Bán cho SMB, Playbook của người sáng lập

Kỷ nguyên của công nghệ y tế do VC hậu thuẫn vào những năm 2010 phần lớn là một trò chơi doanh nghiệp, với hầu hết những người sáng lập theo đuổi những người trả tiền lớn, hệ thống bệnh viện hoặc nhà tuyển dụng khổng lồ với tư cách là khách hàng. Điều này là do các doanh nghiệp là khách hàng có đủ ngân sách và sự tinh vi của CNTT để chứng minh những kỳ vọng của quy mô VC về quy mô hợp đồng và tốc độ tăng trưởng.

Nhưng gần đây, bán hàng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMB) đã trở thành một đề xuất hấp dẫn hơn. Nhiều loại SMB đã trở nên hiểu biết về kỹ thuật số và tập trung vào việc củng cố các mô hình kinh doanh của họ để cạnh tranh tốt hơn trên thị trường hiện đại. Ví dụ: các hoạt động của nhà cung cấp độc lập đang áp dụng các công cụ mới để làm việc tốt hơn với những người trả tiền và mang lại trải nghiệm đặc biệt cho bệnh nhân, giúp họ tránh phải bán các hoạt động của mình cho những người hợp nhất. Các nhà tuyển dụng SMB đang tìm kiếm các giải pháp để quản lý chi phí chăm sóc sức khỏe trước lạm phát và tăng lương. Ngày càng có nhiều công ty chăm sóc sức khỏe kỹ thuật số, cũng như SMB, đang tìm kiếm các sản phẩm công nghệ hiệu quả để bao gồm các sản phẩm của họ. ngăn xếp công nghệ.

Các công ty công nghệ y tế đang tạo ra lộ trình tăng trưởng bền vững bằng cách bán cho SMB như thế nào? Các công ty có thể chỉ dựa vào doanh số SMB để mở rộng quy mô hay họ chắc chắn cần phải đi thượng lưu (đặc biệt là trong thời kỳ kinh tế khó khăn)? Chúng tôi đã nói chuyện với Nancy Ham, cựu Giám đốc điều hành của WebPT, Nate Maslak, Giám đốc điều hành và đồng sáng lập của Ribbon Health, và Oliver Kharraz, Giám đốc điều hành và đồng sáng lập của Zocdoc, để khám phá các chiến lược tiếp cận thị trường SMB của họ. Chúng tôi cũng đã khảo sát 33 công ty chăm sóc sức khỏe kỹ thuật số bán cho SMB để hiểu rõ hơn về một loạt các phương pháp tiếp cận mà các công ty mới thành lập đang thực hiện—logo của họ được hiển thị trong hình bên dưới.

MỤC LỤC

Điều gì cấu thành một SMB?

Chúng tôi định nghĩa SMB là các doanh nghiệp có doanh thu dưới 50 triệu đô la và có ít hơn 500 nhân viên. Có một số loại SMB, như được nêu dưới đây.

Mỗi phân khúc SMB này thể hiện động lực “tại sao lại là bây giờ” cụ thể khiến nó trở nên hấp dẫn đối với các nhà phát triển hiện tại:

• Thực hành y tế độc lập: Hành động bán công việc của một người cho vốn cổ phần tư nhân, hệ thống bệnh viện hoặc người trả tiền thường xuyên bị đưa ra ánh sáng tiêu cực hơn, với những câu chuyện rắc rối về các hành động có động cơ tài chính phải trả giá bằng chất lượng, khả năng tiếp cận và khả năng chi trả. Do đó, các chủ sở hữu hành nghề kinh doanh đang ngày càng tìm cách để duy trì sự độc lập; ví dụ, nhiều hơn nữa đang diễn ra hợp đồng dựa trên rủi ro cung cấp mức độ đại lý cao hơn và nguồn doanh thu linh hoạt hơn cho các nhóm lâm sàng.
• Người sử dụng lao động nhỏ: Lạm phát và thị trường giá xuống đang khiến người sử dụng lao động thuộc mọi quy mô cố gắng cải thiện tình hình tài chính của họ và lợi ích chăm sóc sức khỏe tiếp tục là một trong những chi phí lớn nhất đối với chủ doanh nghiệp. Với sự ra đời của các cơ chế tự tài trợ mới, các chương trình chính sách như ICHRA và các dịch vụ y tế kỹ thuật số có chi phí thấp hơn, các chủ doanh nghiệp nhỏ có nhiều cách để quản lý chi phí chăm sóc sức khỏe cho nhân viên của họ. Phân khúc này là lớn nhất trong ba phân khúc về số lượng tuyệt đối.
• Các công ty y tế kỹ thuật số: Bất chấp thị trường đầy biến động, số lượng các công ty y tế kỹ thuật số vẫn tiếp tục tăng. Những công ty được VC hậu thuẫn đang phải đối mặt với áp lực giảm mức độ đốt cháy tài chính, điều này khuyến khích sử dụng các giải pháp công nghệ có sẵn thay vì sử dụng các nguồn lực kỹ thuật nội bộ đắt đỏ để xây dựng từ đầu.

