Đường ống chữa tất cả

Trong thời kỳ suy thoái, các nhóm bán hàng đã quen với việc đạt được hạn ngạch từ các nguồn trong nước có thể đột nhiên nhận thấy những lỗ hổng đáng kể trong phạm vi bảo hiểm khi ngân sách thắt chặt, các dự án bị cắt giảm hoặc hoãn lại và chu kỳ bán hàng kéo dài. Thật vậy, chu kỳ bán hàng kéo dài đã nổi lên như một trong những chủ đề phổ biến nhất từ cuộc gọi thu nhập gần đây.

Tất nhiên, không phải chỉ trong thời kỳ suy thoái mà các công ty nhận thấy động cơ hướng nội của họ không còn đủ để thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Cho dù bạn đang hoạt động trong một thị trường đi xuống hay chuyển động hướng nội của bạn vừa đạt đến điểm bão hòa, theo kinh nghiệm của tôi, chỉ có một cách chữa trị cho chu kỳ bán hàng kéo dài và thâm hụt đường ống:

Đi ra nước ngoài và xây dựng thêm đường ống dẫn!

Đây có thể là một cú sốc thực sự đối với văn hóa hướng nội, “tạo và đóng” của nhiều công ty khởi nghiệp đang ở giai đoạn tăng trưởng. Đối với hầu hết các đại diện bán hàng và quản lý tuyến đầu, việc xây dựng quy trình bán hàng là phần ít thú vị nhất của công việc và rất ít giám đốc điều hành tài khoản (AE) hoặc quản lý tuyến đầu muốn thực hiện công việc tiếp cận lạnh lùng. Do đó, việc chỉ yêu cầu nhóm bán hàng của bạn “xây dựng thêm quy trình” có thể giống như hét lên “đạt được nhiều mục tiêu hơn!” ở bảng điểm.

Vì vậy, làm thế nào để bạn chuyển đổi từ inbound sang kết hợp giữa outbound và inbound?

Trong bài đăng này, tôi sẽ tìm hiểu cách một số CRO khởi nghiệp và lãnh đạo bán hàng tốt nhất đã bổ sung hoạt động hướng ngoại bằng cách tạo văn hóa nhóm ưu tiên đường ống dẫn, trao quyền cho các nhà quản lý và đại diện tuyến đầu của họ bằng một cuốn sách hướng dẫn hướng ngoại, đồng thời triển khai các công cụ và quy trình để chạy và tinh chỉnh quy trình tạo đường ống (PG).

MỤC LỤC

Xây dựng văn hóa đường ống dẫn đầu tiên

“Đối với các công ty ở những thị trường sơ khai, việc xây dựng đường ống là nguồn cung cấp oxy cho sự tăng trưởng. Bạn chỉ cần tìm thêm khách hàng.” —Ron Gabrisko, CRO của Databricks

Xây dựng văn hóa hướng ngoại rất khó. Các CRO giỏi nhất giải thích cho nhóm của họ lý do tại sao việc tạo đường ống thông qua chuyển động ra nước ngoài lại quan trọng đối với cả công ty đạt được doanh thu và đại diện bán hàng đạt được KPI cá nhân của họ.

Để thu hút các đại diện, điều quan trọng là phải thể hiện với dữ liệu các chỉ số nào ở từng giai đoạn của quy trình đường ống, từ hoạt động bên ngoài cho đến các cơ hội đã đóng, là cần thiết để đạt được các mục tiêu doanh thu và hạn ngạch. Cách tốt nhất để làm điều này là đảo ngược kỹ thuật số mục tiêu và tỷ lệ chuyển đổi mà những người bán hàng giỏi nhất đạt được ở mỗi giai đoạn của kênh outbound của bạn. Chẳng hạn, nếu dữ liệu cho thấy rằng, trung bình, những người điều hành tài khoản tốt nhất của bạn đang đóng 5 giao dịch mỗi quý để đạt được mục tiêu của họ, thì họ cần bao nhiêu cơ hội có thể giành được và bằng chứng về giá trị để có được 5 giao dịch đó? Có bao nhiêu cuộc họp kinh doanh đủ điều kiện để có được những cơ hội có thể giành được? Có bao nhiêu cuộc gọi tiếp cận ngẫu nhiên và các cuộc họp khám phá để có được số lượng các cuộc họp kinh doanh chất lượng đó? Nhiều CRO cũng quy định các tỷ lệ mục tiêu về cách phân bổ các cuộc gọi tiếp cận cộng đồng và các cuộc họp khám phá giữa các đại diện phát triển bán hàng (SDR) và các AE.

