Saha Notları: Susan Plagemann ile Dijital Markalaşma

[Gömülü içerik]

Bu Alan notları, a16z'nin tüketici teknolojisini değiştiren iş modellerini ve davranışlarını araştıran bir video podcast serisi.

Bu bölümde sunucu Connie Chan WME Fashion'ın başkanı ve moda ve yayıncılık endüstrilerinde kıdemli olan Susan Plagemann ile konuşuyor; kendisi daha önce Cosmopolitan, Marie Claire ve Vogue gibi markaların kurulmasına yardım etmişti. Teknolojinin medya endüstrisini nasıl dönüştürdüğünü, editoryal vizyonun etkiye nasıl dönüştürüleceğini ve içerik oluşturucuların ve şirketlerin nasıl çarpıcı dijital markalar oluşturabileceğini tartışıyorlar. 

Connie Chan: Gösteriye hoş geldin Susan.

Susan Plagemann: Teşekkürler Connie. Burada olmak harika.

- Connie: Bana göre moda, 20 yıl öncesine göre gece gündüz farklı hissettiriyor - nereden etkilendiğimiz ve neyin şık olduğunu nereden duyduğumuz açısından bile. 1998'de Hearst'teyken, ikinci kadın yayıncıydınız. kozmopolit ve en genç yayıncısı Cosmo o zamanda. Bize devasa rol dergilerinden bahsedin ve Cosmo özellikle - o zamanlar moda ve medyada oynandı.

Susan: Geriye dönüp baktığımda, sizinle paylaşabileceğim bir şey, o iş bana verildiğinde çok korkmuştum. Ve kocamla konuştuğumu hatırlıyorum, “Bunu asla yapamayacağım. Bu çok büyük bir iş. Başarılı olabilecek miyim?”

Gerçekten gençtim ve düşündüm ki, aman tanrım, bunu gerçekten yapabilir miyim? Ve o zamanlar çok ilginç olan şey iki markanın olmasıydı, Cosmo ve Sihir, kadınlar arenası açısından gerçekten büyük liderlerdi. Kadınlar arenası derken 18-34 yaş arası kadınlara ulaşmaktan bahsediyorum. Herkesin hatırlaması gereken o zamanlar internetin olmadığı. Henüz web sitelerimiz yoktu. Yani kelimenin tam anlamıyla sadece [basılı] tirajdı.

- Connie: O dönemde moda dergilerinin de büyük etkisi oldu.

Susan: Kocaman, devasa.

- Connie: Herkes neyin trend olduğunu, neyin moda olduğunu, hangi ünlünün takip edilmeye değer olduğunu bu şekilde anladı… Bunların hepsi bu dergiler tarafından dikte edildi.

Susan: Evet kesinlikle. Cosmo inkar edilemez bir şekilde sadece bir lider değildi, özellikle güzellik alanında gerçekten bir pazar yapıcıydı. Sadece gidişatını sürdürmek için değil, aynı zamanda yeni tüketiciler kazanmak için de reklam veren önemli güzellik şirketlerinin olduğu bir yerdi. Hakkında bir şey Cosmo Şuydu: Sürekli olarak yeni okuyucular getiriyordu. Yani insanlar yaşlandıkça, sürekli olarak yeni insanlar getiriyorlardı. 

- Connie: Ve iş kolları nasıl değişti? O zamanlar ana gelir kaynağı basılı reklamlar, tam sayfa reklamlardı.

Susan: İlginçti. Ben oradayken, şirketimizin öncülük ettiği [girişimlerden] biri, nasıl yapılacağıydı. Cosmo bir mega markaya dönüştü. Peki, nasıl Coca-Cola gibi ya da McDonald's kadar büyük yapacağız ya da neyiniz var? Ve böylece kesinlikle yeni alanlara akınlar oldu. Biri, bir şey yapmaya baktıklarıydı. Cosmo dolaşmak. Bir diğeri, yapmaya baktıkları şeydi Cosmo tr Espanol. Ve sonra diğer seçenek şuydu: Kozmo Kız. Ve üçü arasında gerçekten başarılı olan ve başarılı olan, Kozmo Kız. Ve bu gerçekten yeni nesil Cosmo tüketicilerine ulaşmaktı.

