Понад два десятиліття економічні переваги збору сторонніми фірмами інформації про споживачів перешкоджали мріям технологів надати людям більше контролю над своїми даними та перешкоджати збору особистої інформації.
Тепер, зіткнувшись із посиленням правил щодо конфіденційності та штрафів, державні установи та приватні підприємства схиляються до концепції «несторонніх даних» — інформації, яку споживач надає безпосередньо компанії, з якою вони мають стосунки, яку все ще можна використовувати. персоналізувати свій досвід. У результаті технологічні фірми та академічні дослідники розробляють архітектури даних для підтримки сторонніх технологій обробки даних, надаючи при цьому контроль — і більшу безпеку даних — споживачеві.
Рух за безсторонніми даними, який іноді називають «даними нульової сторони», набув популярності через негативну реакцію споживачів на сторонні рекламні технологічні фірми, які часто збирають дані всупереч бажанню споживача, каже Ант Філліпс, головний технічний директор Celebrus. , яка на початку цього місяця оголосила про безпартійне рішення.
«Збір та обмін даними сторонніх розробників — це не те, на що споживачі коли-небудь підписувалися — вони не прокинулися і не сказали: «Я хочу поділитися своїми даними з багатьма компаніями», — каже він. «Бізнес-обґрунтування [для даних без сторонніх осіб] полягає в тому, що бренди хочуть робити правильні речі для споживачів, оскільки більшість споживачів не мають проблем з довірою до певних брендів, але вони не хочуть поширювати свої дані по всьому Інтернету».
Боротьба справжня
Надання споживачам контролю над тим, яка інформація про них збирається, була довгою боротьбою. Наприкінці 1990-х фірма Zero Knowledge Systems, яка виступає за захист конфіденційності спробували створити систему на основі сертифікатів які могли б засвідчити певні споживчі атрибути, наприклад бути повнолітніми, без необхідності ідентифікації особи. У 2008 році Microsoft розробила технологію у своїй системі U-Prove після придбання компанії Credentica, яка була заснована Стефаном Брандсом, колишній шифрувальник ЗКС.
Здебільшого ці технології не могли конкурувати з бізнес-успіхом рекламних компаній, які використовують сторонні файли cookie.
Результатом є те, що споживачі, які піклуються про конфіденційність, активно борються проти відстеження файлів cookie, а політики та розробники браузерів наслідують їх приклад. У 2017 році Apple оголосила про інтелектуальне запобігання відстеженню, яке блокуватиме відстеження за допомогою сторонніх файлів cookie, до великого жаху рекламодавців. З 2018 року Європейський Союз вимагає від рекламодавців отримати згоду користувачів використовувати сторонні файли cookie. А в 2019 році Mozilla оголосила, що її браузер Firefox буде блокувати сторонні файли cookie; Google наслідував цей приклад, пообіцявши поступово відмовитися від сторонніх файлів cookie у 2023 році. Зіткнувшись із низьким рівнем згоди, компанії вдаються до оманливого дизайну діалогових вікон, які просять користувачів дати згоду на використання їхніх даних.
Маючи значний опір збору даних, компанії зосередилися на взаємодії зі споживачами. Безпартійні дані — яку називає аналітична компанія Forrester Research «дані нульової сторони» — це інформація, зібрана безпосередньо від споживача. Зазвичай він збирається за допомогою налаштувань уподобань або мікровпливу, коли виробник продукту чи постачальник послуг безпосередньо запитує споживача про його звички.
За даними нульової сторони майбутнє, каже Стефані Лю, аналітик Forrester Research.
«Принципи нульової сторони даних стануть основою подальшого збору даних: прозорі, згодні та повертають цінність для споживача», — каже вона. «Бренди історично погано запитують у споживачів дані. … Але оскільки дані про споживачів стає все важче отримати, компаніям потрібно інвестувати в стратегію та технології того, що вони збираються вимагати від споживачів, як і яку вигоду вони отримають натомість».
