Пастки статусу: навчання в соціальних мережах Web2

Оскільки все більше людей у ​​криптовалюті досліджують соціальні мережі, я часто говорю про те, чому соціальні мережі працюють, а іноді ні. Однією з ключових розмов є статус. Ось кілька уроків, які я навчився під час моїх web2 днів.

Соціальні мережі мають тенденцію висвітлювати вміст, який, як вони очікують, приверне увагу. Це стимулює певний тип поведінки, який надає статус користувачам, які виконують цю поведінку. Як правило, є індикатор статусу, який люди повинні спробувати накопичити. Він доступний у різних формах – карма, кількість підписників/лайків, XP, значок перевірки, таблиці лідерів тощо.

Наївні реалізації вищесказаного часто призводять до фатальної вади – зосередження статусу на кількох «багатих» користувачах, залишаючи величезну кількість «бідних» і гарантуючи поганий досвід для новачків. Хоча це може бути максимізацією вартості в короткостроковій перспективі, у довгостроковій перспективі це погана стратегія, оскільки нові користувачі не можуть проникнути, і зрештою загальна якість мережі погіршується.

По-перше, як ви моделюєте статус у мережі? Коефіцієнт Джині зазвичай є мірою нерівності багатства: чим більше нерівність, тим вище число. Для соціальних мереж ми можемо використовувати це як міру відносного розподілу статусу та використовувати індикатор статусу вашої мережі (підписники/карма/тощо) як багатство.

Іншими словами: чи має невелика група ваших користувачів невеликий статус?

Це підводить мене до деяких особистих переконань щодо дизайну соціальних мереж і того, як розробники соціальних мереж повинні думати про себе більше як про модель економічної політики.

1. Більшість соціальних мереж за замовчуванням схиляються до високої статусної нерівності (високий коефіцієнт Джині). 
2. Якщо у вашій соціальній мережі спостерігається висока нерівність, вам буде важко утримувати новачків.
3. Мобільність із високим статусом є ключовою для будь-якої активної соціальної мережі, навіть якщо вашою метою не є збільшення загальної бази користувачів.

Які проблеми новачків виникають через високу нерівність?

Найпростіший спосіб подумати про це – статус=капітал. Ви хочете, щоб капітал переміщувався і шукав здорову поведінку, а не був замкненим або використовувався всупереч здоровій поведінці.

Чому?

1. Новачки імітують нездорову поведінку: Ваші користувачі з найвищим статусом зрозуміли, як грати в статусну гру – вони знають, як отримати мільйони підписників/відповідати на запитання з найбільшою кармою/виконувати дії, які надають їм статус. Однак така поведінка може бути не такою, якою ви хочете нові користувачі моделювати себе. Тоді природний мімесис, який виникає в соціальних мережах, працюватиме проти вас.

Візьмемо поточний приклад Twitter: ви, можливо, помітили, що зараз багато твітів є лише гілками (скільки разів ви бачили «🧵1/37…?)». Хоча це може бути способом для когось отримати мільйонного підписника, це точно не те, що ви хочете, щоб ваші нові користувачі спробували зробити.

2. Люди не хочуть грати в ігри, у які неможливо виграти: Коли новий користувач з’являється в соціальній мережі, і як тільки він з’ясовує основні механізми, він збирається накопичити певний початковий статус: своїх перших підписників, свою першу карму, свої перші бали. Потім вони переглянуть світову таблицю лідерів або побачать, скільки підписників у їхніх улюблених знаменитостей або, що ще гірше, у них одноліткам мати. І якщо вони побачать когось із 100 мільярдами карми, і у них немає можливості наблизитися, вони розчаруються, відскочать і використають щось інше легше.

У соцмережах є гостра версія цього, коли потрібно створювати контент – ніхто не хоче публікувати відео/текст/фото і щоб воно не викликало публічної реакції порівняно з нормою.

