Досліджуйте двічі, створюйте один раз: як дізнаватися своїх користувачів у міру зростання

Занадто багато продуктів все ще виходять з ладу, тому що на них просто немає попиту. Як це відбувається? Або, як так багато стартапів запускають цілі підприємства, не усвідомлюючи користувачам не були потрібні їхні продукти? 

Не звертаючи уваги на дослідження користувачів. 

Кожна технологічна компанія має створювати та постачати нові продукти, щоб продовжувати розвиватися. І незалежно від того, чи є 10 користувачів, чи 10 мільйонів користувачів, ключем до створення успішних продуктів є розуміння того, хто такі користувачі та чого вони хочуть. Дослідження користувачів є неоспіваним героєм визначення життєздатності продукту та секретним інгредієнтом його успіху. 

І хоча обліковий запис Amplitude або Mixpanel часто є першою ліцензією на програмне забезпечення, яку купує стартап, ці самі стартапи часто нехтують впровадженням програмного забезпечення чи процесів для дослідження користувачів. Це незважаючи на те, що менеджери з продуктів у цих компаніях витрачають приблизно 30% свого часу щодо діяльності, пов’язаної з дослідженнями користувачів. Якщо знати що що користувачі роблять у продукті, дуже важливо знати чому є ще важливішим: він керує подальшими рішеннями, які впливають або руйнують досвід роботи з продуктом. 

До заснування Sprig я був менеджером із продуктів у п’яти різних успішних стартапах Я з перших вуст дізнався, як дослідження користувачів можуть скеровувати правильні рішення про продукт. Однак мені стало зрозуміло, що хоча більшість засновників і команд продуктів уже знають дослідження є важливим і впливовим, не всі команди продукту розуміють, як визначити пріоритетність дослідження користувачів на ранніх етапах створення компанії (особливо враховуючи шалену швидкість стартапу) або як розвивати дослідницьку функцію в міру зростання компанії. Ця стаття містить схему інвестування в дослідження на кожному етапі, щоб команди могли зосередитися на правильних продуктах і функціях і створювати їх з урахуванням своїх користувачів. 

Що таке дослідження користувачів?

Дослідження користувачів – це процес вивчення потреб користувачів, шляхів клієнта, проблемних точок і процесів за допомогою запитань, опитувань, спостережень та інших методів. добре Дослідження користувачів виходить за рамки простого зворотного зв’язку, додаючи структуру та процес для збору думок із право користувачів. Будь-хто може поставити запитання. Головне — знати, як поставити правильні запитання, щоб скерувати дорожню карту продукту, і мати правильні інструменти для ефективного й ефективного отримання відповідей. 

Існує кілька видів досліджень які підходять для різних ситуацій. Розуміння того, коли використовувати кожен метод, є важливим першим кроком у створенні дослідницької програми. Ось кілька різних методів дослідження та категорій:

Стратегічне проти тактичного

Тактичні дослідження відповідають на питання, які допомагають просувати бізнес вперед сьогодні. Наприклад, «Як нам назвати цю нову функцію?» або «Яка концепція продукту є більш ефективною для досягнення бажаної дії?» Стратегічне дослідження розглядає довгострокові ініціативи, такі як «Чи варто нам виходити на новий ринок?» або «Чи є достатній попит на нову персону?» 

Більшість стартапів починають із тактичних досліджень і з часом переходять до стратегічних. Такі інструменти, як опитування в продукті, можуть надати швидкі відповіді на тактичні запитання про існуючий продукт, наприклад, чому користувачі припиняють інтеграцію або не використовують нову функцію.

Модерований проти немодерованого

Модероване дослідження потребує часу та енергії для контролю за користувачем, тоді як немодероване дослідження дозволяє користувачам надавати зворотній зв’язок самостійно. Модероване дослідження дає багато деталей і можливість задавати додаткові запитання, тому це корисно під час прийняття більших стратегічних рішень, коли все ще є багато невідомих. Модеровані дослідження ідеально підходять для вирішення стратегічних питань, як-от «Чи варто нам створювати цю нову сферу продуктів?», або для отримання інформації про нову персону. 

Крім того, немодеровані дослідження найкраще підходять для тактичних питань, коли неупереджена перспектива є цінною. Використовуйте немодероване дослідження, щоб зрозуміти, чи має концепція продукту сенс для користувачів, або оцінити загальне задоволення новою функцією. 

Хоча більшість модерованих сесій можна проводити через Zoom, немодеровані дослідницькі інструменти можуть допомогти командам отримати більше інформації з меншими зусиллями та набагато швидше відповідати на критичні запитання.

