Ý kiến ​​của khách: Tại sao các nhà tiếp thị phải xem sự đa dạng như một mệnh lệnh kinh doanh

Lời người biên tập: Doanh nhân và nhà đầu tư kỳ cựu Donald Thompson viết một chuyên mục hàng tuần về quản lý và lãnh đạo cũng như sự đa dạng và các vấn đề quan trọng khác cho WRAL TechWire. Các chuyên mục của anh ấy được xuất bản vào thứ Tư hàng tuần.

Lưu ý với độc giả: WRAL TechWire muốn nghe ý kiến ​​của bạn về quan điểm của những người đóng góp của chúng tôi. Vui lòng gửi email đến: info@wraltechwire.com.

+ + +

NGHIÊN CỨU CÔNG VIÊN TAM GIÁC - Các nhà lãnh đạo và giám đốc điều hành của C-suite mà tôi nói chuyện từ ngành tiếp thị và truyền thông thường bắt đầu cuộc trò chuyện của chúng tôi với một câu hỏi khó: Làm thế nào để tôi trở nên đa dạng đủ nhanh để đáp ứng nhu cầu kinh doanh của khách hàng, đồng thời giải quyết việc tuyển dụng nội bộ những thách thức chúng ta phải đối mặt? 

Những gì tôi nói với bạn bè trong lĩnh vực tiếp thị, quảng cáo, quan hệ công chúng và truyền thông chiến lược không phải lúc nào họ cũng dễ nghe. Tuy nhiên, câu trả lời là rất quan trọng, vì những nhà lãnh đạo này đang phải chịu trách nhiệm trước khách hàng và khách hàng tiềm năng. Câu trả lời đơn giản có hai thành phần: Hãy xác thực trong nỗ lực đa dạng, công bằng và hòa nhập (DEI) của bạn, và tìm đối tác để làm việc cùng cho đến khi nhóm và danh mục đầu tư của bạn phản ánh văn hóa mà bạn đang hoạt động. 

THAY ĐỔI XÁC THỰC, KHÔNG ĐĂNG KÝ

Hãy cụ thể hơn nữa: Làm thế nào để bạn nói về sự đa dạng, công bằng và hòa nhập (DEI) khi nhóm của bạn (và 99% ngành của bạn) là người da trắng? tôi có viết về chủ đề này trong quá khứ, nhưng tóm lại, giải pháp là mở rộng ý tưởng của bạn về ý nghĩa của việc đa dạng hóa, đồng thời tham gia vào công việc nội bộ khó khăn để mở rộng quan điểm của các nhóm của bạn. 

Hãy thực tế. Bạn không thể mong đợi khách hàng của mình (hoặc khách hàng tiềm năng) tin tưởng bạn với thương hiệu của họ - được cho là tài sản quan trọng nhất của họ - nếu đại lý hoặc nhóm nội bộ của bạn không phản ánh những khách hàng mà họ hy vọng sẽ nhắm mục tiêu. Tuy nhiên, nếu bạn có một kế hoạch thực sự và đang đạt được mục tiêu của nó, bạn sẽ đi đúng hướng. Sau đó, bạn phải sẵn sàng nói về quá trình đó sẽ giúp bạn đạt được kết quả tốt hơn như thế nào. Đây là kiểu xác thực mà các nhà lãnh đạo doanh nghiệp hiểu rõ. 

Bạn có thể chủ yếu là người da trắng và nam giới thống trị, nhưng điều đó không có nghĩa là bạn không thể chuyển những người phụ nữ giỏi nhất hoặc nhân viên LGBTQ + của mình vào các vị trí lãnh đạo. Có lẽ những thách thức về sự đa dạng của bạn có thể được giảm thiểu bằng cách tập trung vào thành công lâu dài bằng cách tuyển dụng cụ thể tại các tổ chức và trường đại học mà bạn thường không tìm kiếm. Việc tạo ra một kế hoạch và thử nghiệm nó có thể không cung cấp một giải pháp nhanh chóng, nhưng có một kế hoạch sẽ là một bước để chứng minh bạn nghiêm túc với nỗ lực. 

Ý kiến ​​của khách: Tại sao lại DEI? 'Tốt cho văn hóa - tốt cho kinh doanh'

HỢP TÁC ĐỂ THÀNH CÔNG

Cuộc đua là một chủ đề quan trọng trong chương trình truyền hình ăn khách Mad Men, sử dụng cuộc đua trong những năm 1960 đầy biến động như một tấm gương để người xem đương thời phản ánh về việc chúng ta đã tiến bộ tương đối ít như thế nào kể từ những ngày đó. Tuy nhiên, thay vì tập trung đặc biệt vào cuộc đua, Mad Men đã sử dụng chủ đề này làm bối cảnh (gần giống như một nhân vật bổ sung), cung cấp bối cảnh cho người xem đương đại khi họ tham gia với sự hiểu biết của riêng mình về chủng tộc.  

