Стратегія цифрового банкінгу: одержимість продажами може коштувати 23 мільярди доларів

Величезні бюджети витрачаються на просування непотрібних користувачам продуктів, незручних і неприємних у використанні. Продуктові дизайнери та спеціалісти з користування нерідко працюють у маркетингових відділах банків і стають заручниками гонки за прибутком. На жаль, мислення та культура, орієнтовані на прибуток, руйнують цифрову трансформацію банків та досвід банківських клієнтів. Тому що у світі технологічних продуктів прибуток і успіх чекають на тих, хто робить навпаки. 

Чому одержимість продажами може зіпсувати клієнтський досвід банківської роботи

Почнемо з розгляду двох протилежних типів компаній:

1. «Прибуткове» мислення

Перший спрямований на збільшення прибутку будь-яким можливим способом. Для цього компанія оцінює кожну дію, щоб максимізувати прибутковість і знизити витрати. З одного боку, це вибиває знижки у продавців і скорочує витрати на персонал. З іншого боку, компанія робить все, щоб збільшити продажі, нав'язуючи продукцію кожній живій душі, до якої можуть дістатися торгові агенти. Продавці ставлять настільки високі цілі, що готові використовувати будь-які аргументи, аби лише забезпечити продаж.

Вся стратегія цієї компанії чітко розписана, головна мета – максимальний дохід для акціонерів. Тому будь-які дії оцінюються з точки зору потенційної прибутковості та ризиків. А, у разі збитків, винних суворо карають. Тому співробітники бояться брати відповідальність і воліють звалювати її на дорогих консультантів. Зрештою, люди бояться за свої посади, а відділи бояться за свої бюджетні обмеження.

Така компанія дивиться на світ як на щось небезпечне... конкурентне. Керівники сприймають бізнес як війну. Хитрість і сила — якості, необхідні, щоб завоювати шматок пирога у світу. Але після того, як вони це зроблять, їм потрібно більше зусиль, щоб захистити це. Кожен сам за себе, і всі дії засекречені. В результаті комунікація та прийняття рішень сповільнюється, тому розвиток розтягується на роки. І, на жаль, часто клієнти стають розмінною монетою в цій війні.

2. Менталітет «досвід».

Але є й протилежний тип компанії – такий, що розглядає світ як простір можливостей, наповнений потенційними друзями, тими, кому ця компанія хоче надати допомогу та якусь користь.

Замість того, щоб зосереджуватися на собі, вони прагнуть приносити цінність світу, таким чином покращуючи його на краще. Це не означає, що така компанія не дбає про прибуток. Для них прибуток є важливим ресурсом, який дозволяє збільшити кількість створеної вартості. Але прибуток не є сенсом існування; це лише наслідок, прямо пропорційний рівню створеної вигоди.

Така компанія дуже вибіркова у своїй діяльності; він не вхоплюється заради грошей ні за яку свою роботу. Натомість він зосереджений на довгостроковій стратегії та часто відмовляється від неетичних пропозицій, незважаючи на їх прибутковість.

Ця компанія не сприймає працівників як витрати, а радше як постачальників виняткового обслуговування клієнтів. Керівництво не тільки вітає та заохочує ініціативу своїх співробітників, але й вважає це єдиним шляхом до розвитку. Тому ніхто не боїться брати відповідальність та проявляти ініціативу. Помилки іноді трапляються, але їх ретельно вивчають, щоб підвищити адаптивність компанії. Робиться все для того, щоб підняти та розкрити потенціал своїх працівників.

Немає багаторівневої ієрархії чи внутрішньої боротьби за владу, оскільки співробітники об’єднані навколо місії компанії, в яку вони твердо вірять. І замість відділу прямих продажів є відділ якості для покращення досвіду банківських клієнтів.

Дії обговорюються відкрито, а рішення приймаються швидко. Тут все ставиться під сумнів у пошуках ефективніших рішень. Замість захисту, сприяють відкритість, гнучкість і пошук точок зростання, спрямованих на збільшення цінності для клієнта.

Яку компанію оберуть клієнти та співробітники?

Що ти думаєш? Яка з цих компаній має більше шансів на успіх у сучасному світі? Що є більш адаптивним і ефективним з точки зору цифрової епохи? Яка здатна завоювати серця споживачів і отримати найпотужнішу підтримку в соціальних мережах? Яка з них переживе драматичні зміни, викликані швидким розвитком технологій? Чиї працівники пройдуть крізь вогонь заради своєї компанії?