«Жахлива» таргетована реклама
Боротьба між рекламними компаніями та захисниками конфіденційності часто зосереджується навколо відстеження громадян на веб-сайтах. Хоча стеження за людьми в їхньому реальному житті зазвичай заборонено, великі онлайн-компанії рекламних технологій можуть ефективно переслідувати споживачів в Інтернеті. Наразі понад 80% громадян США вважають, що їм бракує контролю над даними, зібраними про них компаніями та урядом, і вважають, що бізнес, який збирає дані, створює ризики, які переважують переваги, згідно з опитуванням Pew Research Center.
Значною частиною проблеми є те, що, незважаючи на збір даних, реклама або здається не в ціль, або настільки точна, що стає на межі моторошною. Крім того, рекламні технологічні фірми часто вловлюють поведінку, яка не має нічого спільного з купівельними намірами чи звичками споживачів, і вони часто використовують інформацію у спосіб, який споживачі не схвалять. Політики визнали ненавмисні витрати на конфіденційність на ринку сторонніх даних, ухваливши такі нормативні акти, як Загальний регламент захисту даних (GDPR) у Європі та Закон Каліфорнії про захист прав споживачів (CCPA) і аналогічні закони в Сполучених Штатах.
З усіх цих причин стороння модель даних не працює, стверджує Philips Celebrus. Споживачі не хочуть, щоб за ними відстежували, і невелика вигода від здатності рекламних фірм адаптувати маркетинг значно переважує ризики для конфіденційності, які створює ця технологія, і той факт, що прогнози рекламних компаній щодо інтересів споживачів часто є неточними.
«З точки зору економіки, вся модель — це даремно витрачений капітал — це економічне марнотратство», — каже він. «Одна недоречна реклама не зірве банк, але в сукупності це неефективно».
Маючи дані без сторонніх осіб, споживач пропонує інформацію про себе. І все ж вони хочуть зберегти контроль над даними. Інакше у них немає гарантії, що сторонні компанії не використовуватимуть ці дані не за призначенням.
Технологічні фірми почали пропонувати рішення, які дозволяють персоналізувати, надаючи споживачам контроль над своїми даними. Система Celebrus, наприклад, зберігає інформацію в локальному сховищі, дозволяючи споживачеві зберігати контрольі виконує всю персоналізацію та обробку на комп’ютері користувача. На перший погляд, технологія нагадує Solid, проект, створений у співпраці між прабатьком Інтернету Тімом Бернерсом-Лі та Массачусетським технологічним інститутом, який дозволяє користувачам створювати віртуальні «пакети» даних у своїх системах, до яких вони можуть надавати перевіреним компаніям детальний доступ, — говорить Джон Брюс. , співзасновник і генеральний директор компанії Inrupt, яка комерціалізує технологію.
«Solid дозволяє людям повідомляти про себе постачальникам, не втрачаючи контролю над даними», — каже він. «Підприємства справді починають розуміти, що вони можуть краще обслуговувати клієнтів, якщо збережуть їхню довіру та дозволять їм контролювати свої дані».
Споживачі хочуть персоналізації
Фірми рекламних технологій не зникнуть, але вони, ймовірно, матимуть менше доступу до даних споживачів. Надання персоналізації споживачам і водночас обмеження збору даних буде майбутнім, за даними аналітичної компанії McKinsey & Co., який виявив, що 71% споживачів очікують персоналізованого досвіду. За даними фірми, компанії, які досягають такого досвіду, зазвичай отримують на 40% більше прибутку від таких послуг.
Результатом буде те, що реклама буде менш цільовою, але ближчою до того, що хочуть споживачі, і з меншою кількістю того, що ми маємо сьогодні — дратівливого, моторошного та шкідливого використання даних, — каже Лю з Forrester.
«В Інтернеті все ще стежать за вами не лише взуття, яке ви вже придбали, але й [реклама, націлена] на тих, хто втратив вагітність і не може відмовитися від реклами про дітей», — каже Лю. «Значною частиною того, чому ми тут — завдяки тому, що Apple випускає нові функції конфіденційності, швидко розвивається нормативний ландшафт конфіденційності та підвищується обізнаність споживачів — це те, що ми налякали споживачів, і їм уже набридло».