Theo kinh nghiệm của tôi, hai chỉ số hàng đầu quan trọng nhất cho thành công hướng ngoại là bằng chứng về giá trị (POV) cam kết và các cuộc họp kinh doanh đủ điều kiện (QBM). QBM được định nghĩa là các cuộc họp mà bạn đã xác định được 1) điểm đau rõ ràng của khách hàng và 2) nhà vô địch. (Đối với những người sử dụng khung MEDDPIC, những điều này tương ứng với Nỗi đau ngụ ý, hoặc tôi và Nhà vô địch, hoặc C). POV nắm bắt các yêu cầu của khách hàng (trong MEDDPIC, được định nghĩa là D hoặc tiêu chí quyết định) và chứng minh rằng bạn có thể đáp ứng các yêu cầu đó cả về mặt kỹ thuật và tài chính với một trường hợp kinh doanh.

Mặc dù chỉ có mục tiêu là không đủ để tạo ra một nền văn hóa. Nhiều CRO tổ chức các ngày và cuộc thi dành riêng cho nhóm tìm kiếm khách hàng tiềm năng để thúc đẩy nhóm của họ. Ví dụ: tại Ambient.ai, thứ Năm hàng tuần là ngày kết nối và những đại diện nhận được nhiều kết nối nhất sẽ quay bánh xe để nhận giải thưởng. Jeff Huisman, người đứng đầu bộ phận bán hàng toàn cầu tại Ambient.ai, cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng quy trình làm việc xuyên suốt quá trình tuyển dụng và giới thiệu nhân viên mới.

Tại Databricks, thứ Tư hàng tuần là ngày đặt hàng và những người chiến thắng trong khu vực sẽ nhận được giải thưởng, chẳng hạn như giày cao bồi. “Chúng tôi coi việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng là một phần văn hóa công ty. Chúng tôi tôn vinh người chốt được thương vụ trị giá 50 triệu đô la, nhưng cũng tôn vinh những người đã tìm thấy 3 cơ hội. Đường ống là nỗ lực. Nếu bạn sẵn sàng nỗ lực, bạn sẽ trở thành một ngôi sao nhạc rock,” Gabrisko nói.

Các nhà lãnh đạo bán hàng và CRO giỏi nhất cũng nêu gương bằng cách tích cực tham gia vào quá trình tạo đường ống dẫn. Vào ngày triển khai, Gabrisko làm việc cùng với các SDR, cạnh tranh để xem ai có thể nhận được nhiều khách hàng tiềm năng nhất. Grant McGrail, CRO của Tripactions, cho biết: “Thứ Ba hàng tuần, các nhà lãnh đạo của chúng tôi lên thuyền cùng với các đại diện của chúng tôi và tiến hành tìm kiếm và tuyển dụng. Đó là 4–8 giờ một tuần và tôi có một bảng điều khiển để đo lường các hoạt động của họ.”

Tạo một vở kịch

Một mình văn hóa không tạo ra một chuyển động hướng ngoại hiệu quả. Bạn cũng cần một cẩm nang hướng ngoại để nhóm của bạn có một phương pháp và thông điệp rõ ràng và nhất quán khi xây dựng đường ống dẫn. Một trong những cách tốt nhất để tạo playbook là thành lập một nhóm hổ với các cá nhân từ các chức năng GTM chính khác nhau để:

