Giá cả không phù hợp: 3 cạm bẫy về giá cả và bao bì cần tránh

Trước đây chúng ta đã thảo luận về một số Các vấn đề phổ biến xung quanh giá cả và lời khuyên cho định giá và đóng gói từ dưới lên, nhưng các công ty ở giai đoạn tăng trưởng thường gặp phải các vấn đề ít rõ ràng hơn khi cấu trúc các gói sản phẩm và mô hình định giá khi họ mở rộng quy mô. Các chiến lược kiếm tiền thúc đẩy việc áp dụng trong giai đoạn đầu của công ty sẽ không nhất thiết thúc đẩy tăng trưởng và con đường dẫn đến lợi nhuận trong các giai đoạn sau. Mặc dù mỗi doanh nghiệp đều khác nhau—và việc định giá và đóng gói nổi tiếng là khó khăn—theo kinh nghiệm của tôi khi làm việc về định giá tại Freshworks, PagerDuty và Atlassian, có ba dấu hiệu cho thấy chiến lược định giá và đóng gói của một công ty ở giai đoạn cuối không hiệu quả —và một số cách tiếp cận cần xem xét để đưa nó trở lại đúng hướng.

Bậc miễn phí đang ảnh hưởng đến sự phát triển của bạn

Cách nhận biết

Mô hình freemium là một chiến lược tuyệt vời để sớm mở rộng cơ sở người dùng trong vòng đời của công ty bạn, nhưng sự phát triển của bạn sẽ bị đình trệ nếu bạn không kiếm tiền từ những khách hàng đó một cách hiệu quả.

Thông thường, khi cấp miễn phí đang ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng của bạn, thì tỷ lệ khách hàng dùng miễn phí trên trả phí của bạn quá cao. Mặc dù không có điểm chuẩn cứng và nhanh để cho bạn biết khi nào xảy ra trường hợp này, nhưng một số dấu hiệu có thể cho thấy gói miễn phí của bạn cần điều chỉnh bao gồm:

• Nếu tỷ lệ chuyển đổi từ miễn phí sang trả phí hàng năm theo nhóm thuần tập thấp hơn 5%
• Nếu công ty thêm 5 khách hàng miễn phí cho mỗi 1 khách hàng trả phí
• Trong vòng 2 năm kể từ khi giới thiệu gói miễn phí, số lượng khách hàng trả phí mới có được mỗi tháng phải tương đương với trước khi gói miễn phí được tung ra 

Cách tiếp cận

Hạn chế các tính năng chính để kích hoạt nâng cấp lên các gói trả phí. 

Điều quan trọng là loại bỏ các tính năng phù hợp trong trường hợp này: bạn muốn khách hàng hiểu ngay giá trị của sản phẩm, nhưng không cảm thấy thoải mái đến mức họ sẽ không bao giờ nâng cấp. Người quản lý sản phẩm có xu hướng biết những tính năng nào mở khóa “a-ha!” này. nhưng nếu không, hãy xem hoạt động của người dùng trong thời gian dùng thử và xem hành trình nào của người dùng dẫn đến chuyển đổi. 

Giới hạn lưu trữ tin nhắn của Slack là một ví dụ tuyệt vời về việc cung cấp mức giá trị phù hợp cho khách hàng miễn phí của bạn. Với gói miễn phí của Slack, người dùng chỉ có thể truy cập lịch sử tin nhắn trong tối đa 90 ngày—họ có đủ quyền truy cập vào công cụ để hiểu giá trị của tính năng tìm kiếm, nhưng mức độ truy cập bị kiểm soát sẽ tạo ra điểm khó khăn khi sử dụng lâu dài.

Việc phục vụ những khách hàng có mức sẵn sàng trả thấp cho gói miễn phí của bạn cũng rất tốn kém. Các chiến dịch bán hàng nhắm mục tiêu khách hàng không hoạt động bằng củ cà rốt (tức là phần thưởng, như giảm giá) hoặc gậy (tức là hình phạt, như chấm dứt hoạt động sau 6 tháng không hoạt động) để nâng cấp có thể vừa tăng tỷ lệ chuyển đổi vừa giải phóng chi phí hoạt động để tái đầu tư vào việc thu hút khách hàng.

Kế hoạch của bạn không được tối ưu hóa cho chân dung người mua

Cách nhận biết

Khi công ty của bạn phát triển, bạn có thể sẽ phục vụ các loại khách hàng khác nhau với các nhu cầu khác nhau. Khi bất kỳ khách hàng nào trong số này xem xét các gói của bạn, họ sẽ có thể nhanh chóng xác định gói phù hợp nhất với nhu cầu của họ và đồng ý với giá của phương án đó. Nếu họ không thể, khách hàng của bạn có thể ủng hộ đối thủ cạnh tranh có cấu trúc định giá rõ ràng hơn hoặc bạn có thể có những khách hàng sẵn sàng chi trả cao cho các gói rẻ hơn. 

