Hỗ trợ bán hàng: Bánh răng bị đánh giá thấp của động cơ thương mại doanh nghiệp

Hỗ trợ bán hàng - sử dụng chiến lược con người, quy trình và công nghệ để cải thiện năng suất bán hàng và tăng doanh thu - là chìa khóa (thường) còn thiếu đối với các tổ chức bán hàng muốn phát triển vượt ra ngoài một số ít người thành đạt quá mức và trở thành một tổ chức hoạt động tốt, linh hoạt và dễ dàng. máy thương mại hiệu suất cao. Cùng với đi chợ — cách tổ chức tương tác với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của mình — hỗ trợ bán hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc đánh giá mức độ linh hoạt về mặt thương mại của một công ty. Tuy nhiên, giữa hai chức năng, GTM được đề cập nhiều nhất trong các tài liệu kinh doanh và các bài báo về lãnh đạo tư tưởng, khiến việc hỗ trợ bán hàng chưa được nghiên cứu đầy đủ và hầu hết các công ty đều bối rối về cách bắt đầu xây dựng cơ bắp này, những kỹ năng cần tìm kiếm trong thị trường nhân tài. và đặt nó ở đâu trong cơ cấu tổ chức của họ.

Chiến lược GTM, với tư cách là một kỹ năng và chức năng kinh doanh, cũng đã được đề cập kỹ lưỡng trong các bài đăng khác từ Tương lai những người đóng góp và tôi thấy rằng Tăng trưởng+Doanh số framework vẫn là chiến lược gắn kết nhất đối với SaaS và các công ty doanh nghiệp. Với ý nghĩ đó, tôi sẽ chia sẻ một số suy nghĩ về cách các công ty có thể xây dựng chiến lược hỗ trợ bán hàng vững chắc sẽ nâng cao chiến lược GTM của họ và đẩy nhanh động cơ bán hàng của họ.

Thiết kế chiến lược hỗ trợ bán hàng

Vật lý đằng sau luật giao thông tàu thuyền nói rằng chất lỏng sẽ đạt mức như nhau trong tất cả các bộ phận của hệ thống, bất kể điểm thấp nhất của đường ống. Đây thực sự cũng là những gì xảy ra giữa GTM và hỗ trợ bán hàng, vì cả hai đều cung cấp cho nhau thông tin đầu vào chiến lược, hiểu biết sâu sắc về doanh số và phản hồi của khách hàng. Nhiều công ty tiếp cận sự kết nối của hai nhóm này theo cách tuyến tính, trong đó GTM chuyển giao chiến lược thương mại cho bộ phận hỗ trợ bán hàng để thực hiện — nhưng điều này là thiển cận. 

Các nhà lãnh đạo hỗ trợ bán hàng được hưởng lợi nhờ có thể xác định các lỗ hổng trong chiến lược GTM và quan trọng hơn là thử nghiệm nó với đội ngũ bán hàng và khách hàng. Họ cũng được hưởng lợi từ việc có thể hợp tác với các nhóm công cụ và hệ thống nội bộ để tối ưu hóa nhóm công nghệ nhằm hỗ trợ chiến lược này và biến kết quả bán hàng thành thông tin chuyên sâu. Theo một cách nào đó, hỗ trợ bán hàng là chất keo giữ tất cả các chiến lược GTM gắn kết với nhau và đi đúng hướng để thành công.

Hầu hết các công ty định nghĩa hỗ trợ bán hàng rất hẹp là việc cung cấp cho đội ngũ bán hàng những nguồn lực họ cần để bán hàng một cách hiệu quả. Mặc dù đây chắc chắn là một phần quan trọng trong công việc mà các nhóm hỗ trợ bán hàng thực hiện nhưng vai trò của họ có thể - và nên - mang tính chiến lược hơn nhiều. Chiến lược hỗ trợ bán hàng thành công:

• Thiết kế các chương trình kỹ năng và sự sẵn sàng để xây dựng chuyên môn bán hàng nhanh chóng.
• Đảm bảo rằng người bán “bán hàng theo chiến lược” theo phương pháp bán hàng của công ty.
• Chuyển phân tích bán hàng thành thông tin chi tiết có thể hành động cho đội ngũ tiếp thị và kỹ thuật.
• Đơn giản hóa và tự động hóa hành trình của người bán khám phá các tài sản tiếp thị được tuyển chọn cho khách hàng mục tiêu và cá tính của họ.

