İki Kez Araştırın, Bir Kez Oluşturun: Büyüdükçe Kullanıcılarınızı Nasıl Tanırsınız?

Çok fazla ürün hala başarısız oluyor çünkü onlara talep yok. Bu nasıl olur? Veya, bu kadar çok girişim, farkında olmadan tüm işletmeleri nasıl başlatıyor? kullanıcıların ürünlerine ihtiyacı yoktu? 

Kullanıcı araştırmasını göz ardı ederek. 

Her teknoloji şirketi, büyümeye devam etmek için yeni ürünler inşa etmeli ve göndermelidir. Ve ister 10 kullanıcı ister 10 milyon kullanıcı olsun, başarılı ürünler oluşturmanın anahtarı, kullanıcıların kim olduğunu ve ne istediklerini anlamaktır. Kullanıcı araştırması, bir ürünün uygulanabilirliğini belirlemenin gizli kahramanı ve başarısının gizli bileşenidir. 

Amplitude veya Mixpanel hesabı genellikle bir startup tarafından satın alınan ilk yazılım lisansı olsa da, aynı startup'lar genellikle kullanıcı araştırma yazılımını veya süreçlerini uygulamayı ihmal eder. Bu, bu şirketlerdeki ürün yöneticilerinin kabaca harcama yapmasına rağmen. Zamanlarının% 30'si kullanıcı araştırması ile ilgili faaliyetler hakkında. eğer biliyorsan ne Kullanıcıların ürün içinde yaptıkları çok önemlidir, neden daha da önemlidir: Ürün deneyimlerini veren veya bozan sonraki kararlara rehberlik eder. 

Sprig'i kurmadan önce beş farklı başarılı startup'ta ürün müdürüydüm ve Kullanıcı araştırmasının doğru ürün kararlarına nasıl rehberlik edebileceğini ilk elden öğrendim. Ancak benim için net olan şu ki, çoğu kurucu ve ürün ekibi zaten biliyor olsa da araştırma önemli ve etkilidir, tüm ürün ekipleri, şirket kurmanın ilk aşamalarında kullanıcı araştırmalarına nasıl öncelik verileceğini anlamıyor (özellikle bir girişimin baş döndürücü hızı göz önüne alındığında) veya bir şirket büyüdükçe bir araştırma fonksiyonunun nasıl geliştirileceği. Bu makale, ekiplerin doğru ürün ve özelliklere odaklanabilmesi ve bunları kullanıcılarını düşünerek oluşturabilmesi için her aşamada araştırmaya yatırım için bir plan sağlar. 

Kullanıcı araştırması nedir?

Kullanıcı araştırması, sorular, anketler, gözlem ve diğer yöntemlerle kullanıcıların ihtiyaçlarını, müşteri yolculuklarını, sorunlu noktaları ve süreçleri inceleme sürecidir. İyi Kullanıcı araştırması, basit geri bildirimin ötesine geçerek, kullanıcıdan içgörü toplamaya yapı ve süreç ekler. krallar gibi yaşamaya Kullanıcılar. Herkes soru sorabilir. Anahtar, ürün yol haritasını yönlendirmeye yardımcı olacak doğru soruların nasıl sorulacağını bilmek ve yanıtları verimli ve etkili bir şekilde almak için doğru araçlara sahip olmaktır. 

Var çoklu araştırma türleri farklı durumlara uygun. Her yöntemin ne zaman kullanılacağını anlamak, bir araştırma programı oluşturmada önemli bir ilk adımdır. İşte farklı araştırma yöntemlerinden ve kategorilerinden birkaçı:

Stratejik ve taktiksel

Taktik araştırma, işi ilerletmeye yardımcı olan soruları yanıtlar bugün. Örneğin, “Bu yeni özelliğin adını ne koyalım?” veya "Hangi ürün konsepti istenen eylemi gerçekleştirmede daha etkilidir?" Stratejik araştırma, "Yeni bir pazara açılmalı mıyız?" gibi uzun vadeli girişimlere bakar. veya "Yeni bir kişiliğe geçiş yapmak için yeterli talep var mı?" 