Ці компанії діаметрально протилежні за своєю стратегією, за способом роботи, за своїми пріоритетами. Масова поява компаній першого типу була викликана ринковими умовами індустріальної епохи. Це була автентична форма бізнесу, яка відповідала вимогам того часу, і ми вважаємо, що такий підхід був спричинений «прибутковим мисленням».

Тектонічний перехід до цифрових технологій докорінно порушив ринок, поведінку користувачів і, відповідно, вимоги бізнесу. В успішних компаніях цифрової епохи ми бачимо радикально протилежні цінності та культуру, засновані на «цілеспрямованому мисленні».

Але чи можливо для компаній першого типу перейти на наступний рівень, просто копіюючи modus operandi компаній нового століття, впроваджуючи Agile, CX, UX, Design Thinking тощо? Зустрічаючись з продукцією таких компаній, ми часто бачимо косметичні поліпшення, які не створюють якісного поліпшення обслуговування клієнтів. Вони все ще прагнуть отримати прибуток більше, ніж задоволення клієнтів. Успішна цифрова трансформація вимагає культурних змін у мисленні організації та орієнтованого на користувача підходу до проектування.

Ми бачимо, що єдиний спосіб трансформувати таку компанію та перевести її в епоху цифрових технологій — це змінити мислення та цінності. Це вимагає від усієї компанії впровадження нового способу сприйняття світу та місця компанії в ньому.

«Прибуток» або «Маркетинг» як мислення більше не підходять

Дуже важливо чітко розуміти, що ми маємо на увазі під «маркетингом» як мисленням. Тут ми говоримо про відмінності в двох уявленнях, які безпосередньо не пов’язані з термінами «маркетинг» або «клієнтський досвід». Ми не хочемо вводити людей в оману, використовуючи в цьому випадку слово «маркетинг». Насправді, ви можете позначити це мислення минулого століття як «орієнтоване на прибуток», «орієнтоване на продажі», «орієнтоване на упаковку», «індустріальну епоху» чи щось інше, тому що справа не в назві, а в сенсі ідеї відмінностей.

Річ у тім, що ми вважаємо, що сучасне століття більше не про продаж. Термін «маркетинг» походить від його початкового значення, яке буквально означало вихід на ринок з товарами для продажу. Це означало прямий спосіб мислення та сприйняття речей, який був встановлений у попередній епосі в результаті промислової революції. Загалом це допомогло стимулювати споживання мільярда подібних FMCG (товарів широкого вжитку).

На початку, коли конкуренція не була сильною, достатньо було просто інформувати споживачів про новинки через ЗМІ. Зростання конкуренції призвело до появи таких методів, як позиціонування, суть бренду та унікальні торгові пропозиції, необхідні для вивчення відмінностей і переваг конкретної пропозиції. Але в реальному житті немає такої великої різниці між двома пральними порошками, чи не так? Деякі люди кажуть: «вони просто пофарбували деякі гранули в синій колір і стверджували, що це працює краще».

Більшість маркетингових досліджень не намагалися знайти потребу в новому продукті, а натомість шукали тригер для підвищення продажів існуючого. чому Тому що це зрозуміле ділове мислення, орієнтоване на отримання прибутку, яке справді добре працювало в попередні роки.

Проблема в тому, що він більше не працює в епоху цифрових технологій. Відбуваються тектонічні зрушення в бізнес-парадигмі через зміни вартості споживання. Споживачі змінюють свою поведінку та процеси прийняття рішень через цифрове середовище, а бізнес повинен адаптуватися до нього, також змінюючи свої цінності. Ми вже бачимо велику різницю в капіталізації традиційних і цифрових компаній. Ціна поганого клієнтського досвіду може перевищити 100 мільярдів доларів

 

Звичайно, все вищесказане не означає, що прибутки не є важливими для компаній «нового віку». Вони відрізняються від «старих» тим, що отримують прибуток від задоволених клієнтів, які лояльні до компанії та рекомендують продукт своїм друзям.

Така стратегія створює довіру та довгостроковий успіх замість швидких грошей, отриманих від агресивного маркетингу неякісних непотрібних продуктів.

