Fiyat Doğru Değil: Kaçınılması Gereken 3 Fiyatlandırma ve Paketleme Tuzağı

Plato tarafından yeniden yayınlandı

İzleyiciler: 0

Daha önce bazılarını tartıştık fiyatlandırma ile ilgili yaygın sorunlar ve için ipuçları aşağıdan yukarıya fiyatlandırma ve paketleme, ancak büyüme aşamasındaki şirketler, ölçeklendikçe ürün paketlerini ve fiyatlandırma modellerini yapılandırırken genellikle daha az belirgin sorunlarla karşılaşırlar. Bir şirketin ilk aşamalarında benimsenmesini sağlayan para kazanma stratejileri, daha sonraki aşamalarda mutlaka büyümeyi ve kârlılığa giden yolu yönlendirmeyecektir. Freshworks, PagerDuty ve Atlassian'da fiyatlandırma üzerinde çalışma deneyimime göre, her işletme farklı olsa da (ve fiyatlandırma ile paketlemeyi doğru yapmak çok zor olsa da), geç aşamadaki bir şirketin fiyatlandırma ve paketleme stratejisinin işe yaramadığını gösteren üç açık işaret var. - ve onu tekrar rayına oturtmak için dikkate alınması gereken bazı yaklaşımlar.

İÇİNDEKİLER

Ücretsiz katmanınız, büyümenizi tüketiyor

Nasıl belirlenir

Ücretsiz bir model, kullanıcı tabanınızı şirketinizin yaşam döngüsünün başlarında genişletmek için harika bir stratejidir, ancak bu müşterilerden etkili bir şekilde para kazanmazsanız büyümeniz durur.

Tipik olarak, ücretsiz kullanımınız büyümenizi olumsuz etkilediğinde, ücretsizden ücretli müşterilerinizin oranı çok yüksektir. Böyle bir durumda size söyleyecek kesin ve hızlı bir kıyaslama olmasa da, ücretsiz planınızın ayarlanması gerektiğini gösteren bazı işaretler şunları içerir:

Gruplandırılmış yıllık ücretsizden ödemeye dönüştürme oranı %5'in altındaysa
Şirket ödenen her 5 müşteri için 1 ücretsiz müşteri eklerse
Ücretsiz bir plan kullanıma sunulduktan sonraki 2 yıl içinde, her ay kazanılan yeni ücretli müşteri sayısı, ücretsiz planın kullanıma sunulduğu tarihten önceki sayıya eşit olmalıdır.

nasıl yaklaşılır

Ücretli planlara yükseltmeleri tetiklemek için temel özellikleri kısıtlayın.

Bu durumda doğru özellikleri kaldırmak çok önemlidir: Müşterilerin ürünün değerini hemen anlamasını, ancak kendilerini asla yükseltme yapmayacakları kadar rahat hissetmelerini istemezsiniz. Ürün yöneticileri, hangi özelliklerin bu "a-ha!" ancak deneme süresi boyunca kullanıcı etkinliğine bakın ve hangi kullanıcı yolculuklarının dönüşümle sonuçlandığını görün.

Slack'in mesaj depolama sınırlamaları, ücretsiz müşterilerinize doğru düzeyde değer sunmanın harika bir örneğidir. Slack'in ücretsiz planıyla, kullanıcılar yalnızca 90 güne kadar mesaj geçmişine erişebilirler; arama özelliğinin değerini anlamak için araca yeterli erişimleri vardır, ancak kapılı bir erişim düzeyi, daha uzun süreli kullanım için sorunlu bir nokta oluşturur.

Ücretsiz planınız için ödeme yapmaya istekli olmayan müşterilere hizmet vermek de maliyetlidir. Yükseltmek için havuç (ör. indirimler gibi ödüller) veya sopalarla (ör. ceza, 6 aylık hareketsizlikten sonra fesih gibi) etkin olmayan müşterileri hedefleyen satış kampanyaları, hem dönüşüm oranınızı artırabilir hem de müşteri edinmeye yeniden yatırım yapmak için işletme giderlerinizi serbest bırakabilir.

Planlarınız, alıcı kişiler için optimize edilmedi

Nasıl belirlenir

Şirketiniz büyüdükçe, muhtemelen farklı ihtiyaçlara sahip farklı müşteri türlerine hizmet edeceksiniz. Bu müşterilerden herhangi biri paketlerinizi incelediğinde, ihtiyaçlarına en uygun planı hızlı bir şekilde belirleyebilmelidir. ve bu planın fiyatına katılıyorum. Bunu yapamazlarsa, müşterileriniz daha net fiyatlandırma yapılarına sahip bir rakibi tercih edebilir veya daha ucuz planlara takılıp kalmaya istekli müşterileriniz olabilir.

