Польові примітки: цифровий брендінг із Сьюзен Плагеманн

Перевидано Платоном

читають: 0

[Вбудоване вміст]

Це Поле Примітки, серія відеоподкастів від a16z, яка досліджує бізнес-моделі та поведінку, які змінюють споживчі технології.

У цьому епізоді ведучий Конні Чан розмовляє із Сьюзен Плагеманн, президентом WME Fashion і ветераном модної та видавничої індустрії — раніше вона допомагала створювати бренди, зокрема Cosmopolitan, Marie Claire та Vogue. Вони обговорюють, як технології змінили медіаіндустрію, як перетворити редакційне бачення на вплив і як творці та компанії можуть створювати видатні цифрові бренди.

Конні Чан: Ласкаво просимо на шоу, Сьюзен.

Сьюзен Плагеманн: Дякую, Конні. Чудово бути тут.

Конні: Для мене мода щодня відрізняється від того, що було 20 років тому, навіть з точки зору того, звідки ми отримуємо вплив і звідки ми чуємо про те, що є стильним. У 1998 році, коли ви працювали в Hearst, ви були другою в історії жінкою-видавцем Космополітичний і наймолодший видавець о Cosmo в той час. Розкажіть нам про величезні рольові журнали—і Cosmo зокрема, в моді та ЗМІ того часу.

Сьюзен: Коли я озираюся на це назад, можу поділитися з вами однією річчю: коли мені дали цю роботу, я був наляканий. І я пам’ятаю, як розмовляла зі своїм чоловіком: «Я ніколи не зможу цього зробити. Це надто велика робота. Чи зможу я досягти успіху?»

Я був дуже молодим і думав, Боже мій, я справді можу це зробити? І що було таким цікавим у той час, було два бренди, Cosmo та Гламур, які були дійсно великими лідерами з точки зору жіночої арени. Коли я говорю про жіночу арену, я маю на увазі охоплення жінок [віком] від 18 до 34 років. Кожен має пам’ятати, що в той час не було Інтернету. У нас ще не було сайтів. Тож це був буквально лише [друкований] тираж.

Конні: І модні журнали мали величезний вплив у той час.

Сьюзен: Величезний, величезний.

Конні: Так кожна людина визначала, що в тренді, що в стилі, за якою знаменитістю варто стежити… Це все було продиктовано цими журналами.

Сьюзен: Так, безумовно. Cosmo безсумнівно, була не просто лідером, вона справді була маркетмейкером, особливо на арені краси. Це було місце, де були ключові косметичні компанії, які рекламували не лише для того, щоб продовжити свою траєкторію, але й щоб залучити нових споживачів. Одна річ Cosmo був: він постійно залучав нових читачів. Тому, коли люди старіли, вони постійно привозили нових людей.

Конні: А як змінилися напрямки діяльності? Тоді основним джерелом доходу були друковані оголошення, повносторінкова реклама.

Сьюзен: Це було цікаво. Поки я був там, однією з [ініціатив], якими керувала наша компанія, було те, як зробити Cosmo в мега-бренд. Отже, як ми збираємося зробити його таким, як Coca-Cola, чи таким великим, як McDonald's, чи що у вас є. І тому безумовно були набіги на нові простори. Одне з них полягало в тому, що вони намагалися зробити a Cosmo круїз. Іншим було те, що вони дивилися на те, що роблять Cosmo en Espanol. А потім був інший варіант Cosmo Girl. І з трьох, той, який справді злетів і вдався добре Cosmo Girl. І це дійсно охопило наступне покоління споживачів Cosmo.

Конні: Які інші бізнес-напрямки за межами Cosmo Girl що ви запустили та наглядали? А потім як ви реагували на Інтернет — наприклад, електронна пошта стала більш популярним каналом спілкування для звичайних читачів.

