Трубопровід лікує все

Під час економічного спаду відділи продажів, які звикли досягати квот із вхідних джерел, можуть раптово виявити значні прогалини в охопленні, оскільки бюджети скорочуються, проекти скорочуються або відкладаються, а цикли продажів подовжуються. Дійсно, подовжені цикли продажів стали однією з найпоширеніших тем останні дзвінки про заробіток.

Звісно, ​​не тільки під час економічного спаду компанії виявляють, що їхнього механізму входження вже недостатньо для розвитку бізнесу. Незалежно від того, чи працюєте ви на ринку, що падає, чи ваш вхідний рух щойно досяг точки насичення, з мого досвіду, є лише одне ліки від подовжених циклів продажів і дефіциту конвеєра:

Виходьте за кордон і створюйте більше трубопроводів!

Це може бути справжнім шоком для культури багатьох стартапів на стадії росту, орієнтованої на вхідну мережу, «створюй і закривай». Для більшості торгових представників і менеджерів на передовій лінії створення конвеєра є найменш цікавою частиною роботи, і дуже небагато менеджерів із роботи з клієнтами (AE) або керівників на передовій лінії захочуть виконувати важку роботу з холодної роботи. У результаті просто сказати вашій команді продажів «побудувати більше конвеєра» може бути схоже на крик «отримайте більше цілей!» на табло.

Отже, як перейти від вхідного до поєднання вихідного та вхідного?

У цьому дописі я розповім про те, як деякі з найкращих CRO та керівників продажів стартапів додали вихідний рух, створивши командну культуру конвеєрної першочергової роботи, надавши своїм керівникам і представникам повноважень за допомогою посібника з вихідних операцій, а також запровадивши інструменти та процеси для запуску та вдосконалення процесу створення конвеєра (PG).

ЗМІСТ

Створіть конвеєрну культуру

«Для компаній на ранніх ринках будівництво конвеєра є киснем для зростання. Вам просто потрібно знайти більше клієнтів». — Рон Габріско, CRO Databricks

Побудувати зовнішню культуру важко. Найкращі CRO пояснюють своїм командам, чому генерація конвеєра за допомогою вихідного руху має вирішальне значення для того, щоб як компанія досягла показників доходу, так і торгові представники досягли своїх індивідуальних KPI.

Щоб залучити повторень, важливо показати з даними які показники на кожному етапі конвеєрного процесу, від вихідної активності до закритих можливостей, необхідні для досягнення цілей квоти та прибутку. Найкращий спосіб зробити це — провести реверсивне проектування, які цільові показники та коефіцієнти конверсії досягають найкращі продавці на кожному етапі вихідної воронки. Наприклад, якщо дані показують, що в середньому ваші найкращі керівники облікових записів закривають 5 угод на квартал, щоб досягти своєї мети, скільки активних виграшних можливостей і доказів цінності їм потрібно, щоб отримати ці 5 угод? Скільки кваліфікованих ділових зустрічей, щоб отримати ці виграшні можливості? Скільки холодних дзвінків і зустрічей для відкриття, щоб отримати таку кількість відповідних ділових зустрічей? Багато CRO також призначають цільові співвідношення для того, як розподіляти дзвінки та зустрічі для відкриття між представниками з розвитку продажів (SDR) і AE.

З мого досвіду, два найважливіші провідні індикатори зовнішнього успіху: підтвердження вартості (POV) заручини та кваліфіковані ділові зустрічі (QBM). QBM визначаються як зустрічі, під час яких ви визначили 1) чітку точку болю клієнта та 2) лідера. (Для тих, хто використовує структуру MEDDPIC, вони відповідають неявному болю, або I, і Чемпіону, або C). POV враховують вимоги клієнта (у MEDDPIC, визначені як D, або критерії прийняття рішень) і демонструють, що ви можете задовольнити їх як технічно, так і фінансово за допомогою бізнес-обґрунтування.

Одних лише цілей недостатньо для створення культури. Багато CRO проводять спеціальні дні пошуку команд і змагання, щоб мотивувати свої команди. Наприклад, на Ambient.ai щочетверга є днем ​​конвеєра, і представники, які отримають найбільше зв’язків, обертають колесо, щоб отримати приз. Джефф Хуісман, керівник відділу глобальних продажів Ambient.ai, також наголошує на важливості побудови конвеєра протягом усього процесу набору та адаптації нових представників.

У Databricks щосереди — день розробок, і регіональні переможці отримують приз, наприклад ковбойські чоботи. «Ми робимо розвідку частиною корпоративної культури. Ми вшановуємо людину, яка укладає угоду на 50 мільйонів доларів, але також відзначаємо тих людей, які знайшли 3 можливості. Трубопровід - це зусилля. Якщо ви готові докласти зусиль, ви станете рок-зіркою», — каже Габріско.

