Як створити виграшну платну програму членства

Онлайн-платформи пристрасно сподіваються, що моделі платного членства можуть стати новою відповіддю на існуючі обмеження доходів від реклами. Зрештою, при 3-5 доларів на учасника на місяць дохід обов’язково зросте — чи не так?

Комерційні компанії, такі як Amazon і Costco, десятиліттями успішно збирають плату та радують учасників. Тепер усі некомерційні технологічні компанії наслідують цей приклад. Такі платформи Twitter, хватка, YouTube, Discord, І навіть Disney та Meta починають експериментуйте з моделями платної підписки у США, щоб дослідити, як вони можуть підвищити залучення клієнтів і спільноти, а також як новий потенційний потік доходу. 

Китай знайшов себе в схожій ситуації багато років тому. Тому що в основному Китай пропустив еру ПК і кредитних карток, її громадяни вперше отримали доступ до Інтернету через мобільні телефони — і реклама набагато більше дратує на маленькому екрані. Щоб не відганяти свою базу користувачів, китайські споживчі компанії почали експериментувати з методами монетизації, які применшували рекламу. Однією з таких ідей була концепція місячного VIP-членства, згідно з якою учасники, які сплачували низьку щомісячну плату — зазвичай менше 10 доларів на місяць, прецедент, створений месенджером QQ від Tencent — отримували спеціальні пільги.

У той час як платне членство є давньою моделлю монетизації в Китаї, воно тільки починає закріплюватися на Заході. Ранні експерименти були досить простими, але багатообіцяючими. Snapchat+ має понад мільйонам абонентів 1 Приблизно через два місяці після запуску, а послуга підписки Discord Nitro за 10 доларів на місяць, яка пропонує користувачам такі переваги, як власні емодзі та потокове відео у форматі HD, мільйони передплатників, а в жовтні 3 року запустив менш дорогу версію сервісу — Nitro Basic — за 2022 долари на місяць.

У цій статті ми зануримося в можливості програм платного членства на Заході та розглянемо нашу структуру того, як розробити успішну таку програму, ґрунтуючись на наших знаннях від китайських гігантів соціальних мереж. Ми також дослідимо вплив платного членства на споживчий досвід.

ЗМІСТ

Можливість платного членства

За останні п’ять років майже всі найбільші компанії соціальних медіа в Китаї створили складні та дуже успішні програми членства та VIP-програми. Weibo (китайський Twitter/Instagram), iQIYI (китайський Netflix), Bilibili (китайський Reddit покоління Z/YouTube) і Toutiao (найпопулярніший додаток для читання новин) пропонують різні варіанти тактик утримання та винагороди. Єдиним помітним винятком є ​​WeChat, який вирішив не запускати таку програму.

 Для Weibo, iQIYI тощо основна цінність членства полягає не як джерело доходу, а як спосіб залучення клієнтів. У 2020 році VIP-членство Weibo принесло 123 мільйони доларів США річного доходу, що приблизно становило лише 7% від загального доходу — невеликий доход (див. діаграму нижче), особливо через вісім років після запуску програми в 2012 році для платформи з 521 млн MAU. . однак, 84.8% платних членів використовував Weibo більше 15 днів на місяць, а VIP-учасники публікували на Weibo вчетверо більше повідомлень, ніж не-VIP-учасники, що доводить привабливість і привабливість програми.

Тож як вони це роблять? 

Вивчаючи ці компанії протягом багатьох років, ми помітили, що провідні китайські моделі членства мають набір спільних переваг, які вони поєднують і перемішують різними способами, щоб створити успішну систему платного членства. Чотири найпоширеніші компоненти: 1) суміш зароблених і оплачених бонусів; 2) складна система вирівнювання та балів; 3) баланс гнучкості та функціональності; 4) партнерство з іншими компаніями. У цій публікації ми розглянемо кожен із цих чотирьох елементів і їхній внесок в екосистему членства.

Структура членства №1. Поєднання зароблених і оплачених бонусів 

Поточні моделі членства в США, як-от Twitter Blue або Snapchat+, використовують основну формулу: плати X доларів, отримуй Y функцій натомість. Китайські моделі членства розширюють це за допомогою гейміфікації. Платне членство дає вам початковий базовий пакет членства, але додаткові переваги відкриваються лише за умови збільшення використання. Отже, на відміну від Nitro від Discord, де користувачі можуть вибирати між покупкою базового або преміум-місячного членства, у китайських моделях усі платні учасники починаються з рівня 1 — і преміум-функції заробляються з часом безкоштовно.