Giống như bất kỳ thị trường nào, các phân khúc SMB này cũng đặt ra những thách thức, đặc biệt là liên quan đến sức khỏe tài chính của thị trường và dẫn đến việc ít sẵn sàng chi tiền ròng mới cho các giải pháp công nghệ chưa được chứng minh.

Trong số những người trả lời khảo sát của chúng tôi, chúng tôi có các công ty bán hàng cho từng phân khúc này. Theo những người được hỏi của chúng tôi, các mục tiêu bán hàng phổ biến nhất là các hoạt động của nhà cung cấp (29%), các công ty y tế kỹ thuật số (21%) và nhà tuyển dụng (13%) (lưu ý rằng những người được hỏi có thể chọn nhiều hơn một tùy chọn).

Thông tin chi tiết về người sáng lập

Tại sao lại là SMB?

Những người sáng lập được khảo sát đã chỉ ra một số lý do khiến họ bị SMB thu hút. 26% số người được hỏi ghi nhận chu kỳ bán hàng ngắn hơn và 25% nói rằng thời gian triển khai nhanh đã thu hút họ.

Có vẻ như cả hai yếu tố này thực sự diễn ra trong thực tế. Những người được hỏi cho biết chu kỳ bán hàng của họ trung bình là 45 ngày và thời gian triển khai của họ là trung bình 35 ngày. Đây là một phần nhỏ trong chu kỳ bán hàng kéo dài nhiều tháng hoặc nhiều năm và các mốc thời gian triển khai mà chúng ta thường thấy với các công ty hướng tới doanh nghiệp. Như đã thảo luận bên dưới, điều này cũng mang lại lợi ích cho các nhóm sản phẩm vì họ có nhiều chu kỳ lặp lại thực tế hơn với nhiều nhóm người dùng trong một hoặc hai năm đầu tiên so với những gì họ có thể làm với người mua doanh nghiệp.

Bán hàng và tiếp thị: thu hút khách hàng mới

Những người được hỏi đã chi trung bình 33% doanh thu cho bán hàng và tiếp thị, chỉ thấp hơn một chút so với khoảng 40% mà chúng tôi thường thấy với các công ty hướng tới doanh nghiệp. Tuy nhiên, thành phần của chi tiêu đó có thể khá khác nhau. Chẳng hạn, Nancy Ham (cựu CEO của WebPT) và Nate Maslak (CEO của Ribbon Health) lưu ý rằng họ tận dụng các nhóm bán hàng bên trong (chi phí thấp hơn so với các nhóm bán hàng tại hiện trường) và nội dung trực tuyến đó (ví dụ: video, blog, và sách hướng dẫn) và các hội nghị đặc biệt tiết kiệm chi phí để tạo ra khách hàng tiềm năng. Oliver Kharraz (CEO của Zocdoc) lưu ý rằng họ có thể đóng cửa một số nhà cung cấp trong vòng chưa đầy 24 giờ khi một người mua có ý định cao đến thông qua các kênh trực tuyến của họ.

[Nhúng nội dung]

[Nhúng nội dung]

Cuối cùng, một trong những ưu điểm của việc có phong trào bán hàng theo định hướng SMB là khả năng tương tác chặt chẽ với khách hàng mà không cần phải nhảy qua các vòng để có được thời gian gặp mặt. Những nhân viên bán hàng giỏi nhất có thể làm quen với các nhà lãnh đạo của SMB ở cấp độ cá nhân sâu sắc. Nancy Ham đã kể cho chúng tôi một câu chuyện ý nghĩa minh họa cho việc những mối quan hệ đó có thể hoạt động tốt như thế nào, dẫn đến việc bán thêm và giữ chân khách hàng mạnh mẽ như thế nào:

[Nhúng nội dung]

Chu kỳ lặp lại sản phẩm

Một lợi ích cốt lõi khác của việc có khách hàng là SMB là tốc độ mà các công ty có thể triển khai và lặp lại trên các sản phẩm của họ. Các công ty trong danh mục đầu tư của a16z bán cho SMB có thể có hàng chục khách hàng và hàng nghìn người dùng hoạt động trong cùng thời gian mà một công ty hướng tới doanh nghiệp phải mất mới có được. một khách hàng thiết lập và chạy với một số ít người dùng.