Çoğu girişim, taktik araştırma ile başlar ve zamanla stratejik araştırmaya geçer. Ürün içi anketler gibi araçlar, kullanıcıların neden katılımdan vazgeçtiği veya yeni bir özellikle etkileşime geçmediği gibi mevcut bir ürünle ilgili taktik sorulara hızlı yanıtlar verilmesini sağlayabilir.

Denetlenen ve denetlenmeyen

Denetlenen araştırma, kullanıcıyı denetlemek için zaman ve enerji gerektirirken, denetlenmeyen araştırma, kullanıcıların kendi başlarına geri bildirim sağlamasına olanak tanır. Denetlenen araştırma, zengin ayrıntılar ve takip soruları sorma yeteneği sağlar, bu nedenle daha büyük, stratejik kararlar verirken yararlıdır ve hala çeşitli bilinmeyenler vardır. Denetlenen çalışmalar, "Bu yeni ürün alanını oluşturmalı mıyız?" gibi stratejik sorular için veya yeni bir kişiliğe ilişkin içgörüler toplamak için idealdir. 

Alternatif olarak, tarafsız bir bakış açısının değerli olduğu taktik sorular için denetlenmeyen çalışmalar en iyisidir. Bir ürün konseptinin kullanıcılar için anlamlı olup olmadığını anlamak veya yeni bir özellikle ilgili genel memnuniyeti ölçmek için denetlenmemiş araştırmayı kullanın. 

Denetlenen oturumların çoğu Zoom aracılığıyla gerçekleştirilebilirken, denetlenmeyen araştırma araçları ekiplerin daha az çabayla daha fazla içgörü elde etmesine ve kritik soruları çok daha hızlı yanıtlamasına yardımcı olabilir.

Nicel ve nitel

Nicel araştırma, müşterilerin tutum ve davranışlarıyla ilgili soruları yanıtlar — geniş ölçekte ve ölçülebilir metrikler arasında — nitel araştırma daha küçük bir grup insanla derinlemesine gider anlamak için neden bu tutum ve davranışların arkasında 

Bununla birlikte, ürün içi anketler gibi teknikler, ekiplerin nicel anketler ölçeğinde nitel içgörüler oluşturmasını da sağlayabilir. Bu özellikle, örneğin ekipler bir kullanıcı görüşmesinden yeni bir içgörü topladıklarında, ancak kullanıcıların istatistiksel olarak önemli bir bölümünün aynı duyguyu ifade edip etmediğinden emin olmadıklarında yararlıdır. Sorunu keşfetmek için haftalarca değerli geliştirme zamanını boşa harcamak yerine, bir ürün içi anket talebi nicelendirebilir ve birkaç gün içinde yön sağlayabilir.

Tüm araştırmalar her zaman mevcut olmasa da - hatta pratik olsa da - gelecekteki büyüme aşamalarında araştırma yatırımını belirlemek için erken bir plan oluşturmak faydalıdır. Bu, 1. Günden itibaren kaynakların tahsis edilmesine ve risklerin azaltılmasına yardımcı olur ve kullanıcı odaklı büyüme için zemin hazırlar.

Araştırma, büyümenin her aşamasında doğru kararları nasıl tetikleyebilir?

İlk aşamadaki ekipler, kullanıcı araştırmasının farkında olabilir ancak nereden başlayacağını bilemeyebilir. Halihazırda ölçek büyütmeye başlayan şirketler, araştırmayı büyüyen bir organizasyona entegre etmek için en iyi uygulamaları veya bir araştırma işlevini, halihazırda kendi başlarına bir tür araştırma yürüten bir ürün ve tasarım ekibine nasıl uyarlayacaklarını merak etmeye başlayabilir.

İşte bu zorluklarla nasıl yüzleşeceğiniz ve kullanıcı odaklı olma yolunda nasıl başlayacağınız.

