Boru Hattı Her Şeyi İyileştirir

Bir gerileme döneminde, gelen kaynaklardan gelen kotaları aşmaya alışkın olan satış ekipleri, bütçeler daraldıkça, projeler kesintiye uğradıkça veya ertelendikçe ve satış döngüleri uzadıkça birdenbire kapsamda önemli boşluklar bulabilir. Gerçekten de uzayan satış döngüleri, en yaygın temalardan biri olarak ortaya çıkmıştır. son kazanç aramaları.

Elbette, şirketlerin gelen arama motorlarının işlerini yürütmek için artık yeterli olmadığını anlamaları yalnızca bir gerileme döneminde değil. İster aşağı bir pazarda çalışıyor olun, ister gelen hareketiniz doyma noktasına yeni ulaştı, benim deneyimime göre, uzayan satış döngüleri ve boru hattı açıkları için tek bir çare var:

Giden gidin ve daha fazla boru hattı oluşturun!

Bu, birçok büyüme aşamasındaki girişimin gelen güdümlü, "yarat ve kapat" kültürü için gerçek bir şok olabilir. Çoğu satış temsilcisi ve ön cephe yöneticisi için, boru hattı oluşturmak işin en az eğlenceli kısmıdır ve çok az sayıda müşteri temsilcisi (AE) veya ön cephe yöneticisi, soğuk erişim gibi sıkıcı işleri yapmak isteyecektir. Sonuç olarak, satış ekibinize "daha fazla boru hattı inşa etmelerini" söylemek, "daha fazla hedef elde edin!" skorbordda.

Peki, gelenden giden ve gelen karışımına nasıl geçiş yaparsınız?

Bu gönderide, en iyi başlangıç ​​CRO'larından ve satış liderlerinden bazılarının, bir boru hattı öncelikli ekip kültürü oluşturarak, ön cephe yöneticilerini ve temsilcilerini bir giden oyun kitabıyla güçlendirerek ve araçları ve süreçleri uygulayarak bir giden hareketi nasıl eklediklerini inceleyeceğim. boru hattı oluşturma (PG) sürecini çalıştırmak ve iyileştirmek için.

İÇİNDEKİLER

Ardışık düzene öncelik veren bir kültür oluşturun

“İlk pazarlardaki şirketler için, boru hattı inşa etmek büyümenin oksijenidir. Sadece daha fazla müşteri bulmanız gerekiyor.” —Ron Gabrisko, Databricks CRO'su

Giden bir kültür oluşturmak zordur. En iyi CRO'lar ekiplerine, giden bir hareket yoluyla boru hattı oluşturmanın hem şirketin gelir rakamlarına ulaşması hem de satış temsilcilerinin bireysel KPI'larına ulaşması için neden kritik olduğunu açıklar.

Temsilcileri satın almak için göstermek önemlidir verilerle kota ve gelir hedeflerine ulaşmak için giden etkinlikten kapatılan fırsatlara kadar boru hattı sürecinin her aşamasında hangi metriklere ihtiyaç vardır. Bunu yapmanın en iyi yolu, giden huninizin her aşamasında en iyi satış elemanlarının ulaştığı hedef sayıların ve dönüşüm oranlarının ne olduğunu tersine mühendislik yapmaktır. Örneğin, veriler ortalama olarak, en iyi hesap yöneticilerinizin hedeflerine ulaşmak için her çeyrekte 5 anlaşma kapattığını gösteriyorsa, bu 5 anlaşmayı elde etmek için kaç aktif kazanılabilir fırsata ve değer taahhüdüne ihtiyaç duyarlar? Bu kazanılabilir fırsatları elde etmek için kaç nitelikli iş toplantısı var? Bu sayıda nitelikli iş toplantısı elde etmek için kaç tane soğuk sosyal yardım araması ve keşif toplantısı? Birçok CRO, satış geliştirme temsilcileri (SDR'ler) ve AE'ler arasında sosyal yardım çağrılarının ve keşif toplantılarının nasıl tahsis edileceğine ilişkin hedef oranları da belirler.

Deneyimlerime göre, giden başarı için en önemli iki öncü gösterge; değer kanıtı (POV) anlaşmalar ve nitelikli iş toplantıları (QBM'ler). QBM'ler, 1) net bir müşteri acı noktası ve 2) bir şampiyon belirlediğiniz toplantılar olarak tanımlanır. (MEDDPIC çerçevesini kullananlar için bunlar, Zımni acı veya I ve Şampiyon veya C'ye karşılık gelir). POV'ler müşterinin gereksinimlerini (MEDDPIC'de D veya karar kriterleri olarak tanımlanır) yakalar ve bunları bir iş gerekçesi ile hem teknik hem de finansal olarak karşılayabileceğinizi gösterir.

