ราคาไม่ถูกต้อง: 3 ข้อผิดพลาดด้านราคาและบรรจุภัณฑ์ที่ควรหลีกเลี่ยง

เราเคยคุยกันมาบ้างแล้ว ปัญหาทั่วไปเกี่ยวกับการกำหนดราคา และเคล็ดลับในการ ด้านล่างขึ้นราคาและบรรจุภัณฑ์แต่บริษัทที่อยู่ในระยะการเติบโตมักจะประสบปัญหาที่ชัดเจนน้อยกว่าเมื่อจัดโครงสร้างแพ็คเกจผลิตภัณฑ์และรูปแบบการกำหนดราคาตามขนาด กลยุทธ์การสร้างรายได้ที่กระตุ้นการยอมรับในช่วงแรกของบริษัทไม่จำเป็นต้องขับเคลื่อนการเติบโตและเส้นทางสู่ความสามารถในการทำกำไรในระยะต่อมา แม้ว่าทุกธุรกิจจะแตกต่างกัน—และการกำหนดราคาและบรรจุภัณฑ์ก็ยากที่จะทำให้ถูกต้อง จากประสบการณ์ของฉันที่ทำงานเกี่ยวกับการกำหนดราคาที่ Freshworks, PagerDuty และ Atlassian มีสัญญาณบ่งบอกสามประการว่ากลยุทธ์การกำหนดราคาและบรรจุภัณฑ์ของบริษัทระยะสุดท้ายไม่ได้ผล —และแนวทางบางอย่างที่ต้องพิจารณาเพื่อให้กลับมาเป็นปกติ

ระดับฟรีของคุณกำลังกัดกินการเติบโตของคุณ

วิธีการระบุ

โมเดล freemium เป็นกลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยมในการขยายฐานผู้ใช้ของคุณในช่วงต้นของวงจรชีวิตของบริษัท แต่การเติบโตของคุณจะหยุดลงหากคุณไม่สร้างรายได้จากลูกค้าเหล่านั้นอย่างมีประสิทธิภาพ

โดยปกติแล้ว เมื่อ Free Tier ของคุณกำลังเติบโต สัดส่วนของลูกค้าที่จ่ายฟรีจะสูงเกินไป แม้ว่าจะไม่มีเกณฑ์มาตรฐานที่ยากและรวดเร็วที่จะบอกคุณเมื่อเป็นกรณีนี้ สัญญาณบางอย่างที่อาจบ่งชี้ว่าแผนบริการฟรีของคุณจำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยน ได้แก่:

• หากอัตราการแปลงฟรีเป็นจ่ายรายปีตามกลุ่มน้อยกว่า 5%
• หากบริษัทเพิ่มลูกค้าฟรี 5 รายสำหรับทุกๆ 1 ที่จ่าย
• ภายใน 2 ปีหลังจากเปิดตัวแผนฟรี จำนวนลูกค้าที่ชำระเงินใหม่ที่ได้รับต่อเดือนควรเท่ากับก่อนเปิดตัวแผนฟรี 

วิธีการเข้าใกล้

จำกัดคุณสมบัติหลักเพื่อทริกเกอร์การอัปเกรดเป็นแผนแบบชำระเงิน 

สิ่งสำคัญคือต้องเลิกใช้คุณลักษณะที่เหมาะสมในกรณีนี้: คุณต้องการให้ลูกค้าเข้าใจถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ในทันที แต่อย่ารู้สึกสบายใจถึงขนาดที่พวกเขาจะไม่อัปเกรดเลย ผู้จัดการผลิตภัณฑ์มักจะรู้ว่าฟีเจอร์ใดปลดล็อก "a-ha!" นี้ แต่ถ้าไม่เป็นเช่นนั้น ให้ดูที่กิจกรรมของผู้ใช้ในช่วงทดลองและดูว่าการเดินทางของผู้ใช้นำไปสู่ ​​Conversion ใด 

ข้อจำกัดพื้นที่จัดเก็บข้อความของ Slack เป็นตัวอย่างที่ดีของการเสนอคุณค่าในระดับที่เหมาะสมแก่ลูกค้าฟรีของคุณ ด้วยแผนฟรีของ Slack ผู้ใช้สามารถเข้าถึงประวัติข้อความได้สูงสุด 90 วันเท่านั้น—พวกเขามีสิทธิ์เข้าถึงเครื่องมือเพียงพอที่จะเข้าใจคุณค่าของคุณลักษณะการค้นหา แต่ระดับการเข้าถึงที่มีรั้วรอบขอบชิดจะสร้างปัญหาสำหรับการใช้งานในระยะยาว