Людській природі властиво намагатися з’ясувати, як грати/виграти статусні ігри, і якщо ваші користувачі сприймають вашу соціальну мережу як занадто складну для гри або вже виграну певною групою людей, вони перейдуть до іншої гри.

3. Статус NIMBYism: Коли ви отримуєте певну групу з високим статусом, для них зазвичай намагаються не дати новачкам отримати статус.

Це часто можна спостерігати, коли поточні користувачі, знайомі з певною мережевою «мета», протестують, і їм не подобаються зміни. Без мобільності високого статусу ви часто отримуватимете групи з високим статусом, які працюватимуть разом, щоб не допустити новачків.

Є занадто багато прикладів, щоб порахувати, і всі варіації Вересень 1993. Згадайте, коли користувачі Instagram протестували запуск програми на Android? Або нещодавно Instagram зміщує фокус на коротке відео з фотографій. Вони продовжуватимуть відбуватися, коли зміниться статус засобів збору.

Як можна зменшити статусну концентрацію та заохотити статусну мобільність?

1. «Універсальний базовий статус»: Поширеним механізмом є тимчасове підвищення статусу новачків. Зазвичай це робиться за допомогою алгоритмічних важелів, які контролюють розподіл і винагороди.

Ви можете помітити це, якщо зареєструєте новий обліковий запис на будь-якій популярній соціальній платформі. Ваш вміст частіше рекомендуватимуть, і ви отримуватимете більше пропозицій щодо друзів, і цей ефект з часом зменшуватиметься.

Є кілька способів вбудувати ці механізми у вашу мережу.

• Тимчасове підвищення статусу: Поширюйте тимчасове підвищення статусу в ключові моменти – наприклад, коли хтось новий приєднується до мережі/коли він повертається через деякий час/виконайте ключову бажану дію.
  
  Це посилення, як правило, є алгоритмічним, коли вміст дається більше шансів бути побаченим або новачку взаємодіяти з ним («X щойно приєднався, передай привіт!»). У кожному разі ви «підвищуєте» шанси когось нового отримати позитивний досвід (і несете витрати, оскільки це підвищення має відбуватися за рахунок когось іншого)
• «Справедливий» розподіл статусу: За допомогою якогось «чесного» алгоритму поширюйте сигнали статусу користувачам вашої мережі. Наприклад, створіть алгоритм, який циклічно перебирає людей, щоб вирішити, кого показувати на будь-якій поверхні рекомендацій. Це один із аргументів на користь зворотного хронологічного ранжирування каналів — кожен має достатні шанси побачити їхній вміст.

Примітка: статус має мати вбудовані уявлення про дефіцит, щоб він мав значення. Якщо ви розповсюджуєте статус, ви спричиняєте інфляцію та можете випадково знецінити ваші сигнали статусу. Ви не можете «надрукувати» новий статус без побічних ефектів!

2. Зробіть статус незрозумілим: Інше пом’якшення – применшити всі показники статусу та змусити людей шукати його. Роблячи статус неясним, ви надаєте собі більше можливостей, щоб люди зосереджувалися на фактичній механіці гри/додатка, а не на механіці статусу.

Ви бачите приклади цього напрямку за останні роки. Instagram намагається приховати кількість людей, яким сподобався пост, TikTok применшує кількість підписників. Усі ці зміни, що приховують статус, допомагають пом’якшити цей ефект серед інших причин їх існування. Недоліком цього підходу є те, що якщо ваша мережа має статус, без індикаторів люди можуть не знати, у яку «гру» вони грають.

3. Створіть когорти людей зі схожими рівнями статусу: Якщо ви граєте в будь-яку звичайну змагальну гру, ви будете знайомі з поняттям «рейтинг» (зазвичай рейтинг ELO) ігри, у яких гра намагається познайомити вас із людьми схожого рівня навичок, щоб ви, швидше за все, отримали складний, але не неможливий досвід. Подібним чином додатки для знайомств часто намагаються вилучити людей зі схожою «бажаністю» за допомогою механізму ELO.

