Коли розширювати свій ринковий бізнес, на думку 14 операторів

Більшість провідних споживчих ринків світу на початку свого створення виглядали як зовсім інші підприємства. Amazon був знаменитим онлайн-продавцем книг, тоді як Uber починався як сервіс для чорних автомобілів. DoorDash був запущений як «Пало-Альто-доставка» (відображаючи його вузьке географічне поширення), а Booking.com ексклюзивно допомагав мандрівникам знаходити готелі в Нідерландах. 

Цей тип цілеспрямованого запуску має сенс — він дозволяє ринку почати розбудовувати щільність мережі та знайти відповідність продукту ринку. Але коли все починає працювати, більшість ринкових компаній відчувають тиск з метою зростання. Оператори ринкових майданчиків мають вирішувати, як використовувати свої обмежені ресурси: чи далі вони проникають на існуючий ринок, чи намагаються вийти на щось нове?

Ми поспілкувалися з більш ніж дюжиною операторів торгових майданчиків таких компаній, як Uber, Instacart і Airbnb, і узагальнили їхні знання про коли, де і як розширити у нові географії та вертикалі. 

Коли розширити

Тип продукту чи послуги, які продає ринок, і спосіб їх доставки мають значний вплив на ресурси, необхідні для розширення, і, отже, на ідеальний час. 

Деякі ринки, як-от Good Eggs або GoPuff, зберігають фізичні продукти на складах і доставляють їх споживачам — на кожному новому ринку їм потрібна інфраструктура, для створення якої потрібен час і ресурси. Інші ринкові майданчики, такі як Etsy та Poshmark, невеликі активи, тобто запуск нового ринку або категорії продуктів може потребувати лише маркетингових витрат, щоб збільшити попит і пропозицію.

Кілька інших факторів, які оператори ринку повинні враховувати, обдумуючи терміни розширення:

1. Конкурентний тиск — чи виходять конкуренти на ринки чи категорії, у яких ви плануєте грати? Чи є значна перевага першого гравця? Це може спонукати вас швидше розширюватися, щоб не залишитися позаду.

Колишній керівник сказав нам, що Airbnb штовхнув для розширення в Європі, коли клон під назвою Wimdu (профінансований незабаром після вибуху Airbnb у США) почав завойовувати частку ринку в регіоні. Цікаво, що Airbnb мала можливість придбати Wimdu, але замість цього вирішила розгорнути власні локальні операції.

2. Фінансування: Чи є у вас капітал, необхідний для фінансування розширення? Розширення часто вимагає найму нових співробітників, додавання функцій до наявного продукту та витрачання грошей на маркетинг, особливо якщо ви входите в простір із сильними існуючими конкурентами або вам потрібно створити свій бренд.

3. Відповідність продукту ринку: Чи відповідаєте вашому першому ринку продукту? Ви хочете мати справді «липкий» продукт, щоб виправдати перехід у нову категорію чи географію — інакше вам слід зосередити свої ресурси та час на досягненні початкового ринку.

Співзасновник TaskRabbit Лія Буск має говорять про небезпеку розширення до того, як буде знайдено товарний ринок. TaskRabbit постійно заважав користувачам, і йому довелося змінити дизайн і перезапустити свій продукт, коли він уже був доступний на 20 ринках. Це було не лише марною тратою ресурсів, але й зрештою потребувало перепідготовки всієї бази постачання, що Буск назвав «грандіозною справою».

4. Вплив на існуючий попит і пропозицію: Як розширення вплине на існуючих постачальників і споживачів? Чи надає це можливість постачальникам розвивати свій бізнес на платформі? Чи задовольнить це більше потреб споживачів? 

Rover починався як додаток для власників собак, щоб бронювати няню під час подорожі. Невдовзі компанія розширилася на інші категорії догляду за домашніми тваринами — вигул собак, дитячі садки, догляд за котами та візити — тому що клієнти були вже пробує за словами генерального директора Аарона Істерлі, використовувати додаток для бронювання цих додаткових послуг. Розширення зробило Rover більш цінним для цих клієнтів.

