ลูกค้า เพื่อนร่วมงาน และประชาชนต่างให้ความสำคัญกับประเด็นต่างๆ มากขึ้น ซึ่งรวมถึงพลาสติกแบบใช้ครั้งเดียว การปล่อยคาร์บอน สภาพแรงงาน และไม่ว่าองค์กรจะฝึกการรวมกลุ่มหรือไม่ ตามที่ PwC,
สองในสามของสถาบันการเงินให้ความสำคัญกับการพิจารณาด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล (ESG) ในแผนการเปลี่ยนแปลง.
และจนถึงตอนนี้ ทีมงาน Experience Management (XM) ได้ทำมากกว่าแค่คนจรจัดที่ขอบของ ESG
XM จะต้องเป็นตัวหลักในการทำให้ ESG ทำงาน รายงานและตัวชี้วัดความพึงพอใจยังไม่เพียงพอ เมื่อผู้นำต้องเผชิญกับความท้าทายที่ยากจะแก้ไขได้เช่นเดียวกับการกอบกู้โลกและรูปแบบธุรกิจที่ดำเนินไปได้อย่างต่อเนื่อง ทีม XM ควรขยาย
มุ่งเน้นที่จะครอบคลุมธีม ESG ที่สำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจ
ผู้จัดการประสบการณ์สามารถปฏิบัติตามสี่ขั้นตอนหลักเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขากำลังสนับสนุน ESG ในสถาบันการเงิน
1. การพัฒนาผลิตภัณฑ์
ธนาคารและผู้จัดการการลงทุนกำลังเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าในการดูแลดัชนี ESG และกองทุนรวมเพื่อตอบสนองความต้องการของนักลงทุน ในขณะที่องค์กรลงทุนในข้อเสนอใหม่เหล่านี้ พวกเขาจำเป็นต้องส่งเสียงของชุมชนที่กระตือรือร้นไปสู่การพัฒนาข้อเสนอ
โดยปกติ สำหรับ ESG การดำเนินการนี้อาจอยู่ในรูปแบบของการแทรกคำถามเพิ่มเติมลงในโปรแกรมตอบรับความสัมพันธ์ระหว่างเที่ยวบิน เพื่อทำความเข้าใจตัวขับเคลื่อนหลักของความพึงพอใจของลูกค้า อย่างไรก็ตาม ข้อผิดพลาดทั่วไปคือการบีบคำถาม ESG ให้กับลูกค้าหลังการโต้ตอบ
สนับสนุนโปรแกรมคำติชม มากกว่าโปรแกรมความสัมพันธ์ตามจังหวะ ประสบการณ์การสนับสนุนไม่เพียงแต่แยกจากประสบการณ์ผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่แนวทางนี้ยังเสี่ยงต่อการร้องขอความคิดเห็น ESG ที่มีอคติเชิงลบจากลูกค้าที่ต้องการเพียง
ระบายเกี่ยวกับบริการที่ไม่ดี
องค์กรอื่นใช้แนวทางที่ซับซ้อนกว่านี้ บริษัทจัดการความมั่งคั่งแห่งหนึ่งกำลังวางแผนที่จะเปิดตัวกองทุนที่จะลงทุนเฉพาะกับลูกค้าที่มีแผนที่จับต้องได้เพื่อความยั่งยืน ความหลากหลาย และการไม่แบ่งแยก นอกจากนี้ พวกเขากำลังสำรวจทางเลือกต่างๆ
ว่าพวกเขาสามารถจับสัญญาณจากคนที่ทำงานให้กับบริษัทเหล่านั้นจริงๆ ได้อย่างไร เพื่อให้พวกเขาเข้าใจว่าจริงๆ แล้วพวกเขาเป็นอย่างไร