- Connie: dışında kalan bazı iş kolları nelerdir? Kozmo Kız başlattığınız ve denetlediğiniz? Ve sonra internete nasıl tepki verdiniz - örneğin e-posta, günlük okuyucular için daha popüler bir iletişim kanalı olmaya başladı.

Susan: Sonra Cosmo, Gittim Marie Claire. İlk video podcast serisini başlattık. Ve buna bir video podcast dizisi dediğim gerçeği, size şunu gösteriyor ki...

- Connie: Hayır, aslında video podcast'ler geri döndü!

Susan: Pekala, doğru. Yani yaptığımız şey şuydu: her ay dergiyi alır, sayıdan 10 ila 12 haber seçer ve bu başyazı içeriğine dayalı bir video hikayesi üretirdik. Yani tersi değil. Öncelikli olarak video oluşturmuyorduk. Öncelikli baskı yaratıyorduk ve yaptığımız işe baskı öncülük ediyordu.

- Connie: Yani geri dönüp konuyu neredeyse yeniden rapor etmek zorunda kalacaksın? Gidip kişiyle tekrar görüşün veya olay mahalline geri dönüp olayı yeniden yaratın.

Susan: Dürüst olmak gerekirse, Connie. Keşke nerede olduklarını bilseydim. Yaptığımız şey biraz mucizevi. Türünün ilk örneğiydi. Başka kimse yapmıyordu.

- Connie: İnsanlar videoları nerede izliyordu?

Susan: O sırada muhtemelen 15 kişinin olduğunu düşündüğüm web sitesinde izlediler. Demek istediğim, bundan daha fazlası olduğuna eminim, ama [bugünkü ciltte] bir web sitesi veya benim yaptığım gibi bir Instagram takipçisi ile uğraşmıyorduk. Moda 20 milyon, 30 milyon, 40 milyon insan. Çok spesifikti. Çok hedefli olduğunu söyleyeceğim.

- Connie: 2000'li yıllara kadar hatırlarsanız, medya yayınları internete nasıl tepki verdi? Büyük ölçüde aynı fikri alıp internete mi koyuyorlardı? Kim yenilik yapıyordu?

Susan: Başlangıçta, yüzde 100. Sanırım hepimizin gözleri açıktı. Ve bence insanlar kabul etmek isteseler de istemeseler de, tüm bu yenilikler canlandırıcı ama aynı zamanda ürkütücüydü. Ancak tüketicilerin davranışlarını tahmin etmeniz ve onlardan önce oraya gitmeniz gerekir. Ve oradayken onlara rehberlik etmeli ve içeriğinizi nasıl tüketeceklerini öğretmelisiniz. Ve bu muhtemelen en zor şeydi. 

Demek istediğim, web editörleriyle konuştuğumu ve "Tamam, içeriği oraya nasıl koyuyoruz?" İlk günlerde herkes gerçekten büyülenmişti: Harika, temas yukarı ve aşağı gidebilir veya soldan sağa gidebilir. Aslında içeriğin artık kaydırma olan tek yönde hareket etmesini istediğinizi bilmiyorduk. İnsanların bunu anlaması gerçekten çok uzun zaman aldı.

- Connie: O dönemde medya adapte olurken, mesele biçim ve uzunluktu. Ama aynı zamanda şu anda üretmeniz gereken içerik miktarıydı. İnternet ile, aynı sayıda makaleye bağlı kalamaz ve bunun yeterli olmasını bekleyemezsiniz. En azından günlük olarak yeni şeylere ihtiyaç duyduğunuz bu yeni talebe yayınlar nasıl yanıt verdi?

Susan: Kariyerimin gerçekten en önemli noktalarından biri, belli ki, Moda 2010 yılında. Geldiğimde bir web sitesi oluşturmakla görevlendirildim. Şirket stratejisini değiştirmişti ve artık tüm markalar için ayrı web siteleri yapıyorlardı. Ve şöyle düşündüğümü hatırlıyorum, Tamam, bir web sitesi oluşturun. Gidip bir elbisenin etek ucunu dikmem gerekmiyor, gidip bir web sitesi kurmam gerekiyor. Ve böylece, bilirsiniz, çok iyi kaynaklara sahibiz ve çok iyi destekleniyorduk. 

