Hoạt động kinh doanh trị giá 5 tỷ đô la một năm của Twitter khi Elon Musk đụng độ với các nhà quảng cáo

Triều đại hỗn loạn của Elon Musk tại Twitter đã dẫn đến sự rạn nứt nghiêm trọng với các thương hiệu và nhà tiếp thị hàng đầu, với hoạt động kinh doanh quảng cáo trị giá 5 tỷ đô la một năm của công ty truyền thông xã hội này do căng thẳng về kiểm duyệt nội dung và tài nguyên.

Nhiều công ty quảng cáo hàng đầu và người mua phương tiện truyền thông đã nói với Financial Times rằng gần như tất cả các thương hiệu lớn mà họ đại diện đã tạm dừng chi tiêu cho nền tảng truyền thông xã hội, trích dẫn báo động tại Musk's cách tiếp cận đặc biệt để kiểm soát nội dung và quyết định loại bỏ nhiều nhóm bán hàng quảng cáo của mình.

Trong khi đó, Musk đã tìm cách đích thân gọi điện cho giám đốc điều hành của một số thương hiệu đã hạn chế quảng cáo để mắng mỏ họ, theo một nhân vật cấp cao trong ngành, khiến những người khác thay vào đó giảm chi tiêu của họ xuống mức tối thiểu cần thiết để tránh đối đầu thêm với doanh nhân tỷ phú.

Sau nhiều đợt cắt giảm việc làm và rời đi, nhóm kinh doanh quảng cáo của Twitter đã bị thu hẹp đến mức nhiều đại lý không còn bất kỳ đầu mối liên hệ nào tại công ty và nhận được rất ít hoặc không nhận được liên lạc nào trong những tuần gần đây, theo bốn người trong ngành.

Một người mua phương tiện truyền thông cho biết một số thương hiệu đã không thể nhận được phản hồi về hiệu quả của các chiến dịch trước đó do thiếu nhân sự. Những người khác đang phàn nàn rằng hệ thống quảng cáo của Twitter cũng đã bị lỗi, gây khó khăn hoặc thậm chí không thể chạy các chiến dịch.

“Nó khá độc đáo. Tình trạng hỗn loạn, thiệt hại, chưa từng xảy ra ở mức độ này trước đây. Không bao giờ,” một giám đốc điều hành cấp cao của bốn công ty quảng cáo lớn cho biết.

“Anh ấy dường như đã trì hoãn ngay cả những nhà quảng cáo muốn anh ấy thành công,” một giám đốc điều hành công ty quảng cáo hàng đầu khác cho biết.

Musk đang chịu áp lực thu hút doanh thu từ Twitter, khi ông phải đối mặt với khoản thanh toán lãi hàng năm 1 tỷ đô la sau khi gánh cho công ty khoản nợ 13 tỷ đô la để tài trợ cho việc mua lại doanh nghiệp của mình.

Ngày tháng mười 27, ngày ông đã chốt thỏa thuận trị giá 44 tỷ đô la để mua Twitter, giám đốc điều hành của Tesla và SpaceX đã tìm cách trấn an các nhà tiếp thị rằng nền tảng này sẽ không trở thành “địa ngục miễn phí cho tất cả” mặc dù ông có kế hoạch nới lỏng các hạn chế kiểm duyệt nội dung.

Ngay sau đó, anh ấy đã tiến hành nhiều cuộc gọi và cuộc họp để trấn an các hãng quảng cáo và thương hiệu hàng đầu. Một email, được gửi vào đầu tháng XNUMX và được Financial Times xem, nói về Musk: “Anh ấy là một trong những nhà đổi mới vĩ đại nhất trên thế giới và anh ấy hiểu nền tảng và sản phẩm của chúng tôi ở mức độ mà ít người hiểu được. Anh ấy muốn vận chuyển những thứ thú vị và anh ấy muốn làm điều đó một cách nhanh chóng. 

Trong các cuộc họp, Musk đã trình bày tất cả các chi tiết về cách thức hoạt động của nền tảng, hai giám đốc điều hành của công ty cho biết, gây ấn tượng với các thương hiệu bằng kiến ​​thức của anh ấy. “Ông ấy biết nhiều hơn [cựu giám đốc điều hành] Jack Dorsey từng biết. Anh ấy đã đắm mình rất sâu vào công việc kinh doanh,” một giám đốc điều hành cấp cao của một công ty quảng cáo hàng đầu cho biết.

Tuy nhiên, mối quan hệ này nhanh chóng trở nên xấu đi sau khi Musk sa thải hơn một nửa trong số 7,500 lực lượng lao động của công ty, thay đổi đội ngũ bán hàng quảng cáo và đội ngũ an toàn và tin cậy của Twitter, đồng thời làm gia tăng mối lo ngại rằng thông tin sai lệch và ngôn từ kích động thù địch có thể sinh sôi nảy nở trên nền tảng này.

Các tập đoàn như General Motors, Volkswagen, Carlsberg và General Mills đã thông báo rằng họ sẽ tạm dừng chi tiêu cho nền tảng này do những lo ngại về kiểm duyệt.