Planlarınızın, alıcı personelinizin ihtiyaçlarını karşılamadığını gösterebilecek bazı işaretler:

Sen var 2 plan veya daha az or 5 plan veya daha fazla, ücretsiz plan dahil
En düşük maliyetli planlarınız özelliklerin çoğuna sahiptir ve daha yüksek katmanlı planlarınız birkaç ayırt edici özelliğe sahiptir.
Planlar arasında büyük fiyat artışları (çoğu durumda %100'den fazla) vardır.

nasıl yaklaşılır

Müşterilerinizi bölümlere ayırın ve onlarla görüşün.

En önemli fiyatlandırma ilkelerinden biri, her plan için alıcı personeline net bir değer teklifi iletmektir.

Müşterilerinizin hangi ürünleri istediğini ve onlar için ödeme yapmaya istekli olduğunu anlamanın harika bir yolu, Sor. Ürününüzden ne istediklerini ve hangi fiyata istediklerini anlamak için müşterilerinizi araştırın. Bu tercihleri oluşturduğunuz özelliklerle eşleştirin ve bu teklifleri o segment için paketleyin. KOBİ segmentiniz için güvenlik kapsamı veya kurumsal özellikler gibi yanlış şeyleri bir araya getirmek ya da yüksek ödeme istekliliği olan segmentler için eksik ücret almak istemezsiniz.

Az sayıda yüksek ödeme yapan müşteriyi çekiyorsunuz

Nasıl belirlenir

Ürününüz için yüksek bir fiyat ödemeye razı olan küçük bir alıcı alt grubu için önemli bir sorunu ele aldınız, ancak şimdi gelirinizin önemli bir kısmı için bu alıcılara güveniyorsunuz. Bir rakip gelir ve sunduğunuz şeyi daha ucuza sunarsa veya müşterileriniz herhangi bir nedenle (iflas gibi) müşteri kaybederse, yeni gelir akışları için çabalarsınız.

Bunun bir sorun olduğuna dair bazı göstergeler şunları içerir:

Net müşteri kazanımınız yavaşlıyor ve CAC her yıl artıyor
Satış döngüleriniz uzuyor

Küçük bir müşteri segmentine hizmet etmek, yalnızca müşterileriniz büyüdüğünde büyümeniz anlamına gelir. Müşterileriniz genişledikçe, muhtemelen alışveriş yapacaklar ve sizinle aynı ürünleri daha ucuza sunan rakiplerle karşılaşacaklar. Bu nedenle, satış döngülerinizin uzadığını göreceksiniz: mevcut müşterilerinizle ileri geri sıkışıp kaldığınız için anlaşmaları sonuçlandırmak daha zor.

nasıl yaklaşılır

Mevcut müşterilerinizi elde tutmak için yenilik yapın ve temel ürününüzü yeniden paketleyerek net yeni müşteriler elde edin.

Müşteri segmentasyonunuzu yeniden gözden geçirmek, bitişik pazarlardaki yeni fırsatları belirlemek ve ambalajınızı ayarlamak mevcut müşterilerinizi elde tutmanıza yardımcı olabilir. ve daha ucuz rakiplerle rekabet etmek. Bitişik pazarlarda rekabet edebilmek için ürününüzün hangi unsurlarını yeniden paketlemeniz gerektiğini belirlemekte zorlanıyorsanız, rakibinizin ürünlerini araştırmak yapışkan görünen veya başka bir şekilde yüksek talep gören teklifleri belirlemenize yardımcı olabilir.