ด้วยวิธีนี้ ผลงานของทีม XM ของบริษัทจึงมีศักยภาพที่จะส่งผลต่อองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ได้ เป็นภาพประกอบที่ดีว่าเทคนิคประสบการณ์จะกลายเป็นเลนส์สำหรับวัดสัญญาที่ทำไว้กับคำสัญญาได้อย่างไร ในตัวอย่างนี้ การถือ
ความเป็นผู้นำของบริษัทในการจัดทำบัญชีโดยทำให้มั่นใจว่าบริษัทจะไม่ 'ล้างข้อมูล' ลูกค้าโดยไม่ได้ตั้งใจ
2. กำหนดนิสัยผู้บริโภค
Forrester ได้ขนานนามว่าทศวรรษที่ผ่านมา
อายุของลูกค้า. เป็นความจริงที่ผู้บริโภคยึดที่นั่งคนขับอย่างแน่นหนา โปรแกรม XM ของบริษัทส่วนใหญ่มีรากฐานมาจากหลักการ "ลูกค้าถูกต้องเสมอ" ตั้งแต่การแก้ไขปัญหาของลูกค้าแต่ละรายไปจนถึงการระบุพื้นที่สำหรับโครงสร้าง
เปลี่ยน. อย่างไรก็ตาม ในสาขา ESG ที่เกิดขึ้นใหม่ จะมีบางครั้งที่ข้อเสนอของบริษัทนำหน้าลูกค้าไม่กี่ก้าว
แล้วโอกาสเหล่านั้นที่ลูกค้าอาจไม่ “ใช่” ล่ะ?
ตามที่ Harvard Business Review ตั้งข้อสังเกต, “พฤติกรรม เช่น การเดินทางไปทำงาน สิ่งที่เราซื้อ […] เป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรประจำวันของเรา มักเป็นกุญแจสำคัญในการเผยแพร่พฤติกรรมผู้บริโภคที่ยั่งยืน
คือเลิกนิสัยไม่ดีก่อนแล้วค่อยส่งเสริมคนดี” ทีมงาน XM ที่มองการณ์ไกลสามารถมีบทบาทสำคัญในการสนับสนุนความพยายามเหล่านี้ในการให้ความรู้แก่ลูกค้าเกี่ยวกับข้อเสนอ ESG
ในบริการทางการเงิน แม้ว่าจะมีดัชนีและกองทุน ESG เพิ่มขึ้น แต่ก็อาจเป็นเรื่องยากสำหรับนักลงทุนรายย่อยในการเริ่มต้น เนื่องจากผลกระทบและองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์เหล่านั้นยังคงไม่ชัดเจน ในการแก้ปัญหานี้ บริษัทต้องรับฟัง
ลูกค้า. แนวทางระดับเริ่มต้นอาจเป็นข้อความทดสอบ A/B บนหน้าผลิตภัณฑ์ของเว็บไซต์ของบริษัท เพื่อทำความเข้าใจว่าสิ่งใดที่สะท้อนต่อสาธารณะ
องค์กรขั้นสูงจำนวนมากขึ้นกำลังคิดทบทวนแนวทางของตนต่อวิธีการวิจัยแบบเดิมโดยสิ้นเชิง แพลตฟอร์มการซื้อขายออนไลน์แห่งหนึ่งใช้วิธีการที่ใช้เทคโนโลยีเพื่อรวบรวมข้อมูลเชิงลึก โดยเปลี่ยนจากการวิเคราะห์เชิงโต้ตอบแบบแมนนวลไปเป็นการตอบกลับแบบเรียลไทม์และต่อเนื่อง
สิ่งนี้ไม่เพียงแต่ช่วยให้ทีมเล็กๆ สามารถเพิ่มปริมาณการวิจัยได้เป็นสองเท่า แต่ยังช่วยลดเวลาที่ใช้ในการวิจัยโฆษณาลงครึ่งหนึ่ง ลดต้นทุนการโฆษณาลง 70%
บริษัทต่างๆ ควรใช้หลักการเดียวกันกับแคมเปญที่เน้น ESG เพื่อวัดการรับรู้ของลูกค้าและปรับแต่งการสื่อสารของตนอย่างรวดเร็วและทำซ้ำ
