Meta và Alphabet mất sự thống trị trên thị trường quảng cáo kỹ thuật số Hoa Kỳ

Meta và Alphabet đã mất đi sự thống trị của họ đối với thị trường quảng cáo kỹ thuật số mà họ đã thống trị trong nhiều năm, do sự độc quyền bị ảnh hưởng bởi sự cạnh tranh ngày càng tăng nhanh từ các đối thủ Amazon, TikTok, Microsoft và Apple.

Tỷ lệ doanh thu quảng cáo tại Hoa Kỳ do công ty mẹ của Facebook là Meta và công ty mẹ của Google là Alphabet dự kiến ​​sẽ giảm 2.5 điểm phần trăm xuống còn 48.4% trong năm nay, lần đầu tiên hai nhóm này không nắm giữ phần lớn thị phần kể từ năm 2014, theo báo cáo. nhóm nghiên cứu Insider Intelligence.

Điều này sẽ đánh dấu sự sụt giảm hàng năm thứ năm liên tiếp đối với công ty độc quyền này, công ty có thị phần đã giảm từ mức cao nhất là 54.7% vào năm 2017 và được dự báo sẽ giảm xuống 43.9% vào năm 2024. Trên toàn thế giới, thị phần của Meta và Alphabet đã giảm 1 điểm phần trăm lên 49.5% trong năm nay.

Jerry Dischler, trưởng bộ phận quảng cáo của Google, nói với Financial Times rằng sự cạnh tranh gay gắt từ những người mới tham gia phản ánh một “thị trường quảng cáo cực kỳ năng động”.

Các cơ quan quản lý ở Hoa Kỳ và Châu Âu đã bổ sung thêm các biện pháp giám sát chống độc quyền, chẳng hạn như theo đuổi Google vì cáo buộc quảng cáo sản phẩm của họ so với các đối thủ. Vào tháng XNUMX, chủ sở hữu của Facebook, Meta, đã nhận được khiếu nại từ các cơ quan giám sát của EU về những lo ngại rằng dịch vụ quảng cáo được phân loại của mạng xã hội này là không công bằng đối với các đối thủ.

Các nhóm công nghệ đang đấu tranh gay gắt hơn bao giờ hết để giành lấy thị phần trị giá 300 tỷ USD trên thị trường quảng cáo kỹ thuật số, ngay cả khi các công ty trên toàn thế giới đang cắt giảm ngân sách quảng cáo của họ để đối phó với việc tăng lãi suất và lạm phát cao.

Amazon và Apple đã mở rộng đội ngũ quảng cáo của họ. Vào tháng XNUMX, Netflix đã thông báo rằng họ sẽ hợp tác với Microsoft để xây dựng một tầng dịch vụ phát trực tuyến hỗ trợ quảng cáo.

Giám đốc điều hành Meta Mark Zuckerberg đã đổ lỗi cho việc doanh thu giảm gần đây là do những thay đổi về quyền riêng tư của Apple khiến việc theo dõi người dùng và nhắm mục tiêu quảng cáo trở nên khó khăn hơn, cũng như sự phổ biến ngày càng tăng của ứng dụng video lan truyền TikTok, thuộc sở hữu của công ty mẹ Trung Quốc ByteDance.

Dischler nói: “Bốn năm trước, bạn sẽ không nói về [TikTok hoặc Amazon] trong quảng cáo. “Vì vậy, thực sự có thể nói rằng ngày càng có nhiều người thừa nhận rằng quảng cáo là một mô hình kinh doanh tuyệt vời và có thể mở rộng.”

Bước đột phá của Amazon vào thế giới quảng cáo kỹ thuật số đã đóng một vai trò quan trọng trong việc đánh bại sự thống trị của Meta và Google. Sau nhiều năm đùa giỡn trên thị trường, nó đã tăng cường nỗ lực vào năm 2015 và kể từ đó đã chứng kiến ​​doanh thu quảng cáo tăng vọt từ dưới 1 tỷ đô la lên ước tính 38 tỷ đô la trong năm nay.

“Trước khi tham gia, tôi thậm chí còn không biết Amazon Ads là gì,” một giám đốc điều hành của Amazon cho biết họ hiện đang điều hành “một nhóm lớn — và tôi không biết điều này tồn tại trước khi nhà tuyển dụng gọi điện”.

Paul Prior, giám đốc điều hành của Undertone, một công ty quảng cáo kỹ thuật số, cho biết những gã khổng lồ bán lẻ do Amazon dẫn đầu đã nhận ra rằng dữ liệu phong phú về khách hàng của họ có thể là cơ sở cho một doanh nghiệp quảng cáo lớn với tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với bán hàng trực tuyến.

