Trong hơn hai thập kỷ, lợi ích kinh tế của việc thu thập thông tin của các công ty bên thứ ba đối với người tiêu dùng đã cản trở giấc mơ của các nhà công nghệ trong việc trao cho mọi người nhiều quyền kiểm soát hơn đối với dữ liệu của họ và hạn chế việc thu thập thông tin cá nhân.
Giờ đây, đối mặt với các quy định và hình phạt về quyền riêng tư ngày càng tăng, các cơ quan công cộng và doanh nghiệp thuộc khu vực tư nhân đang nghiêng về khái niệm “dữ liệu không thuộc bên nào” - thông tin được người tiêu dùng chia sẻ trực tiếp với công ty mà họ có mối quan hệ vẫn có thể được sử dụng để cá nhân hóa trải nghiệm của họ. Do đó, các công ty công nghệ và nhà nghiên cứu hàn lâm đang phát triển kiến trúc dữ liệu để hỗ trợ các công nghệ dữ liệu không thuộc bên thứ ba, đồng thời trao quyền kiểm soát — và bảo mật dữ liệu nhiều hơn — cho người tiêu dùng.
Ant Phillips, giám đốc công nghệ của Celebrus, cho biết, đôi khi được gọi là “dữ liệu không bên thứ ba”, phong trào dữ liệu không bên nào đã thu hút được sự chú ý do người tiêu dùng phản đối các công ty công nghệ quảng cáo bên thứ ba, thường thu thập dữ liệu trái với mong muốn của người tiêu dùng. , đã công bố giải pháp không đảng phái vào đầu tháng này.
“Thu thập dữ liệu của bên thứ ba và chia sẻ dữ liệu không phải là thứ mà người tiêu dùng từng đăng ký — họ không thức dậy và nói: 'Tôi muốn chia sẻ dữ liệu của mình với nhiều công ty'," ông nói. “Trường hợp kinh doanh [dữ liệu không có bên nào] xoay quanh việc các thương hiệu muốn làm điều đúng đắn cho người tiêu dùng vì hầu hết người tiêu dùng không gặp vấn đề gì khi tin tưởng một số thương hiệu nhất định, nhưng họ không muốn lan truyền dữ liệu của mình trên Internet.”
Cuộc đấu tranh là có thật
Việc cho phép người tiêu dùng kiểm soát những thông tin thu thập được về họ đã là một cuộc đấu tranh lâu dài. Vào cuối những năm 1990, công ty ủng hộ quyền riêng tư Zero Knowledge Systems đã cố gắng tạo một hệ thống dựa trên chứng chỉ có thể chứng thực một số thuộc tính của người tiêu dùng - chẳng hạn như người lớn - mà không cần nhận dạng cá nhân. Năm 2008, Microsoft theo đuổi công nghệ này trong hệ thống U-Prove của mình, sau khi mua lại công ty Credentica, được thành lập bởi Stefan Brands, một cựu nhà mật mã ZKS.
Phần lớn, những công nghệ đó không thể cạnh tranh với sự thành công trong kinh doanh của các công ty công nghệ quảng cáo sử dụng cookie của bên thứ ba.
Kết quả là những người tiêu dùng có ý thức về quyền riêng tư tích cực đấu tranh chống lại việc theo dõi cookie, và các nhà hoạch định chính sách và nhà phát triển trình duyệt đã làm theo. Vào năm 2017, Apple đã công bố Ngăn chặn Theo dõi Thông minh của mình, sẽ chặn theo dõi thông qua cookie của bên thứ ba, nhiều đến sự kinh ngạc của các nhà quảng cáo. Kể từ năm 2018, Liên minh Châu Âu đã yêu cầu các nhà quảng cáo nhận được sự đồng ý của người dùng để sử dụng cookie của bên thứ ba. Và vào năm 2019, Mozilla thông báo rằng trình duyệt Firefox của họ sẽ chặn cookie của bên thứ ba; Google đã làm theo, cam kết loại bỏ cookie của bên thứ ba vào năm 2023. Đối mặt với tỷ lệ chọn tham gia thấp, các công ty đã sử dụng thiết kế lừa đảo của các hộp thoại yêu cầu người dùng đồng ý sử dụng dữ liệu của họ.
Với khả năng chống thu thập dữ liệu đáng kể, các công ty đã tập trung vào việc tương tác với người tiêu dùng. Dữ liệu không có bên - công ty phân tích Forrester Research gọi “dữ liệu không bên nào” - là thông tin được thu thập trực tiếp từ người tiêu dùng. Nó thường được thu thập thông qua cài đặt ưu tiên hoặc trải nghiệm vi mô, nơi nhà sản xuất sản phẩm hoặc nhà cung cấp dịch vụ sẽ trực tiếp hỏi người tiêu dùng về thói quen của họ.
Stephanie Liu, nhà phân tích của Forrester Research, cho biết dữ liệu của bên không là tương lai.
Bà nói: “Các nguyên tắc về dữ liệu không bên thứ ba sẽ là nền tảng của việc thu thập dữ liệu trong tương lai: minh bạch, được sự đồng ý và cung cấp giá trị trở lại cho người tiêu dùng”. “Các thương hiệu thường rất tệ trong việc yêu cầu người tiêu dùng cung cấp dữ liệu. … Nhưng khi dữ liệu người tiêu dùng ngày càng khó thu thập hơn, các công ty cần đầu tư vào chiến lược và công nghệ về những gì họ sẽ yêu cầu người tiêu dùng, cách thức và đổi lại họ sẽ mang lại lợi ích gì.”