Для мережі один із способів створити хороший досвід для новачків – це мати «ранжований» досвід, коли вони піддаються або взаємодіють з підмножиною всього графіка. Наприклад, суб-реддіт замість того, щоб усі конкурували з усіма на Reddit.

4. Індикатори стану скидання або затухання: Одним з агресивних заходів для боротьби з концентрацією статусу є зменшення кожного індикатора статусу з часом - дефляційний показник для показників вашого стану.

Наприклад, карма, яка слабшає, чим більше ви тримаєтеся подалі від мережі, або втрата підписників з часом (особливо, якщо ви отримали багато підписників, перебуваючи в попередньому списку запропонованих користувачів).

Наскільки мені відомо, ніхто насправді не пробував логічну екстремальну версію цього: періодично встановлювати всі індикатори стану на нуль і скидати мережу з нуля. Це може бути цікавий експеримент!

5. Скиньте 'meta': Однією з причин того, що Instagram і Youtube переходять на коротку форму відео, викликають суперечки, є те, що вони «скидають мета» - концепція, знайома гравцям будь-де. Це в поєднанні з одним із наведених вище механізмів покращує мобільність і змінює, хто може отримати статус у вашій мережі.

Випадкове спричинення проблем зі статусом

У соціальних мережах часто випадково виникають проблеми зі статусом, які важко розв’язати.

• Випадкова гіперінфляція статусу: Статус дуже пов'язаний з дефіцитом і/або високим рівнем "доказу роботи". Один із поширених способів підірвати вашу соціальну мережу — взяти досі рідкісний або важкодоступний сигнал статусу та зробити його широко розповсюдженим за ніч, не думаючи про подальші наслідки. У багатьох із цих випадків ви або підриваєте мережу, або змушуєте людей з’ясовувати статус іншими засобами, яких ви не збиралися.
  
  Як це пов’язано з високою нерівністю? Ви часто бачите, як мережі намагаються боротися з нерівністю та створюють ще гірші проблеми, знецінюючи ключовий механізм винагороди. Цитуючи «Суперсімейку»Якщо всі супер, то ніхто не супер».
• Випадкові індикатори високого статусу: Пов’язаною проблемою є випадкове введення індикаторів стану та спричинення нерівності, коли ви цього не збираєтеся.
  
  Мій улюблений приклад — значок «перевірено» в соціальних мережах. Хоча спочатку це означало: «Ця людина насправді є X, ким вона себе видає», захід, спрямований на боротьбу з видаванням себе за іншу особу, спочатку всі мережі розповсюдили його лише на «відомих людей» (читай: певним чином відомих), яким це могло знадобитися. Нам Це призвело до його широкого розуміння як «Ця людина є визначною людиною у світі», проти чого кожна мережа намагається боротися донині.
• Складна нерівність статусу: Одна дуже поширена пастка для наївних реалізацій відкриття, рейтингу чи статусу полягає в тому, щоб ненавмисно зупинити новачків від «злому».
  
  Будь-який соціальний досвід, як правило, матиме механізми уваги або відображення, які мають враховувати відносний статус. Наївна реалізація каналу «пропозицій» або «найпопулярніших користувачів» може полягати в ранжуванні вмісту на основі кількості підписників, гарантуючи, що люди з великою кількістю підписників отримають більше переглядів, а люди, які новачки на платформі, ніколи не почуватимуться відкритими. Дуже часто такі наївні реалізації спричиняють посилення нерівності та унеможливлюють новачкам піднятися по статусній драбині.
  
  Дуже часто такі наївні реалізації спричиняють посилення нерівності та унеможливлюють новачкам піднятися по статусній драбині.