[Nhúng nội dung]

Thách thức triển khai

Nhiều người sáng lập gọi việc triển khai với SMB là một thách thức cụ thể. 75% số người được hỏi cung cấp triển khai tự phục vụ trong đó khách hàng chịu trách nhiệm tự định cấu hình và bật sản phẩm. Những người sáng lập khác nói rằng họ đã phải vật lộn với việc mở rộng quy trình triển khai có thể lặp lại. Bởi vì một vài khách hàng đầu tiên của công ty rất quan trọng đối với sự phát triển ngắn hạn của doanh nghiệp, nên việc triển khai tiếp xúc trực tiếp ngay từ đầu có thể quan trọng đối với việc học hỏi cũng như giữ chân khách hàng. Mặt khác, triển khai tùy chỉnh là một con dốc trơn trượt — như một người trả lời khảo sát đã lưu ý, “[Chúng tôi] nhanh chóng biết rằng chúng tôi đang hướng tới trở thành một doanh nghiệp dịch vụ. Thật dễ dàng để bị cuốn vào việc xây dựng các tích hợp nhỏ, tùy chỉnh và các bộ tính năng không mở rộng quy mô trong một ngành có tính phân mảnh cao.”

WebPT hợp lý hóa việc triển khai của mình bằng cách đầu tư mạnh vào đào tạo. Nancy nói với chúng tôi rằng các thành viên của nhóm dịch vụ triển khai WebPT đã được chứng nhận về giáo dục dành cho người lớn và thường xuyên tổ chức các buổi đào tạo về các phần mới trong bộ phần mềm của họ. WebPT cũng đã sử dụng các điểm tiếp xúc này như một cách để bán thêm hoặc bán chéo sản phẩm. Ribbon sử dụng cẩm nang dịch vụ triển khai găng tay trắng tương tự cho một mục đích khác: giảm khả năng rời bỏ. Hầu hết những người được hỏi cũng trích dẫn nội dung đào tạo tự phục vụ kỹ thuật số như một phương tiện chính để nâng cao hiệu quả trong dịch vụ khách hàng.

[Nhúng nội dung]

Chiến lược tăng trưởng

Nhiều nhà sáng lập tuyên bố rằng họ nhận thấy việc chỉ bán cho các SMB khiến họ kém hấp dẫn hơn đối với các nhà đầu tư mạo hiểm. Cần lưu ý rằng nhiều công ty công nghệ đối mặt với SMB trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe * không * được hỗ trợ bởi VC (trên thực tế, nhiều công ty đối mặt với nhà cung cấp SMB được khởi động hoặc hỗ trợ PE, như WebPT) và những công ty có xu hướng mạnh doanh nghiệp đối mặt với doanh nghiệp là tốt. Sau đó, biết được điều này, làm thế nào những người sáng lập có thể lập kế hoạch thực hiện các chiến lược tăng trưởng lành mạnh nếu họ muốn xây dựng một doanh nghiệp có quy mô mạo hiểm?

Một con đường là tối đa hóa tổng giá trị hợp đồng hàng năm của mỗi khách hàng (và do đó là giá trị trọn đời, hay LTV, của khách hàng), điều này có thể đạt được bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn theo thời gian. Bán thêm cho khách hàng hiện tại chiếm trung bình 36% doanh thu ròng mới hàng năm của những người được hỏi của chúng tôi.

[Nhúng nội dung]

Các cách khác để phát triển bao gồm nâng cấp lên các doanh nghiệp lớn hơn hoặc mở rộng sang các phân khúc SMB lân cận; đại đa số những người được hỏi lưu ý rằng họ dự định làm điều trước đây. Tuy nhiên, các chuyển động tiếp cận thị trường của SMB và doanh nghiệp là hai điều khác biệt và việc tin rằng chúng giống nhau là một cái bẫy mà các nhà sáng lập nên tránh.