Quảng cáo nhắm mục tiêu 'đáng sợ'
Cuộc chiến giữa các công ty quảng cáo và những người ủng hộ quyền riêng tư thường xoay quanh việc theo dõi công dân trên các trang web. Mặc dù việc theo dõi mọi người thông qua cuộc sống thực của họ thường bị cấm, nhưng các công ty công nghệ quảng cáo trực tuyến lớn có thể theo dõi người tiêu dùng trên Internet một cách hiệu quả. Hiện tại, hơn 80% công dân Hoa Kỳ tin rằng họ thiếu kiểm soát đối với dữ liệu do các công ty và chính phủ thu thập về họ và họ tin rằng các doanh nghiệp thu thập dữ liệu gây ra rủi ro lớn hơn lợi ích, theo khảo sát của Trung tâm nghiên cứu Pew.
Một phần quan trọng của vấn đề là, mặc dù đã thu thập dữ liệu, nhưng quảng cáo dường như không đạt mục tiêu hoặc chính xác đến mức khiến người ta rùng mình. Ngoài ra, các công ty công nghệ quảng cáo thường phát hiện những hành vi không liên quan gì đến ý định hoặc thói quen mua hàng của người tiêu dùng và họ thường sử dụng thông tin theo cách mà người tiêu dùng không chấp nhận. Các nhà hoạch định chính sách đã nhận ra chi phí bảo mật không chủ ý của thị trường dữ liệu bên thứ ba, thông qua các quy định như Quy định bảo vệ dữ liệu chung (GDPR) ở Châu Âu và Đạo luật bảo vệ người tiêu dùng California (CCPA) cũng như luật tương tự ở Hoa Kỳ.
Vì tất cả những lý do này, mô hình dữ liệu của bên thứ ba đã bị hỏng, Philips của Celebrus lập luận. Người tiêu dùng không muốn bị theo dõi và lợi ích nhỏ từ khả năng điều chỉnh hoạt động tiếp thị của các công ty công nghệ quảng cáo sẽ lớn hơn rất nhiều so với những rủi ro về quyền riêng tư do công nghệ gây ra và thực tế là những dự đoán của các công ty quảng cáo về lợi ích của người tiêu dùng thường không chính xác.
Ông nói: “Từ góc độ kinh tế học, toàn bộ mô hình là lãng phí vốn - đó là một sự lãng phí kinh tế”. “Một quảng cáo đặt sai vị trí sẽ không khiến ngân hàng phá sản, nhưng nhìn chung thì nó không hiệu quả.”
Với dữ liệu không có bên, người tiêu dùng cung cấp thông tin về họ. Tuy nhiên, họ vẫn muốn giữ quyền kiểm soát dữ liệu. Nếu không, họ không có gì đảm bảo rằng các công ty bên thứ ba sẽ không sử dụng dữ liệu đó theo những cách không có chủ đích.
Các công ty công nghệ đã bắt đầu đưa ra các giải pháp cho phép cá nhân hóa đồng thời trao cho người tiêu dùng quyền kiểm soát dữ liệu của họ. Ví dụ, hệ thống của Celebrus, lưu trữ thông tin trong bộ nhớ cục bộ, cho phép người tiêu dùng duy trì quyền kiểm soát, đồng thời thực hiện mọi hoạt động cá nhân hóa và xử lý trên máy của người dùng. Nhìn bề ngoài, công nghệ giống rắnJohn Bruce, một dự án được tạo ra với sự hợp tác giữa nhà sáng tạo Web Tim Berners-Lee và Viện Công nghệ Massachusetts, cho phép người dùng tạo các “nhóm” dữ liệu ảo trên hệ thống của họ mà họ có thể cấp cho các công ty đáng tin cậy quyền truy cập một cách chi tiết, John Bruce nói. , đồng sáng lập và CEO của Inrupt, công ty đang thương mại hóa công nghệ.
Ông nói: “Solid cho phép mọi người thể hiện mình với các nhà cung cấp mà không mất quyền kiểm soát dữ liệu. “Các doanh nghiệp thực sự bắt đầu hiểu rằng họ có thể phục vụ khách hàng tốt hơn nếu họ giữ được niềm tin và cho phép họ giữ quyền kiểm soát dữ liệu của mình.”
Người tiêu dùng muốn cá nhân hóa
Các công ty công nghệ quảng cáo sẽ không biến mất, nhưng họ có thể sẽ có ít quyền truy cập vào dữ liệu người tiêu dùng hơn. Cung cấp sự cá nhân hóa cho người tiêu dùng đồng thời hạn chế việc thu thập dữ liệu sẽ là tương lai, theo công ty phân tích McKinsey & Co., cho thấy 71% người tiêu dùng mong đợi trải nghiệm được cá nhân hóa. Các công ty xuất sắc trong việc cung cấp trải nghiệm đó thường nhận được lợi nhuận nhiều hơn 40% từ các dịch vụ đó, công ty nhận thấy.
Kết quả là quảng cáo sẽ ít nhắm mục tiêu hơn nhưng gần hơn với những gì người tiêu dùng mong muốn và với ít những gì chúng ta có ngày nay - việc sử dụng dữ liệu gây khó chịu, rùng rợn và có hại, Liu của Forrester cho biết.
Liu nói: “[Tôi] không chỉ những đôi giày bạn đã mua vẫn theo bạn trên Internet mà còn [quảng cáo nhắm mục tiêu] những người đã sảy thai và không thể từ chối xem quảng cáo trẻ em”. “Một phần lớn lý do tại sao chúng tôi ở đây - với việc Apple phát hành các tính năng bảo mật mới, bối cảnh quản lý quyền riêng tư đang phát triển nhanh chóng và nhận thức của người tiêu dùng ngày càng tăng - là vì chúng tôi đã khiến người tiêu dùng cảm thấy khó chịu và họ đã chán ngấy.”