Nhưng Amazon sau đó đã tiến thêm một bước, mở rộng hoạt động kinh doanh quảng cáo tại chỗ ra ngoài trang web mua sắm của riêng mình. “Trong vũ trụ kỹ thuật số rộng lớn hơn, họ sử dụng bộ dữ liệu đó để trao quyền cho các thương hiệu và nhà quảng cáo mua tốt hơn, chi tiêu hiệu quả hơn và tăng lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo,” Prior cho biết.

Apple cũng đã nổi lên như một mối đe dọa mới. Doanh thu quảng cáo của nó đã tăng từ dưới 2.2 tỷ đô la trong năm 2018 lên hơn 7 tỷ đô la trong năm nay. Mặc dù đó chỉ là 1.2 phần trăm của thị trường toàn cầu, nhưng nó đã nhiều hơn Snapchat và Pinterest cộng lại, và một số ước tính cho thấy Apple có thể đạt 30 tỷ USD doanh thu quảng cáo vào năm 2026.

Vào tháng XNUMX, FT tiết lộ rằng nhà sản xuất iPhone có kế hoạch gần như nhân đôi lực lượng lao động trong lĩnh vực kinh doanh quảng cáo kỹ thuật số đang phát triển nhanh chóng của mình. Quảng cáo việc làm của nó mô tả tham vọng “xác định lại quảng cáo” cho một thế giới “tập trung vào quyền riêng tư”.

Zuckerberg đã nhiều lần chỉ trích “xung đột lợi ích” của Apple, chỉ trích hãng tính phí “thuê độc quyền” và kìm hãm sự đổi mới. Các quy tắc về quyền riêng tư của Apple đã khiến Meta gặp khó khăn trong việc điều chỉnh quảng cáo cho phù hợp với mọi người, góp phần khiến cổ phiếu của hãng giảm khoảng 15/XNUMX trong XNUMX tháng qua.

Google dường như không nhận thấy nhiều tác động từ những thay đổi về quyền riêng tư của Apple, vì nó có thể điều chỉnh quảng cáo trực tiếp cho người dùng nhập cụm từ tìm kiếm — mang lại cho Google dữ liệu “ý định người dùng” có giá trị mà Meta phải vật lộn để đạt được.

Nhưng Apple đã có đối thủ Google Maps của riêng mình, chức năng tìm kiếm trên iPhone và họ đang xây dựng một doanh nghiệp quảng cáo non trẻ — mà các nhà phân tích cho rằng có thể cạnh tranh với Google trong tương lai.

Josh Koenig, giám đốc chiến lược của Pantheon, một nền tảng tiếp thị kỹ thuật số cho biết: “Apple có một thương hiệu thực sự mạnh mà người tiêu dùng tin tưởng và họ có các thiết bị được sử dụng bởi những người tiêu dùng quan trọng nhất. “Nếu họ có thể tìm ra cách biến nó thành một mạng thực sự có giá trị cho các nhà quảng cáo, họ sẽ có thể tính phí.”

Insider Intelligence đã dự báo rằng mức tăng trưởng quảng cáo của Google và Meta tại Hoa Kỳ vào năm 2023 sẽ lần lượt là 3% và 5%, trong khi ít nhất tám đối thủ của họ sẽ đạt mức tăng hai con số.

Người ta ước tính rằng hoạt động kinh doanh quảng cáo của Amazon sẽ tăng 19%, Apple 26%, Spotify 30%, TikTok 36% và Walmart 42%. Tuy nhiên, nhiều thị phần của các nhóm này hiện còn nhỏ.

Dischler cho biết Google đang nỗ lực mở rộng hoạt động kinh doanh quảng cáo của mình trong cả thương mại điện tử — nơi họ hợp tác với các nhà bán lẻ — cũng như trong lĩnh vực quảng cáo ưu tiên quyền riêng tư, nơi ông cho rằng Google có thể đóng vai trò lớn hơn Apple.

“Tôi không coi đó là một trò chơi có tổng bằng không,” Dischler nói. “Nếu Uber có một mạng lưới quảng cáo — bảng quảng cáo trên ô tô mà trước đây không có bảng quảng cáo và đang cung cấp cơ hội quảng cáo khi bạn mua đồ tạp hóa hoặc đồ ăn thông qua các nhà hàng — thì họ đang làm cho miếng bánh lớn hơn.”

Meta và Alphabet mất vị thế thống trị trên thị trường quảng cáo kỹ thuật số Hoa Kỳ. Được đăng lại từ Nguồn https://www.ft.com/content/4ff64604-a421-422c-9239-0ca8e5133042 qua https://www.ft.com/companies/technology?format =rss

<!–

->