Сьюзен: Тож після Cosmo, Я пішов до Marie Claire. Ми запустили першу в історії серію відеоподкастів. І той факт, що я називаю це серією відеоподкастів, просто показує вам…

Конні: Ні, насправді, відеоподкасти повертаються!

Сьюзен: Ну правильно. Тож що ми робили: щомісяця ми брали журнал, вибирали 10-12 історій із номеру та створювали відеосюжет на основі цього редакційного вмісту. Отже, а не навпаки. Ми спочатку не створювали відео. Спершу ми створювали друковані видання, а друковані видання були лідером того, що ми робили.

Конні: Тож вам довелося б повернутися та майже повторно повідомити тему? Повторно опитати людину чи повернутися на місце події та відтворити його?

Сьюзен: Я маю на увазі, чесно кажучи, Конні. Хотів би я знати, де вони. Це якесь диво, що ми зробили. Це був перший у своєму роді. Більше ніхто цим не займався.

Конні: Де люди дивилися відео?

Сьюзен: Вони дивилися це на веб-сайті, на якому, як мені здається, на той час було, ймовірно, 15 людей. Я маю на увазі, я впевнений, що це було більше, але ми мали справу не з веб-сайтом [сьогоднішнього обсягу] або підписками в Instagram, як у мене Мода 20 мільйонів, 30 мільйонів, 40 мільйонів людей. Це було дуже конкретно. Я скажу, що це було дуже цілеспрямовано.

Конні: Якщо ви згадаєте 2000-ті роки, як медіа-публікації реагували на Інтернет? Чи вони просто взяли ту саму ідею та виклали її в Інтернет? Хто займався інноваціями?

Сьюзен: На початку 100 відсотків. Мені здається, ми всі широко розплющили очі. І я думаю, хочуть люди визнавати це чи ні, уся ця новинка була надихаючою, але водночас жахливою. Але вам потрібно передбачити поведінку споживачів, і ви повинні досягти цього раніше, ніж вони це зроблять. А потім, коли ви там, вам потрібно направляти їх і вчити, як споживати ваш вміст. І це було, мабуть, найважче.

Я маю на увазі, я пам’ятаю, як спілкувався з веб-редакторами і сказав: «Добре, як ми розмістимо там вміст?» У перші дні всі були справді зачаровані: чудово, контакт може рухатися вгору та вниз або може рухатися зліва направо. Ми не знали, що насправді ви хочете, щоб вміст рухався в одному напрямку, яким зараз є прокручування. Людям знадобилося дуже багато часу, щоб це зрозуміти.

Конні: Коли медіа адаптувалися в той час, мова йшла про формат і довжину. Але також була кількість контенту, який вам тепер потрібно створювати. З Інтернетом ви не можете просто залишатися з однаковою кількістю статей і очікувати, що її буде достатньо. Як видання відреагували на цей новий попит, де новинки потрібні щонайменше щодня?

Сьюзен: Одна з речей, яка була справді кульмінацією моєї кар'єри, очевидно, збиралася Мода у 2010 році. Коли я приїхав, мені доручили створити веб-сайт. Компанія змінила стратегію, і тепер вони створювали окремі веб-сайти для всіх брендів. І я пам'ятаю, як думав, Добре, створіть веб-сайт. Це не те, що я маю піти шити поділ сукні, я маю піти створити веб-сайт. І тому, ви знаєте, у нас були дуже хороші ресурси, і нас дуже добре підтримували.

Конні: Почекай, так, так Мода на той час не було веб-сайту?

Сьюзен: Ні, коли я приїхав. Він мав веб-сайт, який ділився з іншим брендом, але не було Vogue.com. Ми побудували його.

Конні: Нічого собі.

Сьюзен: так Я маю на увазі, це був не тільки я. Очевидно, до цього була причетна армія людей. Але ми побудували його, а потім монетизували. І одна з найкращих речей, які, на мою думку, траплялися в моєму житті, це свобода піти, досліджувати, створювати та пробувати щось. І [ми побачили], наскільки наші партнери на ринку прагнули побачити, що ми робимо, тому що ми були лідером ринку. Ми були світовим лідером.