Erken aşama 

Bu aşamada, şirketler genellikle kullanıcı araştırmasına özel bir kiralama için bant genişliğine sahip değildir, bu nedenle Küçük ekiplerin kendi başlarına anlamlı araştırmalar yürütmesine olanak tanıyan araçları ve teknolojiyi benimsemek. Amaç, sermayeyi akıllıca kullanan kararlar almak ve hem lansman öncesi hem de sonrasında yalnızca kullanıcıların gerçekten istediği kararlara öncelik vermektir. 

Ekipler, kısa bir anketin her zaman zor olan ürün pazarına uygunluk sorusuna ne kadar netlik sağlayabileceğine şaşırabilir. A suygulama 4-soru anket sadece 100 beta kullanıcısı olsa bile ürün-pazar uyumunu göstermeye yardımcı olabilir. Genel bir kural olarak, kullanıcıların %40'ı veya daha fazlası, ürününüz olmasaydı çok hayal kırıklığına uğrayacaklarını söylüyorsa, o zaman bir miktar ürün pazarına uygunluk vardır. Anket uygun olmadığını gösteriyorsa, "Ürünü nasıl iyileştirebiliriz?" gibi sorulara açık uçlu yanıtlar verilir. ve “Üründen elde ettiğiniz başlıca faydalar nelerdir?” bir sonrakine rehberlik edecek yinelemeler yapın ve ürünün, kullanıcıların en çok sevdiği şeylerden uzaklaşmamasını sağlayın.

Bu aşamadaki araştırmanın mükemmel olması gerekmez, ancak hangi yöne gidileceği konusunda genel bir sinyal vermesi gerekir. Ve bu boyutta, çoğu şirket, hedeflenen, üretken ve faydalı içgörülere yol açan kullanıcılarla bireysel görüşmeler yapacak kadar küçüktür. Bu aşamadaki araçlar, hızlı, denetlenmeyen testlere olanak sağlamalı ve en iyi uygulamalar tarafından yönlendirilen şablonlar sağlamalıdır.

Ölçeklendirme

Bir organizasyon büyüdükçe araştırma ihtiyaçları da büyür. Kurucular, ürün kararları, müşteri yolculuğu ve daha fazlasıyla ilgili artan sayıda soruyu ele almak için özel bir kullanıcı araştırma ekibi oluşturmanın gerekliliğini hissedecekler. Bir şirket büyürken, araştırma ekibi kendi varlığına dönüşebilir ve sonunda kuruluşa bir düzine kadar araştırmacı ekleyebilir. Bu noktada, küçük bir araştırma ekibi daha stratejik soruları yanıtlamaya başlayabilir ve ürün sahiplerinin ve karar vericilerin bazı taktik araştırmaları kendi başlarına halletmelerini sağlayabilir. 

Bu, bir şirketin yapması gereken aşamadır. daha titiz araştırma uygulamalarını hayata geçirmek, ekiplerin şu soruyu sorabilmesini sağlar: krallar gibi yaşamaya soruları krallar gibi yaşamaya kullanıcılar krallar gibi yaşamaya zaman. Bunun nedeni, yüksek büyüme dönemlerinde, satın alma ve işe yerleştirme gibi akışlardaki küçük değişikliklerin büyük bir etki yaratabilmesidir. Ve yanlış karar vermek, yeni kullanıcı büyümesinde büyük düşüşlere neden olabilir ve milyonlarca gelir kaybına katkıda bulunabilir. 

Ekipler, ürün içindeki kullanıcılardan basitçe öğrenerek neyin işe yaradığı, neyin yaramadığı ve neden hakkında net ve güvenilir bir sinyal elde edebilir. Kullanıcılar ilk katılım akışından çıktıktan veya deneme sürümünden ücretli aboneliğe geçmedikten sonra iyi zamanlanmış bir anket, birden fazla A/B testinin sonuçlarını beklemeden bu akışların saatler içinde nasıl optimize edileceğine dair net bir rehberlik sağlayabilir. Tecrübelerime göre, bunlar en yaygın ve yaygın olarak kullanılan anketlerden bazılarıdır çünkü hızlı ve gerçek sonuçlar üretirler.