Dưới đây là một số dấu hiệu có thể cho thấy các kế hoạch của bạn không giải quyết được nhu cầu của người mua:

• Bạn có 2 kế hoạch hoặc ít hơn or 5 kế hoạch trở lên, bao gồm một kế hoạch miễn phí
• Các gói chi phí thấp nhất của bạn có hầu hết các tính năng và các gói cấp cao hơn có ít tính năng phân biệt
• Có những bước nhảy giá lớn (hơn 100% trong hầu hết các trường hợp) giữa các gói

Cách tiếp cận

Phân đoạn và phỏng vấn khách hàng của bạn.

Một trong những nguyên tắc định giá quan trọng nhất là truyền đạt một đề xuất giá trị rõ ràng cho người mua đối với mỗi gói. 

Một cách tuyệt vời để tìm ra những sản phẩm mà khách hàng của bạn muốn và sẵn sàng trả tiền là chỉ hỏi. Khảo sát khách hàng của bạn để tìm ra những gì họ muốn từ sản phẩm của bạn và ở mức giá nào. Khớp các tùy chọn đó với các tính năng bạn đã tạo và đóng gói các dịch vụ đó cho phân khúc đó. Bạn không muốn kết hợp những thứ sai với nhau, chẳng hạn như phạm vi bảo mật hoặc các tính năng dành cho doanh nghiệp cho phân khúc SMB của mình hoặc tính phí thấp hơn cho các phân khúc có mức sẵn sàng chi trả cao. 

Bạn đang thu hút một lượng nhỏ khách hàng trả tiền cao

Cách nhận biết

Bạn đã giải quyết một vấn đề quan trọng đối với một nhóm nhỏ người mua sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm của bạn—nhưng giờ đây, bạn đang phụ thuộc vào những người mua này để có một phần doanh thu đáng kể. Nếu một đối thủ cạnh tranh đến và cung cấp những gì bạn đang cung cấp với giá rẻ hơn hoặc nếu khách hàng của bạn rời đi vì bất kỳ lý do gì (chẳng hạn như phá sản), bạn sẽ phải tranh giành các nguồn doanh thu mới. 

Một số dấu hiệu cho thấy đây là một vấn đề bao gồm:

• Tỷ lệ thu hút khách hàng ròng của bạn đang chậm lại và CAC tăng so với cùng kỳ năm ngoái
• Chu kỳ bán hàng của bạn kéo dài 

Phục vụ một phân khúc khách hàng nhỏ có nghĩa là bạn chỉ phát triển khi khách hàng của bạn phát triển. Khi khách hàng của bạn mở rộng, họ có thể sẽ mua sắm xung quanh và gặp phải đối thủ cạnh tranh đang cung cấp các sản phẩm giống như bạn nhưng rẻ hơn. Đó là lý do tại sao bạn sẽ thấy chu kỳ bán hàng của mình kéo dài: khó chốt giao dịch hơn vì bạn bị mắc kẹt trong quá trình trao đổi qua lại với khách hàng hiện tại của mình.

Cách tiếp cận

Đổi mới để giữ khách hàng hiện tại của bạn và đóng gói lại sản phẩm cốt lõi của bạn để tiếp cận những khách hàng mới. 

Xem xét lại phân khúc khách hàng của bạn, xác định các cơ hội mới ở các thị trường lân cận và điều chỉnh bao bì của bạn có thể giúp bạn giữ khách hàng hiện tại của mình và cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh rẻ hơn. Nếu bạn đang gặp khó khăn trong việc xác định nên đóng gói lại những yếu tố nào trong sản phẩm của mình để cạnh tranh ở các thị trường liền kề, thì việc khảo sát các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể giúp xác định các dịch vụ có vẻ hấp dẫn hoặc có nhu cầu cao.

Ví dụ, Tesla đã ra mắt Roadster của mình vào năm 2008 với giá khoảng 100,000 đô la - một chiếc xe chạy hoàn toàn bằng điện với mức giá xa xỉ đòi hỏi khách hàng phải đảm bảo một vị trí trong danh sách chờ rất cạnh tranh. Sau 8 năm, các công ty ô tô lâu đời khác đã phát hành các loại xe chạy hoàn toàn bằng điện của riêng họ với giá thấp hơn một nửa so với Roadster, như Chevrolet Bolt và Nissan Leaf. Để cạnh tranh, Tesla đã nhanh chóng tung ra Model 3 vào tháng 2017 năm 35,000, được bán với giá XNUMX USD và nhanh chóng trở thành chiếc xe điện bán chạy nhất trên thị trường toàn cầu. Tesla Ngoài ra tiếp tục đổi mới, vạch ra các kế hoạch cho Roadster cải tiến và Cybertruck—tất cả đều có sẵn ở mức giá cao hơn với các tính năng tiên tiến, mới hơn. 