За 3.50 доларів США на місяць VIP-учасники Weibo можуть редагувати свої дописи, розміщувати веселі наклейки поруч зі своїми коментарями, отримувати доступ до VIP-емодзі та багато іншого (див. таблицю нижче). Але продовження використання Weibo відкриває більше функцій, наприклад закріплення кількох публікацій. (Це також запобігає ситуації, коли ви протиставляєте заможніших членів проти тих, хто має менший дохід.)

Пропонуючи поєднання платних і зароблених бонусів, платформи мають більше пряників для заохочення певної поведінки користувачів. Наприклад, якби Weibo хотів протестувати нову функцію, яка дозволяла б користувачам надсилати один одному віртуальні вітальні листівки, вони могли б заохотити таку поведінку, зробивши використання цієї функції обов’язковою умовою для розблокування вищих рівнів членства. Деякі приклади зароблених бонусів, які зараз доступні на Weibo, включають можливість відновлення видалених дописів, збільшення обсягу хмарного сховища або збільшення максимальної кількості користувачів у груповому чаті. Зароблені бонуси роблять членство меншою мірою для заможних і небагатих, оскільки певні бонуси просто неможливо купити. Це також створює механізм гарного самопочуття для винагороди найбільш залучених учасників.

Популярна платформа покоління Z Bilibili доводить цю заслужену концепцію до крайності. Користувачі можуть платити 3.50 доларів США на місяць за VIP-членство, яке дає їм ексклюзивні знижки, преміальний відеовміст у 1080p тощо. Але щоб розблокувати бажані функції, як-от можливість опублікувати коментар «куля», який летить по екрану справа наліво під час перегляду відео, користувачі повинні скласти членський іспит із 100 запитань на певну тему (наприклад, ігри, аніме). , музика, мода чи фітнес). Лише ті, хто склав іспит, вважаються експертами в певних галузях — і гідний розміщення відео та коментарів на цю тему. Учасники вищого рівня можуть вивести свою взаємодію на інший рівень, публікуючи коментарі, які відображаються в різних частинах екрана в різних яскравих кольорах. Хоча ця функція може здатися химерною, тестові запитання (як показано нижче) є складними, і проходження тесту дає користувачам відчуття успіху та зароблену довіру. Користувачі щиро раді довести, що вони є експертами в даній темі, і обґрунтувати, чому їхні коментарі заслуговують на те, щоб відображатися вище за коментарі інших. Вони також заслужили право на те, щоб їхній вміст виділявся. Це дуже відрізняється від сучасного Твіттера, де є багато людей із великою кількістю підписників, які не обов’язково є експертами у своїх відповідних темах. Це новий поворот до основної мотивації перевірених облікових записів — це перевірений досвід.

Тест членства Bilibili має додаткову перевагу в тому, що він може навчити користувачів платформи конкретним правилам взаємодії для сприяння здоровій та позитивній спільноті! Це робиться шляхом розсипання конкретних запитань про членів Bilibili та правила платформи поряд із запитаннями за темою. Приклади запитань спільноти включають:

Якщо порівняти список VIP-функцій Weibo зі списком Twitter Blue, цікаво уявити, скільки більше можливостей для інновацій на західних платформах. Ми ще в першому інінгу!

Структура членства №2. Складна система вирівнювання та балів

Тож ми знаємо, що учасники, які платять, можуть розблокувати функції, лише якщо вони зароблять собі шлях до вищого рівня членства. Але як користувачі можуть піднятися на вищі рівні та платформоміку, що стоїть за членством?

Китайські компанії використовують систему вирівнювання чи балів, щоб дати користувачам відчуття прогресу. Цей нюансований тип системи членства створює взаємопрограш між користувачем і платформою: користувачі розважаються, заробляючи та накопичуючи бали, щоб розблокувати більше функцій, а платформи мають спосіб заохочувати нову поведінку користувачів.