Конні: Захоплююче те, що, як світовий лідер у ті роки, ви могли зробити королем будь-якого дизайнера, будь-який косметичний бренд, будь-який модний бренд. Тому я думаю, що всі погляди були прикуті до того, що ви будували.

Сьюзен: Це до речі, як ми з вами познайомилися. Але однією з найкращих речей у всьому цьому досвіді було те, що я розмовляв зі своїм босом і сказав: «Слухай, я хочу здійснити цю навчальну поїздку, цю навчальну експедицію. Ми візьмемо деяких редакторів і деяких бізнес-менеджерів, і ми буквально поїдемо в Кремнієву долину і зустрінемося з компаніями, які можуть допомогти нам вирішити ці проблеми з боку бізнесу, і ці речі з боку редакції».

Це був перший випадок, коли редакція та бізнес-партнери вирушили разом у поїздку, щоб отримати поради щодо стратегії. І я був дуже вдячний, що мій бізнес-партнер із редакційної сторони мене підтримав. І ми три дні просто зустрічалися з компаніями. Ви, мабуть, пам’ятаєте це, тому що Andreessen Horowitz був одним із перших місць, куди ми поїхали. А ми просто повинні слухати і вчитися. Ці поїздки заклали справді важливу основу для того, як ми керували, створювали та розбудовували наш цифровий бренд.

Конні: Це фантастично чути. У мене є запитання про Мода. Вам потрібно було керувати й підтримувати цей незайманий, прекрасний журнал, який досі має величезний вплив, але вам також потрібна була ця процвітаюча онлайн-платформа. Якщо згадати назад, чи одна й та сама редакція керувала обома сторонами? Чи розглядаються вони як два підприємства? Або як ви їх переплітаєте?

Сьюзен: Отже, слухайте. Успіх Мода, на мою скромну думку, тому, що він завжди мав справді сильне, чітке редакційне бачення. І, зрештою, бренди настільки хороші, наскільки вони можуть ясно сформулювати, чому вони важливі в чиємусь житті. І тому як на стороні друку, так і в цифровому вигляді, Мода керувала та сама людина: наш головний редактор [Анна Вінтур]. Але справжній успіх — і генезис справді чудових цифрових звітів — походить від здатності вашої команди щодня реагувати на те, що відбувається в культурі та в новинах.

І ось що Мода був генієм. Дійсно, я думаю, що вони були геніями в цьому. Ми створили перше танцювальне відео. Ми створили перше відео, де ви побачили танцюючого музиканта, як Дев Хайнс. Я маю на увазі, що ми створили перше відео, де люди біжать по Парк-авеню в бальних сукнях і радіють Met Ball.

Конні: І вони прийняли формат відео. Вони взяли те, що було неможливо надрукувати, і сказали: «Скільки ще ми можемо заробити, якщо ми зараз в Інтернеті, використовуючи аудіо чи відео?»

Сьюзен: так Я маю на увазі, послухайте: економіка завжди вступає в дію. Це була моя відповідальність. Це як, гаразд, тепер як ми монетизуємо це? І я думаю, що ми справді добре попрацювали. І нам було дуже весело це робити. І ми мали дійсно, дійсно чудові речі для продажу та виходу на ринок.

Конні: І як зробив Мода реагувати на поширення соціальних мереж? У той час був App store, був Facebook, був Instagram, був Snapchat. Якою була відповідь у соцмережах?

Сьюзен: Вони це прийняли. Вони прийняли це, дуже сильно, і я думаю, що люди просто цього прагнули. Ми справді скористалися візуальними ефектами. Ми справді скористалися грою слів. Я маю на увазі, що створення слів і хештеги, я вважаю, були одними з найгеніальніших. А потім відео, gif-файли та все, що ви можете собі уявити — ми туди пішли.