Щоб продукт був успішним у довгостроковій перспективі, він має:

1. винятково корисний;
2. цінність для клієнта;
3. приємний у використанні та привабливий.

Це питання пріоритетів, на які впливає спосіб мислення виконавчої влади. Для багатьох відомих фінансових компаній інструменти розробки банківської взаємодії з клієнтами є лише частиною маркетингу. Для них важливо стимулювати продажі, вивчати тригери та створювати привабливий пакет, щоб отримати прибуток. Для компаній цифрової епохи все навпаки: маркетинг стає лише інструментом у їхній стратегії взаємодії з клієнтами – способом забезпечити максимальну цінність для клієнта та отримати прибуток як винагороду.

Мислення, орієнтоване на прибуток, може призвести до поганого досвіду клієнтів у банківській справі та коштувати банкам мільярди. Перегляньте ці приклади кількох галузей від Yahoo Finance і GetCRM:

Bank of America свідомо продавав токсичні іпотечні кредити

• Лютий 2008.
• Протягом багатьох років Bank of America видавав токсичні іпотечні кредити Fannie Mae і Freddie Mac, неправдиво стверджуючи, що ці позики були якісними інвестиціями, які відіграли значну роль у кризі субстандартних іпотечних кредитів у 2008 році. 
• Банківська криза 2008 року викликала занепокоєння щодо оцінки ризиків і практики кредитування у світовій фінансовій галузі.
• Після падіння шлях до відновлення ціни акцій BoA до рівня до 2008 року зайняв понад 10 років.
• У 2014 році влада США наклала на BoA штраф у розмірі 16.65 мільярдів доларів, щоб врегулювати звинувачення в тому, що вона свідомо продавала токсичні іпотечні кредити інвесторам. Ця сума є найбільшим розрахунком між урядом і приватною корпорацією в історії Сполучених Штатів.
• Ціна акцій BoA вплинула протягом 12 місяців і впала на -90%.
• Втрата -135 мільярдів доларів.

Wells Fargo створює підроблені акаунти для клієнтів

• Вересень 2016.
• Завдяки агресивній культурі продажів, сповненій тиску, співробітники Wells Fargo створили приблизно 3.5 мільйона шахрайських облікових записів для клієнтів без їх відома.
• Хоча ціна акцій не вплинула надовго, Wells Fargo довелося сплатити 185 мільйонів доларів штрафу та 142 мільйони доларів за груповий позов. Ця подія також змусила генерального директора Джона Стампфа піти на пенсію.
• Ціна акцій вплинула протягом 2 місяців і впала на -9%.
• Втрата -23.3 мільярдів доларів.

Samsung продає телефони, що вибухають

• Вересень 2016.
• У Samsung Galaxy Note 7 був несправний акумулятор, через що деякі телефони спалахнули. Це змусило Samsung відкликати пристрій і, зрештою, остаточно припинити виробництво.
• Хоча ціни на акції Samsung знову піднялися, відкликання коштувало їм 5 мільярдів доларів збитків і втрати продажів. Згідно з опитуванням 2017 найвідоміших компаній Harris у 100 році, їхня репутація впала з 7-го на 49-те.
• Ціна акцій вплинула протягом 2 місяців і впала на -19%.
• Втрата -96.7 мільярдів доларів.

Valeant Pharmaceuticals веде тіньовий бізнес 

• Вересень 2015.
• Valeant Pharmaceuticals отримує федеральну повістку через свою стратегію ціноутворення на ліки, а розслідування Wall Street Journal виявляє тіньові ділові відносини з компанією Philidor. У звіті Citron Research компанія звинувачується в бухгалтерському шахрайстві.
• Valeant не оговтався від численних скандалів, повісток до суду та слухань про шахрайство, оскільки ціна їхніх акцій продовжує різко падати. Вони навіть розглядали можливість змінити назву компанії, щоб відновити свою репутацію.
• Ціна акцій мала вплив протягом 2+ місяців і впала на -69%.
• Втрата -55.9 мільярдів доларів.

Volkswagen обманює тести на викиди

• Вересень 2015.
• EPA видає повідомлення про порушення компанії Volkswagen за оснащення транспортних засобів з дизельними двигунами пристроями, які допомагають автомобілям обманювати нормативні тести на викиди.
• Volkswagen намагається повернути довіру американських покупців автомобілів після того, як скандал сильно заплямував їхню репутацію.
• Ціна акцій вплинула на 1 місяць і впала на -43%.
• Втрата -33.4 мільярдів доларів.

