Khi nào nên mở rộng hoạt động kinh doanh trên thị trường của bạn, theo 14 nhà điều hành

Hầu hết các thị trường tiêu dùng hàng đầu thế giới khi mới thành lập trông giống như những doanh nghiệp hoàn toàn khác nhau. Amazon nổi tiếng là một nhà bán sách trực tuyến, trong khi Uber khởi đầu là một dịch vụ ô tô đen. DoorDash ra mắt với tên gọi “Palo Alto Delivery” (phản ánh phạm vi địa lý hẹp của nó), trong khi Booking.com chỉ giúp khách du lịch tìm khách sạn ở Hà Lan. 

Kiểu ra mắt tập trung này có ý nghĩa - nó cho phép thị trường bắt đầu xây dựng mật độ mạng và tìm sản phẩm phù hợp với thị trường. Nhưng khi mọi thứ bắt đầu hiệu quả, hầu hết các công ty trên thị trường đều cảm thấy áp lực phải phát triển. Các nhà điều hành thị trường phải đưa ra lựa chọn về cách sử dụng các nguồn lực hạn chế của họ: họ thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại hay cố gắng mở rộng sang một thứ gì đó mới?

Chúng tôi đã nói chuyện với hơn một chục nhà khai thác thị trường từ các công ty như Uber, Instacart và Airbnb và tổng hợp các kiến ​​thức của họ về khi nào, ở đâu và làm thế nào để mở rộng vào các khu vực địa lý và ngành dọc mới. 

Khi nào mở rộng

Loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà thị trường bán và cách nó được phân phối có tác động có ý nghĩa đến các nguồn lực cần thiết để mở rộng - và do đó, là thời điểm lý tưởng. 

Một số thị trường, như Good Eggs hoặc GoPuff, giữ các sản phẩm thực trong kho và giao chúng cho người tiêu dùng - họ có nhu cầu về cơ sở hạ tầng ở mỗi thị trường mới đòi hỏi thời gian và nguồn lực để xây dựng. Các thị trường khác, như Etsy và Poshmark, có nội dung nhẹ, có nghĩa là việc tung ra thị trường hoặc danh mục sản phẩm mới có thể chỉ yêu cầu chi tiêu tiếp thị để tạo nguồn cung và cầu.

Một số yếu tố khác mà các nhà điều hành thị trường nên xem xét khi nghĩ về thời gian mở rộng:

1. Áp lực cạnh tranh - các đối thủ cạnh tranh có đang tung ra thị trường hoặc danh mục mà bạn định tham gia không? Có một lợi thế đáng kể cho người đi trước không? Điều này có thể khuyến khích bạn mở rộng quy mô nhanh hơn để tránh bị tụt hậu.

Một cựu giám đốc điều hành đã nói với chúng tôi rằng Airbnb đã đẩy để mở rộng sang châu Âu khi một bản sao tên là Wimdu (được tài trợ ngay sau khi Airbnb bùng nổ ở Mỹ) bắt đầu giành được thị phần trong khu vực. Điều thú vị là Airbnb đã có cơ hội mua lại Wimdu, nhưng thay vào đó lại chọn mở rộng hoạt động tại địa phương của mình.

2. Kinh phí: Bạn có vốn cần thiết để mở rộng quy mô không? Việc mở rộng thường đòi hỏi phải thuê nhân viên mới, thêm các tính năng vào sản phẩm hiện có của bạn và chi tiền cho tiếp thị, đặc biệt nếu bạn đang tham gia vào một không gian có các đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ hiện có hoặc cần xây dựng thương hiệu của mình.

3. Phù hợp với thị trường sản phẩm: Bạn có phù hợp với thị trường sản phẩm trong thị trường đầu tiên của bạn không? Bạn muốn có một sản phẩm thực sự “hấp dẫn” để biện minh cho việc chuyển sang một danh mục hoặc khu vực địa lý mới - nếu không, bạn nên tập trung nguồn lực và thời gian vào việc xây dựng thị trường ban đầu của mình.

Người đồng sáng lập TaskRabbit Leah Busque đã nói về những nguy cơ của việc mở rộng trước khi tìm thấy sản phẩm-thị trường phù hợp. TaskRabbit đã liên tục khuấy đảo người dùng và phải thiết kế lại và khởi chạy lại sản phẩm của mình khi nó đã có mặt tại 20 thị trường. Điều này không chỉ gây lãng phí tài nguyên mà cuối cùng còn đòi hỏi phải đào tạo lại toàn bộ cơ sở cung cấp, mà Busque mô tả là “một công việc lớn”.

