Ціна невідповідна: 3 підводні камені, яких слід уникати при ціноутворенні та упаковці

Деякі з них ми обговорювали раніше загальні питання щодо ціноутворення і поради для ціни та упаковка знизу вгору, але компанії на стадії зростання часто стикаються з менш очевидними проблемами під час структурування пакетів продуктів і моделей ціноутворення в міру їх масштабування. Стратегії монетизації, які спонукали до впровадження на ранніх стадіях розвитку компанії, не обов’язково сприятимуть зростанню та шляху до прибутковості на наступних стадіях. Незважаючи на те, що кожен бізнес різний, а ціноутворення та упаковку, як відомо, складно визначити правильно, з мого досвіду роботи над ціноутворенням у Freshworks, PagerDuty та Atlassian є три яскраві ознаки того, що стратегія ціноутворення та упаковки компанії на пізній стадії розвитку не працює. — і деякі підходи, які слід розглянути, щоб повернути його на правильний шлях.

Ваш безкоштовний рівень з’їдає ваше зростання

Як ідентифікувати

Безкоштовна модель є чудовою стратегією для розширення вашої бази користувачів на початку життєвого циклу вашої компанії, але ваше зростання зупиниться, якщо ви не будете ефективно монетизувати цих клієнтів.

Як правило, коли ваш безкоштовний рівень з’їдає ваше зростання, частка ваших клієнтів, які платять безкоштовно, надто висока. Хоча немає точного тесту, який би показав, що це так, деякі ознаки, які можуть вказувати на те, що ваш безкоштовний план потребує коригування, включають:

• Якщо когортний річний коефіцієнт конверсії безкоштовного платного становить менше 5%
• Якщо компанія додає 5 безкоштовних клієнтів на кожного 1 платного
• Протягом 2 років після запровадження безкоштовного плану кількість нових платних клієнтів, отриманих на місяць, має бути еквівалентною кількості до запуску безкоштовного плану 

Як підійти

Обмежте ключові функції, щоб ініціювати оновлення до платних планів. 

У цьому випадку дуже важливо позбутися правильних функцій: ви хочете, щоб клієнти відразу зрозуміли цінність продукту, але не відчували себе настільки комфортно, що ніколи не оновлять його. Менеджери продуктів, як правило, знають, які функції розблокують це «а-ха!» але якщо ні, перегляньте активність користувачів протягом пробних періодів і подивіться, які шляхи користувачів призводять до конверсії. 

Обмеження Slack щодо зберігання повідомлень є чудовим прикладом пропозиції належного рівня цінності для ваших безкоштовних клієнтів. Завдяки безкоштовному тарифному плану Slack користувачі можуть отримати доступ до історії повідомлень лише за 90 днів — вони мають достатній доступ до інструменту, щоб зрозуміти цінність функції пошуку, але обмежений рівень доступу створює проблему для довгострокового використання.

Також дорого обслуговувати клієнтів, які не готові платити за ваш безкоштовний план. Кампанії з продажу, які націлені на неактивних клієнтів за допомогою пряника (тобто винагороди, як-от знижки) або батога (тобто покарання, як-от припинення роботи після 6 місяців бездіяльності) для оновлення, можуть як збільшити ваш коефіцієнт конверсії, так і звільнити ваші операційні витрати для реінвестування в залучення клієнтів.

Ваші плани не оптимізовані для покупців

Як ідентифікувати

У міру зростання вашої компанії ви, швидше за все, обслуговуватимете різні типи клієнтів із різними потребами. Коли хтось із цих клієнтів переглядає ваші пакети, він повинен мати можливість швидко визначити план, який найкраще відповідає їхнім потребам та згоден із ціною цього плану. Якщо вони не зможуть, ваші клієнти можуть віддати перевагу конкуренту з чіткішою структурою ціноутворення, або у вас можуть бути клієнти з високою готовністю платити, які зупиняться на дешевших планах. 

Ось деякі ознаки, які можуть вказувати на те, що ваші плани не відповідають потребам ваших покупців:

• У вас є 2 плани або менше or 5 або більше планів, включаючи безкоштовний план
• Ваші плани з найнижчою вартістю мають більшість функцій, а плани вищого рівня мають кілька відмінних рис
• Між планами спостерігаються значні стрибки цін (у більшості випадків понад 100%)

Як підійти

Сегментуйте та опитуйте своїх клієнтів.

Одним із найважливіших принципів ціноутворення є передача чіткої ціннісної пропозиції покупцеві для кожного плану. 

Чудовий спосіб з’ясувати, які продукти хочуть і за які готові платити ваші клієнти – це просто запитати. Опитайте своїх клієнтів, щоб дізнатися, чого вони хочуть від вашого продукту та за якою ціною. Зіставте ці переваги з функціями, які ви створили, і запакуйте ці пропозиції для цього сегмента. Ви не хочете об’єднувати неправильні речі, як-от покриття безпеки чи корпоративні функції для вашого сегмента SMB, або занижувати ціну для сегментів із високою готовністю платити. 

Ви залучаєте невелику кількість високооплачуваних клієнтів

Як ідентифікувати

Ви вирішили важливу проблему для невеликої групи покупців, які готові платити високу ціну за ваш продукт, але тепер ви покладаєтеся на цих покупців для отримання значної частини вашого доходу. Якщо з’являється конкурент і пропонує те, що ви пропонуєте, за нижчою ціною, або якщо ваші клієнти відтікають з будь-якої причини (наприклад, банкрутство), вам залишається боротися за нові джерела доходу. 