Toshiba здійснює бухгалтерське шахрайство

• Квітень 2015.
• Toshiba вчинила бухгалтерське шахрайство, завищивши прибутки компанії приблизно на 2 мільярди доларів.
• Toshiba почала одужувати майже через рік після скандалу, і ціни на акції йшли вгору, поки вони не оголосили, що їх придбання атомних електростанцій втратило їм мільярди.
• Ціна акцій вплинула протягом 10 місяців і впала на -42%.
• Втрата -7.8 мільярдів доларів.

Mylan агресивно підвищує ціни на рятівний Epipen 

• Серпень 2016 року.
• Новини проливають світло на той факт, що компанія mylan збільшила вартість свого рятівного Epipen на 400%, що призвело до численних розслідувань і викликів до суду. Відповідь генерального директора Mylan Хізер Бреш: «ніхто не розчарований більше, ніж я» ще більше обурює громадськість.
• Mylan відбувся один короткий сплеск у лютому, коли ціна його акцій майже досягла рівня до суперечки, але з того часу курс його акцій продовжував падати. Вони також втратили бізнес, тепер контролюючи близько 71% ринку, порівняно з 95%.
• Ціна акцій мала вплив протягом 4+ місяців і впала на -18%.
• Втрата -4.3 мільярдів доларів.

Carnival запускає «круїз з какашками»

• Лютий 2013.
• Пожежа двигуна спричинила втрату потужності та тяги, що також призвело до того, що неочищені стічні води накопичувалися на пасажирських палубах.
• Карнавал, здебільшого, залишався осторонь новин і продовжує займати велику (21%) частку світового ринку.
• Ціна акцій вплинула протягом 4 місяців і впала на -10%.
• Втрата -3.1 мільярдів доларів.

Генеральний директор Lululemon ганьбить свою клієнтську базу

• Листопад 2013.
• Генеральний директор Lululemon Чіп Вілсон звинувачує «певні жіночі тіла» в прозорості штанів Lululemon, які були практично прозорими.
• Компанії допомогло лише усунення Вілсона з посади генерального директора та деякі сильні продажі.
• Ціна акцій вплинула на 1 тиждень і впала на -14%.
• Втрата -1.4 мільярдів доларів.

United Airlines витягує пасажира з літака

• Квітень 2017.
• Після того, як United забронювало рейс, вони силою вивели пасажира, який відмовився поступитися своїм місцем, побивши та потягнувши його по проходу літака. Весь інцидент був знятий на відео.
• Подорожуючи, клієнти часто шукають найкращі пропозиції, а не найкраще обслуговування клієнтів.
• Ціна акцій знизилася на -2.5% за 11 днів.
• Втрата -700 мільйонів доларів.

Chipotle отруює своїх клієнтів і викрадає дані

• Жовтень 2015 року та травень 2017 року.
• Спалахи E.Coli та норовірусу були виявлені в Chipotle, що змусило їх закрити кілька закладів. Нещодавно стався серйозний витік даних, у результаті чого дані клієнтів були скомпрометовані. 
• Незважаючи на те, що акції Chipotle мали кілька коротких сплесків, вони ніколи не відновлювалися до рівня до спалаху. Останнє порушення даних призвело до падіння акції.
• Ціна акцій впала на -40% за 2+ роки. 
• Втрата -8.3 мільйонів доларів.

перевірте мій блог про фінансовий і банківський UX дизайн >>

• Розповсюдження контенту та PR на основі SEO. Отримайте посилення сьогодні.
• PlatoData.Network Vertical Generative Ai. Додайте собі сили. Доступ тут.
• PlatoAiStream. Web3 Intelligence. Розширення знань. Доступ тут.
• ПлатонЕСГ. вуглець, CleanTech, Енергія, Навколишнє середовище, Сонячна, Поводження з відходами. Доступ тут.
• PlatoHealth. Розвідка про біотехнології та клінічні випробування. Доступ тут.
• джерело: https://www.finextra.com/blogposting/25274/digital-banking-strategy-sales-obsession-could-cost-23-billion?utm_medium=rssfinextra&utm_source=finextrablogs