4. Tác động đến cung và cầu hiện tại: Các nhà cung cấp và người tiêu dùng hiện tại sẽ bị ảnh hưởng như thế nào khi mở rộng? Nó có mang lại cơ hội cho các nhà cung cấp phát triển kinh doanh của họ trên nền tảng không? Nó sẽ phục vụ nhiều nhu cầu của người tiêu dùng hơn? 

Rover bắt đầu như một ứng dụng dành cho những người nuôi chó để đặt người trông trẻ khi họ đi du lịch. Công ty nhanh chóng mở rộng sang các danh mục chăm sóc thú cưng khác - dắt chó đi dạo, giữ trẻ ban ngày, cho mèo ngồi và ghé thăm - bởi vì khách hàng đã cố gắng để sử dụng ứng dụng để đặt các dịch vụ bổ sung này, theo Giám đốc điều hành Aaron Easterly. Việc mở rộng khiến Rover trở nên có giá trị hơn đối với những khách hàng này.

5. Khả năng mở rộng: Bạn có lo ngại rằng điều gì đó về thị trường ban đầu hoặc ngành dọc của bạn là duy nhất và mô hình hiện tại của bạn sẽ không mở rộng ở nơi khác? Điều này có thể có giá trị để biết sớm hơn là muộn, đặc biệt nếu mối quan tâm của TAM có thể sẽ buộc bạn phải mở rộng. 

Mở rộng ở đâu

Bạn có thể chủ động hoặc phản ứng trong việc xác định các cơ hội mở rộng: 

Chủ động tăng trưởng nghĩa là bạn đang tích cực tìm kiếm cơ hội mở rộng, thường là để phục vụ sứ mệnh thúc đẩy tăng trưởng. Điều này thường liên quan đến việc phân tích các thị trường, ngành dọc hoặc dòng sản phẩm mới tiềm năng, sau đó đánh giá chúng bằng cách sử dụng ma trận sau.

Hầu hết các công ty đang tìm kiếm cơ hội ở góc phần tư phía trên bên trái: tác động cao và nỗ lực thấp, hay còn được gọi là hiệu quả thấp. 

Khi bạn nghĩ về ý nghĩa của “nỗ lực thấp”, hãy cân nhắc xem ngành dọc hoặc thị trường mới có thể tận dụng lưu lượng truy cập hoặc luồng giao dịch hiện tại của thị trường của bạn hay không. 

Không có gì mở rộng từ Funko Pops thành thẻ Pokemon là một ví dụ về điều này. Những người mua hiện tại của công ty có nhu cầu đối với những thẻ này và nhiều người bán hiện tại có nguồn cung cấp - nó không yêu cầu giới thiệu nhân khẩu học khách hàng mới. 

Tuy nhiên, các cơ hội có tác động cao và nỗ lực cao có thể là những khoản đầu tư có giá trị để mở rộng TAM của thị trường. 

Phản ứng tăng trưởng có nghĩa là bạn phản ứng với các cơ hội mở rộng do đối thủ cạnh tranh, đối tác hoặc thậm chí khách hàng đưa ra. Theo dõi những gì đối thủ cạnh tranh của bạn đang làm có thể là điều hiển nhiên, nhưng điều quan trọng là bạn phải theo dõi các dấu hiệu từ khách hàng của mình. Họ có đang “hack” nền tảng để giao dịch trong các danh mục mà bạn hiện không hỗ trợ không?

Các thành viên ban đầu của nhóm eBay nói với chúng tôi rằng họ thường xuyên tìm kiếm các tín hiệu từ cộng đồng để quyết định thêm ngành dọc nào tiếp theo. eBay Motors được thành lập khi Phó Giám đốc Điều hành Hoa Kỳ lúc đó là Simon Rothman đang tìm kiếm những chiếc xe hơi có thể sưu tầm và nhận thấy rằng mọi người đang sử dụng eBay để giao dịch những chiếc xe thật.