Кількісний проти якісного

Кількісне дослідження відповідає на питання про ставлення та поведінку клієнтів — у масштабі та за вимірними показниками — у той час якісні дослідження проводяться глибоко з меншою групою людей щоб зрозуміти чому за цим ставленням і поведінкою. 

Однак такі методи, як опитування в продукті, також можуть дозволити командам генерувати якісну інформацію в масштабі кількісних опитувань. Це особливо корисно, коли, наприклад, команди отримують нову інформацію з інтерв’ю з користувачем, але не впевнені, чи статистично значуща частина користувачів висловлює такі ж почуття. Замість того, щоб витрачати тижні дорогоцінного часу на розробку на вивчення проблеми, опитування в продукті може кількісно визначити попит і дати напрямок за кілька днів.

Хоча всі дослідження не доступні — або навіть практично — не завжди, корисно заздалегідь створити план, щоб визначити інвестиції в дослідження на майбутніх етапах зростання. Це допомагає розподіляти ресурси та зменшувати ризики, починаючи з першого дня, і закладає основу для зростання, керованого користувачами.

Як дослідження можуть сприяти прийняттю правильних рішень на кожному етапі розвитку

Команди на початковому етапі можуть знати про дослідження користувачів, але можуть не знати, з чого почати. Компанії, які вже починають розширюватися, можуть почати замислюватися про найкращі практики інтеграції досліджень у зростаючу організацію або про те, як модернізувати дослідницьку функцію в групі продуктів і розробників, яка вже проводила ті чи інші дослідження самостійно.

Ось як впоратися з цими проблемами та розпочати шлях, щоб стати орієнтованим на користувачів.

Початкова стадія 

На цьому етапі компанії, як правило, не мають пропускної здатності для найму спеціаліста з дослідження користувачів, тому їм потрібно використовувати інструменти та технології, які дозволяють невеликим командам самостійно проводити значимі дослідження. Мета полягає в тому, щоб приймати рішення з розумним використанням капіталу та віддавати пріоритет лише тим рішенням, які дійсно потрібні користувачам — як до, так і після запуску. 

Команди можуть бути здивовані тим, скільки ясності може дати коротке опитування щодо незрозумілого питання відповідності продукту ринку. А sреалізація 4-питання огляд може допомогти визначити відповідність продукту ринку навіть із лише 100 бета-користувачами. За емпіричним правилом, якщо 40% або більше користувачів кажуть, що вони були б дуже розчаровані, якби вашого продукту не існувало, тоді існує певний рівень відповідності продукту ринку. І якщо опитування показує, що немає відповідності, відкриті відповіді на запитання на зразок «Як ми можемо покращити продукт?» і «Які основні переваги ви отримуєте від продукту?» допоможе скерувати ваш наступний крок ітерації та гарантуйте, що продукт не відійде від того, що найбільше подобається користувачам.

Дослідження на цій стадії не обов’язково повинні бути досконалими, але вони повинні дати загальний сигнал, у якому напрямку рухатися. І при такому розмірі більшість компаній все ще достатньо малі, щоб проводити індивідуальні бесіди з користувачами, які призводять до цілеспрямованих, продуктивних і корисних ідей. Інструменти на цьому етапі повинні забезпечувати швидке, немодероване тестування та забезпечувати шаблони, що керуються найкращими практиками.

Масштабування

З ростом організації зростають і її потреби в дослідженнях. Засновники відчують бажання створити спеціальну дослідницьку групу користувачів для вирішення зростаючої кількості питань щодо рішень щодо продукту, шляху клієнта тощо. У той час як компанія розвивається, дослідницька група може вирости у власну юридичну особу і, зрештою, додати в організацію десяток або близько того дослідників. На цьому етапі невелика дослідницька група може почати відповідати на більш стратегічні питання та дозволити власникам продуктів і особам, які приймають рішення, самостійно зайнятися деякими тактичними дослідженнями. 

Це той етап, на якому компанія потребує запровадити більш сувору дослідницьку практику, дозволяючи командам запитувати право питання в право користувачів на право час. Це тому, що в періоди високого зростання невеликі зміни в потоках, як-от придбання та адаптація, можуть мати величезний вплив. І прийняття неправильного рішення може призвести до значного зниження зростання нових користувачів і призвести до мільйонів втрачених доходів. 

Просто навчаючись у користувачів у продукті, команди можуть отримати чіткий і надійний сигнал про те, що працює, що ні та чому. Розраховане на час опитування після того, як користувачі вийшли з процесу адаптації або не перейшли з пробної версії на платну підписку, може надати чіткі вказівки щодо того, як оптимізувати ці потоки протягом кількох годин, не чекаючи результатів кількох A/B-тестів. З мого досвіду, це одні з найпоширеніших і широко використовуваних опитувань, оскільки вони швидко дають реальні результати.