Nhiều người trong ngành quảng cáo đã phải vật lộn để theo dõi những thay đổi. Robin Wheeler, người bắt đầu lãnh đạo mảng kinh doanh quảng cáo của Twitter dưới thời Musk sau khi cựu giám đốc Sarah Personette từ chức, đã rời công ty vào tuần trước. Bloomberg đưa tin Wheeler bị Musk sa thải sau khi từ chối sa thải thêm người trong nhóm bán quảng cáo. Twitter và Musk đã không trả lời yêu cầu bình luận.

Đối với nhóm và khách hàng của tôi….bạn luôn là ưu tiên hàng đầu và duy nhất của tôi. 🫡

— Robin Wheeler  (@robinw) Tháng Mười Một 19, 2022

Việc sử dụng Twitter của chính Musk — bao gồm đăng lại các thuyết âm mưu và tương tác với các tài khoản gây tranh cãi — cũng khiến các thương hiệu lo sợ vì sợ nội dung của họ bị đặt cạnh các bài đăng độc hại.

Người tự mô tả là “người theo chủ nghĩa chuyên chế về tự do ngôn luận” đã khiến các nhà quảng cáo thêm khó chịu khi anh khởi chạy lại dịch vụ đăng ký cao cấp của Twitter, Twitter Blue, vì tính năng “dấu xanh” của nó đã bị những kẻ mạo danh lạm dụng, nhắm vào các chính trị gia và thương hiệu như Eli Lilly và Lockheed Martin. Ban đầu, anh ấy tạm dừng việc triển khai dịch vụ cho đến khi có “sự tự tin cao về việc ngừng mạo danh”, cho biết vào thứ Sáu rằng anh ấy sẽ đặt mục tiêu ra mắt dịch vụ vào thứ Sáu tuần sau.

Tuần trước, Musk cũng bắt đầu đảo ngược một số lệnh cấm vĩnh viễn đối với các nhân vật nổi tiếng, chẳng hạn như cựu tổng thống Mỹ Donald Trump, mặc dù trước đó đã cam kết không làm như vậy cho đến khi ông triệu tập một hội đồng kiểm duyệt nội dung gồm các chuyên gia.

Khi được hỏi hôm thứ Ba tại sao lại đảo ngược lệnh cấm mà không thành lập hội đồng như đã hứa, Musk cho biết “một liên minh lớn gồm các nhóm hoạt động chính trị/xã hội đã đồng ý không cố giết Twitter bằng cách cắt giảm doanh thu quảng cáo của chúng tôi nếu tôi đồng ý với điều kiện này”. Anh ấy nói thêm: "Họ đã phá vỡ thỏa thuận." Một số nhóm thiên tả đã gây áp lực buộc các thương hiệu phải giảm chi tiêu của họ.

Sự rung chuyển dường như đã có tác động dây chuyền đối với công nghệ quảng cáo của Twitter. Gabby Krite, Trưởng phòng Hoạt động Kỹ thuật số tại The Kite Factory, công ty từng chi “hàng trăm nghìn” đô la mỗi năm cho nền tảng này, cho biết cô đang gặp khó khăn kỹ thuật khi đặt hoặc thay đổi chiến dịch quảng cáo. “Các vấn đề kỹ thuật về quản lý chiến dịch . . . có nghĩa là nó hoàn toàn không đáng tin cậy như một nền tảng để sử dụng,” cô ấy nói.

Phân tích của tổ chức phi lợi nhuận cánh tả Media Matters đề xuất 50 trong số 100 nhà quảng cáo hàng đầu — chiếm 750 triệu USD tiền quảng cáo vào năm 2022 — đã tạm dừng hoặc thông báo ý định tạm dừng chi tiêu kể từ khi Musk nắm quyền lãnh đạo, và 50 nhà quảng cáo khác đã giảm chi tiêu xuống còn một dòng chảy nhỏ giọt. 317 nhà quảng cáo đó đã chiếm 5 triệu đô la trong doanh thu 2021 tỷ đô la của Twitter vào năm XNUMX, Media Matters cho biết.

Các cơ quan cũng đã đưa ra chỉ thị. Vào giữa tháng XNUMX, Omnicom Media Group đã khuyến nghị khách hàng tạm dừng chi tiêu trên nền tảng này, theo ba người quen thuộc với động thái này, sau một khuyến nghị tương tự từ Interpublic. Tuần trước, GroupM của WPP đã nâng đánh giá của họ về rủi ro quảng cáo trên nền tảng này lên mức “rủi ro cao”, hai người quen thuộc với tình huống này cho biết.

Omnicom từ chối bình luận. Interpublic và GroupM đã không trả lời ngay lập tức yêu cầu bình luận.

Không rõ liệu các thương hiệu có quay trở lại hay không và khi nào. “Thật khó để có tiêu chí [để quay trở lại nền tảng] khi Musk quản lý bằng tweet và có điều gì đó thay đổi trên nền tảng hàng ngày khiến các nhà quảng cáo lo ngại,” một giám đốc điều hành tại một công ty quảng cáo khác cho biết.

Darren Savage, giám đốc chiến lược của Tribal Worldwide cho biết: “Cơ hội tốt nhất của Musk để đưa các nhà quảng cáo trở lại Twitter là bổ nhiệm một CEO mới. “Đặc biệt, một người hiểu Twitter là gì, có uy tín với các nhà quảng cáo và người dùng — và sau đó được để một mình làm công việc của họ.”