Ưu tiên các cơ hội

Nhiều thị trường có quá nhiều ý tưởng về nơi mở rộng và phải quyết định cách ưu tiên chúng. Một số yếu tố sẽ hướng dẫn việc ra quyết định này:

1. Đòn bẩy khách hàng (tiềm năng bán kèm): Khách hàng hiện tại của bạn có được lợi từ việc mở rộng của bạn không? Điều này chủ yếu áp dụng cho các danh mục và dòng sản phẩm mới. Lý tưởng nhất là việc mở rộng sẽ làm cho thị trường của bạn có giá trị hơn đối với khách hàng hiện tại, tăng tỷ lệ giữ chân, tần suất giao dịch và LTV. 

2. Đòn bẩy phía cung: Nguồn cung cấp hiện tại của bạn có được hưởng lợi từ việc mở rộng của bạn không? Lý tưởng nhất là một ngành dọc hoặc dòng sản phẩm mới sẽ tạo cơ hội cho các nhà cung cấp kiếm được nhiều tiền hơn thông qua nền tảng của bạn, điều này sẽ tăng khả năng giữ chân và ngăn chặn việc nhiều người thuê.

Một ví dụ về điều này là Uber tung ra Eats. Một số cựu giám đốc điều hành nói với chúng tôi rằng các tài xế được hưởng lợi từ khối lượng chuyến đi tăng lên - họ có thể nhận các chuyến giao đồ ăn khi yêu cầu gọi xe chậm. Họ thậm chí không cần tải xuống một ứng dụng khác, vì Uber đã giúp dễ dàng chuyển đổi giữa Ăn và đi.

3. Động lực cạnh tranh: Bối cảnh cạnh tranh trong danh mục, địa lý hoặc cung cấp sản phẩm mới là gì? Nếu mật độ địa phương quan trọng, liệu có các đối thủ cạnh tranh địa phương hiện có với lợi thế có ý nghĩa không?

4. Kinh tế học đơn vị: Có điều gì về thị trường mới hoặc ngành dọc có thể tác động có ý nghĩa đến tính kinh tế đơn vị của bạn (tốt hơn hay tệ hơn)? Ban đầu, bạn có thể thấy nền kinh tế yếu hơn sau khi mở rộng, nhưng bạn muốn lập biểu đồ con đường dẫn đến lợi nhuận.

Ví dụ: mô hình kinh doanh của bạn có dựa vào các mặt hàng AOV cao để trả lại chi phí mua lại khách hàng của bạn không? Bạn có cần mật độ dày đặc (ví dụ như khuôn viên trường đại học) để khiến việc giao hàng của bạn có lãi không? 

5. Đặc điểm thị trường so sánh: Thị trường mới hoặc ngành dọc có giống với thị trường mà bạn hiện có sản phẩm / thị trường phù hợp không? Có đủ khách hàng mục tiêu của bạn sống ở khu vực địa lý mới hoặc giao dịch trong danh mục mới không?

Nhiều nhà điều hành thị trường phát triển một “mẫu” khách hàng cốt lõi của họ (ví dụ: tuổi, giới tính, thu nhập hộ gia đình) và đánh giá xem liệu có đủ người tiêu dùng đáp ứng hồ sơ này trong một thị trường mới tiềm năng hay không. Instacart chẳng hạn, tìm kiếm Các thành phố có thu nhập hộ gia đình cao, ít hộ gia đình có ô tô hơn và thời tiết thường xuyên khắc nghiệt, theo đồng sáng lập Max Mullen.

Làm thế nào để mở rộng

Khi nói chuyện với những người sáng lập về việc thực hiện mở rộng thành công, chúng tôi nhận thấy một số điểm nhất quán trong chiến lược của họ, thậm chí trên nhiều loại thị trường khác nhau.  

1. Xây dựng một cuốn sách, nhưng tùy chỉnh cách tiếp cận của bạn trong từng thị trường. Playbook thường bao gồm hướng dẫn về các chủ đề như tiến trình ra mắt, yêu cầu về nguồn cung ứng, chiến lược tăng trưởng và cân nhắc pháp lý. Tuy nhiên, cách tiếp cận “một kích thước phù hợp với tất cả” hầu như không bao giờ hiệu quả - sách vở sẽ cần được điều chỉnh dựa trên các ràng buộc về địa phương hoặc danh mục.