Trước khi mở rộng từng trụ cột hỗ trợ bán hàng này, điều quan trọng là phải giải quyết các phần khác nhau của góc phần tư hỗ trợ và xem sự rõ ràng của tổ chức và các số liệu thông minh có thể hỗ trợ các nhóm hỗ trợ thành công như thế nào. Góc phần tư hỗ trợ bán hàng trực quan hóa các phần khác nhau của chiến lược hỗ trợ thành công, đồng thời cũng hiển thị các kỹ năng, nhóm và phương pháp khác nhau cần thiết để đưa từng bước vào cuộc sống.

Kỹ năng và năng lực bán hàng

Đây là phần tập trung vào khía cạnh học tập của sự hỗ trợ. Các chuyên gia quản lý kiến ​​thức và học tập cộng tác với các chuyên gia hỗ trợ để thiết kế các khóa học nhằm nhanh chóng thúc đẩy người bán hàng và giúp họ có được những kỹ năng phù hợp.

Làm thế nào để bán

Lớp này là nơi GTM và các nhóm hỗ trợ phối hợp chặt chẽ với nhau để xác định phương pháp bán hàng phù hợp cho từng phân khúc, xây dựng sự phối hợp giữa chiến lược bán hàng kỹ thuật số và trực tiếp, đồng thời giải quyết chung các nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.

Bán cái gì

Đây là nơi các nhóm hỗ trợ, GTM và tiếp thị cộng tác để thiết kế chiến lược nội dung cho từng phân khúc và tính cách người mua. Các nhóm hỗ trợ đang sử dụng các công cụ và nền tảng bán hàng để trao quyền cho người bán khám phá những tài sản phù hợp vào đúng giai đoạn của chu kỳ bán hàng, theo dõi tính hiệu quả của tài sản tiếp thị và xây dựng các vòng phản hồi nội bộ để tối ưu hóa hành trình bán hàng.

Đóng giao dịch

Đây là một phương pháp khá mới và đã cùng phát triển với phương pháp tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM). Các nhà lãnh đạo hỗ trợ bán hàng, lý tưởng nhất là có kinh nghiệm bán hàng trước đây, đang tập trung vào các tài khoản cụ thể và các cơ hội lớn, tích cực hỗ trợ nhóm bán hàng xây dựng các chiến lược phối hợp và khám phá các cơ hội bán thêm.

Cơ cấu tổ chức và đo lường thông minh

Hầu hết các công ty, đặc biệt là các công ty khởi nghiệp, đều gặp khó khăn trong việc quyết định vị trí đặt GTM và hỗ trợ trong tổ chức của họ vì theo thiết kế, những chức năng này có nhiệm vụ kết nối các chức năng khác như bán hàng, tiếp thị, kỹ thuật và giao hàng. Một giải pháp là biến cả GTM và hỗ trợ trở thành một phần của tổ chức bán hàng với vai trò được trao quyền để vượt qua ranh giới tổ chức và xây dựng sự phối hợp tương ứng. Bằng cách đặt GTM và hỗ trợ trong phần bán hàng, các công ty có thể thực hiện công việc theo dõi và đo lường các nhóm này tốt hơn bằng các số liệu tập trung vào doanh số bán hàng thay vì tiếp thị.

Liên quan đến vấn đề này, ngày càng có nhiều tài liệu và tranh luận công khai về giá trị mà khuôn khổ OKR (mục tiêu và kết quả then chốt) có thể mang lại cho các tổ chức. Cho dù chúng có phải là khung đo lường phù hợp cho tất cả các bộ phận của doanh nghiệp hay không, tôi vẫn rất ủng hộ việc sử dụng chúng trong GTM và các nhóm hỗ trợ. Lý do là OKR có thể đạt được sự cân bằng hiếm có giữa các kết quả có thể đo lường được bằng số, các mục tiêu được đo lường bằng chất lượng và các mục tiêu dài hạn mà theo định nghĩa, đội ngũ bán hàng nên khao khát. Bị ám ảnh bởi việc theo dõi các mục tiêu doanh số bán hàng đã được chứng minh là một chiến lược thiển cận, dẫn đến hiệu quả bán hàng nhưng không mang lại hiệu quả bán hàng. 