Найкращі керівники продажів і CRO також подають приклад, активно беручи участь у створенні конвеєра. У день трубопроводу Габріско працює разом із SDR, змагаючись, хто зможе отримати більше потенційних клієнтів. Грант Макгрейл, CRO Tripactions, каже: «Щовівівторка наші керівники сідають у човен разом із нашими представниками та займаються розвідкою та вербуванням. Це 4–8 годин на тиждень, і я маю інформаційну панель, щоб вимірювати їхню діяльність».

Створіть книгу ігор

Культура сама по собі не забезпечує ефективного зовнішнього руху. Вам також потрібен вихідний посібник, щоб ваша команда мала чіткий і послідовний метод і повідомлення під час створення конвеєра. Один із найкращих способів створити збірник ігор – це створити команду тигрів із представниками різних ключових функцій GTM, щоб:

• Розставте пріоритети: Які найкращі цільові облікові записи та покупці? (Якщо у вас ще немає ідеального профілю клієнта [ICP], перевірте мій попередній блог по темі.)
• Дослідження: На що мають звертати увагу СПЗ, як у внутрішніх даних про клієнтів і наміри, так і в зовнішніх річних звітах і формах 10Q, досліджуючи рахунки у своєму списку? Які сигнали купівлі вони повинні шукати? Яка інформація їм потрібна для персоналізації вихідних повідомлень?
• Інструменти та KPI: Які нові інструменти знадобляться команді? Наприклад, як команда додаватиме нових потенційних клієнтів до вихідних послідовностей? Які звіти вони використовуватимуть для перегляду своїх облікових записів? Як команда може виявити сигнали високого наміру? Які види діяльності за каналом вимірюватимуться кожного дня, тижня, місяця та кварталу?
• Вихідні повідомлення та послідовності: Як ви переконаєтеся, що повідомлення є актуальними, своєчасними та цільовими? Як ви налаштуєте шаблони охоплення на основі конкретних етапів послідовності та дослідження особистості покупця? Як ви оптимізуєте процес охоплення, щоб уникнути втоми вхідних повідомлень і підвищити швидкість підключення? Яка інформація потрібна команді, щоб персоналізувати вихідні повідомлення?
• Партнерство AE та SDR: Як виглядає один день із життя SDR та AE? Як AE та SDR працюватимуть разом? Як часто вони повинні зустрічатися? Що їм обговорювати? Які є доріжки для плавання для кожної ролі? Яку інформацію мають надати СПЗ у своїх записках перед зустріччю для AE?
• Процес виявлення: Як ми повинні виявити біль клієнтів? Як ми можемо сказати, що біль, який ми виявили, вартий того, щоб її розв’язати та заплатити? Як виглядає чудова зустріч для відкриття? Які питання щодо високого прибутку ми повинні поставити?
• Процес кваліфікації: Який найкращий спосіб виявити чемпіона? Як перевірити потенційного чемпіона? Який найкращий спосіб орієнтуватися в організації та зрозуміти, де знаходиться повноваження приймати рішення про покупку? Як приймаються ці рішення та які критерії будуть потрібні для перемоги? Як клієнт визначатиме успіх і які показники він використовуватиме? Як ви визначите, що означає кваліфікована можливість? Які кваліфікаційні та відкриті запитання слід поставити SDR перед бронюванням зустрічі?
• Виконати: Що таке кваліфікована ділова зустріч? Яка підготовка необхідна для якісної ділової зустрічі та хто повинен бути присутнім? Як виглядає зустріч досконалості? Які матеріали повинні бути представлені на цій зустрічі? Яких результатів слід очікувати після зустрічі та як після неї слід запустити процес підтвердження цінності? Як виглядає оцінка цінності великого бізнесу (BVA)? Як ви будуєте спільний план дій з клієнтом і як має виглядати чудова зустріч з покупцем?

Після того, як ви окреслили інструкцію та переглянули всі розділи з відповідними міжфункціональними зацікавленими сторонами, настав час створювати матеріали — засоби обміну повідомленнями та продажі, панелі пріоритетів облікових записів/потенційних клієнтів, шаблони дослідження облікових записів, шаблони AE:SDR 1:1 , посібники з кваліфікації SDR тощо — для адаптації та навчання вашої торгової організації.

Операціоналізація та вдосконалення процесу створення конвеєра

Незважаючи на те, що прихильність і лідерство «зверху вниз» мають вирішальне значення для створення сильного вихідного руху, успіх або невдача цього руху часто залежить від того, наскільки добре CRO інтегрує створення конвеєра в щотижневу рутину керівників і представників на передовій лінії.

