Провал біткойнів Маска показує, що довіра є ключовим показником бренду

Довіра завжди відігравала важливу роль в успішних брендах. У низьких категоріях залучення бюстгальтерnd часто просто ім’я, яке впізнають і якому довіряють. Але довіра стала означати більше, ніж просто гарантія якості чи обслуговування. У суспільстві довіра є високою, оскільки вона слабшає для ЗМІ, політиків і благодійних організацій. Довіра часто є причиною нашого дискомфорту від реклами та її перебільшених претензій або культурної пишноти. Але оскільки довіра навколо падає, ми, здається, одночасно вступили в новий етап у прийнятті ролі бізнесу в суспільстві. Найкращі зараз хочуть довести свої мотиви, крім прибутку, і, якщо хочете, назвіть це відчаєм, ми, здається, готові їх вислухати.

Зрозуміти роль споживчої довіри в цьому середовищі означає зрозуміти мінливу природу брендів і реклами. Це проливає світло на логіку нового типу бренду, такого як Tesla, який може завоювати категорію без великих витрат на рекламу. Але це також показує, чому такі трюки, як купівля автомобілів за біткойни, приречені на провал. Про це пізніше.

Встановлені тексти скажуть вам, що ваш бренд має бути схожим на людину, яку люди «поважають і якій довіряють». Це правда, але її не можна вирішити на семінарі з індивідуальності бренду. У житті ми довіряємо діям, які свідчать про добрі наміри, і людям, які бережуть свої слова. Занадто довго бренди були зосереджені на зовнішньому вираженні своєї пропозиції через карикатури реклами.

Культурний момент змінюється, і для компаній, які їх отримують, відкривається можливість. Це може суперечити кількісно підтвердженій книзі Інституту Еренберга-Басса, що ми мало думаємо про бренди й обираємо ті, які найбільше запам’ятовуються. Але аргументи, побудовані на даних споживачів, лише розповідають нам історію про те, ким ми були раніше. Якщо ми хочемо побачити культурні зміни на горизонті, нам потрібно трохи повірити в здатність до змін.

Раніше цього року Edelman провів щорічне дослідження «Барометр довіри». в якому вони оцінюють довіру між секторами глобальної промисловості. Висновки справді здивували. Після того, як минулого року довіра до уряду досягла високого рівня, у той час, коли на початку пандемії населення дивилося на державу, цього року довіра до уряду впала. Довіра до бізнесу зросла.

У 2021 році довіра до бізнесу зросла в 17 із 27 країн завдяки успішній розробці вакцин і схемам на робочих місцях, а також на тлі політичної поляризації та того, що Едельман називає «інфодемією» в ЗМІ. Довіра до всіх форм ЗМІ впала. Це частина триваючої кризи соціальних медіа, але величезні падіння як у веб-пошуку, так і в традиційних медіа, безперечно, є наслідком того, що новинні видання займали дедалі більш екстремальні позиції в роки правління Трампа.

Тепер Edelman опиняється в малоймовірному становищі оголосити, що їхні респонденти вважають корпоративний інформаційний бюлетень більш «правдоподібним», ніж урядові повідомлення чи традиційні ЗМІ. Бізнес отримує переваги підвищення прозорості в таких питаннях, як стійкість (див. діаграму нижче), і, якщо опитування відповідає дійсності, люди очікують, що генеральні директори керуватимуть суспільними проблемами — стійкість, системний расизм, автоматизація робочих місць і підвищення кваліфікації. Після пандемії бізнес сприймається як компетентний та етичний.

Виявляється також зв’язок між підвищенням рейтингів довіри в секторах, де технології спричинили орієнтоване на клієнта порушення старого статус-кво. Фінансові послуги та енергетика еволюціонували з дуже низьких показників у попереднє десятиліття до великих досягнень. Довіра до цих секторів зростає, оскільки до нас приходить більше цінності від компаній екологічної енергетики, які турбуються про нас, або від фінтехнічних компаній, які допомагають нам розпоряджатися нашими грошима, а не спокійно пожинати ренту від проблемних фінансів.

Яке це має відношення до Tesla та біткойна? Давайте почнемо з однієї з найстійкіших перешкод, яка заважає підприємствам здійснити довгострокові зміни в напрямку кращої екологічної та соціальної ефективності, – ідеї акціонерної вартості. Це філософія Чиказької школи, яка лежить в основі фіксації генерального директора на квартальних прибутках. Занепокоєння падінням ціни акцій призводить до відкладення інвестицій у майбутні прибутки заради захисту короткострокової маржі.

Професор Гарвардської школи бізнесу Ребекка Хендерсон стверджує, що фіксація ринків на квартальному прибутку більше пов’язана з межею, яку вони проводять між цим показником і якістю управління бізнесом. Вона зазначає, що, оскільки інвестори продовжили цю поїздку на початку існування Amazon — за перші п’ять років на NASDAQ Amazon втратила майже 3 мільярди доларів, коли зрештою стала позитивною, її оцінили в 318 мільярдів доларів, незважаючи на лише 600 мільйонів доларів прибутку — Wall St. стало комфортніше з дальнім оглядом. Параболічне зростання таких компаній, як Tesla, Square, Shopify і Zoom, показує, що інвестори можуть довго шукати прибутків заради здобичі руйнівних бізнес-моделей. Багато з цих руйнівників зараз зосереджені на вирішенні екологічних і соціальних проблем.