นอกจากนี้ยังมีค่าใช้จ่ายสูงในการให้บริการลูกค้าที่มีความเต็มใจที่จะจ่ายสำหรับแผนบริการฟรีของคุณ แคมเปญการขายที่กำหนดเป้าหมายลูกค้าที่ไม่มีการใช้งานด้วยแครอท (เช่น รางวัล เช่น ส่วนลด) หรือแท่ง (เช่น การลงโทษ เช่น การยกเลิกหลังจากไม่มีการใช้งาน 6 เดือน) เพื่ออัปเกรดสามารถเพิ่มอัตราการแปลงของคุณและเพิ่มค่าใช้จ่ายในการดำเนินการเพื่อลงทุนใหม่เพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้าใหม่

แผนของคุณไม่ได้รับการปรับให้เหมาะกับบุคลิกของผู้ซื้อ

วิธีการระบุ

เมื่อบริษัทของคุณเติบโตขึ้น คุณน่าจะให้บริการลูกค้าประเภทต่างๆ ที่มีความต้องการที่แตกต่างกัน เมื่อลูกค้าเหล่านี้ตรวจสอบแพ็คเกจของคุณ พวกเขาควรจะสามารถระบุแผนที่ตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ดีที่สุดอย่างรวดเร็ว และ เห็นด้วยกับราคาของแผนนั้น หากไม่สามารถทำได้ ลูกค้าของคุณอาจชอบคู่แข่งที่มีโครงสร้างราคาที่ชัดเจนกว่า หรือคุณอาจมีลูกค้าที่มีความเต็มใจสูงที่จะจ่ายแต่ยังคงซื้อแผนที่ถูกกว่า 

ต่อไปนี้เป็นสัญญาณบางอย่างที่อาจบ่งบอกว่าแผนของคุณไม่ตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อของคุณ:

• คุณมี 2 แผนหรือน้อยกว่า or 5 แผนขึ้นไป รวมถึงแผนฟรี
• แผนต้นทุนต่ำสุดของคุณมีฟีเจอร์ส่วนใหญ่ และแผนระดับสูงกว่านั้นมีคุณสมบัติที่แตกต่างเพียงเล็กน้อย
• มีการกระโดดของราคาสูง (มากกว่า 100% ในกรณีส่วนใหญ่) ระหว่างแผนต่างๆ

วิธีการเข้าใกล้

แบ่งกลุ่มและสัมภาษณ์ลูกค้าของคุณ

หลักการกำหนดราคาที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งคือการสื่อสารคุณค่าที่ชัดเจนต่อผู้ซื้อสำหรับแต่ละแผน 

วิธีที่ดีในการพิจารณาว่าลูกค้าของคุณต้องการผลิตภัณฑ์ใดและยินดีจ่ายคือเพียง ถาม. สำรวจลูกค้าของคุณเพื่อดูว่าพวกเขาต้องการอะไรจากผลิตภัณฑ์ของคุณและราคาเท่าไหร่ จับคู่การตั้งค่าเหล่านั้นกับคุณลักษณะที่คุณสร้างขึ้น และจัดแพ็คเกจข้อเสนอเหล่านั้นสำหรับกลุ่มนั้น คุณไม่ต้องการรวมสิ่งที่ไม่ถูกต้องเข้าด้วยกัน เช่น ความครอบคลุมด้านความปลอดภัยหรือคุณสมบัติระดับองค์กรสำหรับกลุ่มธุรกิจ SMB ของคุณ หรือคิดค่าใช้จ่ายน้อยเกินไปสำหรับกลุ่มที่มีความเต็มใจที่จะจ่ายสูง 

คุณกำลังดึงดูดลูกค้าที่จ่ายเงินสูงจำนวนไม่มาก

วิธีการระบุ

คุณได้แก้ไขปัญหาสำคัญสำหรับผู้ซื้อกลุ่มเล็กๆ ที่ยินดีจ่ายราคาพรีเมียมสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่ตอนนี้คุณต้องพึ่งพาผู้ซื้อเหล่านี้สำหรับรายได้ส่วนสำคัญของคุณ หากมีคู่แข่งเข้ามาและเสนอสิ่งที่คุณเสนอในราคาที่ถูกกว่า หรือถ้าลูกค้าของคุณเลิกราไม่ว่าด้วยเหตุผลใดก็ตาม (เช่น ล้มละลาย) คุณก็จะต้องดิ้นรนหาแหล่งรายได้ใหม่ 