Trong một tập phim, Pete Campbell không thể thuyết phục một khách hàng (Truyền hình Đô đốc) để đặt quảng cáo trên các tờ báo và tạp chí của người Da đen, mặc dù anh ta có dữ liệu chứng minh doanh số bán hàng cao ở các khu dân cư chủ yếu là người da đen, trong khi doanh số bán hàng bên ngoài các thị trường đó lại giảm. Đội ngũ điều hành của Đô đốc không muốn bị coi là một công ty chủ yếu bán cho người Mỹ gốc Phi hơn là người da trắng. Phải mất một người ngoài cuộc - Lane Pryce, một người nước ngoài người Anh - để thuyết phục các đối tác đại lý là nam giới da trắng, lớn tuổi rằng họ có thể kiếm tiền bằng cách bán hàng cho người tiêu dùng Da đen. Trong thế giới đại lý quảng cáo hư cấu này, phải cần một người không phải là người trong cuộc để giúp lãnh đạo hiểu được cơ hội kinh doanh ngay trước cửa nhà. 

Ngày nay, nếu một đại lý hoặc nhóm tiếp thị nội bộ không thể thay đổi sự đa dạng của mình theo nhịp độ, nó chắc chắn có thể tiến tới mục tiêu đó bằng cách hợp tác với các nhà tư vấn, nhà cung cấp và chuyên gia, những người có thể cung cấp một quan điểm hoặc quan điểm cụ thể để mở rộng sự đa dạng tổng thể của tổ chức. Trong nhiều trường hợp, tôi nói với các đồng nghiệp C-suite của mình rằng họ không thể trở nên đủ đa dạng trong môi trường chân không hoặc một mình. Tuy nhiên, họ có thể thu hút người ngoài ngay lập tức để thay đổi cách nhóm của họ nghĩ về các dự án và chiến dịch. 

Gần đây, tôi đã nói chuyện với một lãnh đạo tiếp thị tại một đại lý lớn ở Đông Bắc, người đã nói với tôi rằng việc biến công ty của anh ấy trở nên đa dạng hơn là một thách thức như thế nào. Thay vì thúc giục anh ấy chỉ tập trung vào việc tuyển dụng và tìm kiếm tài năng của họ, tôi hỏi anh ấy liệu anh ấy có muốn được giới thiệu với một số nhà tư vấn tình cờ là phụ nữ da màu không. Mối quan hệ hợp tác tiềm năng có thể nhanh chóng mở rộng suy nghĩ đa dạng của đại lý, đồng thời chứng minh cho các tân binh và khách hàng tiềm năng thấy rằng công ty đang đưa các giá trị đã nêu về DEI vào hành động. 

Anh ấy có muốn gặp những nhà lãnh đạo này không?  

Câu trả lời của anh ấy rất trực tiếp: "Tôi rất thích." 

Tuần trước, anh ấy đã cho tôi biết anh ấy đã nói chuyện với các địa chỉ liên hệ của tôi và những cuộc trò chuyện đầy ý nghĩa và mạnh mẽ của họ đã khám phá ra việc hợp tác trong một số chiến dịch. Các bước tương đối đơn giản này đã dẫn đến dấu ấn DEI được mở rộng cho một đại lý đang cố gắng trở nên đa dạng, bao trùm và công bằng hơn. Công ty của anh ấy hiện có thêm một số tiếng nói mà họ có thể dựa vào. Khách hàng của họ cũng sẽ được hưởng lợi từ sự đa dạng trong suy nghĩ khi họ tiếp cận khách hàng với tính xác thực cao hơn. 

Đây là một chiến thắng lớn mà không khiến giám đốc điều hành mất nhiều chi phí so với phần thưởng - một giải pháp tuyệt vời sẽ tạo ra cả doanh thu và lợi thế thương mại. 

Ý kiến ​​của khách: Đừng dùng DEI làm vật tế thần cho những quyết định kinh doanh tồi  

ĐA DẠNG NHU CẦU KHÁCH HÀNG

Cho dù ở đại lý hay nội bộ, các nhà tiếp thị và nhà truyền thông đều phải đối mặt với những yêu cầu ngày càng tăng từ khách hàng về các sáng kiến ​​DEI. Số lượng yêu cầu đề xuất (RFP) ngày càng nhiều yêu cầu đầu vào xác thực về cách một cơ quan sống và sử dụng DEI trong nội bộ và trong danh mục đầu tư của mình. Từ phía khách hàng, các nhà tiếp thị nội bộ phải đối mặt với áp lực phải hợp tác với các đại lý đại diện cho nhân khẩu học tương tự như khách hàng mà họ đang theo đuổi. Ở cả hai phía, bạn không thể chỉ kiểm tra một hộp đa dạng và hy vọng những điều tốt đẹp nhất.