- Connie: Bekle, yani, yani Moda o zamanlar web siteniz yok muydu?

Susan: Geldiğimde olmadı. Başka bir markayla paylaştığı bir internet sitesi vardı ama Vogue.com yoktu. Biz inşa ettik.

- Connie: Vay.

Susan: Evet. Yani, sadece ben değildim. Açıkçası, buna karışan bir insan ordusu vardı. Ama biz inşa ettik ve sonra ondan para kazandık. Ve hayatımda başıma gelen en iyi şeylerden biri de gidip keşfetme, yaratma ve bir şeyler deneme özgürlüğüydü. Ve pazar lideri olduğumuz için pazardaki ortaklarımızın ne yaptığımızı görmeye ne kadar istekli olduğunu [gördük]. Dünya lideriydik.

- Connie: O yıllarda dünya lideri olarak herhangi bir tasarımcıyı, herhangi bir güzellik markasını, herhangi bir moda markasını kral yapabilecek olmanız büyüleyici. Ve bence tüm gözler senin inşa ettiğin şeyin üzerindeydi.

Susan: Bu seninle benim nasıl tanışmaya geldiğimizle ilgili. Ancak tüm bu deneyimle ilgili en iyi şeylerden biri, patronumla bir konuşma yapmam ve "Bak, bu öğrenme gezisini, bu öğrenme gezisini yapmak istiyorum. Bazı editörleri alacağız ve bazı işletme yöneticilerini alacağız ve kelimenin tam anlamıyla Silikon Vadisi'ne gideceğiz ve iş tarafında bu sorunları çözmemize yardımcı olabilecek şirketlerle buluşacağız ve bunlar editoryal taraftaki şeyler.

Başyazı ve iş tarafı ilk kez bir strateji ipucu gezisinde bir araya geldi. Ve editoryal taraftaki iş ortağımın destekleyici olduğu için çok minnettarım. Ve şirketlerle tanışmak için üç günümüz vardı. Muhtemelen bunu hatırlarsınız, çünkü ilk gittiğimiz yerlerden biri Andreessen Horowitz idi. Ve sadece dinlemeli ve öğrenmeliyiz. Bu geziler, dijital markamızı nasıl yönettiğimiz, yarattığımız ve inşa ettiğimiz konusunda gerçekten çok kritik bir temel sağladı.

- Connie: Bunu duymak harika. Hakkında bir sorum var Moda. Hala oldukça etkili olan bu bozulmamış, güzel dergiyi işletmeniz ve sürdürmeniz gerekiyordu, ancak aynı zamanda bu gelişen çevrimiçi platform hedefine de ihtiyacınız vardı. Geriye dönüp düşünürseniz, her iki tarafı da yöneten aynı editör müydü? Bunlara iki işletme gibi mi davranılıyor? Veya bunları nasıl iç içe geçiriyorsunuz? 

Susan: O zaman dinle. Başarısı Modanaçizane görüşüme göre, bunun nedeni her zaman gerçekten güçlü ve net bir editoryal vizyona sahip olmasıdır. Ve günün sonunda markalar, birinin hayatında neden önemli olduklarını ifade edebildikleri netlik kadar iyidir. Ve böylece, hem baskı tarafında hem de dijital olarak, Moda aynı kişi tarafından yönetiliyordu: baş editörümüz [Anna Wintour]. Ancak gerçek başarı ve gerçekten harika dijital haberciliğin doğuşu, ekibinizin kültürde ve haberlerde olup bitenlere günlük olarak yanıt verme becerisinden gelir.

Ve işte budur Moda konusunda dahiydi. Gerçekten, bence bu konuda dahiydiler. İlk dans videosunu oluşturduk. Dev Hynes gibi bir müzisyeni dans ederken gördüğünüz ilk videoyu oluşturduk. Demek istediğim, Park Avenue'da havai fişeklerle koşan insanların Met Balosu için heyecanlandığı ilk videoyu oluşturduk. 