Підвищення рівня - це задоволення для користувачів

Враховуючи низькі щомісячні витрати, пов’язані з цими членствами, одна з цілей полягає в тому, щоб просто отримати задоволення — те, що часто втрачається, коли американські компанії думають про свої програми платного членства. З точки зору користувача, важливо пам’ятати, що мільйони людей щодня заходять на соціальні платформи просто тому, що їм це подобається. Заробляти очки членства зазвичай не варто думати, але це приємно, коли ви отримуєте сповіщення про те, що ви досягли наступного рівня та маєте новий набір функцій для вивчення. Це відчуття прогресу — створювати щось цінне, відкривати дар функцій — захоплює користувачів. Для Weibo рівні просуваються таким чином: VIP 1 (150 балів), VIP 2 (90,000 3 балів), VIP 270,000 (4 540,000 балів), VIP 5 (900,000 6 балів), VIP 1,500,000 (7 3,600,000 балів), VIP XNUMX (XNUMX XNUMX XNUMX балів), і VIP XNUMX (XNUMX XNUMX XNUMX балів).

Крім того, деякі платформи дозволяють користувачам використовувати накопичені бали для отримання знижок і купонів на платформі (наприклад, віртуальних подарунків), а також цікавих предметів IRL, таких як лотерейні квитки або безкоштовне поновлення членства. Західний еквівалент міг би бути, якби Netflix запровадив систему балів, за якою користувачі отримували бали за перегляд певних шоу протягом певних періодів часу. Потім ці бали можна обміняти у VIP-магазині на сувеніри, призначені для шоу, чиї продукти доступні лише користувачам певного рівня. Можливості безмежні.

Стимулювання нової поведінки

Оскільки користувачі насолоджуються відчуттям прогресу, накопичуючи бали, платформи отримують нові способи заохотити користувачів випробувати нові функції або культивувати поведінку. Знову дивлячись на Weibo, одна особливо цінна перевага — це можливість закріпити два дописи у верхній частині вашої сторінки (еквівалентом у США буде можливість закріпити два твіти у верхній частині сторінки в Twitter). Оскільки ця привілея доступна лише для користувачів, які досягли 3-го рівня, користувачі Weibo мають стимул не лише платити за базове членство 1-го рівня, але й виконувати роботу, щоб підвищити рівень, щоб отримати цю привілею.

Вирівнювання бонусів також може допомогти підштовхнути кількість місячних підписок до річних. Weibo дозволяє користувачам перейти на 3-й рівень, просто вибравши річний план замість місячного. Bilibili зберігає декілька бонусів лише для річних передплатників, як-от кольорові імена користувачів. Перемістивши деякі переваги з місячного членства на річне, платформи можуть стимулювати користувачів обирати річне членство з самого початку, різко підвищуючи ймовірність того, що придбання цього користувача буде вигідним після першої покупки.

Тепер, коли ми описали, чому платформи повинні пропонувати складні системи вирівнювання або балів, ось деякі з тактичних способів, як користувачі можуть накопичувати бали на різних платформах за межами Китаю:

Структура членства №3: ​​баланс гнучкості та функціональності

Розробляючи модель членства — зокрема її переваги — важливо розглянути поєднання гнучкості (тобто соціальних проявів, видимих ​​для решти спільноти), а також функціональності (тобто утилітарних переваг). Усі соціальні платформи певною мірою заохочують своїх учасників демонструвати свій соціальний статус на платформі, і китайські платформи не є винятком, хоча вони намагаються знайти хороший баланс між двома крайнощами.

Візуальний декор

Twitter Blue's зображення профілю NFT у формі шестикутника є чудовим прикладом того, як компанії можуть допомогти фотографіям профілів своїх учасників виділитися. Ці грайливі аспекти показу є основною частиною того, чому люди в першу чергу використовують програми соціальних мереж, такі як Twitter і Instagram. Китайські приклади йдуть ще далі. Деякі платформи, як-от Weibo, заохочують користувачів прикрашати чи доповнювати свої фотографії VIP-профілю такими деталями, як роги, капелюшки, банти, корони — навіть капелюх Санта-Клауса! (Див. нижче.) Подумайте про це як про «глазур» для вашого зовнішнього профілю.

Є також внутрішні прикраси, які можуть бачити лише окремі користувачі, як-от скіни програм або піктограми програм на головному екрані. Нижче наведено два приклади особистих прикрас на Weibo з двома різними темами: Король Лінг та Месники.