Định giá và đóng gói là một thử nghiệm đang diễn ra đối với hầu hết các công ty. Chiến lược định giá giúp bạn phù hợp với thị trường sản phẩm có thể không phải là chiến lược giúp bạn mở rộng quy mô. Học cách chẩn đoán những dấu hiệu nhận biết này cho thấy giá cả và bao bì của bạn cần điều chỉnh có thể giúp bạn nắm bắt tốt hơn giá trị bạn cung cấp cho khách hàng và đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng của bạn.

Để biết thêm về cách phân khúc khách hàng hiệu quả, hãy đọc Sắp xếp các nhóm sản phẩm và GTM với sự phân khúc tốt hơn.

***

Các quan điểm được trình bày ở đây là quan điểm của từng nhân viên AH Capital Management, LLC (“a16z”) được trích dẫn và không phải là quan điểm của a16z hoặc các chi nhánh của nó. Một số thông tin trong đây đã được lấy từ các nguồn của bên thứ ba, bao gồm từ các công ty danh mục đầu tư của các quỹ do a16z quản lý. Mặc dù được lấy từ các nguồn được cho là đáng tin cậy, a16z đã không xác minh độc lập thông tin đó và không đưa ra tuyên bố nào về tính chính xác lâu dài của thông tin hoặc tính thích hợp của nó đối với một tình huống nhất định. Ngoài ra, nội dung này có thể bao gồm các quảng cáo của bên thứ ba; a16z đã không xem xét các quảng cáo đó và không xác nhận bất kỳ nội dung quảng cáo nào có trong đó.

Nội dung này chỉ được cung cấp cho mục đích thông tin và không được dựa vào như lời khuyên về pháp lý, kinh doanh, đầu tư hoặc thuế. Bạn nên tham khảo ý kiến ​​của các cố vấn của riêng mình về những vấn đề đó. Các tham chiếu đến bất kỳ chứng khoán hoặc tài sản kỹ thuật số nào chỉ dành cho mục đích minh họa và không cấu thành khuyến nghị đầu tư hoặc đề nghị cung cấp dịch vụ tư vấn đầu tư. Hơn nữa, nội dung này không hướng đến cũng như không nhằm mục đích sử dụng cho bất kỳ nhà đầu tư hoặc nhà đầu tư tiềm năng nào và không được dựa vào bất kỳ trường hợp nào khi đưa ra quyết định đầu tư vào bất kỳ quỹ nào do a16z quản lý. (Đề nghị đầu tư vào quỹ a16z sẽ chỉ được thực hiện bởi bản ghi nhớ phát hành riêng lẻ, thỏa thuận đăng ký và các tài liệu liên quan khác về bất kỳ quỹ nào như vậy và phải được đọc toàn bộ.) Bất kỳ khoản đầu tư hoặc công ty danh mục đầu tư nào được đề cập, đề cập đến, hoặc được mô tả không phải là đại diện cho tất cả các khoản đầu tư vào xe do a16z quản lý và không thể đảm bảo rằng các khoản đầu tư sẽ sinh lời hoặc các khoản đầu tư khác được thực hiện trong tương lai sẽ có các đặc điểm hoặc kết quả tương tự. Danh sách các khoản đầu tư được thực hiện bởi các quỹ do Andreessen Horowitz quản lý (không bao gồm các khoản đầu tư mà tổ chức phát hành không cho phép a16z tiết lộ công khai cũng như các khoản đầu tư không thông báo vào tài sản kỹ thuật số được giao dịch công khai) có tại https://a16z.com/investments /.

Các biểu đồ và đồ thị được cung cấp bên trong chỉ nhằm mục đích cung cấp thông tin và không nên dựa vào khi đưa ra bất kỳ quyết định đầu tư nào. Hiệu suất trong quá khứ không cho thấy kết quả trong tương lai. Nội dung chỉ nói kể từ ngày được chỉ định. Mọi dự đoán, ước tính, dự báo, mục tiêu, triển vọng và / hoặc ý kiến ​​thể hiện trong các tài liệu này có thể thay đổi mà không cần báo trước và có thể khác hoặc trái ngược với ý kiến ​​của người khác. Vui lòng xem https://a16z.com/disclosures để biết thêm thông tin quan trọng.

• Phân phối nội dung và PR được hỗ trợ bởi SEO. Được khuếch đại ngay hôm nay.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. Khuếch đại kiến ​​thức. Truy cập Tại đây.
• nguồn: https://a16z.com/2023/02/01/the-price-isnt-right-3-pricing-and-packaging-pitfalls-to-avoid/