• Ưu tiên: Các tài khoản mục tiêu hàng đầu và chân dung người mua là gì? (Nếu bạn chưa có hồ sơ khách hàng lý tưởng [ICP], hãy xem blog trước đây của tôi về chủ đề.)
• Nghiên cứu: SDR nên tìm kiếm điều gì, cả bên trong dữ liệu khách hàng và ý định cũng như bên ngoài trong các báo cáo hàng năm và biểu mẫu 10Q, khi nghiên cứu các tài khoản trong danh sách của họ? Họ nên tìm kiếm những tín hiệu mua nào? Họ cần thông tin gì để cá nhân hóa tin nhắn gửi đi của mình?
• Công cụ & KPI: Nhóm sẽ cần những công cụ mới nào, nếu có? Chẳng hạn, làm thế nào nhóm sẽ thêm khách hàng tiềm năng mới vào chuỗi bên ngoài? Những báo cáo nào họ sẽ sử dụng để xem tài khoản của họ? Làm cách nào nhóm có thể phát hiện ra các tín hiệu có mục đích cao? Những hoạt động nào, theo kênh, sẽ được đo lường vào mỗi ngày, tuần, tháng và quý?
• Trình tự và tin nhắn gửi đi: Bạn sẽ đảm bảo thông điệp có liên quan, kịp thời và được nhắm mục tiêu như thế nào? Bạn sẽ tùy chỉnh các mẫu tiếp cận dựa trên các giai đoạn trình tự cụ thể và nghiên cứu về tính cách người mua như thế nào? Bạn sẽ tối ưu hóa quy trình tiếp cận cộng đồng như thế nào để tránh mệt mỏi với hộp thư đến và cải thiện tỷ lệ kết nối? Nhóm cần thông tin gì để cá nhân hóa thông điệp gửi đi của họ?
• Quan hệ đối tác AE & SDR: Một ngày trong cuộc sống của SDR và ​​​​AE trông như thế nào? AE và SDR sẽ phối hợp với nhau như thế nào? Họ nên gặp nhau bao lâu một lần? Họ nên thảo luận điều gì? Đường bơi cho mỗi vai trò là gì? SDR cần cung cấp thông tin gì trong ghi chú trước cuộc họp dành cho AE?
• Quá trình khám phá: Làm thế nào chúng ta nên phát hiện ra nỗi đau của khách hàng? Làm thế nào chúng ta có thể nói rằng nỗi đau mà chúng ta phát hiện ra là đáng để giải quyết và trả giá? Một cuộc họp khám phá tuyệt vời trông như thế nào? Chúng ta nên hỏi những câu hỏi năng suất cao nào?
• Quy trình thẩm định: Cách tốt nhất để khám phá một nhà vô địch là gì? Làm thế nào chúng ta nên kiểm tra một nhà vô địch tiềm năng? Cách tốt nhất để điều hướng một tổ chức và hiểu được quyền lực để đưa ra quyết định mua hàng nằm ở đâu? Những quyết định đó được đưa ra như thế nào và những tiêu chí nào sẽ được yêu cầu để giành chiến thắng? Khách hàng sẽ xác định thành công như thế nào và họ sẽ sử dụng số liệu nào? Làm thế nào bạn sẽ xác định những gì một cơ hội đủ điều kiện đòi hỏi? SDR nên hỏi những câu hỏi về trình độ chuyên môn và khám phá nào trước khi đăng ký cuộc họp?
• Hành hình: Điều gì tạo nên một cuộc họp kinh doanh đủ điều kiện? Cần chuẩn bị gì cho một cuộc họp kinh doanh đủ tiêu chuẩn và ai nên tham dự? Cuộc họp xuất sắc trông như thế nào? Những tài liệu nên được trình bày tại cuộc họp đó? Chúng ta nên mong đợi kết quả gì sau cuộc họp và quá trình chứng minh giá trị nên được thực hiện như thế nào sau đó? Đánh giá giá trị doanh nghiệp tuyệt vời (BVA) trông như thế nào? Làm thế nào để bạn xây dựng một kế hoạch hành động chung với khách hàng và một cuộc gặp tuyệt vời với người mua sẽ như thế nào?

