Тему: що це таке і чому це важливо

Перевидано Платоном

читають: 0

За останні чотири місяці маловідомий додаток для покупок тихо випередив TikTok, YouTube і Amazon і став найбільш завантажуваним безкоштовним додатком як у магазинах Apple App, так і в магазинах Google Play у США. Запущено у вересні минулого року, Назад це програма для покупок на основі пошуку, яка пропонує користувачам персоналізовану стрічку рекомендованих і відносно недорогих продуктів на додаток до категорій продуктів, доступних для пошуку. Користувачі також можуть отримати кредити та вигідніші пропозиції, якщо вони гратимуть у певні ігри в додатку (наприклад, створюють сім’ю цифрових рибок, щоб заробити пару тапочок акули за 12 доларів) або рекомендують додаток своїм друзям у своїх стрічках соціальних мереж.

Шанувальники сайту кажуть, що Temu починає розвиватися, оскільки пропонує широкий асортимент товарів, у тому числі торгових марок, за неймовірно низькими цінами; Бездротові навушники Lenovo, наприклад, доступні лише за 8.98 доларів США. Критики відкидають поточний вищий статус Temu як результат того, що Pingduoduo, китайська материнська компанія Temu, бажає витрачати великі гроші на платний маркетинг залучати клієнтів. Але ці побіжні зауваження щодо ціноутворення та маркетингових витрат, хоч і правдиві, приховують дві основні думки про запуск Temu у США

По-перше, маркетингова стратегія Temu відображає фундаментальний розрив між тим, як китайські та американські споживчі компанії ведуть бізнес. У той час як у багатьох споживчих стартапів і венчурних капіталістів у США алергія на те, щоб покладатися на платні витрати для зростання, у Китаї споживчі компанії, особливо ті, які зосереджені на рекомендаціях і відкриттях за допомогою штучного інтелекту, визнають, що використання високого маркетингового бюджету під час запуску часто є ціною вони повинні заплатити, щоб зрушити з місця. Такі компанії не можуть дочекатися постійного розвитку зростаючої бази користувачів, оскільки їхні рекомендації щодо алгоритмів не працюватимуть на невеликих наборах користувачів. Натомість їм потрібен початковий вибух (zhà китайською) великої кількості даних користувачів, і платні витрати є найшвидшим способом досягти цього.

Візьміть TikTok як приклад. Його китайський власник ByteDance як повідомляється, витратили приблизно 1 мільярд доларів на рекламу в 2018 році, щоб запустити програму виявлення на основі алгоритму в США, оскільки вони знали, що їм потрібна захоплююча та липка сторінка «для вас» із високоякісними рекомендаціями з самого початку — функція, яка вимагала від них збору великої кількості даних , швидко. (TikTok також мав перевагу побачивши, як Douyin, дочірній додаток ByteDance, перенесено на 600 мільйонів щоденних активних користувачів використовуючи подібний посібник.) Враховуючи, що TikTok тепер має майже 100 мільйонів активних користувачів у США щомісяця, очевидно, що зростаючі соціальні платформи з високими витратами та високими витратами на залучення клієнтів (CAC) може працювати, якщо 1) у вас є довгостроковий план монетизації (який не залежить від поточних витрат) і 2) витрати мають на меті каталізувати щось, що вимагає масштабу або мережевих ефектів.

Зараз Temu активно дотримується стратегії запуску TikTok у США. Як і TikTok, у нього є багата китайська материнська компанія, яка готова інвестувати величезні суми в його запуск, щоб він міг продовжувати розвиватися за межами китайського ринку. І, як і TikTok (а також аналогічний китайський додаток для покупок SHEIN), йому також потрібна велика кількість користувачів, щоб його алгоритм рекомендацій працював і розумно вирішував, що показати вам далі.

По-друге, і що важливіше, шопінг на основі відкриттів — основна пропозиція Temu — це нова та свіжа ідея, яку мало досліджували в США, окрім гіганта електронної комерції швидкої моди SHEIN. Подібно до того, як TikTok надає вам нескінченний сувій відео, щоб розважити вас, Temu пропонує вам нескінченний сувій речей, які ви, можливо, захочете купити, щоб скоротати час, щоб надихнути вас або знайти те, що може покращити ваше життя. Подумайте про це як про цифровий еквівалент входу в Target з метою купити один товар і вийти з дюжиною, або мати алгоритмічну версію кураторів-людей, які групували для вас колекції вмісту в Pinterest.

Щоб мати можливість давати рекомендації на основі вашого веб-перегляду чи попередніх покупок, додатки для покупок на основі пошуку мають знати, які продукти пов’язані між собою та які люди, ймовірно, купуватимуть ці групи. Ця інформація звучить правдивою, лише якщо у вас є достатньо нових даних про закупівлі від достатньої кількості клієнтів і нових продуктів, щоб алгоритм купівлі працював. Якщо в магазині є, скажімо, лише 1,000 або навіть 10,000 XNUMX товарів, цього недостатньо, щоб персоналізувати досвід покупок для кінцевого користувача (наприклад, SHEIN, додає приблизно 6,000 нових елементів щодня).