- Connie: Ve video formatını benimsediler. Basılı olarak mümkün olmayan bir şeyi aldılar ve “Artık internette ses veya video kullanıyorsak daha ne kadar kazanabiliriz?” dediler.

Susan: Evet. Demek istediğim, dinle: ekonomi her zaman devreye girer. Bu benim sorumluluğumdu. Sanki, tamam, şimdi bundan nasıl para kazanacağız? Ve bence bu konuda gerçekten iyi bir iş çıkardık. Ve bunu yaparken çok eğlendik. Ve satacak ve pazarlayacak gerçekten çok harika şeylerimiz vardı.

- Connie: ve nasıl Moda Sosyal medyanın yaygınlaşmasına cevap? O zamanlar App Store vardı, Facebook vardı, Instagram vardı, Snapchat vardı. Sosyal medyaya tepki ne oldu?

Susan: Benimsediler. Onu kucakladılar, büyük bir zaman ve bence insanlar buna açtı. Görsellerden gerçekten faydalandık. Kelime oyunlarından gerçekten faydalandık. Demek istediğim, kelime ustalığı ve hashtag'ler, bence şimdiye kadarki en dahice şeylerden bazılarıydı. Ve sonra videolar, gifler ve hayal edebileceğiniz her şey - oraya giderdik.

- Connie: Instagram'da oluşturulan içerik, basılı ve tersi olarak editörleri ne kadar etkiledi? Çok düşündüğüm bir şey, hem web sitesine hem de mobil uygulamaya sahip şirketlerin bazen özellik işlevselliğini veya içeriğini tam olarak çoğaltma ihtiyacı hissetmesidir. Farklı bir içerik grubuna veya farklı özelliklere sahip olmanın mümkün olduğunu düşünüyor musunuz?

Susan: Yaratılmakta olan içeriği daha fazla keşfetmek için bir yer olduğu için çok farklı mıydı bilmiyorum. Örneğin, Met [Gala] teması üzerinde kalacağım. Mayıs sayısı geleneksel olarak Met sayısıydı. Bu nedenle, okuyucularımızla sadece basılı olarak yapamayacağımız şekillerde daha fazla araştırma yapmak ve onlarla konuşmak için çevrimiçi dijital formatları kullandık. Ve ve kesinlikle tam tersi.

- Connie: Sosyal medya, şirket için yeni iş kolları veya yeni gelir akışları hakkındaki düşüncelerinizi nasıl etkiledi?

Susan: Her zaman yapmak istediğim en büyük şey, tüketicilerden bizi sosyal medyada takip etmeleri için ücret almaktı. Ve sosyalleştiğimiz sürece bana "hayır" söylendi. Ve şimdi - son haftalarda gördüğünüz gibi - platformlardan içerik için yayıncılara gerçekten tazminat ödemeleri istendiğine göre, "Şükürler olsun, tabii ki yapmalısınız" diyorum. Çünkü markaların beğendiğini iddia edeceğim gibi Moda ve diğer gerçekten, gerçekten harika markalar aslında Instagram'ın olduğu kadar havalı ve harika olmasına yardımcı oldu. Ve TikTok ile aynı şey. Yani insanların içeriklerini ortaya koyabildikleri otoyollar bunlar ama her içerik eşit yaratılmıyor. Bu içeriğin bir kısmının diğerlerinden daha değerli olduğunu ve tanınması gerektiğini düşünüyorum.

- Connie: Tamam aşkım. WME Fashion'ın başkanı olarak şu anki görevinize hızlı bir şekilde geçeceğiz. Bana bu rolden biraz daha bahset. Denetlediğiniz tüm farklı şeyler nelerdir?

Susan: Esasen, burada gerçekten harika, inanılmaz dört şirketimiz var. Fotoğrafçılık, saç ve makyaj ve stilistler açısından gerçekten önde gelen liderlik temsil şirketi olan Art and Commerce var. Sonra saç, makyaj ve stilistlerde bir temsil işi olan Wall Group'a sahibiz ve her ikisinin de inanılmaz bir sanatçı kadrosu var. Ve bir sonraki şirket, dünyanın önde gelen modelleme ajansı olan IMG'dir. Ve son şirket, New York Moda Haftası, Avustralya Moda Haftası ve dalmaya karar verebileceğimiz diğer moda haftaları çevresinde, dilerseniz heyecan ve provokasyon yaratmakla görevli IMG Moda ve Etkinlikler. Yani bu dört şirket.