Khi bạn đã phác thảo cẩm nang và xem xét tất cả các phần với các bên liên quan đa chức năng phù hợp, đã đến lúc xây dựng tài liệu—hỗ trợ nhắn tin và bán hàng, bảng điều khiển ưu tiên tài khoản/khách hàng tiềm năng, mẫu nghiên cứu tài khoản, mẫu AE:SDR 1:1 , hướng dẫn về trình độ SDR, v.v.—để giới thiệu và đào tạo tổ chức bán hàng của bạn.

Vận hành và tinh chỉnh quy trình tạo đường ống

Mặc dù cam kết và sự lãnh đạo từ trên xuống là rất quan trọng để xây dựng một hành động hướng ngoại mạnh mẽ, nhưng thành công hay thất bại của hành động này thường phụ thuộc vào mức độ CRO tích hợp việc tạo quy trình vào thói quen hàng tuần của các nhà quản lý và đại diện tuyến đầu.

Từ đó, bạn cũng có thể chia nhỏ các mục tiêu đại diện riêng lẻ thành các mục tiêu hàng tuần, tập trung vào những mục tiêu đóng vai trò là chỉ báo hàng đầu về kết quả cuối kênh. Dưới đây là một số ví dụ về mục tiêu AE hàng tuần:

• 10 tài khoản mục tiêu mỗi tuần (Lưu ý: đây có thể là danh sách cuộn mà các AE cập nhật hàng tuần dựa trên mức độ tiến triển hoặc không tiến triển của các mục tiêu hiện tại.)
• Tối thiểu 5 cuộc gặp mặt trực tiếp mỗi tuần
• Tối thiểu 5 cuộc gọi giới thiệu/tiếp xúc trực tiếp mỗi tuần
• 100 email (mới và theo dõi)
• 20 cuộc gọi nội mạng mới mỗi tuần

Để xây dựng tinh thần, ban đầu bạn có thể muốn đặt các mục tiêu thấp hơn, có thể đạt được, sau đó nâng cao các mục tiêu đó khi nhóm đạt được chúng. Ngoài ra, đừng ngại sử dụng chỉ số “hối hả” thúc đẩy hoạt động AE hàng ngày để thu hút khách hàng tiềm năng, chẳng hạn như gửi email hoặc thực hiện cuộc gọi. Một số nhóm AE sẽ không muốn đo lường các hoạt động này, vì vậy điều đặc biệt quan trọng là phải thiết lập mối tương quan chặt chẽ giữa việc tạo đường ống dẫn và thành công của AE.

Tạo quy trình là một quy trình dựa trên dữ liệu và nếu không có dữ liệu, người lãnh đạo tuyến đầu sẽ mù quáng khi họ cố gắng truyền cảm hứng, thúc đẩy, huấn luyện, kiểm tra và quy trách nhiệm cho nhóm của họ về việc tạo quy trình. Khi các mục tiêu đường ống được đặt và việc tạo là một phần của lịch trình hàng tuần, các nhà quản lý tuyến đầu cần có các công cụ, chẳng hạn như People.ai hoặc Gong, để theo dõi các nỗ lực hướng ngoại và tỷ lệ chuyển đổi ở mỗi bước của kênh. Tương tự, người quản lý tài khoản cần các công cụ tìm kiếm khách hàng tiềm năng, chẳng hạn như Tiếp cận cộng đồng hoặc LinkedIn Sales Navigator.

Việc chuyển từ chỉ bán hàng trong nước sang chuyển động bán hàng cả trong và ngoài nước là một công việc khó khăn, nhưng lợi ích có thể rất lớn. Như Lauren Wadsworth, người đứng đầu bộ phận phát triển bán hàng toàn cầu của Twilio, cho biết, “hầu hết các công ty nhận thấy rằng quy trình tạo đường ống dẫn ra nước ngoài được thực hiện tốt không chỉ mang lại doanh thu gia tăng mà còn có giá bán trung bình cao hơn. Thay vì để khách hàng quyết định khi nào họ muốn tương tác với bạn, bạn sẽ nắm quyền và theo đuổi các tài khoản mà bạn muốn có được và mở rộng.”