Ölçekte 

Bir şirket, genellikle halka arz sonrası önemli bir ölçeğe ulaştığında, kullanıcı araştırması önemli bir rekabet avantajı haline gelebilir. Şirket büyümesinin erken aşamalarında, pazara açılma hızı ve ürün-pazar uyumu büyük olasılıkla başarının en büyük itici güçleri olurken, geniş ölçekte faaliyet gösteren şirketler uçlarda optimizasyon yapmalıdır ve küçük değişiklikler çok daha önemlidir. 

Bir şirketin yolculuğunun bu noktasında, araştırma, tüm ürün yaşam döngüsü boyunca sistematik olarak yürütülürve büyük araştırmacı ekipleri, doğru karar vermeyi sağlamak için ürün ekipleriyle adım adım birlikte çalışır. Geniş ölçekte, çeşitli metrikleri ve öngörüleri yakalayarak kullanıcı deneyimini sürekli olarak ölçmek önemlidir. Bunlar, Müşteri Memnuniyeti Puanı gibi basit anketlerden (CSAT) ürünün işletmeye özel KPI'lar veya OKR'ler üzerindeki etkisini ölçen özelleştirilmiş önlemlere. 

Gibi şirketlerde Meta ve Google, bu tür araştırmalar, ekiplerin, şirketin hem şirketin hem de müşterinin çıkarlarına en uygun kararları vermesini sağlamak için ürün analitiği ve finansal verilerle birlikte kullanıcı deneyimi verilerini yan yana getirmesine olanak tanır. Bu, tüm ölçekli şirketlerde hemen hemen böyle olmasa da, müşteri odaklı olmayı hedefleyen kuruluşlar veya şirketler için ideal durumdur. 

Bir şirket büyüdükçe, tüm ekiplerin müşteri deneyiminden haberdar olmasını ve bu deneyim etrafında uyum içinde olmasını sağlamak için araştırmayı kuruluş genelinde ölçeklendirmesine ve yaymasına yardımcı olacak araçlara daha fazla yatırım yapması gerekir. En iyi kuruluşlar, yeni ürün geliştirmenin etkisini anlamaya ve projeler arasında önceliklendirmeye çalışırken sürekli kullanıcı deneyimi ölçümü ve kıyaslama sağlayan araçlar kullanır. 

Ürün geliştirme yaşam döngüsü boyunca kullanıcı araştırması nasıl dahil edilir? 

Elbette, en iyi hazırlanmış planlar ve iyi geliştirilmiş stratejiler bile kötü uygulamaların kurbanı olabilir. Peki, kullanıcı araştırması pratikte gerçekte nasıl oluyor? Araştırma ekibinin aşaması ve boyutu ne olursa olsun, ürün geliştirme yaşam döngüsü boyunca kullanıcı araştırmasını dahil etme çerçevesi genel olarak aynı kalır. 

Müşteri keşfi ile başlar. Sorunları belirledikten ve bir yön belirledikten sonra, konsept testine ve kullanılabilirlik testine geçilir. Son olarak, yeni özellikler ve işlevler kullanıma sunulduktan sonra, bu değişikliklerin lansman sonrasındaki etkinliğini değerlendirmek önemlidir. Döngü devam ediyor ve büyüme girişimlerini optimize etmeye, yeni özellikler başlatmaya, ürün benimsemeyi iyileştirmeye ve daha fazlasını yapmaya çalışıyor. 

Burada, ürün geliştirme yaşam döngüsünün her aşamasında şirketlerin yürütebileceği araştırma türlerinin bir dökümü yer almaktadır.