ตัวบ่งชี้บางอย่างที่เป็นปัญหา ได้แก่ :

• การได้มาซึ่งลูกค้าสุทธิของคุณช้าลงและ CAC เพิ่มขึ้น YoY
• รอบการขายของคุณยาวขึ้น 

การให้บริการลูกค้ากลุ่มเล็กๆ หมายความว่าคุณจะเติบโตขึ้นก็ต่อเมื่อลูกค้าของคุณทำได้ เมื่อลูกค้าของคุณขยายตัว พวกเขามักจะจับจ่ายซื้อของไปทั่วและพบกับคู่แข่งที่นำเสนอผลิตภัณฑ์แบบเดียวกับคุณแต่ราคาถูกกว่า นั่นเป็นเหตุผลที่คุณจะเห็นวงจรการขายของคุณยาวขึ้น: เป็นการยากที่จะปิดดีลเพราะคุณติดอยู่กับลูกค้าปัจจุบันของคุณไปมา

วิธีการเข้าใกล้

สร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เพื่อรักษาลูกค้าเดิมของคุณ และจัดแพ็คเกจผลิตภัณฑ์หลักของคุณใหม่เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ใหม่ 

ทบทวนการแบ่งกลุ่มลูกค้าของคุณ ระบุโอกาสใหม่ในตลาดที่อยู่ติดกัน และการปรับบรรจุภัณฑ์ของคุณสามารถช่วยรักษาลูกค้าเดิมของคุณไว้ได้ และ แข่งขันกับคู่แข่งที่ถูกกว่า หากคุณประสบปัญหาในการระบุว่าองค์ประกอบใดของผลิตภัณฑ์ของคุณที่คุณควรบรรจุหีบห่อใหม่เพื่อแข่งขันในตลาดที่อยู่ติดกัน การสำรวจผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งสามารถช่วยระบุข้อเสนอที่ดูเหนียวแน่นหรือมีความต้องการสูง

ตัวอย่างเช่น เทสลาเปิดตัวรถโรดสเตอร์ในปี 2008 ด้วยราคาประมาณ 100,000 ดอลลาร์ ซึ่งเป็นรถยนต์ไฟฟ้าเต็มรูปแบบในราคาระดับหรูหราที่ต้องการให้ลูกค้าได้จองคิวรอที่มีการแข่งขันสูงมาก หลังจากผ่านไป 8 ปี บริษัทยานยนต์รุ่นเก่าอื่นๆ ได้เปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้าเต็มรูปแบบของตนเองในราคาที่ถูกกว่าครึ่งหนึ่งของ Roadster เช่น Chevrolet Bolt และ Nissan Leaf เพื่อที่จะแข่งขัน เทสลารีบตามด้วยโมเดล 3 ในเดือนกรกฎาคม 2017 ซึ่งขายในราคา 35,000 ดอลลาร์ และกลายเป็นรถยนต์ไฟฟ้าที่ขายดีที่สุดในตลาดโลกอย่างรวดเร็ว เทสลา ด้วย สร้างสรรค์นวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง วางแผนสำหรับ Roadster และ Cybertruck ที่ได้รับการปรับปรุง—ทั้งหมดมีจำหน่ายในราคาที่สูงขึ้นพร้อมคุณสมบัติที่ใหม่กว่าและล้ำสมัย 

การกำหนดราคาและบรรจุภัณฑ์เป็นการทดลองอย่างต่อเนื่องสำหรับบริษัทส่วนใหญ่ กลยุทธ์การกำหนดราคาที่ทำให้คุณเหมาะสมกับตลาดผลิตภัณฑ์ไม่น่าจะเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้คุณปรับขนาดได้ การเรียนรู้ที่จะวินิจฉัยสัญญาณที่บ่งบอกว่าราคาและบรรจุภัณฑ์ของคุณจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนสามารถช่วยให้คุณได้รับมูลค่าที่คุณเสนอให้กับลูกค้าได้ดีขึ้นและเร่งการเติบโตของคุณ

อ่านข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีแบ่งกลุ่มลูกค้าของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ การจัดทีมผลิตภัณฑ์และ GTM ให้มีการแบ่งกลุ่มที่ดีขึ้น.