Ví dụ: Uber đã ra mắt ở Ấn Độ với cùng một mô hình thanh toán kỹ thuật số đã hoạt động ở Mỹ và các thị trường quốc tế khác. Tuy nhiên, một tỷ lệ đáng kể dân số Ấn Độ không có ngân hàng và cần thanh toán bằng tiền mặt. Để giành được thị phần có ý nghĩa, Uber phải điều chỉnh sổ chơi của nó để cho phép thanh toán bằng tiền mặt.

2. Tập trung vào việc tuyển dụng nguồn cung cấp chất lượng. Các thị trường tốt nhất có xu hướng bị hạn chế về nguồn cung. Do đó, điều quan trọng là phải tuyển dụng nguồn cung cấp chất lượng trước khi tung ra một khu vực địa lý hoặc danh mục mới. Nếu thị trường của bạn được biết đến là nơi có nhiều nguồn cung cấp chất lượng, thì phía cầu sẽ đến - và nếu họ tìm thấy thứ họ đang tìm kiếm, thì người mua của bạn sẽ giữ lại. 

Khi ứng dụng bán lại thời trang P2P Depop ra mắt ở Anh, công ty đã đi đến các cửa hàng độc lập và cửa hàng cổ điển trong thị trường này và thuyết phục họ tải hàng tồn kho của họ lên ứng dụng. Điều này cho phép công ty tăng cường cung cấp chất lượng trên quy mô lớn. Trong khi một người bán riêng lẻ có thể tải lên một vài mặt hàng, các cửa hàng đã tải lên hàng trăm mặt hàng cùng một lúc - thường kèm theo ảnh và mô tả sản phẩm chuyên nghiệp hơn. 

3. Đảm bảo rằng nhóm đầy đủ của bạn đã mua. Việc mở rộng thành công đòi hỏi sự phối hợp và tham gia từ tất cả các chức năng trong công ty - không chỉ các “bệ phóng” hoặc các nhóm theo chiều dọc. Các thành viên trong nhóm không chịu trách nhiệm trực tiếp về việc mở rộng cần được khuyến khích nỗ lực có ý nghĩa đối với các sáng kiến ​​(ví dụ như các tính năng mới, bản địa hóa) sẽ giúp cho việc mở rộng thành công. Điều này đặc biệt đúng nếu việc mở rộng có thể không mang lại lợi ích cho doanh nghiệp hiện tại.

4. Sẵn sàng bắt đầu tăng trưởng với đòn bẩy nhân tạo. Còn được gọi là "Làm những việc không quy mô!" Bạn có thể cần phải sử dụng các chiến thuật độc đáo để khởi động bánh đà trong một thị trường hoặc danh mục mới, vì các kênh thu nhận cung và cầu của bạn trong một thị trường hiện tại có thể không hoạt động trong môi trường mà bạn không có người dùng hoặc thương hiệu hiện tại. 

Tinder là một ví dụ điển hình về điều này - nó tổ chức các bữa tiệc trong khuôn viên trường đại học và những người tham dự được yêu cầu tải xuống ứng dụng để tham dự. Trong khi đó, Lyft đi tận nơi tại các công ty khởi nghiệp, tặng bánh nướng nhỏ và bánh rán miễn phí cùng với phiếu giảm giá cho các chuyến đi miễn phí.

5. Bám sát vào một kiểu mở rộng. Tập trung là rất quan trọng. Một kiểu mở rộng duy nhất - theo địa lý, phân loại, sản phẩm - cần một lượng nỗ lực đáng kể. Cố gắng xử lý hai loại mở rộng cùng một lúc sẽ khó hơn nhiều và có thể làm mờ dữ liệu của bạn. Ví dụ: hãy tưởng tượng bạn khởi chạy một danh mục mới ở một vùng địa lý mới. Nếu việc mở rộng không thành công, đó là kết quả của danh mục hay thị trường? Có thể khó để gỡ rối tác động của từng loại. 

* * *

Đối với hầu hết các thị trường ở giai đoạn đầu với thời gian và nguồn lực hạn chế, việc mở rộng giống như một rủi ro tồn tại. Nhưng khi được thực hiện đúng cách, việc mở rộng có những phần thưởng to lớn: nó có thể thúc đẩy hoạt động kinh doanh của bạn và đưa bạn lên một quỹ đạo tăng trưởng mới. Quyết định khi nào, ở đâu và làm thế nào để mở rộng thị trường vừa là thách thức vừa là cơ hội. 

Đăng ngày 18 tháng 2022 năm XNUMX