Örneğin Tesla, Roadster'ını 2008'de yaklaşık 100,000 $'a piyasaya sürdü; bu, müşterilerin çok rekabetçi bir bekleme listesinde yer almasını gerektiren lüks bir fiyat noktasında tamamen elektrikli bir araçtı. 8 yıl sonra, Chevrolet Bolt ve Nissan Leaf gibi diğer eski otomotiv şirketleri, kendi tamamen elektrikli araçlarını Roadster'ın yarı fiyatından daha ucuza piyasaya sürdüler. Tesla, rekabet edebilmek için Temmuz 3'de 2017 $'a satılan ve çok hızlı bir şekilde küresel pazarda en çok satan elektrikli araç haline gelen Model 35,000'ü takip etti. tesla Ayrıca yenilik yapmaya devam etti, iyileştirilmiş bir Roadster ve Cybertruck için planlar yaptı;

Fiyatlandırma ve paketleme, çoğu şirket için devam eden bir deneydir. Sizi ürün-pazar uyumuna götüren fiyatlandırma stratejileri, ölçeklendirmenize yardımcı olacak stratejiler olmayabilir. Fiyatlandırma ve paketlemenizin ayarlanması gerektiğine dair bu açık işaretleri teşhis etmeyi öğrenmek, müşterilerinize sunduğunuz değeri daha iyi yakalamanıza ve büyümenizi hızlandırmanıza yardımcı olabilir.

Müşterilerinizi nasıl etkili bir şekilde segmentlere ayıracağınız hakkında daha fazla bilgi için, okuyun Ürün ve GTM Ekiplerini Daha İyi Segmentasyonla Hizalama.

***

Burada ifade edilen görüşler, alıntı yapılan bireysel AH Capital Management, LLC (“a16z”) personelinin görüşleridir ve a16z veya iştiraklerinin görüşleri değildir. Burada yer alan belirli bilgiler, a16z tarafından yönetilen fonların portföy şirketleri de dahil olmak üzere üçüncü taraf kaynaklardan elde edilmiştir. a16z, güvenilir olduğuna inanılan kaynaklardan alınmış olsa da, bu tür bilgileri bağımsız olarak doğrulamamıştır ve bilgilerin kalıcı doğruluğu veya belirli bir duruma uygunluğu hakkında hiçbir beyanda bulunmaz. Ayrıca, bu içerik üçüncü taraf reklamlarını içerebilir; a16z, bu tür reklamları incelememiştir ve burada yer alan herhangi bir reklam içeriğini onaylamaz.

Bu içerik yalnızca bilgilendirme amaçlıdır ve yasal, ticari, yatırım veya vergi tavsiyesi olarak kullanılmamalıdır. Bu konularda kendi danışmanlarınıza danışmalısınız. Herhangi bir menkul kıymete veya dijital varlığa yapılan atıflar yalnızca açıklama amaçlıdır ve yatırım tavsiyesi veya yatırım danışmanlığı hizmetleri sağlama teklifi teşkil etmez. Ayrıca, bu içerik herhangi bir yatırımcıya veya muhtemel yatırımcılara yönelik değildir veya bu içerik tarafından kullanılması amaçlanmamıştır ve a16z tarafından yönetilen herhangi bir fona yatırım yapma kararı verilirken hiçbir koşulda bu içeriğe güvenilemez. (Bir a16z fonuna yatırım yapma teklifi, yalnızca tahsisli satış mutabakatı, abonelik sözleşmesi ve bu tür bir fonun diğer ilgili belgeleri ile yapılacaktır ve bunların tamamı okunmalıdır.) Bahsedilen, atıfta bulunulan veya atıfta bulunulan herhangi bir yatırım veya portföy şirketi veya a16z tarafından yönetilen araçlara yapılan tüm yatırımları temsil etmemektedir ve yatırımların karlı olacağına veya gelecekte yapılacak diğer yatırımların benzer özelliklere veya sonuçlara sahip olacağına dair hiçbir garanti verilemez. Andreessen Horowitz tarafından yönetilen fonlar tarafından yapılan yatırımların bir listesi (ihraççının a16z'nin kamuya açıklanmasına izin vermediği yatırımlar ve halka açık dijital varlıklara yapılan habersiz yatırımlar hariç) https://a16z.com/investments adresinde bulunabilir. /.

İçerisinde yer alan çizelgeler ve grafikler yalnızca bilgilendirme amaçlıdır ve herhangi bir yatırım kararı verirken bunlara güvenilmemelidir. Geçmiş performans gelecekteki sonuçların göstergesi değildir. İçerik yalnızca belirtilen tarih itibariyle konuşur. Bu materyallerde ifade edilen tüm tahminler, tahminler, tahminler, hedefler, beklentiler ve/veya görüşler önceden bildirilmeksizin değiştirilebilir ve farklı olabilir veya başkaları tarafından ifade edilen görüşlere aykırı olabilir. Ek önemli bilgiler için lütfen https://a16z.com/disclosures adresine bakın.