Ancak hedefler tek başına bir kültür oluşturmak için yeterli değildir. Birçok CRO, ekiplerini motive etmek için özel ekip araştırma günleri ve yarışmalar düzenler. Örneğin, Ambient.ai'de her Perşembe boru hattı günüdür ve en çok bağlantıya sahip olan temsilciler bir ödül için çarkı çevirirler. Ambient.ai'nin küresel satış başkanı Jeff Huisman, yeni temsilcileri işe alma ve işe alma sürecinde boru hattı oluşturmanın önemini de vurguluyor.

Databricks'te her Çarşamba boru hattı günüdür ve bölgesel kazananlar kovboy çizmeleri gibi bir ödül alır. “Araştırmayı şirket kültürünün bir parçası haline getiriyoruz. 50 milyon dolarlık anlaşmayı kapatan kişiyi kutluyoruz ama aynı zamanda 3 fırsat yakalayanları da kutluyoruz. Boru hattı çabadır. Çaba göstermeye istekliysen, bir rock yıldızı olacaksın” diyor Gabrisko.

En iyi satış liderleri ve CRO'lar aynı zamanda boru hattı üretimine aktif olarak katılarak örnek teşkil ederler. Boru hattı gününde Gabrisko, SDR'lerle birlikte çalışarak en çok ipucunu kimin elde edebileceğini görmek için yarışıyor. Tripactions'ın CRO'su Grant McGrail şöyle diyor: "Her Salı, liderlerimiz temsilcilerimizle birlikte tekneye biniyor ve araştırma ve işe alım yapıyor. Haftada 4-8 saat ve onların aktivitelerini ölçebileceğim bir panom var.”

Bir oyun kitabı oluşturun

Kültür tek başına etkili bir çıkış hareketi yapmaz. Ayrıca, ekibinizin boru hattı oluştururken net ve tutarlı bir yönteme ve mesaja sahip olması için bir giden başucu kitabına ihtiyacınız vardır. Bir oyun kitabı oluşturmanın en iyi yollarından biri, farklı temel GTM işlevlerinden kişilerle bir kaplan ekibi oluşturmaktır:

• Önceliklendirin: En çok hedeflenen hesaplar ve alıcı kişiler nelerdir? (Halihazırda ideal bir müşteri profiliniz [ICP] yoksa, kontrol edin önceki blogum konuyla ilgili.)
• Araştırma: SDR'ler, listelerindeki hesapları araştırırken hem dahili olarak müşteri ve amaç verilerinde hem de harici olarak yıllık raporlarda ve 10Q formlarında ne aramalıdır? Hangi satın alma sinyallerini aramalılar? Giden mesajlarını kişiselleştirmek için hangi bilgilere ihtiyaçları var?
• Araçlar ve KPI'lar: Varsa, ekibin hangi yeni araçlara ihtiyacı olacak? Örneğin, ekip giden dizilere yeni potansiyel müşterileri nasıl ekleyecek? Hesaplarını görmek için hangi raporları kullanacaklar? Ekip yüksek niyet sinyallerini nasıl keşfedebilir? Her gün, hafta, ay ve üç aylık dönemde kanala göre hangi etkinlikler ölçülecek?
• Giden mesajlaşma ve diziler: Mesajlaşmanın alakalı, zamanında ve hedefe yönelik olmasını nasıl sağlayacaksınız? Belirli sıralama aşamalarına ve alıcı kişi araştırmasına dayalı olarak sosyal yardım şablonlarını nasıl özelleştireceksiniz? Gelen kutusu yorgunluğunu önlemek ve bağlantı oranlarını iyileştirmek için sosyal yardım sürecini nasıl optimize edeceksiniz? Ekibin giden mesajlarını kişiselleştirmek için hangi bilgilere ihtiyacı var?
• AE & SDR ortaklığı: Bir SDR ve AE'nin hayatında bir gün nasıl geçiyor? AE'ler ve SDR'ler birlikte nasıl çalışacak? Ne sıklıkla görüşmeleri gerekiyor? Neyi tartışmalılar? Her rol için yüzme kulvarları nelerdir? SDR'lerin AE'ler için toplantı öncesi notlarında hangi bilgileri sağlamaları gerekir?
• Keşif süreci: Müşteri acısını nasıl ortaya çıkarmalıyız? Keşfettiğimiz acının çözmeye ve bedelini ödemeye değer olduğunu nasıl söyleyebiliriz? Harika bir keşif toplantısı nasıl olur? Hangi yüksek verimli soruları sormalıyız?
• Yeterlilik süreci: Bir şampiyonu ortaya çıkarmanın en iyi yolu nedir? Potansiyel bir şampiyonu nasıl test etmeliyiz? Bir kuruluşta gezinmenin ve satın alma kararı verme gücünün nerede olduğunu anlamanın en iyi yolu nedir? Bu kararlar nasıl verilecek ve kazanmak için hangi kriterler gerekli olacak? Müşteri başarıyı nasıl belirleyecek ve hangi metrikleri kullanacak? Nitelikli bir fırsatın neyi gerektirdiğini nasıl tanımlayacaksınız? Bir toplantı rezervasyonu yapmadan önce SDR'ler hangi yeterlilik ve keşif sorularını sormalıdır?
• Yürüt: Nitelikli bir iş toplantısı nedir? Nitelikli bir iş toplantısı için nasıl bir hazırlık gerekir ve kimler katılmalı? Mükemmellik ile tanışmak nasıl bir şey? Bu toplantıda hangi materyaller sunulmalıdır? Toplantıdan sonra hangi sonuçları beklemeliyiz ve sonrasında değer kanıtı süreci nasıl yürütülmelidir? Harika bir iş değeri değerlendirmesi (BVA) nasıl olur? Bir müşteriyle ortak bir eylem planını nasıl oluşturursunuz ve alıcıyla harika bir toplantı nasıl olmalıdır?