Thay vào đó, nhân danh tăng trưởng thương mại bền vững, các công ty tập trung vào doanh thu, phương pháp bán hàng và vòng phản hồi nội bộ. Một số số liệu chính để hỗ trợ bán hàng nhằm giải quyết các mục tiêu này là:

• Đường ống và tốc độ giao dịch
• Tỉ lệ chiến thắng
• Người ra quyết định kinh doanh (BDM)/người mục tiêu tham gia vào hành trình bán hàng
• Số lượng tài sản tiếp thị được sử dụng trong chu kỳ bán hàng
• Số lượng giao dịch bị mất do cạnh tranh

Trụ cột hỗ trợ bán hàng: Chọn trận chiến của bạn

Thiết kế các chương trình kỹ năng để tăng cường chuyên môn bán hàng

Quản lý tri thức doanh nghiệp luôn là chủ đề nóng trong lĩnh vực quản lý tổ chức và lãnh đạo doanh nghiệp. Nếu chúng ta coi công ty như một cơ thể sống thì một hệ thống quản lý tri thức về cơ bản là bộ não tập thể giữ cho sinh vật đó tồn tại và hoạt động. Với việc hầu hết các công ty tuân theo chính sách làm việc tại nhà trong hai năm qua, nhu cầu - và khó khăn - trong việc xây dựng một hệ thống quản lý kiến ​​thức phân tán đang lớn hơn bao giờ hết. 

Các công ty nên suy nghĩ về hiện đại hóa cách họ tiếp cận và xác định đào tạo bán hàng về mặt lý thuyết và quản lý kiến ​​thức bán hàng. Nghiên cứu mới nhất cho thấy rằng bán hàng là một “lĩnh vực có cấu trúc kém”. Một miền có cấu trúc kém chứa nhiều khái niệm có liên quan trong quá trình áp dụng, nhưng mô hình kết hợp của các khái niệm đó không nhất quán “trong các trường hợp ứng dụng thuộc cùng một loại danh nghĩa”. Nói cách khác, thường có sự khác biệt lớn về cách các khái niệm trông như thế nào khi bạn thực hiện hành động trong một lĩnh vực, ngay cả khi những khái niệm này đơn giản về mặt lý thuyết. Ví dụ, cá nhân tôi đã tham dự nhiều khóa đào tạo về phương pháp bán hàng và kỹ thuật chốt giao dịch, nhưng mỗi lần đứng trước khách hàng, tôi đều phải ứng biến. Điều này là do câu nói cũ rằng “mỗi khách hàng đều khác nhau” là đúng, dẫn đến sự thay đổi và không nhất quán trong các khái niệm bán hàng.

Đây là lý do tại sao việc thay đổi cách chúng ta nghĩ về ý nghĩa của việc học đối với việc bán hàng lại hữu ích. Cách chúng ta được dạy các khái niệm ở trường giả định rằng khái niệm đó là quan trọng; các ví dụ chỉ được đưa ra để minh họa khái niệm đó trong thực tế và sau đó bị loại bỏ. Điều này chủ yếu áp dụng cho các lĩnh vực thông thường như cờ vua, vật lý và toán học. Nhưng trong các lĩnh vực có cấu trúc kém như bán hàng, nghiên cứu điển hình là tất cả. 

Do đó, việc học trong một lĩnh vực như vậy đòi hỏi chiến lược hỗ trợ chống lại việc giảm mọi thứ xuống chỉ còn một lời giải thích hoặc một ví dụ nguyên mẫu duy nhất. Các nhóm hỗ trợ thành công:

1. Xác định các chuyên gia bán hàng/người đạt thành tích cao.
2. Thực hiện phân tích nhiệm vụ nhận thức về các chuyên gia được xác định này để rút ra kiến ​​thức chuyên môn của họ.
3. Xây dựng một thư viện các nghiên cứu điển hình.
4. Xây dựng mô phỏng đào tạo dựa trên các nghiên cứu điển hình.

Bán hàng theo chiến lược: Áp dụng phương pháp bán hàng chung

Phương pháp bán hàng là một khuôn khổ hoặc bộ nguyên tắc hướng dẫn đội ngũ bán hàng trong suốt quá trình bán hàng. Nó xác định các mục tiêu và biến chúng thành các bước có thể hành động, đồng thời thu hẹp khoảng cách giữa những gì cần phải làm và cách thực hiện.

Trong 1950s, bán sữa công thức trở nên phổ biến và vẫn được các nhà tiếp thị qua điện thoại và nhân viên bán hàng tận nhà ở khắp mọi nơi sử dụng. AIDA (viết tắt của Chú ý, Quan tâm, Mong muốn, Hành động) có lẽ là công thức nổi tiếng nhất, khuyến khích nhân viên bán hàng nắm bắt nhu cầu của người mua. sự chú ý, kích thích quan tâm trong sản phẩm, gây ra mong muốn sở hữu sản phẩm và thúc đẩy họ sử dụng hoạt động.