5. Масштабованість: Ви стурбовані тим, що щось у вашому початковому ринку чи галузі є унікальним і що ваша поточна модель не буде масштабуватися деінде? Це може бути корисно дізнатися раніше, ніж пізніше, особливо якщо проблеми з TAM, ймовірно, змусять вас розширити. 

Куди розширити

Ви можете бути проактивними або реактивними у визначенні можливостей розширення: 

Проактивний зростання означає, що ви активно шукаєте можливості для розширення, часто для виконання місії стимулювання зростання. Зазвичай це передбачає мозковий штурм потенційних нових ринків, вертикалей або продуктових ліній, а потім їх оцінку за допомогою наступна матриця.

Більшість компаній шукають можливості у верхньому лівому квадранті: висока віддача та низькі зусилля, інакше відомі як «низько висячі плоди». 

Коли ви думаєте про те, що означає «невеликі зусилля», подумайте, чи може нова галузь або ринок використовувати поточний трафік або потік транзакцій вашого ринку. 

Що ні Прикладом цього є розширення з Funko Pops на карти Pokemon. Існуючі покупці компанії мали попит на ці картки, а багато існуючих продавців мали пропозицію — для цього не потрібно було залучати нових клієнтів. 

Однак можливості, що потребують значного впливу та великих зусиль, можуть бути цінними інвестиціями для розширення TAM ринку. 

Реактивний зростання означає, що ви реагуєте на можливості розширення, надані конкурентами, партнерами чи навіть клієнтами. Стежити за тим, що роблять ваші конкуренти, може бути очевидним, але також важливо стежити за ознаками від ваших клієнтів. Чи вони «зламують» платформу для транзакцій у категоріях, які ви наразі не підтримуєте?

Перші члени команди eBay сказали нам, що вони регулярно шукали сигнали від спільноти, щоб вирішити, які вертикалі додати далі. eBay Motors було створено, коли тодішній віце-президент США з операцій Саймон Ротман шукав колекційні автомобілі та виявив, що люди використовують eBay для торгівлі справжніми.

Пріоритезація можливостей

Багато ринків мають занадто багато ідей щодо того, куди розширюватися, і їм доводиться вирішувати, як їх пріоритети. Кілька факторів, які мають керувати цим рішенням:

1. Залучення клієнтів (потенціал перехресних продажів): Чи отримують переваги ваші існуючі клієнти від вашого розширення? В першу чергу це стосується нових категорій і продуктових лінійок. В ідеалі розширення зробить ваш ринок більш цінним для існуючих клієнтів, збільшивши утримання, частоту транзакцій і LTV. 

2. Важелі з боку пропозиції: Чи виграє ваша існуюча пропозиція від вашого розширення? В ідеалі нова галузь або продуктова лінійка створить можливості для постачальників заробляти більше грошей через вашу платформу, що має збільшити утримання та запобігти багаторазовому оренду.

Прикладом цього є запуск Uber Eats. Декілька колишніх керівників розповіли нам, що водії виграли від збільшення кількості поїздок — вони могли забрати доставку їжі, коли запити на поїздку надходили повільно. Їм навіть не потрібно було завантажувати інший додаток, оскільки Uber полегшив перемикання між Eats та Rides.

3. Конкурентна динаміка: Який конкурентний ландшафт у новій категорії, географії чи пропозиції продукту? Якщо місцева щільність має значення, чи існують місцеві конкуренти зі значною перевагою?

4. Економіка одиниці: Чи є щось про новий ринок або вертикаль, що могло б суттєво вплинути на економіку вашої одиниці (на краще чи гірше)? Ви можете спочатку побачити слабшу економіку після розширення, але ви хочете намітити шлях до прибутковості.

Наприклад, чи покладається ваша бізнес-модель на предмети з високим показником AOV, щоб окупити витрати на залучення клієнтів? Вам потрібна надзвичайна щільність (наприклад, кампус коледжу), щоб ваші доставки були прибутковими? 

5. Порівнянні характеристики ринку: Чи схожий новий ринок або вертикаль на той, де ви зараз відповідаєте продукту/ринку? Чи достатньо ваших цільових клієнтів, які живуть у новій географії або здійснюють операції в новій категорії?