Найбільша помилка, яку ви можете зробити – це проникливо зазначив, Юджин Вей – це не визнавати того, що в основі соціальних мереж лежить соціальний капітал. Розуміння того, як цей капітал створюється, торгується та споживається, допоможе або зруйнує вашу мережу. Це може означати, що ви думаєте про свою роль більше як про політика/економіста, ніж про традиційного розробника/інженера.

Подальше читання

На цю публікацію вплинуло кілька людей.

Євген Вей - Статус як послуга. На мою думку, це найкращий твір у соціальних мережах за останнє десятиліття та твір, який справив на мене найбільший вплив. Обов'язкова література. Ця публікація намагається ґрунтуватися на ідеях Євгена.

Джеймс Скотт - Бачити як держава. Хоча книга зосереджена на історичній політиці урядів, що ввели в оману, та інших, вона насправді дуже актуальна для управління соціальними мережами – і помилок, які вони можуть зробити, намагаючись зробити речі «розбірливими».

Тхі. Нгуєн – Як Twitter гейміфікує спілкування. Фантастичний аналіз «гри» Twitter. Одну, яку я хотів би прочитати, коли ще працював там.

Дякую багатьом, хто прочитав це та надав відгук про це, особливо Дену Ромеро, Антоніо Гарсіа Мартінесу та Скотту Комінерсу.

***

Погляди, висловлені тут, є поглядами окремих співробітників AH Capital Management, LLC («a16z»), які цитуються, і не є поглядами a16z або його філій. Певна інформація, що міститься тут, була отримана зі сторонніх джерел, зокрема від портфельних компаній фондів, якими керує a16z. Хоча отримано з джерел, які вважаються надійними, a16z не перевіряв таку інформацію незалежно та не робить жодних заяв щодо поточної чи довгострокової точності інформації чи її відповідності певній ситуації. Крім того, цей вміст може містити рекламу третіх сторін; a16z не переглядав такі оголошення та не схвалює будь-який рекламний вміст, що міститься в них.

Цей вміст надається лише в інформаційних цілях, і на нього не можна покладатися як на юридичну, ділову, інвестиційну чи податкову консультацію. Ви повинні проконсультуватися з власними радниками щодо цих питань. Посилання на будь-які цінні папери чи цифрові активи наведено лише з метою ілюстрації та не є інвестиційною рекомендацією чи пропозицією надати інвестиційні консультаційні послуги. Крім того, цей вміст не призначений для будь-яких інвесторів чи потенційних інвесторів і не призначений для використання ними, і за жодних обставин на нього не можна покладатися при прийнятті рішення інвестувати в будь-який фонд, яким керує a16z. (Пропозиція інвестувати у фонд a16z буде зроблена лише на підставі меморандуму про приватне розміщення, угоди про підписку та іншої відповідної документації будь-якого такого фонду, і її слід читати повністю.) Будь-які інвестиційні чи портфельні компанії, згадані, згадані або описані не є репрезентативними для всіх інвестицій у транспортні засоби, якими керує a16z, і не може бути гарантії, що інвестиції будуть прибутковими або що інші інвестиції, здійснені в майбутньому, матимуть подібні характеристики чи результати. Список інвестицій, здійснених фондами під управлінням Andreessen Horowitz (за винятком інвестицій, щодо яких емітент не надав дозволу a16z на оприлюднення, а також неоголошених інвестицій у публічні цифрові активи) доступний за адресою https://a16z.com/investments /.

Наведені в ньому діаграми та графіки призначені виключно для інформаційних цілей, і на них не слід покладатися під час прийняття інвестиційних рішень. Минулі результати не вказують на майбутні результати. Зміст відповідає лише вказаній даті. Будь-які прогнози, оцінки, прогнози, цілі, перспективи та/або думки, висловлені в цих матеріалах, можуть бути змінені без попередження та можуть відрізнятися або суперечити думкам, висловленим іншими. Додаткову важливу інформацію можна знайти на сторінці https://a16z.com/disclosures.