3. การสร้างวัฒนธรรมที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์
แผนสำคัญอีกประการหนึ่งในแผน ESG ขององค์กรควรเป็นกลยุทธ์สำหรับการมีส่วนร่วมของพนักงาน
พนักงาน Millennial และ generation-Z ต้องการทำงานให้กับบริษัทที่มีจุดประสงค์
ในฐานะที่เป็นบันทึกย่อของ Carson College of Business ของ Washington State University, “พนักงาน Gen Z มีค่านิยมและความคาดหวังที่แตกต่างกันอย่างมากจากพนักงานรุ่นก่อน ๆ” รายงานของแผนก
พบว่าร้อยละ 83 ของพนักงานที่อายุน้อยกว่าต้องการสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อโลก โดยร้อยละ 70 แสดงความต้องการอย่างชัดเจนที่จะทำงานให้กับบริษัทที่ค่านิยมของพวกเขาสอดคล้องกับพวกเขาเอง
หลายองค์กรล้มเหลว ตามที่ Gallup สังเกต
ในขณะที่ผู้จัดการเห็นความสำคัญของการเข้าใจคนรุ่นมิลเลนเนียล“พวกเขามักจะถอยกลับไปใช้นโยบายและระบบการจัดการประสิทธิภาพที่มีอยู่ หรือพยายามเปลี่ยนสภาพแวดล้อมการทำงานอย่างรวดเร็วเพื่อสร้างสิ่งที่พวกเขาคิดว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลต้องการ
พวกเขาวางโต๊ะปิงปองและของว่างฟรีไว้ทุกมุมของสำนักงาน”
ปิงปองและของว่างเป็นข้อดี ไม่ใช่วัฒนธรรม และแน่นอนว่าไม่ใช่ "จุดประสงค์" แล้วแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์ทำอะไรแตกต่างกัน? และองค์กรจะวัดได้อย่างไรว่าพนักงานรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของวาระ ESG ของนายจ้างหรือหากพลาดเสียงไป
จุดเริ่มต้นควรรวมคำถามเกี่ยวกับ ESG ไว้ในจังหวะการทำงานปกติของพนักงาน ตัวอย่างเช่น การถามเพื่อนร่วมงานว่าพวกเขาพอใจกับความมุ่งมั่นของนายจ้างที่มีต่อ ESG เพียงใด ขอบเขตที่พวกเขารู้สึกว่าบทบาทของพวกเขามีผลกระทบอย่างมีความหมายต่อ
ภารกิจ ESG ของนายจ้าง หรือสิ่งที่สำคัญจริงๆ เมื่อทำงานในสภาพแวดล้อมแบบมีส่วนร่วม องค์กรควรใช้ประโยชน์จากโซลูชันการทำเหมืองข้อความ เพื่อทำความเข้าใจธีมและความแตกต่างระหว่างข้อมูลประชากรของพนักงาน
ควรใช้เทคนิคเดียวกันนี้ในบริบทอื่นนอกเหนือจากการมีส่วนร่วมของพนักงานเพียงอย่างเดียว สถาบันการเงินควรเชื่อมต่อกับลูกค้าเพื่อวัดวัตถุประสงค์จากมุมมองของแบรนด์ กลับมาที่ตัวอย่างการสร้างบริษัทจัดการการลงทุน
กองทุน ESG จะทำอะไรกับแบรนด์โดยรวม? ลูกค้าจะรู้สึกอย่างไรกับการมีส่วนร่วมกับบริษัท?