Các nhà lãnh đạo đại lý trong ngành truyền thông cũng đang nghe những lời thì thầm giống nhau: Nếu bạn không thể chứng minh chiến lược và câu chuyện DEI của mình là có thật, bạn đang tiến tới sự diệt vong. Trong vài năm qua, những lời xì xào này phần lớn chỉ là giai thoại, nhưng chúng ta đang bắt đầu có bằng chứng, đặc biệt là khi các tập đoàn được yêu cầu biện minh cho các quyết định tuyển dụng trị giá hàng triệu đô la. 

Các nhà tiếp thị tại các đại lý và nội bộ dành thời gian đáng kể cho việc kể chuyện như một lợi thế kinh doanh. Khi văn hóa tiếp tục chuyển hướng về DEI như một đòn bẩy chính để tạo ra sự xuất sắc tại nơi làm việc, các nhà lãnh đạo đang bị buộc phải kể câu chuyện DEI cụ thể của họ như một phần của DNA thương hiệu. Người điều hành tập trung vào văn hóa nhận ra rằng họ phải kể câu chuyện cụ thể đó, vì vậy lợi ích tốt nhất của họ là tạo ra một kế hoạch giải quyết cách họ lập kế hoạch để trở nên đa dạng hơn, công bằng và bao trùm hơn, đồng thời hợp tác để lấp đầy những khoảng trống đó cho đến khi thay đổi có ý nghĩa đã xảy ra. 

Một trong những phần thưởng mạnh mẽ nhất là khi bạn có thể biến nhân viên thành những đại sứ đích thực bằng cách truyền DEI vào câu chuyện tiếp thị của bạn. Đây là những người trong cộng đồng nói về sản phẩm của bạn, chất lượng tổ chức của bạn và những thành công của nó. Nhóm của bạn đang theo dõi chặt chẽ. Họ nhận thức sâu sắc về những gì đang xảy ra và họ muốn tự hào về nơi họ làm việc và đánh đồng những gì họ làm với kết quả tích cực cho bản thân và cộng đồng rộng lớn hơn. Khi thông điệp bên trong và bên ngoài phù hợp với nhau, về cơ bản bạn đang tạo ra một nhóm gồm những người đang đi biển quảng cáo cho sức mạnh của tổ chức của bạn. 

Điểm mấu chốt là bạn phải thực hiện các bước cần thiết để chứng minh với khách hàng, nhân viên và các bên liên quan khác rằng cách bạn nói về DEI là đại diện cho cuộc sống nghề nghiệp mà bạn đang sống và yêu thích. Đó là định nghĩa của kể chuyện đích thực. 

Lưu ý 

Donald Thompson là Giám đốc điều hành và đồng sáng lập của Phong trào đa dạng. Hồi ký lãnh đạo của ông, Bị đánh giá thấp: Con đường thành công khó có thể xảy ra của một CEO, hiện có sẵn. Anh ấy có nhiều kinh nghiệm với tư cách là lãnh đạo điều hành và thành viên hội đồng quản trị, bao gồm cả đại lý tiếp thị kỹ thuật số Đi Tây. Donald là một nhà lãnh đạo tư tưởng về việc đạt được mục tiêu, thay đổi văn hóa và thúc đẩy tăng trưởng theo cấp số nhân. Là một doanh nhân, diễn giả chính, tác giả, Giám đốc điều hành Đa dạng được Chứng nhận (CDE) và huấn luyện viên điều hành, ông cũng là thành viên hội đồng quản trị của các tổ chức về tiếp thị, chăm sóc sức khỏe, ngân hàng, công nghệ và thể thao. Donald là người dẫn chương trình “Lãnh đạo Octan cao" tệp âm thanh. Phong trào Đa dạng (TDM) cho phép các tổ chức xây dựng và củng cố văn hóa bằng cách gắn kết quả kinh doanh trong thế giới thực với sự đa dạng, công bằng và hòa nhập thông qua nền tảng trải nghiệm nhân viên dựa trên đăng ký có thể mở rộng. Nền tảng microlearning, “Microvideos của The Diversity Movement, ”Gần đây được đặt tên là một trong số Công ty nhanh "2022 Ý tưởng thay đổi thế giới". Bộ điều hướng DEI là một dịch vụ đăng ký “giám đốc đa dạng trong hộp” cung cấp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ các công cụ, lời khuyên và nội dung dẫn đến hành động và kết quả. Kết nối hoặc theo dõi anh ấy trên Linkedin để tìm hiểu thêm.