У масштабі 

Коли компанія досягає значного масштабу, як правило, після IPO, дослідження користувачів може стати ключовою конкурентною перевагою. У той час як на ранніх стадіях розвитку компанії швидкість виходу на ринок і відповідність продукту ринку, ймовірно, будуть найбільшими факторами успіху, компанії, що працюють у великих масштабах, повинні оптимізуватись, а невеликі зміни мають набагато більше значення. 

На цьому етапі шляху компанії дослідження проводяться систематично протягом усього життєвого циклу продукту, і великі групи дослідників працюють у тісній взаємодії з командами продуктів, щоб приймати правильні рішення. У великому масштабі важливо постійно вимірювати взаємодію з користувачем, фіксуючи різноманітні показники та статистичні дані. Вони можуть варіюватися від простих опитувань, таких як оцінка задоволеності клієнтів (CSAT) до налаштованих показників, які вимірюють вплив продукту на ключові показники ефективності або OKR для конкретного бізнесу. 

У таких компаніях, як Meta та Google, цей тип дослідження дає змогу командам порівнювати дані про взаємодію з користувачами разом із аналітикою продукту та фінансовими даними, щоб переконатися, що компанія приймає рішення, які відповідають інтересам як компанії, так і клієнта. Хоча це не так у всіх масштабних компаніях, це ідеальний стан для організацій або компаній, які прагнуть бути орієнтованими на клієнта. 

Чим більшою стає компанія, тим більше вона повинна інвестувати в інструменти, які допомагають їй масштабувати та поширювати дослідження по всій організації, щоб усі команди були обізнані та орієнтовані на досвід клієнтів. Найкращі організації використовують інструменти, які забезпечують безперервне вимірювання та порівняльний аналіз досвіду користувачів, коли вони прагнуть зрозуміти вплив розробки нових продуктів і визначити пріоритети для проектів. 

Як включити дослідження користувачів у життєвий цикл розробки продукту 

Звичайно, навіть найкраще складені плани та добре розроблені стратегії можуть стати жертвою поганого виконання. Отже, як дослідження користувачів насправді відбуваються на практиці? Незалежно від стадії та розміру дослідницької групи, структура для включення досліджень користувачів протягом усього життєвого циклу розробки продукту залишається незмінною. 

Це починається з виявлення клієнтів. Після виявлення проблем і визначення напрямку переходимо до тестування концепції та тестування зручності використання. Нарешті, після запуску нових функцій і функцій важливо оцінити ефективність цих змін після запуску. Цикл продовжується й спрямований на оптимізацію ініціатив зростання, запуск нових функцій, покращення впровадження продуктів тощо. 

Ось розбивка типів досліджень, які компанії можуть проводити на кожному етапі життєвого циклу розробки продукту.

Фаза 1: Дослідження відкриття

Дослідження відкриттів, які також називають пошуковими дослідженнями, визначає больові точки перед тим вони стають проблемою у живому продукті. Або, якщо продукт або функцію вже запущено, це може виявити проблеми, які заважають користувачам виконати бажану дію. Дослідження відкриттів можуть допомогти скоротити життєвий цикл продукту, уникаючи непотрібної роботи пізніше та виходячи з найефективнішого рішення на попередніх ітераціях. 

Наприклад, я працював із популярною технологічною компанією з нерухомості, яка помітила, що на її сторінці «Отримати цінову пропозицію» відмова від приєднання була набагато вищою, ніж очікувалося. У команди було кілька варіантів, щоб зрозуміти, чому це так:

• Проведіть різноманітні A/B та багатоваріантні тести, щоб налаштувати вміст на сторінці та видалити поля. 
• Зробіть обгрунтоване припущення на основі минулих знань і припущень. 
• Проведіть дослідження користувачів. 

Перші два варіанти займуть від кількох тижнів до кількох місяців і, ймовірно, призведуть до значних відходів, оскільки лише приблизно 1 із 7 A/B-тестів призводить до явного переможця. Проводячи дослідження користувачів за допомогою кількох простих опитувань у додатку, команда продукту може перейти безпосередньо до джерела — і дізнатися від користувачів, які заповнюють сторінку «Отримати пропозицію» в режимі реального часу. У цьому випадку команда дізналася, що користувачі не наважувалися вказувати свій номер телефону на такому ранньому етапі оцінки, і що багато відвідувачів цієї сторінки насправді взагалі не планували отримувати ціну. Вони просто ходили по магазинах і перебували на зовсім іншій ділянці свого клієнтського шляху. 

Коли поле з номером телефону було видалено зі сторінки, коефіцієнт конверсії майже відразу зріс на 10%.  