Vài năm sau, Xerox đầu tư vài triệu đô la vào việc phát triển phương pháp “thỏa mãn nhu cầu”, còn được gọi là “bán giải pháp”. Đây là phương pháp bán hàng phức hợp đầu tiên hiện đại, thành công đến mức Xerox đã đóng gói và bán nó cho các tập đoàn khác dưới cái tên Kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp.

Ngày nay, có nhiều phương pháp bán hàng phổ biến trong ngành công nghệ - như SNAP, Challengervà MEDDIC - và mỗi công ty cuối cùng sẽ áp dụng một trong số chúng và tùy chỉnh nó một chút để phù hợp với nhu cầu của họ. Tuy nhiên, bất kể phương pháp nào được áp dụng, sẽ rất hữu ích khi có một nhóm đóng vai trò là “người gác cổng” bằng cách quản lý các công cụ bán hàng nội bộ để phản ánh phương pháp đã chọn, theo dõi và cho phép các nhóm bán hàng tuân theo phương pháp đó.

Đây là một trong những trách nhiệm chiến lược nhất của các nhóm hỗ trợ bán hàng thành công bởi vì, trong hầu hết các trường hợp, làm thế nào quan trọng hơn là gì hoặc là bao nhiêu. Ví dụ: một công ty SaaS có thể bán thành công một sản phẩm trong một thời gian, nhưng nếu công ty đó không có những người ra quyết định phù hợp tham gia vào quá trình bán hàng hoặc nếu công ty đó sử dụng nhiều ưu đãi giảm giá hoặc có mức độ tương tác với khách hàng kém thì đó là thành công. sẽ không kéo dài lâu. Sẽ có một đối thủ cạnh tranh làm điều này một cách toàn diện hơn.

Một điều khác cần cân nhắc là khi các công ty xem xét chiến lược quay trở lại làm việc của mình, không có sự đồng thuận nào về việc xác định “tình trạng bình thường mới”." Đối với nhiều tổ chức bán hàng, câu hỏi chính là liệu cuối cùng họ có quay trở lại mô hình bán hàng có các đại diện bán hàng nội bộ và hiện trường kết nối với khách hàng của họ cả tại chỗ và trực tuyến hay không. Vào năm 2022, 66% nhóm bán hàng hoạt động trong môi trường ảo hoặc kết hợp. Điều này có nghĩa là việc xác định một phương pháp bán hàng phù hợp với nhu cầu của khách hàng và khả năng bán hàng của công ty là bắt buộc.

Chuyển dữ liệu bán hàng thành những hiểu biết có thể hành động

Đã có rất nhiều cuộc thảo luận công khai về dân chủ hóa dữ liệu, các công cụ trực quan hóa dữ liệu và khái niệm chuyển dữ liệu thành những hiểu biết sâu sắc. Một lần nữa, việc thực hành không chỉ theo dõi, nhưng trên thực tế dịch, dữ liệu không được thiết lập tốt ở hầu hết các công ty. Nhiều công ty có đội ngũ bán hàng xuất sắc nhưng họ có xu hướng tập trung vào việc đạt được hạn ngạch, đặt mục tiêu và theo dõi doanh thu. 

Mặt khác, các nhóm hỗ trợ bán hàng thành công đang phân tích dữ liệu bán hàng để xác định hành vi mới nổi của khách hàng, mô hình bán hàng, tín hiệu cạnh tranh và trường hợp sử dụng mới. Những hiểu biết sâu sắc này có thể là nền tảng của vòng phản hồi giữa bán hàng, tiếp thị và kỹ thuật giúp hướng dẫn công ty phát triển sản phẩm, các chiến dịch tiếp thị mới và thậm chí xác định những khoảng trống về tài năng bán hàng. Atlassian là một ví dụ điển hình về công ty SaaS đã phát triển GTM của nó khi có nhiều dữ liệu bán hàng hơn từ nhiều khách hàng khác nhau, dẫn đến chiến lược nhiều lớp nhắm vào những người ra quyết định khác nhau trong công ty (từ nhà phát triển đến lãnh đạo CNTT) bằng các giải pháp khác nhau (từ Jira đến Confluence).