Конні: Наскільки вміст, створений в Instagram, вплинув на редакцію друкованих видань і навпаки? Одне, про що я часто думаю, це те, що компанії, які мають і веб-сайт, і мобільний додаток, іноді відчувають потребу повністю відтворити функціональні можливості чи вміст. Як ви думаєте, чи можливо мати інший набір вмісту чи інший набір функцій?

Сьюзен: Я не знаю, чи це було настільки іншим, оскільки це було місце для подальшого вивчення контенту, який створювався. Я, наприклад, зупинюся лише на темі Met [Gala]. Травневим випуском традиційно став номер Met. Тож ми використали онлайн-цифрові формати, щоб далі досліджувати та спілкуватися з нашими читачами у спосіб, який ми не обов’язково могли робити лише у друкованому вигляді. І, безумовно, навпаки.

Конні: Як соціальні медіа вплинули на ваше мислення про нові напрямки діяльності чи нові джерела доходу для компанії?

Сьюзен: Найбільше, чого я завжди хотів зробити, це стягнути з споживачів підписку на нас у соціальних мережах. І мені говорили «ні» стільки часу, скільки у нас були соціальні мережі. І тому тепер, як ви бачили останніми тижнями, тепер, коли платформи просять фактично компенсувати видавцям вміст, я кажу: «Алілуя, звичайно, ви повинні бути». Тому що я б стверджував, що брендам подобається Мода та інші дійсно, дійсно чудові бренди насправді допомогли зробити Instagram таким крутим і чудовим, як він є. І те ж саме з TikTok. Я маю на увазі, що це магістралі, де люди можуть розміщувати свій вміст, але не весь вміст створений однаковим. Я вважаю, що деякі з цього вмісту мають більшу цінність, ніж інші, і їх слід визнати.

Конні: Гаразд. Ми швидко перенесемося до вашої нинішньої ролі президента WME Fashion. Розкажіть мені трохи більше про цю роль. Які всі різні речі ви контролюєте?

Сьюзен: По суті, у нас є чотири справді чудові, неймовірні компанії. Є Art and Commerce, яка справді є провідною представницькою компанією з точки зору фотографії, зачіски та макіяжу, а також стилістів. Потім у нас є Wall Group, яка є представницьким бізнесом із зачісок, макіяжу та стилістів, і в обох є неймовірний список художників. А наступною компанією є IMG, провідне світове модельне агентство. І останньою компанією є IMG Fashion and Events, яка займається створенням галасу та провокацій, якщо хочете, під час Тижня моди в Нью-Йорку, Тижня моди в Австралії та будь-якого іншого тижня моди, у який ми можемо зануритися. Отже, ці чотири компанії.

Є три цілі, щоб захопити їх. Одне — справді підкреслити наш талант, наших артистів. Вони є нашим найбільшим пріоритетом, тому що без них ми не виживемо. Щоб дійсно мати можливість сформулювати їм: яка наша значуща диференціація? Що ми пропонуємо їм не лише з точки зору роботи, але й з точки зору стратегії, креативності та підтримки? Друга частина стає набагато вищою за течією брендів, що, мабуть, є моєю найбільшою сильною стороною завдяки моїм стосункам і тому, що я робив це так довго. Як нам сидіти навпроти цих провідних світових брендів моди, косметичних брендів і брендів класу люкс і допомогти передбачити, що їм потрібно, і прийти до них із рішеннями, навіть рішеннями, перш ніж вони дізнаються, що вони їм потрібні?

Конні: І Сьюзан, я впевнений, що ти уклала стільки угод з брендами за свою кар’єру. Що б ви порадили людям, яких ви представляєте, або навіть просто творцям сьогодні? Ви говорите про перукарів, візажистів. Є так багато творців Instagram, TikTok і YouTube, які належать до такого досвіду. Як би ви порадили їм, як вони можуть працювати з брендами чи іншими джерелами доходу загалом?