Багато операторів ринкових майданчиків розробляють «архетип» свого основного клієнта (наприклад, вік, стать, дохід домогосподарства) і оцінюють, чи достатньо споживачів, які відповідають цьому профілю на перспективному новому ринку. Instacart, наприклад, шукати За словами співзасновника Макса Маллена, міста з високим доходом домогосподарств, меншою кількістю домогосподарств з автомобілями та часто поганою погодою.

Як розширити

Розмовляючи із засновниками про успішне розширення, ми помітили кілька узгодженостей у їхніх стратегіях, навіть на різних типах ринків.  

1. Створіть посібник, але налаштуйте свій підхід до кожного ринку. Посібники зазвичай містять вказівки щодо таких тем, як графік запуску, вимоги до ресурсів, стратегії розвитку та юридичні міркування. Однак підхід «універсальний розмір для всіх» майже ніколи не спрацьовує — підручник потрібно буде адаптувати відповідно до локальних або категорійних обмежень.

Наприклад, Uber запустив в Індії ту саму модель цифрових платежів, яка працювала в США та на інших міжнародних ринках. Проте значний відсоток населення Індії не користується банківськими послугами й змушений платити готівкою. Щоб отримати значну частку ринку, Uber були налаштувати свій план, щоб дозволити готівкові платежі.

2. Зосередьтеся на наборі якісної пропозиції. Найкращі ринки, як правило, обмежені пропозицією. Таким чином, перш ніж запускати нову географію чи категорію, важливо залучити якісну пропозицію. Якщо ваш ринок відомий великою кількістю якісних пропозицій, з’явиться попит — і якщо вони знайдуть те, що шукають, ваші покупці залишаться. 

Коли P2P-додаток Depop для перепродажу моди запустив у Великобританії, компанія Пішов до незалежні магазини та вінтажні магазини на цьому ринку та переконав їх завантажити свій асортимент у додаток. Це дозволило компанії запровадити якісне постачання в масштабах. У той час як окремий продавець може завантажувати кілька товарів, магазини завантажують сотні товарів за раз — часто з більш професійними фотографіями та описами продуктів. 

3. Переконайтеся, що вся ваша команда погодилася. Успішне розширення вимагає координації та участі всіх підрозділів компанії, а не лише «запускачів» або вертикальних команд. Членів команди, які не несуть безпосередньої відповідальності за розширення, необхідно заохочувати докладати значних зусиль щодо ініціатив (наприклад, нових функцій, локалізації), які зроблять розширення успішним. Це особливо вірно, якщо розширення може не принести користі існуючому бізнесу.

4. Будьте готові запустити зростання за допомогою штучних важелів. Інакше відомий як «Робіть речі, які не масштабуються!» Можливо, вам знадобиться використати нетрадиційну тактику, щоб запустити маховик на новому ринку чи категорії, оскільки ваші канали залучення попиту та пропозиції на існуючому ринку можуть не працювати в середовищі, де у вас немає користувачів чи бренду. 

Класичним прикладом цього є Tinder — це відбувся вечірки в кампусах коледжів і вимагали від відвідувачів завантажити додаток, щоб бути присутнім. Тим часом, Lyft пішов від дверей до дверей у стартапах, роздаючи безкоштовні кекси та пончики разом із купонами на безкоштовні поїздки.

5. Дотримуйтесь одного типу розширення. Зосередженість є критичною. Один тип розширення — географічне, категоріальне, товарне — вимагає значних зусиль. Спроба обробляти два типи розширень одночасно набагато складніша, і це може спотворити ваші дані. Наприклад: уявіть, що ви запускаєте нову категорію в новій географії. Якщо розширення не вдалося, це було результатом категорії чи ринку? Можливо, важко розібрати вплив кожного. 

* * *

Для більшості ринків на ранній стадії з обмеженим часом і ресурсами розширення виглядає як екзистенційний ризик. Але при правильному виконанні розширення має величезні переваги: ​​воно може прискорити ваш бізнес і вивести на нову траєкторію зростання. Вирішити, коли, де та як розширити свій ринок, є одночасно викликом і можливістю. 

Опубліковано 18 липня 2022 р