Фаза 2: Тестування концепції

Поліпшення конверсії та виправлення критичних воронок зростання — це лише один із способів використання відкриттів. Частіше буде кілька різних концепцій, які стосуються проблем продукту, особливо щодо заручин та усиновлення. Мета полягає в тому, щоб звузити його до одного — швидко — і зробити це правильно, перш ніж інвестувати значний час і ресурси в будівництво. 

Скажімо, наприклад, під час дослідження досвіду «Отримати пропозицію» у наведеному вище прикладі команда з’ясовує, що отримання іпотечного кредиту заплутує користувачів і заважає їм просуватися вперед у процесі купівлі житла. Команда пропонує кілька ідей щодо вирішення цієї проблеми та використовує інтерактивний іпотечний калькулятор як рішення. що може бути буде найкращим варіантом, але для створення та запуску цієї функції знадобляться значні інженерні та маркетингові ресурси.

Ось чому важливо зменшити ризики проекту, створивши кілька макетів продукту та протестувавши їх з користувачами перед початком створення. Немодероване тестування концепції полегшує тестування кількох варіантів і отримання уявлення про життєздатність потенційних рішень. Під час тестування кількох прототипів обмеження варіантів до двох або трьох зменшить когнітивне навантаження для учасників.

Фаза 3: Перевірка зручності використання

Вибравши найпереконливішу концепцію іпотечного калькулятора, настав час переконатися, що дизайн дійсно працює. З тестуванням зручності використання, учасники виконують набір завдань, використовуючи або прототип (іноді його називають «тестуванням прототипу»), або живий веб-сайт/додаток, щоб визначити точки тертя та відкрити можливості для покращення взаємодії з користувачем. Учасників просять «думати вголос», коли вони виконують завдання, пояснюючи, які запитання, вагання чи виклики вони мають. Для іпотечного калькулятора тестові запитання можуть включати: «Чи можете ви легко відрегулювати свій початковий внесок?» або «Виберіть ставку, яка буде фіксованою на 30 років».

Найкращі практики проведення юзабіліті-тестування передбачають залучення щонайменше 5 і до 50 учасників. Немає потреби надто ускладнювати тестування юзабіліті (це найпростіший із методів дослідження, описаних у цій статті); Сенс полягає просто в тому, щоб переконатися, що ваш дизайн функціональний і користувачі можуть виконувати заплановані дії.

Фаза 4: Оцінка після запуску

Дослідження користувачів є безперервним — робота не завершується запуском продукту. Після запуску з’являються нові функції та потоки робота з вимірювання задоволеності та порівняння результатів із попередніми даними щоб переконатися, що зміни продукту працювали належним чином. 

Повертаючись до прикладу іпотечного калькулятора, ми б хотіли порівняти показники попереднього досвіду впровадження з останньою ітерацією. Команда може провести одне й те саме опитування в продукті до та після впровадження нового калькулятора, щоб перевірити, чи вдосконалення забезпечують покращений досвід і стимулюють правильну поведінку. Команда може запитати: «Наскільки ви впевнені в результатах, які отримали?» щоб допомогти оцінити, чи виконує калькулятор свою обіцянку підвищити довіру покупців. Якщо ні, у відкритих відповідях буде чітко вказано, чому та якими мають бути наступні кроки. 

Нерідко цей процес повторюється з кількома раундами дослідження та пошуку рішень. 

Бонус: безперервне вимірювання UX

Не всі дослідження пов’язані з конкретною бізнес-проблемою, яку можна ідентифікувати, як-от погана адаптація до конверсії або зниження залученості. Оскільки компанії починають і розширюють дослідження, корисно постійно відстежувати роботу користувачів, щоб виявити невідомі проблеми, які ще не були на радарі команди продукту. Таке дослідження не потребує багато часу або є складним. Додавання простих опитувань у продукті на звичайних сторінках для вимірювання чистий рахунок промоутера (NPS) і оцінка задоволеності клієнтів (CSAT) може призвести до деяких із найважливіших «аха-моментів» у бізнесі.

Повернутися до фази 1: Реконструювати дослідження відкриття 

І цикл продовжується. Завдяки безперервним вимірюванням і оцінці після запуску організація продовжуватиме виявляти нові проблемні точки. У бізнесі, а особливо в техніці, завжди є нові проблеми, які потрібно вирішити — і їх потрібно вирішувати швидко. Це особливо вірно в епоху гнучкої розробки, коли — на відміну від щоквартальних графіків випуску десятиліття тому — команди працюють над безперервними циклами випусків і, у деяких випадках, надсилають продукти кожні кілька днів. Компанії, які розуміються на дослідженні користувачів, знаходяться в набагато кращому становищі, щоб не відставати від усіх цих змін і робити своїх клієнтів задоволеними.

Опубліковано 1 вересня 2022 року