Хендерсон описує, як Walmart впав на 10% у 2015 році після заяви генерального директора про те, що інвестиції в електронну комерцію та підвищення оплати праці погодинних працівників потребуватимуть часу, щоб принести віддачу. Але вона бачить зміни в нових підходах до бухгалтерського обліку, які прагнуть поставити межу витрат проти негативних факторів шкідливих викидів CO2 або поганих трудових прав, посилаючись на Раду зі стандартів сталого бухгалтерського обліку (SASB). Його мета полягає в тому, щоб усі інвестори могли отримувати дані ESG про бізнес так само легко, як і фінансові дані.

Подивіться на коментарі керівників центральних банків, щоб побачити зміну ставлення і тут. Fed Chair Джером Пауелл оголосив про свій намір ризикнути інфляцією в пошуках кращої зайнятості та трудових прав, щоб боротися з невигідним рівнем доходів, який перекошує американське населення меншини. ЄЦБ Крістін Лагард активно висловлювався щодо монетарних стратегій боротьби зі зміною клімату, починаючи від обмеження здатності «коричневих» компаній залучати борги до вдосконалення фінансового моделювання та розкриття інформації. Де б не приземлилися ці речі, сигнали чіткі. Грошово-кредитна політика стала політизованою, а хиже поняття акціонерної вартості більше не відповідає інтересам інвесторів.

Tesla, біткойн і погана поведінка

Що підводить нас до Tesla. Ілон Маск часто виглядає як майстер-клас з управління брендом за межами старих каналів. Незалежно від того, чи це згуртування армії роздрібних інвесторів, щоб повірити в його акції, коли інституції відмовляються, чи розпилення саги з його каналу Twitter, щоб створити попутний вітер новин і соціального шуму. Мускус може бути непостійним, але повідомлення бренду зазвичай послідовне. Ось чому було збентежено, коли він оголосив, що Tesla купила біткойн на 1.5 мільярда доларів і приймає оплату за свої продукти в криптовалюті.

Не тому, що нестабільність біткойна робить його дивним замінником покупок в доларах (особливо в той час, коли він шалено зростає), а тому, що вартість енергії це добре задокументований наслідок видобутку біткойнів. Його річний вуглецевий слід більший, ніж у Нідерландах чи Єгипті. Коли він зробив цю заяву, було кілька нарікань, але спекулятивна лихоманка, що спричинила біткойн і культ Маска, є такими, що більшість не помітила це. Однак тепер він сам повертається.

Те, що вуглецевий слід купівлі Tesla за біткоїни такий, що знижує екологічні переваги транспортного засобу, є невиправданим. Тепер він каже: «Ми стурбовані стрімким зростанням використання викопного палива для видобутку біткойнів і транзакцій, особливо вугілля, яке має найгірші викиди з усіх палив». Простіше кажучи, дії Tesla не відповідали обіцянкам, які підносять і мотивують її бренд. У культурі, яка переходить до каральної політики для вирішення проблеми декарбонізації, це не могло залишитися поза увагою. Безсумнівно, це ще не кінець історії його участі в криптовалютах, але якщо біткойн не зможе вирішити цю проблему, відступ Маска може означати початок екзистенційної кризи для токена.

Сучасний бренд – зовнішній

Великим досягненням Tesla було знищення межі, яка часто існувала між «внутрішнім і зовнішнім» брендами. Маск приєднався до демократизуючих сил деструкції та отримав вигоду. Зростання платформ роздрібної торгівлі, які дозволили широким масам виходити на ринки, підтримало Tesla, коли Уолл-Ст, можливо, підвів її. І цілком зрозуміло, що криптовалюта перебуває в полі зору Маска як подібна сила, здатна перерозподіляти владу.

Таким чином Tesla наближає людей до компаній, у яких вони одного дня можуть купувати товари та послуги. Даючи їм частку у створеній бізнесом вартості, щось більше, ніж одностороння транзакція.

Книга Патріка Ньюбері та Кевіна Фарнхема «Дизайн досвіду» 2013 року наводить аргументи на користь створення брендів як живих втілень їх ціннісних пропозицій, бачачи, що клієнти відчувають і поділяють цю цінність у кожній взаємодії. Вони розглядають потік цінності від бізнесу до його клієнтів як двосторонній, з висхідним потоком значення бренду та віри, що повертається від клієнтів, якщо бізнес успішно дарує їм свою цінність.

Цього неможливо досягти, якщо мислення бізнесу полягає в тому, щоб передати споживачам єдиний вираз стратегії цінності за допомогою рекламних комунікацій. Двосторонній потік означає допуск людей до бренду, щоб відчути цінність відчутними способами та разом повторити цю цінність.

Внутрішня стратегія, виражена через зовнішні комунікації, передбачає, що те, що компанія думає про себе, матиме сенс для її клієнтів. В епоху декарбонізації, звільненої від короткозорості акціонерної вартості — в епоху Tesla — це виглядає як невдалий підхід.

Джерело: https://uxdesign.cc/musks-bitcoin-fail-shows-trust-is-the-crucial-brand-metric-bed468c220a?source=rss——-8—————–cryptocurrency