Xin cảm ơn Ron Gabrisko (CRO tại Databricks), Matt Groetelaars (đồng sáng lập The GTM Operators Network), Jeff Huisman (trưởng bộ phận bán hàng toàn cầu tại Ambient.ai), Grant McGrail (CRO tại TripActions), Mark Regan (VP GTM điều hành tại Segment-Twilio) và Lauren Wadsworth (trưởng bộ phận phát triển bán hàng toàn cầu tại Twilio) vì đã đóng góp trí tuệ khó kiếm được của họ cho tác phẩm này.

***

Các quan điểm được thể hiện ở đây là quan điểm của từng nhân viên AH Capital Management, LLC (“a16z”) được trích dẫn và không phải là quan điểm của a16z hoặc các chi nhánh của nó. Một số thông tin nhất định trong đây đã được lấy từ các nguồn của bên thứ ba, bao gồm từ các công ty danh mục đầu tư của các quỹ do a16z quản lý. Mặc dù được lấy từ các nguồn được cho là đáng tin cậy, a16z đã không xác minh độc lập thông tin đó và không đưa ra tuyên bố về tính chính xác hiện tại hoặc lâu dài của thông tin hoặc sự phù hợp của nó đối với một tình huống nhất định. Ngoài ra, nội dung này có thể bao gồm các quảng cáo của bên thứ ba; a16z đã không xem xét các quảng cáo đó và không xác nhận bất kỳ nội dung quảng cáo nào có trong đó.

Nội dung này chỉ được cung cấp cho mục đích thông tin và không được dựa vào như lời khuyên về pháp lý, kinh doanh, đầu tư hoặc thuế. Bạn nên tham khảo ý kiến ​​của các cố vấn của riêng mình về những vấn đề đó. Các tham chiếu đến bất kỳ chứng khoán hoặc tài sản kỹ thuật số nào chỉ dành cho mục đích minh họa và không cấu thành khuyến nghị đầu tư hoặc đề nghị cung cấp dịch vụ tư vấn đầu tư. Hơn nữa, nội dung này không hướng đến cũng như không nhằm mục đích sử dụng cho bất kỳ nhà đầu tư hoặc nhà đầu tư tiềm năng nào và không được dựa vào bất kỳ trường hợp nào khi đưa ra quyết định đầu tư vào bất kỳ quỹ nào do a16z quản lý. (Đề nghị đầu tư vào quỹ a16z sẽ chỉ được thực hiện bởi bản ghi nhớ phát hành riêng lẻ, thỏa thuận đăng ký và các tài liệu liên quan khác về bất kỳ quỹ nào như vậy và phải được đọc toàn bộ.) Bất kỳ khoản đầu tư hoặc công ty danh mục đầu tư nào được đề cập, đề cập đến, hoặc được mô tả không phải là đại diện cho tất cả các khoản đầu tư vào xe do a16z quản lý và không thể đảm bảo rằng các khoản đầu tư sẽ sinh lời hoặc các khoản đầu tư khác được thực hiện trong tương lai sẽ có các đặc điểm hoặc kết quả tương tự. Danh sách các khoản đầu tư được thực hiện bởi các quỹ do Andreessen Horowitz quản lý (không bao gồm các khoản đầu tư mà tổ chức phát hành không cho phép a16z tiết lộ công khai cũng như các khoản đầu tư không thông báo vào tài sản kỹ thuật số được giao dịch công khai) có tại https://a16z.com/investments /.

Các biểu đồ và đồ thị được cung cấp bên trong chỉ nhằm mục đích cung cấp thông tin và không nên dựa vào khi đưa ra bất kỳ quyết định đầu tư nào. Hiệu suất trong quá khứ không cho thấy kết quả trong tương lai. Nội dung chỉ nói kể từ ngày được chỉ định. Mọi dự đoán, ước tính, dự báo, mục tiêu, triển vọng và / hoặc ý kiến ​​thể hiện trong các tài liệu này có thể thay đổi mà không cần báo trước và có thể khác hoặc trái ngược với ý kiến ​​của người khác. Vui lòng xem https://a16z.com/disclosures để biết thêm thông tin quan trọng.