4. มีส่วนร่วมในบทสนทนา ESG
ความท้าทายที่ธุรกิจกำลังเผชิญอยู่ในปัจจุบันนั้นซับซ้อนมาก เพื่อแก้ปัญหาเหล่านี้ บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องเริ่มใช้ประโยชน์จากความคิดสร้างสรรค์ของลูกค้า พนักงาน และผู้ถือหุ้น
กล่าวอีกนัยหนึ่ง: เพื่อขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริง องค์กรต้องมีส่วนร่วมในการเจรจาที่แท้จริง
นี้ไม่ได้เกิดขึ้นเกือบพอ เมื่อพูดถึงการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ดร.แอนโธนี ไลเซอโรวิตซ์ ผู้อำนวยการโครงการเยลว่าด้วยการสื่อสารการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ระบุว่า
เกลียวของความเงียบ: “ฉันอาจต้องการพูดเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ แต่ฉันไม่รู้ว่าคุณคิดอย่างไร ดังนั้นฉันจึงไม่ต้องการให้เกิดคลื่น […] และด้วยเหตุนี้ เราจึงลงเอยด้วยก้นหอย เกลียว เกลียว ที่ไม่มีใครพูดถึง”
แต่งานที่ทำโดยโปรแกรมของ Dr Leiserowitz แสดงให้เห็นว่า
มีเพียงส่วนน้อยเท่านั้นที่ยังคงปฏิเสธอย่างแน่วแน่เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ — มีตั้งแต่ 2-4 เปอร์เซ็นต์ในประเทศที่มีความหลากหลาย เช่น บราซิล ฝรั่งเศส และญี่ปุ่น ไปจนถึง 12 เปอร์เซ็นต์ในสหรัฐอเมริกา ดังนั้น ก้าวแรกในการเอาชนะเกลียวแห่งความเงียบงันนี้
แน่นอนเพื่ออำนวยความสะดวกในการสนทนาที่คนส่วนใหญ่ที่มีความคิดเหมือนกันสามารถมุ่งเน้นความคิดของตนเป็นความคิด
ผู้นำใน XM ต่างมองหาวิธีใช้ประโยชน์จากแนวคิดของลูกค้าเพื่อปรับปรุงจุดเสียดทานที่เป็นที่รู้จัก ธนาคารดิจิทัล Illimity
วิเคราะห์ข้อเสนอแนะของลูกค้าทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับผลกระทบที่คาดการณ์ไว้ จากนั้นแปลเป็นการดำเนินการ. ในปีแรกปีเดียว การปรับปรุงที่สำคัญ 50 รายการสำหรับประสบการณ์โดยรวมได้ผลักดันให้ธนาคาร
คะแนนการรับรู้ของลูกค้าเป็น 48 เทียบกับค่าเฉลี่ยของตลาดการธนาคารที่ 9 — เพิ่มขึ้น 12 จุดเมื่อเทียบปีต่อปีที่ลูกค้าเต็มใจที่จะแนะนำธนาคาร ในช่วงเวลาเดียวกัน ธนาคารได้รายงาน a
สินเชื่อลูกค้าสุทธิและการลงทุนเพิ่มขึ้นร้อยละ 35.
สถาบันการเงินที่ยังไม่ได้รวม ESG ไว้ในโปรแกรมข้อมูลเชิงลึกเพื่อดำเนินการ กำลังพลาดโอกาสในการเสนอแนะจากฝูงชนสำหรับการกระจายท่อจ้างงาน ซึ่งสังคมริเริ่มเพื่อสนับสนุน นวัตกรรมสำหรับการเข้าถึงคาร์บอน
เป้าหมายออฟเซ็ตและการอนุรักษ์ และอื่นๆ
ถึงเวลาที่ XM Teams จะพึ่งพา ESG
ลูกค้า เพื่อนร่วมงาน ผู้บริหาร และผู้ถือหุ้นใส่ใจ ESG อย่างลึกซึ้ง หน้าที่ของประสบการณ์จำเป็นต้องใส่ใจเช่นกัน — ไม่น้อยสำหรับผลกระทบด้านล่างที่ ESG มอบให้สำหรับผู้ที่ทำถูกต้อง แต่โดยหลักแล้ว เพราะในสังคมและในฐานะสายพันธุ์ เราสามารถ
ไม่สามารถรับ ESG ผิดได้อีกต่อไป XM ที่ดีที่สุดในระดับเดียวกันสามารถช่วยให้สถาบันการเงินมีส่วนร่วมในการสร้างความแตกต่างอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่การโต้ตอบแบบไมโครเพียงครั้งเดียวอีกต่อไป แต่ในระดับดาวเคราะห์ด้วย