Деякі ознаки того, що це проблема, включають:

• Ваше чисте залучення клієнтів сповільнюється, а CAC зростає порівняно з минулим роком
• Ваші цикли продажів подовжуються 

Обслуговування невеликого сегменту клієнтів означає, що ви зростаєте лише тоді, коли це роблять ваші клієнти. У міру того, як ваші клієнти розширяться, вони, ймовірно, зіштовхнуться з магазином і зіткнуться з конкурентами, які пропонують ті самі продукти, що й ви, але дешевші. Ось чому ви побачите, що ваші цикли продажів подовжуються: важче укладати угоди, тому що ви застрягли в оборотах із наявними клієнтами.

Як підійти

Впроваджуйте інновації, щоб утримати наявних клієнтів, і перепакуйте свій основний продукт, щоб залучити нових. 

Перегляд сегментації клієнтів, виявлення нових можливостей на суміжних ринках і коригування упаковки можуть допомогти вам утримати наявних клієнтів та конкурувати з дешевшими конкурентами. Якщо вам важко визначити, які елементи вашого продукту слід переупакувати, щоб конкурувати на суміжних ринках, огляд продуктів ваших конкурентів може допомогти визначити пропозиції, які здаються липкими або з іншого боку користуються високим попитом.

Наприклад, Tesla випустила свій Roadster у 2008 році приблизно за 100,000 8 доларів США — повністю електричний автомобіль за розкішною ціною, яка вимагала від клієнтів забезпечити місце в дуже конкурентоспроможному списку очікування. Через 3 років інші застарілі автомобільні компанії випустили власні повністю електричні транспортні засоби менш ніж вдвічі дешевше за Roadster, наприклад Chevrolet Bolt і Nissan Leaf. Щоб конкурувати, Tesla швидко випустила свою Model 2017 у липні 35,000 року, яка була продана за XNUMX XNUMX доларів і дуже швидко стала найбільш продаваним електромобілем на світовому ринку. Тесла Також продовжував впроваджувати інновації, розробляючи плани для покращених родстера та кібертрака — всі вони доступні за вищою ціною з новішими передовими функціями. 

Ціноутворення та упаковка є постійним експериментом для більшості компаній. Стратегії ціноутворення, які допоможуть вам відповідати ринку продукту, навряд чи допоможуть вам масштабуватися. Навчившись діагностувати ці яскраві ознаки того, що ваші ціни та упаковка потребують коригування, це допоможе вам краще охопити цінність, яку ви пропонуєте своїм клієнтам, і прискорити ваше зростання.

Докладніше про те, як ефективно сегментувати своїх клієнтів, читайте Поєднання продуктів і команд GTM за допомогою кращої сегментації.

***

Погляди, висловлені тут, є поглядами окремих співробітників AH Capital Management, LLC («a16z»), які цитуються, і не є поглядами a16z або його філій. Певна інформація, що міститься тут, була отримана зі сторонніх джерел, зокрема від портфельних компаній фондів, якими керує a16z. Хоча отримано з джерел, які вважаються надійними, a16z не перевіряв таку інформацію незалежно та не робить жодних заяв щодо тривалої точності інформації чи її відповідності певній ситуації. Крім того, цей вміст може містити рекламу третіх сторін; a16z не переглядав такі оголошення та не схвалює будь-який рекламний вміст, що міститься в них.

Цей вміст надається лише в інформаційних цілях, і на нього не можна покладатися як на юридичну, ділову, інвестиційну чи податкову консультацію. Ви повинні проконсультуватися з власними радниками щодо цих питань. Посилання на будь-які цінні папери чи цифрові активи наведено лише з метою ілюстрації та не є інвестиційною рекомендацією чи пропозицією надати інвестиційні консультаційні послуги. Крім того, цей вміст не призначений для будь-яких інвесторів чи потенційних інвесторів і не призначений для використання ними, і за жодних обставин на нього не можна покладатися при прийнятті рішення інвестувати в будь-який фонд, яким керує a16z. (Пропозиція інвестувати у фонд a16z буде зроблена лише на підставі меморандуму про приватне розміщення, угоди про підписку та іншої відповідної документації будь-якого такого фонду, і її слід читати повністю.) Будь-які інвестиційні чи портфельні компанії, згадані, згадані або описані не є репрезентативними для всіх інвестицій у транспортні засоби, якими керує a16z, і не може бути гарантії, що інвестиції будуть прибутковими або що інші інвестиції, здійснені в майбутньому, матимуть подібні характеристики чи результати. Список інвестицій, здійснених фондами під управлінням Andreessen Horowitz (за винятком інвестицій, щодо яких емітент не надав дозволу a16z на оприлюднення, а також неоголошених інвестицій у публічні цифрові активи) доступний за адресою https://a16z.com/investments /.

Наведені в ньому діаграми та графіки призначені виключно для інформаційних цілей, і на них не слід покладатися під час прийняття інвестиційних рішень. Минулі результати не вказують на майбутні результати. Зміст відповідає лише вказаній даті. Будь-які прогнози, оцінки, прогнози, цілі, перспективи та/або думки, висловлені в цих матеріалах, можуть бути змінені без попередження та можуть відрізнятися або суперечити думкам, висловленим іншими. Додаткову важливу інформацію можна знайти на сторінці https://a16z.com/disclosures.

• Розповсюдження контенту та PR на основі SEO. Отримайте посилення сьогодні.
• Платоблокчейн. Web3 Metaverse Intelligence. Розширені знання. Доступ тут.
• джерело: https://a16z.com/2023/02/01/the-price-isnt-right-3-pricing-and-packaging-pitfalls-to-avoid/