ์ การประมาณการ การคาดการณ์ เป้าหมาย โอกาส และ/หรือความคิดเห็นใดๆ ที่แสดงในเอกสารเหล่านี้อาจเปลี่ยนแปลงได้โดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบและอาจแตกต่างหรือขัดแย้งกับความคิดเห็นที่แสดงโดยผู้อื่น โปรดดู https://a16z.com/disclosures สำหรับข้อมูลสำคัญเพิ่มเติม