[Nhúng nội dung]

[Nhúng nội dung]

Giá cả cũng là một thành phần rất quan trọng của chiến lược tăng trưởng. Cả Nancy và Nate đều thảo luận về việc định giá không phải để trừng phạt khách hàng vì đã sử dụng sản phẩm nhiều hơn mà để định giá phù hợp với lợi tức đầu tư (ROI) cho khách hàng của họ. Đồng quan điểm, Oliver đã nói về cách Zocdoc phát triển chiến lược định giá của mình theo thời gian để tối đa hóa khả năng kiếm tiền khi nền tảng tạo ra giá trị cho khách hàng của mình.

[Nhúng nội dung]

Tăng trưởng cũng có thể xảy ra thông qua truyền miệng từ những người sử dụng quyền lực—những cá nhân thích sản phẩm đến mức họ nói với người khác một cách tự nhiên. Zocdoc đã tận dụng những người dùng quyền lực này một cách chiến lược và chu đáo, muốn giữ cho họ hài lòng đồng thời khuyến khích việc bán hàng truyền miệng của họ.

[Nhúng nội dung]

Thành công và sai lầm

Chúng tôi đã hỏi những người tham gia khảo sát về những thành công và sai lầm lớn nhất của họ khi thực hiện chiến lược tiếp cận thị trường lấy SMB làm trung tâm. Bảng dưới đây tóm tắt các câu trả lời của họ.

Quan điểm của nhà đầu tư

Ngoài lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, thành công lớn nhất của B2SMB được hỗ trợ bởi liên doanh là vai trò tăng trưởng dựa trên sản phẩm theo năng suất theo chiều ngang (PLG) nhằm phục vụ những người lao động tri thức, nơi sản phẩm phù hợp với thị trường mạnh đến mức sản phẩm tự bán cho người dùng cá nhân. Các ví dụ bao gồm Figma, Dropbox, Atlassian, Slack, Asana và Zoom. Mặc dù vậy, tất cả các công ty này giờ đây đều có dịch vụ dành cho doanh nghiệp.

Cách tiếp cận của chúng tôi để đánh giá các chỉ số SMB tương tự như cách chúng tôi đánh giá phần “B2C” của hoạt động B2C2B mà chúng tôi đã mô tả trong phần trước–cụ thể là tập trung vào hiệu quả và hoàn vốn. Chúng tôi cũng phải tin rằng công ty có một số lợi thế độc đáo trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng VÀ tốc độ sản phẩm để cân bằng tỷ lệ rời bỏ cao hơn (và tỷ lệ thua lỗ đối với các giao dịch nếu tham gia vào thị trường cạnh tranh cuối cùng) với việc đạt được biểu tượng mới mạnh mẽ và duy trì doanh thu ròng (NRR ).

Về mặt số liệu, chúng tôi sẽ bắt đầu bằng cách so sánh với các điểm chuẩn bên dưới (do nhóm a16z Enterprise cung cấp), nhưng có thể điều chỉnh tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm của công ty và phân khúc thị trường cụ thể mà công ty đang bán. Ví dụ: chúng tôi có thể mong đợi một giải pháp quản lý chu kỳ doanh thu dành cho các nhà cung cấp để hoàn vốn nhanh hơn so với lợi ích sức khỏe chọn tham gia được bán cho các nhà tuyển dụng SMB thông qua kênh môi giới.

Như đã đề cập ở trên, việc các công ty đối mặt với SMB bắt đầu vươn lên thị trường cao cấp là điều tự nhiên và chúng tôi sẽ lắng nghe một giả thuyết thuyết phục về cách những người sáng lập hình dung về việc hỗ trợ và tài trợ cho hai chuyển động tiếp cận thị trường dưới một mái nhà. Điều này có thể có nghĩa là mọi thứ từ các nhóm bán hàng, tiếp thị và triển khai riêng biệt đến các đơn vị phát triển sản phẩm riêng biệt dành riêng cho từng phân khúc thị trường. Chúng tôi sẽ áp dụng nguyên tắc tương tự mà chúng tôi đã đề cập trong Cẩm nang B2C2B về việc đảm bảo rằng người sáng lập có đủ chi tiêu để tài trợ thành công cho cả hai hoạt động tiếp cận thị trường.

Kết luận

Nếu được thực hiện tốt, bán hàng cho SMB có thể là một cách đặc biệt để các công ty tạo ra phản hồi nhanh chóng và chu kỳ lặp lại sản phẩm sớm, bên cạnh tăng trưởng hiệu quả, trước khi mở rộng sản phẩm của họ hoặc tham gia vào các phân khúc thị trường phức tạp hơn. Các điều kiện thị trường hiện tại đặt ra những thách thức, nhưng cũng tạo ra những luồng gió tích cực “tại sao lại là bây giờ” để bán cho các SMB trước đây ít áp dụng các giải pháp chuyển tiếp công nghệ hơn.