Với các số liệu bán hàng và KPI mới được giới thiệu mỗi ngày, việc hỗ trợ bán hàng cũng có thể được hưởng lợi bằng cách xác định các số liệu có giá trị nhất và hướng dẫn toàn bộ công ty tập trung vào chúng. Ví dụ, báo cáo mới nhất cho thấy đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy các tổ chức liên tục tập trung vào các số liệu theo dõi mức độ trung thành và tỷ lệ giữ chân của người mua. Các công ty theo dõi điểm quảng cáo ròng (NPS) làm thước đo hiệu suất bán hàng đã tăng 4% so với năm trước và các tổ chức báo cáo tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn 7% khi họ theo dõi NPS. Bằng cách đảm bảo người mua hài lòng với giải pháp và dịch vụ, tổ chức có thể tạo ra dòng doanh thu lặp lại từ khách hàng hiện tại và tăng trưởng thông qua bán thêm hoặc bán chéo. 

Một phát hiện thú vị khác là các công ty theo dõi số lượng giao dịch bị mất do cạnh tranh báo cáo mức đạt được hạn ngạch tăng 7% và tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 10%.

Đây là loại thông tin chuyên sâu mà bộ phận hỗ trợ bán hàng có thể khám phá thông qua phân tích dữ liệu thông minh, chia sẻ với bộ phận tiếp thị và kỹ thuật, và - quan trọng nhất - tích hợp vào các chương trình bán hàng để tạo ra vòng phản hồi luôn hoạt động của tổ chức.

Đơn giản hóa và tự động hóa hành trình của người bán

Một trong những câu chuyện cổ xưa nhất trong thế giới kinh doanh là cuộc xung đột không hồi kết giữa bán hàng và tiếp thị. Câu chuyện diễn ra như thế này: Bán hàng rất quan trọng đối với hoạt động tiếp thị vì bộ phận bán hàng cảm thấy rằng các chiến dịch, tài sản và thông điệp của hoạt động tiếp thị không phù hợp với khách hàng; bộ phận tiếp thị tin rằng bộ phận bán hàng không đầu tư thời gian vào việc tự đào tạo về câu chuyện tiếp thị và kết quả là mất khách hàng.

Như mọi khi, sự thật nằm ở đâu đó ở giữa. Bất chấp sự đồng thuận phổ biến, cách hiệu quả nhất để giải quyết căng thẳng này không chỉ bằng cách đo lường các nỗ lực tiếp thị một cách định lượng. Đúng hơn, đó là bằng cách xây dựng các vòng phản hồi giữa hai tổ chức và đo lường cả hai về trách nhiệm giải trình đã được hai bên thống nhất. Ví dụ: nhóm bán hàng có thể được đo lường dựa trên chất lượng của kế hoạch tài khoản của họ, số lượng tài sản tiếp thị họ đã sử dụng trong chu kỳ bán hàng tương tác và liệu họ có tuân theo phương pháp bán hàng của công ty hay không, trong khi hoạt động tiếp thị có thể chịu trách nhiệm về tốc độ tương tác, số liệu sử dụng tài sản bán hàng và tỷ lệ tương tác của các đối tượng mục tiêu chính.

Các nhóm hỗ trợ bán hàng có thể thu hẹp khoảng cách đó bằng cách chọn nền tảng hỗ trợ bán hàng (hoặc đôi khi là CRM) phục vụ tốt nhất nhu cầu của công ty họ, đào tạo cả bộ phận tiếp thị và bán hàng về cách tận dụng tối đa nền tảng này cũng như ủng hộ việc áp dụng và sử dụng nó. Chúng ta thường nói về hành trình và trải nghiệm của khách hàng nhưng hiếm khi đề cập đến mức độ thách thức và thậm chí hỗn loạn kinh nghiệm của nhà tiếp thị và người bán có thể nằm trong việc xây dựng chiến dịch hoặc khám phá các tài sản tiếp thị phù hợp cho khách hàng của họ. Đây là một vấn đề rất quan trọng đối với tất cả các nhóm bán hàng, bất kể quy mô của công ty và đây chính xác là lý do tại sao hiện nay ngành hỗ trợ bán hàng SaaS đang bùng nổ.

---

Rất thường xuyên, các công ty khởi nghiệp và thậm chí cả các công ty công nghệ đã thành danh đầu tư thời gian, tiền bạc và nguồn lực để tìm ra câu trả lời cho những câu hỏi thậm chí không phải là câu hỏi đúng ngay từ đầu. Ví dụ, đối với những câu hỏi như “Khi nào là thời điểm thích hợp để đầu tư vào bán hàng?”, hiện nay dường như công chúng đã đồng thuận rằng thời điểm thích hợp luôn là tại. Đầu tư vào việc xây dựng cơ chế hỗ trợ bán hàng có thể giúp các công ty trả lời nhiều câu hỏi này và quan trọng hơn là giúp họ tập trung vào các câu hỏi phù hợp.

Đăng ngày 12 tháng 2022 năm XNUMX