***

ความคิดเห็นที่แสดงในที่นี้เป็นความคิดเห็นของบุคลากร AH Capital Management, LLC (“a16z”) ที่ยกมาและไม่ใช่ความคิดเห็นของ a16z หรือบริษัทในเครือ ข้อมูลบางอย่างในที่นี้ได้รับมาจากแหล่งบุคคลที่สาม รวมถึงจากบริษัทพอร์ตโฟลิโอของกองทุนที่จัดการโดย a16z ในขณะที่นำมาจากแหล่งที่เชื่อว่าเชื่อถือได้ a16z ไม่ได้ตรวจสอบข้อมูลดังกล่าวอย่างอิสระและไม่รับรองความถูกต้องของข้อมูลหรือความเหมาะสมสำหรับสถานการณ์ที่กำหนด นอกจากนี้ เนื้อหานี้อาจรวมถึงโฆษณาของบุคคลที่สาม a16z ไม่ได้ตรวจทานโฆษณาดังกล่าวและไม่ได้รับรองเนื้อหาโฆษณาใด ๆ ที่อยู่ในนั้น

เนื้อหานี้จัดทำขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูลเท่านั้น และไม่ควรใช้เป็นคำแนะนำทางกฎหมาย ธุรกิจ การลงทุน หรือภาษี คุณควรปรึกษาที่ปรึกษาของคุณเองในเรื่องเหล่านั้น การอ้างอิงถึงหลักทรัพย์หรือสินทรัพย์ดิจิทัลใดๆ มีวัตถุประสงค์เพื่อเป็นตัวอย่างเท่านั้น และไม่ถือเป็นการแนะนำการลงทุนหรือข้อเสนอเพื่อให้บริการที่ปรึกษาการลงทุน นอกจากนี้ เนื้อหานี้ไม่ได้มุ่งไปที่หรือมีไว้สำหรับการใช้งานโดยนักลงทุนหรือนักลงทุนที่คาดหวัง และไม่อาจเชื่อถือได้ไม่ว่าในกรณีใดๆ เมื่อตัดสินใจลงทุนในกองทุนใดๆ ที่จัดการโดย a16z (การเสนอให้ลงทุนในกองทุน a16z จะกระทำโดยบันทึกเฉพาะบุคคล ข้อตกลงจองซื้อ และเอกสารที่เกี่ยวข้องอื่นๆ ของกองทุนดังกล่าว และควรอ่านให้ครบถ้วน) การลงทุนหรือบริษัทพอร์ตการลงทุนใดๆ ที่กล่าวถึง อ้างถึง หรือ ที่อธิบายไว้ไม่ได้เป็นตัวแทนของการลงทุนทั้งหมดในยานพาหนะที่จัดการโดย a16z และไม่สามารถรับประกันได้ว่าการลงทุนนั้นจะให้ผลกำไรหรือการลงทุนอื่น ๆ ในอนาคตจะมีลักษณะหรือผลลัพธ์ที่คล้ายคลึงกัน รายการการลงทุนที่ทำโดยกองทุนที่จัดการโดย Andreessen Horowitz (ไม่รวมการลงทุนที่ผู้ออกไม่อนุญาตให้ a16z เปิดเผยต่อสาธารณะและการลงทุนที่ไม่ได้ประกาศในสินทรัพย์ดิจิทัลที่ซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์) มีอยู่ที่ https://a16z.com/investments /.

แผนภูมิและกราฟที่ให้ไว้ภายในมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ข้อมูลเท่านั้น และไม่ควรใช้ในการตัดสินใจลงทุนใดๆ ผลการดำเนินงานในอดีตไม่ได้บ่งบอกถึงผลลัพธ์ในอนาคต เนื้อหาพูดตามวันที่ระบุเท่านั้น การคาดการณ์ การประมาณการ การคาดการณ์ เป้าหมาย โอกาส และ/หรือความคิดเห็นใดๆ ที่แสดงในเอกสารเหล่านี้อาจเปลี่ยนแปลงได้โดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบและอาจแตกต่างหรือขัดแย้งกับความคิดเห็นที่แสดงโดยผู้อื่น โปรดดู https://a16z.com/disclosures สำหรับข้อมูลสำคัญเพิ่มเติม

• เนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วย SEO และการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ รับการขยายวันนี้
• เพลโตบล็อคเชน Web3 Metaverse ข่าวกรอง ขยายความรู้. เข้าถึงได้ที่นี่.
• ที่มา: https://a16z.com/2023/02/01/the-price-isnt-right-3-pricing-and-packaging-pitfalls-to-avoid/