Звідти ви також можете розбити індивідуальні цілі повторення на тижневі цілі, зосередившись на тих, які служать провідними індикаторами результатів низхідної воронки. Нижче наведено кілька прикладів тижневих цілей AE:

• 10 цільових облікових записів на тиждень (Примітка: це може бути постійний список, який AE оновлюють щотижня на основі того, наскільки прогресують існуючі цілі або ні.)
• Мінімум 5 особистих зустрічей на тиждень
• Мінімум 5 вступних дзвінків/живих контактів на тиждень
• 100 електронних листів (нових і повторних)
• 20 чистих нових дзвінків на тиждень

Щоб зміцнити моральний дух, ви можете спочатку встановити нижчі, досяжні цілі, а потім підвищувати їх, коли команда їх досягає. Крім того, не бійтеся використовувати метрику «суєти», яка спонукає до повсякденної діяльності AE, щоб залучити потенційних клієнтів, наприклад, надсилання електронних листів або спроб дзвінків. Деякі когорти AE не бажають вимірювати ці дії, тому особливо важливо встановити сильну кореляцію між створенням конвеєра та успіхом AE.

Генерація конвеєра — це процес, керований даними, а без даних лідери на передовій лінії просто не бачать, коли намагаються надихнути, мотивувати, тренувати, перевіряти та притягнути свою команду до відповідальності за створення конвеєрів. Коли цілі конвеєра встановлені, а генерація стає частиною тижневого розкладу, керівникам на першому місці потрібні такі інструменти, як People.ai або Gong, щоб відстежувати вихідні зусилля та коефіцієнти конверсії на кожному кроці воронки. Так само менеджерам облікових записів потрібні інструменти пошуку потенційних клієнтів, такі як Outreach або LinkedIn Sales Navigator.

Перехід від руху лише вхідних продажів до подвійних вхідних і вихідних продажів є важкою роботою, але виграш може бути величезним. Як каже Лорен Уодсворт, керівник відділу розвитку глобальних продажів у Twilio, «більшість компаній вважають, що добре реалізований процес генерації вихідного конвеєра не тільки призводить до додаткового доходу, але й до вищої середньої ціни продажу. Замість того, щоб дозволяти клієнтам вирішувати, коли вони хочуть з вами взаємодіяти, ви берете кермо керування та шукаєте облікові записи, які хочете придбати та розширити».

Дякуємо Рону Габріско (CRO в Databricks), Метту Гротелаарсу (співзасновнику The GTM Operators Network), Джеффу Хуісману (керівник відділу глобальних продажів в Ambient.ai), Гранту МакГрейлу (CRO в TripActions), Марку Рігану (віце-президент з операцій GTM в Segment-Twilio) і Лорен Уодсворт (керівник відділу розвитку глобальних продажів у Twilio) за те, що вклали в цей твір свою важко зароблену мудрість.

***

Погляди, висловлені тут, є поглядами окремих співробітників AH Capital Management, LLC («a16z»), які цитуються, і не є поглядами a16z або його філій. Певна інформація, що міститься тут, була отримана зі сторонніх джерел, зокрема від портфельних компаній фондів, якими керує a16z. Хоча отримано з джерел, які вважаються надійними, a16z не перевіряв таку інформацію незалежно та не робить жодних заяв щодо поточної чи довгострокової точності інформації чи її відповідності певній ситуації. Крім того, цей вміст може містити рекламу третіх сторін; a16z не переглядав такі оголошення та не схвалює будь-який рекламний вміст, що міститься в них.

Цей вміст надається лише в інформаційних цілях, і на нього не можна покладатися як на юридичну, ділову, інвестиційну чи податкову консультацію. Ви повинні проконсультуватися з власними радниками щодо цих питань. Посилання на будь-які цінні папери чи цифрові активи наведено лише з метою ілюстрації та не є інвестиційною рекомендацією чи пропозицією надати інвестиційні консультаційні послуги. Крім того, цей вміст не призначений для будь-яких інвесторів чи потенційних інвесторів і не призначений для використання ними, і за жодних обставин на нього не можна покладатися при прийнятті рішення інвестувати в будь-який фонд, яким керує a16z. (Пропозиція інвестувати у фонд a16z буде зроблена лише на підставі меморандуму про приватне розміщення, угоди про підписку та іншої відповідної документації будь-якого такого фонду, і її слід читати повністю.) Будь-які інвестиційні чи портфельні компанії, згадані, згадані або описані не є репрезентативними для всіх інвестицій у транспортні засоби, якими керує a16z, і не може бути гарантії, що інвестиції будуть прибутковими або що інші інвестиції, здійснені в майбутньому, матимуть подібні характеристики чи результати. Список інвестицій, здійснених фондами під управлінням Andreessen Horowitz (за винятком інвестицій, щодо яких емітент не надав дозволу a16z на оприлюднення, а також неоголошених інвестицій у публічні цифрові активи) доступний за адресою https://a16z.com/investments /.

Наведені в ньому діаграми та графіки призначені виключно для інформаційних цілей, і на них не слід покладатися під час прийняття інвестиційних рішень. Минулі результати не вказують на майбутні результати. Зміст відповідає лише вказаній даті. Будь-які прогнози, оцінки, прогнози, цілі, перспективи та/або думки, висловлені в цих матеріалах, можуть бути змінені без попередження та можуть відрізнятися або суперечити думкам, висловленим іншими. Додаткову важливу інформацію можна знайти на сторінці https://a16z.com/disclosures.