Aşama 1: Keşif araştırması

Keşif araştırması olarak da adlandırılan keşif araştırması, ağrı noktalarını tanımlar önce sorun oluyorlar canlı üründe. Veya ürün veya özellik zaten başlatılmışsa, kullanıcıların istenen eylemi gerçekleştirmesini engelleyen sorunları ortaya çıkarabilir. Keşif araştırması, daha sonra gereksiz çalışmalardan kaçınarak ve daha önceki yinelemelerde en etkili çözüme ulaşarak ürün yaşam döngüsünü kısaltmaya yardımcı olabilir. 

Örneğin, popüler bir emlak teknolojisi şirketiyle çalıştım ve işe alım düşüşünün "Teklif Al" sayfasında beklenenden çok daha yüksek olduğunu fark ettim. Takımın bunun neden böyle olduğunu anlamak için birkaç seçeneği vardı:

• Sayfadaki içeriği ayarlamak ve alanları kaldırmak için çeşitli A/B ve çok değişkenli testler gerçekleştirin. 
• Geçmişteki öğrenmelere ve varsayımlara dayalı eğitimli bir tahminde bulunun. 
• Kullanıcı araştırması yapın. 

İlk iki seçenek birkaç haftadan birkaç aya kadar sürebilir ve büyük olasılıkla önemli ölçüde israfa neden olur, çünkü yalnızca yaklaşık 1 A/B testinden 7'i net bir kazananla sonuçlanır. Ürün ekibi, birkaç basit uygulama içi anketle kullanıcı araştırması yaparak doğrudan kaynağa gidebilir ve "Teklif Al" sayfasını gerçek zamanlı olarak tamamlayan kullanıcılardan öğrenebilir. Bu durumda ekip, kullanıcıların telefon numaralarını fiyat teklifi sürecinde bu kadar erken vermekte tereddüt ettiklerini ve bu sayfaya gelen pek çok ziyaretçinin aslında fiyat teklifi almayı planlamadığını öğrendi. Sadece alışveriş yapıyorlardı ve müşteri yolculuklarının tamamen farklı bir bölümündeydiler. 

Telefon numarası alanı sayfadan kaldırıldığında, dönüşüm oranı neredeyse anında %10 arttı.  

2. Aşama: Konsept testi

Dönüşümü iyileştirmek ve kritik büyüme hunilerini düzeltmek, keşif araştırmasını kullanmanın yalnızca bir yoludur. Daha sık olacak ürün sorunlarını ele alan birkaç farklı konsept, özellikle katılım ve evlat edinme ile ilgili. Hedef, bunu hızlı bir şekilde bire indirgemek ve binaya önemli ölçüde zaman ve kaynak ayırmadan hemen önce elde etmektir. 

Örneğin, ekip yukarıdaki örnekte yer alan “Fiyat Teklifi Al” deneyimini araştırırken, ipotek almanın kullanıcılar için kafa karıştırıcı olduğunu ve ev satın alma sürecinde ilerlemelerini engellediğini tespit etti. Ekip, sorunu çözmek için bazı fikirler buluyor ve çözüm olarak etkileşimli bir ipotek hesaplayıcısı kullanıyor. O olabilir en iyi seçenek olabilir, ancak özelliği oluşturmak ve başlatmak için önemli mühendislik ve pazarlama kaynakları gerekir.

Bu nedenle, birkaç ürün maketi oluşturarak ve bunları inşa etmeye başlamadan önce kullanıcılarla test ederek projenin risklerini azaltmak önemlidir. Denetlenmeyen konsept testi, birkaç seçeneği test etmeyi ve potansiyel çözümlerin uygulanabilirliği hakkında fikir edinmeyi kolaylaştırır. Birden fazla prototipi test ederken, seçenekleri iki veya üç ile sınırlamak, teste girenlerin bilişsel yükünü azaltacaktır.