Onları ele geçirmenin üç amacı var. Birincisi, yeteneğimizi, sanatçılarımızı gerçekten vurgulamak. En büyük önceliğimiz onlar çünkü onlar olmadan hayatta kalamayız. Onlara gerçekten ifade edebilmek için: anlamlı farklılaşmamız nedir? Onlara sadece iş açısından değil, strateji, yaratıcılık ve destek açısından ne sunuyoruz? İkinci parça, muhtemelen en büyük gücüm olan, ilişkilerim aracılığıyla ve bunu çok uzun süredir yapmış olduğum için markalarla çok daha ileriye gidiyor. Bu önde gelen küresel moda markalarının, güzellik markalarının ve lüks markaların karşısına nasıl oturacağız ve neye ihtiyaçları olduğunu tahmin etmeye ve onlara çözümlerle, hatta onlar ihtiyaç duyduklarını bilmeden çözümlerle nasıl geleceğiz?

- Connie: Ve Susan, eminim kariyerin boyunca markalarla pek çok anlaşma yapmışsındır. Bugün temsil ettiğiniz insanlara ve hatta sadece yaratıcılara tavsiyeniz nedir? Kuaförlerden, makyözlerden bahsediyorsun. Bu uzmanlık alanına giren pek çok Instagram, TikTok ve YouTube içerik oluşturucusu var. Markalarla veya genel olarak diğer gelir akışlarıyla nasıl çalışabilecekleri konusunda onlara nasıl tavsiyelerde bulunursunuz?

Susan: Bence soru sormak ve sonra gerçekten dinlemek, herkesin bu konuda yeniden eğitilebileceği bir şey.

- Connie: Peki, sorular neler? Bu içerik oluşturucuların sorması gereken sorular nelerdir?

Susan: Soracağım ilk soru şu olurdu: Rolünüzde başarıyı nasıl tanımlarsınız? Çünkü bu çok hızlı bir şekilde karşınızda oturan kişinin önceliğini size söyleyecektir. Ve birinin önceliğini bildiğiniz zaman, onun için karar vermeye başlayabilirsiniz.

- Connie: Doğru, çünkü izleyicilik veya şöhret olabilir veya potansiyel olarak para odaklı, çok farklı çözümler olabilir.

Susan: Kesinlikle. Bu yüzden bunun gerçekten önemli bir soru olduğunu düşünüyorum. Sormanın gerçekten önemli olduğunu düşündüğüm diğer soru ise şu: Bu yıl şirketiniz için yapmanız gereken en önemli üç şey nedir? Ve bu da size çok hızlı bir şekilde odaklarının olduğu yeri verecektir.

- Connie: İlginç. Yani yaklaşımınız daha çok markanın çözmeye çalıştığı sorunu anlamak ve ardından çözümünüzü bunun etrafında oluşturmak mı? Sadece “Hey, ben bir yaratıcıyım. Bu, oluşturduğum içerik türüdür. Bu benim izleyicim, bu benim izleyiciliğim, her videoda aldığım etkileşim bu. Benimle X, Y ve Z dolarları için çalışmak ister misin?”

Susan: Evet, önce soruları sormanızı tavsiye ederim çünkü bu, nasıl cevap vereceğinize ve izleyicilere kendinizi doğru şekilde nasıl sunacağınıza dair bilgi verecektir.

- Connie: Bugün gelişen bu teknoloji dünyasına nasıl uyum sağlayacaklarını düşünen içerik oluşturucular için en iyi ipuçlarınız nelerdir?

Susan: Kendinizi bozmaktan korkmayın. Bence bu çok büyük bir şey. Bence diğer şey, markanızın gücüne ve neyi temsil ettiğinize gerçekten eğilmek. Gerçekten kendinize şu soruyu sorduğunuzdan emin olun: “Yaptığım her şey bu gücü besliyor mu? Tüm bu faydaları bu şeritte tutmaya gerçekten, gerçekten odaklandım mı? Ve bence başka bir önemli şey de, o şeridin ne olduğu konusunda gerçekten net olduğunuzdan emin olmaktır.