Сьюзен: Що ж, я думаю, що ставити запитання, а потім фактично слухати – це те, чого кожен може перевчити в цьому.

Конні: Ну які питання? Які питання мають поставити ці творці?

Сьюзен: Перше, що я б запитав: як у вашій ролі ви визначаєте успіх? Тому що це дуже швидко покаже вам пріоритет людини, яка сидить навпроти вас. І коли ви знаєте чийсь пріоритет, ви можете почати його вирішувати.

Конні: Правильно, тому що це може бути глядацька аудиторія чи слава, або це може бути орієнтація на гроші, потенційно дуже різні рішення.

Сьюзен: Цілком. Тому я думаю, що це справді важливе питання. Інше питання, яке я вважаю дуже важливим, це: які три найважливіші речі ви повинні зробити цього року для своєї компанії? І це теж дуже швидко покаже вам, де вони зосереджені.

Конні: Цікаво. Отже, ваш підхід полягає більше в тому, щоб з’ясувати проблему, яку намагається вирішити бренд, а потім створити навколо неї своє рішення? А не просто сказати: «Привіт, я творець. Це тип контенту, який я створюю. Це моя аудиторія, це моя глядацька аудиторія, це те, що мене залучає до кожного відео. Ви хочете працювати зі мною за X, Y і Z доларів?»

Сьюзен: Так, я рекомендую спочатку поставити запитання, тому що я вважаю, що це дасть більше інформації, як ви відповісте та як правильно представите себе аудиторії.

Конні: Які ваші найкращі поради творцям сьогодні, коли вони думають, як адаптуватися до цього світу технологій, що розвивається?

Сьюзен: Не бійтеся порушити себе. Я думаю, що це велика, велика річ. Я вважаю, що інше — це справді спиратися на силу свого бренду та те, що ви відстоюєте. Дійсно переконайтеся, що ви запитуєте себе: «Чи все, що я роблю, живить цю силу? Чи я справді, справді зосереджений на тому, щоб зберегти всі ці переваги в цій смузі?» І я думаю, що ще одна важлива річ — переконатися, що ви справді чітко розумієте, що це за смуга.

Конні: Мода було дуже чітко в цьому — їхній голос і мета.

Сьюзен: Безумовно. Але я вважаю, що для будь-якого бренду, незалежно від того, чи це компанія-розробник програмного забезпечення, яка надає корисність у просторі, я вважаю, що це дійсно розуміння того, що ви відстоюєте, і переконання, що ви й надалі залишаєтеся найкращим у своєму класі для тих переваг, які ви даєте споживачеві.

Конні: Так, погоджуюсь. Я думаю, що багато засновників наших стартапів знають, що брендинг важливий, але багато з них не знають, як про це думати. Але багато чого з цього повертається до цього бачення: Яке ваше право на існування? Як ви впливаєте на життя своїх клієнтів?

Сьюзен: Абсолютно, 100 відсотків.

Конні: Ви знаходитесь на перетині багатьох цікавих речей. Які різні можливості, скажімо, для моди, спорту та розваг для співпраці або зіткнення в майбутньому? Тому що здається, що навіть спортивний інфлюенсер має вплив на моду чи має вплив на розваги. Здається, зараз інфлюенсери можуть охоплювати так багато різних векторів.

Сьюзен: Вони можуть і роблять. Це цікаво. Коли я приїхав сюди, всі сказали: «Добре, чудово. Тепер у нас є мода [покрита]». І одна з речей, яку я зараз роблю, — це глибше зрозуміти, що це означає. Тож коли хтось каже: «Ну, я люблю моду». Добре, чудово. Яку частину моди ви любите? Вам подобається оповідання? Вам подобається одяг? Ви хочете співпрацювати? Ви просто хочете бути на виставі? Частиною якої моди ти хочеш бути? І я багато говорив про це, у нашій компанії є маса людей, які перетинаються з модою. Вони співпрацюють з різними модними компаніями. І я думаю, що в нашому відділі цікаво те, що ми глибше розуміємо, як насправді працюють модні компанії, і використовуємо цей досвід, щоб фактично інформувати людей у спорті, у музиці.