Подібно до проведення масштабної маркетингової кампанії під час запуску, бути першочерговим для відкриття — це дуже орієнтований на Китай спосіб покупки. У Китаї як Taobao, найбільша китайська платформа електронної комерції, так і її дочірній продукт Tmall є першими відкриттями; у США роздрібні онлайн-магазини, уособлені Amazon, шукають перш за все. Важливість покупок на основі відкриттів полягає в тому, що вони краще імітують покупки в магазинах і, чесно кажучи, це весело. Це буквально shopatainment, про які ми писали в минулому. І споживачі набагато частіше витрачатимуть час — і, відповідно, гроші — на програми, з якими їм подобається проводити час. Насправді в Китаї багато людей відкривають програму Taobao, коли їм нудно, і нічого конкретного їм не потрібно купити. Користувачі можуть почати будувати кошик для покупок, сидіти на ньому та керувати ним протягом кількох днів, а потім розмістити замовлення через тиждень. Коли ви востаннє відкривали додаток Amazon без чогось конкретного, що вам потрібно було купити?

Покупки, засновані на відкритті, також є міцнішою основою для інших нових покупок в Інтернеті. Наприклад, соціальні додатки, як-от функції, за допомогою яких ви можете запитати друзів про їхні думки щодо товарів або ранжувати товари, які ви збираєтеся купити. Вони не спрацьовують, коли ви купуєте щось з урахуванням часу, але можуть, коли ви налаштовані на перегляд.

Завдяки тактичному запуску перед святами, великим витратам на просування програми та її недорогих продуктів, а також спираючись на її модель відкриття, не дивно, що Temu залишається найбільш завантажуваною мобільною програмою в країні. Я впевнений, що його клієнти продовжать утримуватись і після свят — не лише тому, що ціни хороші, а й тому, що його головна особливість — відкриття продуктів у додатку — є новим, потужним і справді відрізняється від того, що зараз є на ринку.

Більше того, хоча я впевнений, що Temu витримає тут, у США, я ще більше радий бачити, як платформа знайомить американських покупців з новими нормами онлайн-покупок і поведінкою, які продовжуватимуть струсити онлайн-магазини тут.

***

Погляди, висловлені тут, є поглядами окремих співробітників AH Capital Management, LLC («a16z»), які цитуються, і не є поглядами a16z або його філій. Певна інформація, що міститься тут, була отримана зі сторонніх джерел, зокрема від портфельних компаній фондів, якими керує a16z. Хоча отримано з джерел, які вважаються надійними, a16z не перевіряв таку інформацію незалежно та не робить жодних заяв щодо тривалої точності інформації чи її відповідності певній ситуації. Крім того, цей вміст може містити рекламу третіх сторін; a16z не переглядав такі оголошення та не схвалює будь-який рекламний вміст, що міститься в них.

Цей вміст надається лише в інформаційних цілях, і на нього не можна покладатися як на юридичну, ділову, інвестиційну чи податкову консультацію. Ви повинні проконсультуватися з власними радниками щодо цих питань. Посилання на будь-які цінні папери чи цифрові активи наведено лише з метою ілюстрації та не є інвестиційною рекомендацією чи пропозицією надати інвестиційні консультаційні послуги. Крім того, цей вміст не призначений для будь-яких інвесторів чи потенційних інвесторів і не призначений для використання ними, і за жодних обставин на нього не можна покладатися при прийнятті рішення інвестувати в будь-який фонд, яким керує a16z. (Пропозиція інвестувати у фонд a16z буде зроблена лише на підставі меморандуму про приватне розміщення, угоди про підписку та іншої відповідної документації будь-якого такого фонду, і її слід читати повністю.) Будь-які інвестиційні чи портфельні компанії, згадані, згадані або описані не є репрезентативними для всіх інвестицій у транспортні засоби, якими керує a16z, і не може бути гарантії, що інвестиції будуть прибутковими або що інші інвестиції, здійснені в майбутньому, матимуть подібні характеристики чи результати. Список інвестицій, здійснених фондами під управлінням Andreessen Horowitz (за винятком інвестицій, щодо яких емітент не надав дозволу a16z на оприлюднення, а також неоголошених інвестицій у публічні цифрові активи) доступний за адресою https://a16z.com/investments /.

Наведені в ньому діаграми та графіки призначені виключно для інформаційних цілей, і на них не слід покладатися під час прийняття інвестиційних рішень. Минулі результати не вказують на майбутні результати. Зміст відповідає лише вказаній даті. Будь-які прогнози, оцінки, прогнози, цілі, перспективи та/або думки, висловлені в цих матеріалах, можуть бути змінені без попередження та можуть відрізнятися або суперечити думкам, висловленим іншими. Додаткову важливу інформацію можна знайти на сторінці https://a16z.com/disclosures.