- Connie: Moda bunda çok açıktı - sesleri ve amaçları.

Susan: Kesinlikle. Ancak, herhangi bir marka için, ister bir alanda fayda sağlayan bir yazılım şirketi olsun, bence asıl mesele, neyi temsil ettiğinizi gerçekten anlamak ve tüketiciye sağladığınız bu fayda için sınıfının en iyisi olmaya devam ettiğinizden emin olmaktır.

- Connie: Evet katılıyorum. Başlangıç ​​kurucularımızın birçoğunun markalaşmanın önemli olduğunu bildiğini düşünüyorum, ancak birçoğu bunu nasıl düşüneceğini bilmiyor. Ancak çoğu, bu vizyon ifadesine geri dönüyor: Var olma hakkınız nedir? Müşterilerinizin yaşamlarını nasıl etkiliyorsunuz? 

Susan: Kesinlikle, yüzde 100.

- Connie: Pek çok ilginç şeyin kesiştiği noktadasın. Moda, spor ve eğlence için ileride işbirliği yapmak veya çarpışmak için farklı fırsatlar nelerdir? Çünkü bir spor etkileyicisinin bile modada veya eğlencede etkisi var gibi görünüyor. Etkileyiciler artık pek çok farklı vektörü kapsayabilir gibi görünüyor.

Susan: Yapabilirler ve yaparlar. İlginç. Buraya geldiğimde herkes "Tamam, harika. Şimdi moda [örtülü] var.” Ve şu anda yaptığım şeylerden biri de bunun ne anlama geldiği konusunda derinleşmek. Yani biri "Modayı seviyorum" dediğinde. Tamam harika. Modanın hangi kısmını seviyorsun? Hikaye anlatmayı sever misin? Kıyafetleri beğendin mi? Bir işbirliği yapmak ister misiniz? Sadece bir şovda olmak mı istiyorsun? Modanın hangi bölümünün bir parçası olmak istersiniz? Ve çok söyledim, bu şirkette moda ile kesişen bir ton insan var. Farklı moda şirketleriyle çalışıyorlar. Ve bence bölümümüzün heyecan verici yanı, moda şirketlerinin gerçekte nasıl çalıştığına dair daha derin bir anlayış getiriyor olmamız ve bu uzmanlığı insanları sporda, müzikte gerçekten bilgilendirmek için kullanıyor olmamız.

- Connie: Demek istediğin, Susan, her türden içerik yaratıcısı veya şirket - yazılımda bile - bir moda stratejisi bulabilir.

Susan: Kesinlikle. Her zaman derim, bilirsiniz, insanlar sabahları giyinmek zorundadır. Ve insanlar sabahları sayısız şekilde giyinirler.

- Connie: Modanın size verdiği hisle ilgili olduğunu paylaştığınızı da hatırlıyorum. Biliyorsunuz, hepimizin dolabında olduğu gibi yeterince kıyafet var, ama önemli olan hikayenizi anlatmak istediğiniz şekilde anlatabilmeniz için bir duyguyu bir araya getirebilmek.

Susan: Kesinlikle.

- Connie: Mükemmel. Şirketlerimizin moda stratejileri üzerinde düşünmelerine yardımcı olmak için sabırsızlanıyorum.

Susan: Ben de. Çok teşekkür ederim Connie.

- Connie: Teşekkürler, Susan.

Hiçbir bölümü kaçırmamak için YouTube'daki a16z kanalına abone olun.  

[Gömülü içerik]

• SEO Destekli İçerik ve Halkla İlişkiler Dağıtımı. Bugün Gücünüzü Artırın.
• PlatoAiStream. Web3 Veri Zekası. Bilgi Genişletildi. Buradan Erişin.
• Adryenn Ashley ile Geleceği Basmak. Buradan Erişin.
• Kaynak: https://a16z.com/2023/05/03/field-notes-susan-plagemann/