Конні: Ви хочете сказати, Сьюзен, що будь-який розробник контенту чи компанія, навіть у сфері програмного забезпечення, може розробити модну стратегію.

Сьюзен: Абсолютно. Я завжди кажу, знаєте, люди повинні одягатися вранці. І люди одягаються вранці безліччю способів.

Конні: Я також пам’ятаю, як ви казали, що мода – це почуття, які вона вам дарує. Знаєте, у всіх у нас у гардеробі достатньо одягу, але справа в тому, щоб уміти зібрати відчуття, щоб ви могли розповісти свою історію так, як вам хочеться.

Сьюзен: Абсолютно

Конні: приголомшливо Я не можу дочекатися, щоб допомогти нашим компаніям продумати їхні модні стратегії.

Сьюзен: Я також. Дуже дякую, Конні.

Конні: Дякую, Сьюзан.

Підпишіться на канал a16z на YouTube, щоб не пропустити жодної серії.

[Вбудоване вміст]

* * *

Погляди, висловлені тут, є поглядами окремих співробітників AH Capital Management, LLC («a16z»), які цитуються, і не є поглядами a16z або його філій. Певна інформація, що міститься тут, була отримана зі сторонніх джерел, зокрема від портфельних компаній фондів, якими керує a16z. Хоча отримано з джерел, які вважаються надійними, a16z не перевіряв таку інформацію незалежно та не робить жодних заяв щодо тривалої точності інформації чи її відповідності певній ситуації. Крім того, цей вміст може містити рекламу третіх сторін; a16z не переглядав такі оголошення та не схвалює будь-який рекламний вміст, що міститься в них.

Цей вміст надано лише в інформаційних цілях, і не слід покладатися на нього як на юридичну, ділову, інвестиційну чи податкову консультацію. Ви повинні проконсультуватися з власними радниками з цих питань. Посилання на будь-які цінні папери або цифрові активи носять лише ілюстративний характер і не є інвестиційною рекомендацією чи пропозицією надання консультаційних послуг щодо інвестицій. Крім того, цей вміст не призначений і не призначений для використання будь-якими інвесторами чи потенційними інвесторами, і ні за яких обставин на нього не можна покладатися при прийнятті рішення інвестувати в будь-який фонд, яким керує a16z. (Пропозиція інвестувати в фонд a16z буде внесена лише в меморандумі про приватне розміщення, угоді про підписку та іншій відповідній документації будь-якого такого фонду, і її слід читати повністю.) Будь-які інвестиції чи портфельні компанії, згадані, посилані чи портфельні компанії описані не є репрезентативними для всіх інвестицій в транспортні засоби, якими керує a16z, і не може бути впевненості, що інвестиції будуть прибутковими або що інші інвестиції, зроблені в майбутньому, матимуть подібні характеристики чи результати. Перелік інвестицій, здійснених фондами, якими керує Andreessen Horowitz (крім інвестицій, щодо яких емітент не надав дозвіл a16z на публічне розкриття, а також неоголошених інвестицій у публічні цифрові активи) доступний за адресою https://a16z.com/investments/.

Наведені в ньому діаграми та графіки призначені виключно для інформаційних цілей і на них не слід покладатися під час прийняття будь-яких інвестиційних рішень. Попередні результати не вказують на майбутні результати. Вміст говорить лише станом на вказану дату. Будь-які прогнози, оцінки, прогнози, цілі, перспективи та/або думки, висловлені в цих матеріалах, можуть бути змінені без попередження та можуть відрізнятися або суперечити думкам, висловленим іншими. Будь ласка, дивіться https://a16z.com/disclosures для отримання додаткової важливої інформації.