Aşama 3: Kullanılabilirlik testi

En çekici ipotek hesaplama konsepti seçiliyken, tasarımın gerçekten çalıştığından emin olmanın zamanı geldi. Kullanılabilirlik testi ile, katılımcılar bir dizi görevi tamamlar, kullanıcı deneyimini iyileştirmek için sürtünme noktalarını ve yüzey fırsatlarını belirlemek için bir prototip (bazen “prototip testi” olarak adlandırılır) veya canlı bir web sitesi/uygulama kullanarak. Katılımcılardan, görevleri tamamlarken, hangi soruları, tereddütleri veya karşılaştıkları zorlukları açıklayarak "sesli düşünmeleri" istenir. İpotek hesaplayıcısı için test soruları şunları içerebilir: “Ödemenizi kolayca ayarlayabilir misiniz?” veya "30 yıllık sabit olarak oranınızı seçin."

Kullanılabilirlik testi yapmak için en iyi uygulamalar, en az 5 ve en fazla 50 katılımcının dahil edilmesini önerir. Kullanılabilirlik testini aşırı karmaşık hale getirmeye gerek yoktur (bu makalede açıklanan araştırma tekniklerinin en basitidir); Buradaki nokta, tasarımınızın işlevsel olduğundan ve kullanıcıların amaçlanan eylemleri tamamlayabilmesinden emin olmaktır.

4. Aşama: Lansman sonrası değerlendirme

Kullanıcı araştırması süreklidir - iş, bir ürün lansmanı ile bitmez. Yeni özellikler ve akışlar kullanıma sunulduktan sonra memnuniyeti ölçme ve sonuçları önceki verilerle karşılaştırma işi ürün değişikliklerinin amaçlandığı gibi çalıştığından emin olmak için. 

Mortgage hesaplayıcı örneğine geri dönersek, önceki işe alım deneyiminden elde edilen metrikleri en son yinelemeyle karşılaştırmak isteriz. Bir ekip, geliştirmelerin daha iyi bir deneyim sağlayıp sağlamadığını ve doğru davranışları teşvik edip etmediğini görmek için yeni hesap makinesi uygulanmadan önce ve sonra aynı ürün içi anketi çalıştırabilir. Ekip, "Aldığınız sonuçlardan ne kadar eminsiniz?" diye sorabilir. hesap makinesinin alıcı güvenini artırma vaadini yerine getirip getirmediğini ölçmeye yardımcı olmak için. Değilse, açık uçlu yanıtlar, neden ve sonraki adımların ne olması gerektiğini açıkça belirtecektir. 

Bu sürecin, birden fazla araştırma ve çözümleme turuyla yinelemeli olması alışılmadık bir durum değildir. 

Bonus: Sürekli UX ölçümü

Tüm araştırmalar, zayıf işe alım dönüşümü veya katılımda düşüş gibi belirli, tanımlanabilir bir iş sorunuyla ilgili değildir. Şirketler araştırmaları kurup ölçekledikçe, ürün ekibinin radarında olmayan bilinmeyen sorunları belirlemek için kullanıcı deneyimini sürekli olarak izlemek faydalıdır. Bu tür bir araştırmanın uzun sürmesi veya karmaşık olması gerekmez. Ölçülen ortak sayfalara basit ürün içi anketler ekleme Net Promosyoncu Puanı (NPS) ve müşteri memnuniyeti puanı (CSAT), bir işletmedeki en önemli "aha anlarından" bazılarına yol açabilir.

Aşama 1: Keşif araştırmasını yeniden tasarlayın 

Ve döngü devam ediyor. Sürekli ölçüm ve lansman sonrası değerlendirme içgörüleriyle bir kuruluş, yeni sorunlu noktaları ortaya çıkarmaya devam edecektir. İş dünyasında ve özellikle teknolojide her zaman çözülmesi gereken yeni sorunlar vardır ve bunların hızla çözülmesi gerekir. Bu, özellikle, on yıl önceki üç aylık sürüm programlarının aksine, ekiplerin sürekli sürüm döngüleri üzerinde çalıştığı ve bazı durumlarda ürünleri birkaç günde bir gönderdiği çevik geliştirme çağında geçerlidir. Kullanıcı araştırmasını anlayan şirketler, tüm bu değişime ayak uydurmak ve müşterilerini mutlu etmek için çok daha iyi bir konumda.

1 Eylül 2022'de yayınlandı