Başucu kitabını ana hatlarıyla belirledikten ve işlevler arası uygun paydaşlarla tüm bölümleri gözden geçirdikten sonra, mesaj ve satış etkinleştirme, hesap/olasılık önceliklendirme panoları, hesap araştırma şablonları, AE:SDR 1:1 şablonları gibi malzemeleri oluşturma zamanı geldi. , SDR kalifikasyon kılavuzları vb.—satış organizasyonunuzu işe almak ve eğitmek için.

İşlem hattı oluşturma sürecini operasyonel hale getirin ve iyileştirin

Yukarıdan aşağıya bağlılık ve liderlik, güçlü bir giden hareket oluşturmak için kritik öneme sahip olsa da, bu hareketin başarısı veya başarısızlığı genellikle bir CRO'nun boru hattı oluşturmayı cephe yöneticilerinin ve temsilcilerinin haftalık rutinine ne kadar iyi entegre ettiğine bağlıdır.

Oradan, huninin aşağısındaki sonuçların önde gelen göstergeleri olarak hizmet edenlere odaklanarak, bireysel temsilci hedeflerini haftalık hedeflere de ayırabilirsiniz. Aşağıda bazı örnek haftalık AE hedefleri verilmiştir:

• Haftada 10 hedef hesap (Not: Bu, AE'lerin mevcut hedeflerin nasıl ilerleyip ilerlemediğine bağlı olarak haftalık olarak güncellendiği bir hareketli liste olabilir.)
• Haftada en az 5 yüz yüze görüşme
• Haftada en az 5 tanışma görüşmesi/canlı dokunuş
• 100 e-posta (net-yeni ve takip)
• Haftada 20 net yeni arama

Moral oluşturmak için başlangıçta daha düşük, ulaşılabilir hedefler belirlemek, ardından ekip bunları başardıkça bunları yükseltmek isteyebilirsiniz. Ek olarak, gönderilen e-postalar veya denenen aramalar gibi potansiyel müşterileri çekmek için günlük AE etkinliğini motive eden bir "acele" metriği kullanmaktan korkmayın. Bazı AE kohortları bu faaliyetleri ölçmek istemeyecektir, bu nedenle ardışık düzen oluşturma ile AE başarısı arasında güçlü bir ilişki kurmak özellikle önemlidir.

Ardışık düzen oluşturma, veri odaklı bir süreçtir ve veriler olmadan ön cephe lideri, ekibine boru hattı oluşturma konusunda ilham vermeye, motive etmeye, koçluk yapmaya, teftiş etmeye ve sorumlu tutmaya çalışırken kördür. Ardışık düzen hedefleri belirlendikten ve üretim haftalık programın bir parçası olduktan sonra, ön cephe yöneticileri, huninin her adımında giden çabaları ve dönüşüm oranlarını izlemek için People.ai veya Gong gibi araçlara ihtiyaç duyar. Benzer şekilde, hesap yöneticilerinin Outreach veya LinkedIn Sales Navigator gibi araştırma araçlarına ihtiyacı vardır.