Chúng tôi hy vọng các nhà xây dựng theo đuổi chiến lược tiếp cận thị trường này sẽ tìm thấy giá trị trong những thông tin chi tiết này khi họ tiếp tục và chinh phục thị trường SMB.

Tiếng hét

Đặc biệt cảm ơn Nancy Ham, Shawn McKee, Adam Ross và Jake Nero từ WebPT; Nate Maslak từ Ribbon Health; và Oliver Kharraz từ Zocdoc về thời gian và quan điểm chi tiết của họ. Cũng xin cảm ơn những người sáng lập đã đóng góp những hiểu biết của họ thông qua cuộc khảo sát của chúng tôi!

Adela Tomsejova và Olivia Webb đã đóng góp thêm nghiên cứu và viết.

***

Các quan điểm được trình bày ở đây là quan điểm của từng nhân viên AH Capital Management, LLC (“a16z”) được trích dẫn và không phải là quan điểm của a16z hoặc các chi nhánh của nó. Một số thông tin trong đây đã được lấy từ các nguồn của bên thứ ba, bao gồm từ các công ty danh mục đầu tư của các quỹ do a16z quản lý. Mặc dù được lấy từ các nguồn được cho là đáng tin cậy, a16z đã không xác minh độc lập thông tin đó và không đưa ra tuyên bố nào về tính chính xác lâu dài của thông tin hoặc tính thích hợp của nó đối với một tình huống nhất định. Ngoài ra, nội dung này có thể bao gồm các quảng cáo của bên thứ ba; a16z đã không xem xét các quảng cáo đó và không xác nhận bất kỳ nội dung quảng cáo nào có trong đó.

Nội dung này chỉ được cung cấp cho mục đích thông tin và không được dựa vào như lời khuyên về pháp lý, kinh doanh, đầu tư hoặc thuế. Bạn nên tham khảo ý kiến ​​của các cố vấn của riêng mình về những vấn đề đó. Các tham chiếu đến bất kỳ chứng khoán hoặc tài sản kỹ thuật số nào chỉ dành cho mục đích minh họa và không cấu thành khuyến nghị đầu tư hoặc đề nghị cung cấp dịch vụ tư vấn đầu tư. Hơn nữa, nội dung này không hướng đến cũng như không nhằm mục đích sử dụng cho bất kỳ nhà đầu tư hoặc nhà đầu tư tiềm năng nào và không được dựa vào bất kỳ trường hợp nào khi đưa ra quyết định đầu tư vào bất kỳ quỹ nào do a16z quản lý. (Đề nghị đầu tư vào quỹ a16z sẽ chỉ được thực hiện bởi bản ghi nhớ phát hành riêng lẻ, thỏa thuận đăng ký và các tài liệu liên quan khác về bất kỳ quỹ nào như vậy và phải được đọc toàn bộ.) Bất kỳ khoản đầu tư hoặc công ty danh mục đầu tư nào được đề cập, đề cập đến, hoặc được mô tả không phải là đại diện cho tất cả các khoản đầu tư vào xe do a16z quản lý và không thể đảm bảo rằng các khoản đầu tư sẽ sinh lời hoặc các khoản đầu tư khác được thực hiện trong tương lai sẽ có các đặc điểm hoặc kết quả tương tự. Danh sách các khoản đầu tư được thực hiện bởi các quỹ do Andreessen Horowitz quản lý (không bao gồm các khoản đầu tư mà tổ chức phát hành không cho phép a16z tiết lộ công khai cũng như các khoản đầu tư không thông báo vào tài sản kỹ thuật số được giao dịch công khai) có tại https://a16z.com/investments /.

Các biểu đồ và đồ thị được cung cấp bên trong chỉ nhằm mục đích cung cấp thông tin và không nên dựa vào khi đưa ra bất kỳ quyết định đầu tư nào. Hiệu suất trong quá khứ không cho thấy kết quả trong tương lai. Nội dung chỉ nói kể từ ngày được chỉ định. Mọi dự đoán, ước tính, dự báo, mục tiêu, triển vọng và / hoặc ý kiến ​​thể hiện trong các tài liệu này có thể thay đổi mà không cần báo trước và có thể khác hoặc trái ngược với ý kiến ​​của người khác. Vui lòng xem https://a16z.com/disclosures để biết thêm thông tin quan trọng.