На таблиці функцій Weibo вище ви можете побачити здорове поєднання гнучкості та корисності. Деяких користувачів VIP-членство приваблює додатковими функціями, тоді як для інших головною привабливістю може бути те, що вони виділяються чи мають більше можливостей для самовираження. Це поєднання гнучкості та функції є основним секретом того, чому так багато систем членства в Китаї мають масову привабливість.

Зміна вашого заробленого статусу

На Bilibili лише VIP-користувачі, які склали членський іспит, можуть залишати коментарі. Але після отримання цієї здатності користувачі рівня 2 (після отримання 200 балів) також можуть відображати свої коментарі різними кольорами, щоб допомогти їм швидко виділитися. А користувачі рівня 3 (після отримання 1,500 балів) можуть відображати свої коментарі в зарезервованому розділі на екрані, доступному лише для VIP-експертів. Цей тип соціального вираження служить двом цілям: він допомагає звичайним глядачам швидко визначати коментарі, які, ймовірно, мають вищу цінність або якість, а також допомагає експертам-постерам почуватися особливими.

Функціональна утиліта

Мабуть, найочевиднішим набором функцій VIP-членства є функціональна корисність — можливість редагувати дописи, аналітика користувачів, більше функцій конфіденційності, більше кольорів/наклейок/емодзі/фільтрів тощо. Але коли мова йде про корисні функції, корисно подумати про потреби впливових осіб і творців контенту. Дві особливо потужні корисні функції для творців у Weibo — це можливість закріплювати більше ніж одну публікацію та можливість анонімно «стежити за привидами» за іншими учасниками. Закріплення кількох публікацій особливо корисно для творців вмісту, яким потрібно рекламувати кілька речей (наприклад, щойно випущену книгу та музичне відео). А можливість анонімно стежити за кимось дозволяє інфлюенсерам приватно стежити за своїми реальними друзями, не спричиняючи занепокоєння фанатів у їхньому особистому житті (тобто більше не потрібно мати підроблений обліковий запис). 

Ще один приклад корисності: платні VIP-учасники iQIYI отримують доступ до нових серій після випуску, тоді як не-учасники повинні чекати 14 днів. Крім того, ці серії раннього доступу представлені з високоякісними зображеннями (4K) і звуком (Dolby audio). Вони також мають доступ до офлайн-подій зі знаменитостями та спеціальне обслуговування клієнтів. 

Структура членства №4. Партнерство з іншими компаніями

У Китаї багато великих компаній соціальних медіа створюють перехресні партнерства з неконкурентними компаніями, щоб збільшити свою клієнтську базу. Це онлайн-обмін, який приносить користь обом сторонам, і був би еквівалентом Twitter Blue, який пропонує своїм учасникам безкоштовне членство в Spotify як бонус. Таке партнерство між онлайн-компаніями ще не набуло широкого поширення в США; найближчим еквівалентом є офлайн-музейна взаємна програма, де членство в одному музеї надає вам безкоштовний доступ до вибраного списку інших музеїв по всій країні. 

Серед багатьох перехресних партнерств між компаніями соціальних медіа в Китаї Weibo пропонує одну з найбільш креативних кооперацій. VIP-учасники Weibo, які підписалися на послугу більше ніж на три місяці, автоматично отримують місячну пробну версію VIP-доступу до Youku або QQ Music. Або, якщо вони платять додатково 2 долари на місяць, вони можуть отримати комбіноване місячне членство в Youku або QQ Music зі знижкою. 

Як інший приклад, iQIYI пропонує спільну цифрову картку членства з онлайн-магазином JD.com за 35 доларів на рік. Оскільки річна підписка на iQIYI коштує 30 доларів США, а річна підписка на JD.com – 40 доларів США, користувачі заощаджують понад 50%, купуючи обидва разом! Це було б еквівалентно пакету членства Netflix із Amazon Prime із вбудованою знижкою. Спільне членство — це пакетна угода, тобто тепер користувачі можуть отримати дві послуги за ціною однієї; користувачі також не можуть скасувати лише одну послугу, оскільки обидві є частиною угоди. iQIYI також має в комплекті зі Starbucks пакет, який включає безкоштовну доставку кави та покращення якості напоїв, що може призвести до 30% економії.