Yalnızca gelen satıştan ikili bir gelen ve giden satış hareketine geçmek zor bir iştir, ancak getirisi çok büyük olabilir. Twilio'nun küresel satış geliştirme başkanı Lauren Wadsworth'un dediği gibi, "Çoğu şirket, iyi yürütülen bir giden boru hattı oluşturma sürecinin yalnızca artan gelirle değil, aynı zamanda daha yüksek bir ortalama satış fiyatıyla sonuçlandığını görüyor. Müşterilerin sizinle ne zaman etkileşim kurmak istediklerine karar vermesine izin vermek yerine, dizginleri elinize alıp satın almak ve genişletmek istediğiniz hesapların peşine düşüyorsunuz.”

Ron Gabrisko (Databricks'te CRO), Matt Groetelaars (The GTM Operators Network'ün kurucu ortağı), Jeff Huisman (Ambient.ai'de küresel satış başkanı), Grant McGrail (TripActions'ta CRO), Mark Regan'a (GTM operasyonlarından VP) teşekkür ederiz. Segment-Twilio) ve Lauren Wadsworth'a (Twilio'da küresel satış geliştirme başkanı) zor kazanılmış bilgelikleriyle bu parçaya katkıda bulundukları için teşekkür ederiz.

***

Burada ifade edilen görüşler, alıntı yapılan bireysel AH Capital Management, LLC (“a16z”) personelinin görüşleridir ve a16z veya iştiraklerinin görüşleri değildir. Burada yer alan belirli bilgiler, a16z tarafından yönetilen fonların portföy şirketleri de dahil olmak üzere üçüncü taraf kaynaklardan elde edilmiştir. a16z, güvenilir olduğuna inanılan kaynaklardan alınmış olsa da, bu tür bilgileri bağımsız olarak doğrulamamıştır ve bilgilerin mevcut veya kalıcı doğruluğu veya belirli bir duruma uygunluğu hakkında hiçbir beyanda bulunmaz. Ayrıca, bu içerik üçüncü taraf reklamlarını içerebilir; a16z, bu tür reklamları incelememiştir ve burada yer alan herhangi bir reklam içeriğini onaylamaz.

Bu içerik yalnızca bilgilendirme amaçlıdır ve yasal, ticari, yatırım veya vergi tavsiyesi olarak kullanılmamalıdır. Bu konularda kendi danışmanlarınıza danışmalısınız. Herhangi bir menkul kıymete veya dijital varlığa yapılan atıflar yalnızca açıklama amaçlıdır ve yatırım tavsiyesi veya yatırım danışmanlığı hizmetleri sağlama teklifi teşkil etmez. Ayrıca, bu içerik herhangi bir yatırımcıya veya muhtemel yatırımcılara yönelik değildir veya bu içerik tarafından kullanılması amaçlanmamıştır ve a16z tarafından yönetilen herhangi bir fona yatırım yapma kararı verilirken hiçbir koşulda bu içeriğe güvenilemez. (Bir a16z fonuna yatırım yapma teklifi, yalnızca tahsisli satış mutabakatı, abonelik sözleşmesi ve bu tür bir fonun diğer ilgili belgeleri ile yapılacaktır ve bunların tamamı okunmalıdır.) Bahsedilen, atıfta bulunulan veya atıfta bulunulan herhangi bir yatırım veya portföy şirketi veya a16z tarafından yönetilen araçlara yapılan tüm yatırımları temsil etmemektedir ve yatırımların karlı olacağına veya gelecekte yapılacak diğer yatırımların benzer özelliklere veya sonuçlara sahip olacağına dair hiçbir garanti verilemez. Andreessen Horowitz tarafından yönetilen fonlar tarafından yapılan yatırımların bir listesi (ihraççının a16z'nin kamuya açıklanmasına izin vermediği yatırımlar ve halka açık dijital varlıklara yapılan habersiz yatırımlar hariç) https://a16z.com/investments adresinde bulunabilir. /.

İçerisinde yer alan çizelgeler ve grafikler yalnızca bilgilendirme amaçlıdır ve herhangi bir yatırım kararı verirken bunlara güvenilmemelidir. Geçmiş performans gelecekteki sonuçların göstergesi değildir. İçerik yalnızca belirtilen tarih itibariyle konuşur. Bu materyallerde ifade edilen tüm tahminler, tahminler, tahminler, hedefler, beklentiler ve/veya görüşler önceden bildirilmeksizin değiştirilebilir ve farklı olabilir veya başkaları tarafından ifade edilen görüşlere aykırı olabilir. Ek önemli bilgiler için lütfen https://a16z.com/disclosures adresine bakın.