Висновок

Коріння щомісячних програм членства в Китаї глибокі, оскільки QQ Messenger представив і масово популяризував цю концепцію серед користувачів мережі понад півтора десятиліття тому. Оскільки більше західних компаній шукають нерекламний дохід моделі, платне членство буде все частіше в голові для компаній соціальних медіа, розважальних компаній, електронної комерції та навіть фізичної роздрібної торгівлі. Як кумедний приклад, навіть Kentucky Fried Chicken має дуже популярну програму щомісячного членства в Китаї, де 4 долари на місяць дають вам 40% знижки на сніданок, каву зі значною знижкою (0.21 долара за велику чашку) і безкоштовну щоденну доставку для замовлень на суму понад 5.40 долара. . Знижки учасників допомагають зробити поїздки до KFC звичайною щоденною звичкою. І, звісно, ​​KFC China не втрачає чудової можливості для кобрендінгу. З цією «карткою члена» Minion учасники мають право на щоденну роздачу квитків на Beijing Universal Studios. 

Китайські платформи експериментують із платними моделями членства вже більше десяти років і пропонують нові рамки для розгляду на Заході. Вони також є чудовим джерелом ідей для індивідуальних функцій, які є універсальними. Кожна з чотирьох структур, які ми обговорюємо вище, актуальна для США: поєднання платного та заробленого, вирівнювання, експресія та корисність, а також партнерство з розподілу. Гейміфікація того, що означає бути учасником, — це не просто новий потік доходу; що більш важливо, це спосіб поглибити взаємодію з існуючими користувачами та перетворити пересічних користувачів на суперкористувачів. 

Додаткова звітність від Евері Сігал і Apple Liu.

***

Погляди, висловлені тут, є поглядами окремих співробітників AH Capital Management, LLC («a16z»), які цитуються, і не є поглядами a16z або його філій. Певна інформація, що міститься тут, була отримана зі сторонніх джерел, зокрема від портфельних компаній фондів, якими керує a16z. Хоча отримано з джерел, які вважаються надійними, a16z не перевіряв таку інформацію незалежно та не робить жодних заяв щодо тривалої точності інформації чи її відповідності певній ситуації. Крім того, цей вміст може містити рекламу третіх сторін; a16z не переглядав такі оголошення та не схвалює будь-який рекламний вміст, що міститься в них.

Цей вміст надається лише в інформаційних цілях, і на нього не можна покладатися як на юридичну, ділову, інвестиційну чи податкову консультацію. Ви повинні проконсультуватися з власними радниками щодо цих питань. Посилання на будь-які цінні папери чи цифрові активи наведено лише з метою ілюстрації та не є інвестиційною рекомендацією чи пропозицією надати інвестиційні консультаційні послуги. Крім того, цей вміст не призначений для будь-яких інвесторів чи потенційних інвесторів і не призначений для використання ними, і за жодних обставин на нього не можна покладатися при прийнятті рішення інвестувати в будь-який фонд, яким керує a16z. (Пропозиція інвестувати у фонд a16z буде зроблена лише на підставі меморандуму про приватне розміщення, угоди про підписку та іншої відповідної документації будь-якого такого фонду, і її слід читати повністю.) Будь-які інвестиційні чи портфельні компанії, згадані, згадані або описані не є репрезентативними для всіх інвестицій у транспортні засоби, якими керує a16z, і не може бути гарантії, що інвестиції будуть прибутковими або що інші інвестиції, здійснені в майбутньому, матимуть подібні характеристики чи результати. Список інвестицій, здійснених фондами під управлінням Andreessen Horowitz (за винятком інвестицій, щодо яких емітент не надав дозволу a16z на оприлюднення, а також неоголошених інвестицій у публічні цифрові активи) доступний за адресою https://a16z.com/investments /.

Наведені в ньому діаграми та графіки призначені виключно для інформаційних цілей, і на них не слід покладатися під час прийняття інвестиційних рішень. Минулі результати не вказують на майбутні результати. Зміст відповідає лише вказаній даті. Будь-які прогнози, оцінки, прогнози, цілі, перспективи та/або думки, висловлені в цих матеріалах, можуть бути змінені без попередження та можуть відрізнятися або суперечити думкам, висловленим іншими. Додаткову важливу інформацію можна знайти на сторінці https://a16z.com/disclosures.