现场笔记：Susan Plagemann 的数字品牌

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这是 现场笔记，a16z 的视频播客系列，探索正在改变消费者技术的商业模式和行为。

本期节目主持人 陈康妮 与 WME Fashion 的总裁兼时尚和出版行业的资深人士 Susan Plagemann 交谈——她之前帮助建立了 Cosmopolitan、Marie Claire 和 Vogue 等品牌。 他们讨论科技如何改变媒体行业，如何将编辑愿景转化为影响力，以及创作者和公司如何打造杰出的数字品牌。 

陈康妮： 欢迎来到节目，苏珊。

苏珊·普拉格曼： 谢谢你，康妮。 很高兴来到这里。

康妮： 对我来说，时尚感觉与 20 年前日夜不同——即使在我们受到影响的地方和我们听到时尚的地方方面也是如此。 1998 年，当您在赫斯特时，您是该杂志的第二位女性出版商 大都会酒店 和最年轻的出版商 科斯莫 那时候。 告诉我们关于重要角色的杂志——以及 科斯莫 特别是 - 当时在时尚和媒体领域发挥作用。

苏珊： 当我回顾它时，我可以与你分享的一件事是，当我得到那份工作时，我很害怕。 我记得和我丈夫说，“我永远做不到。 这是一项太大的工作。 我能成功吗？”

我真的很年轻，我想， 哦，天哪，我真的可以这样做吗？ 当时非常有趣的是有两个品牌， 科斯莫 和 魅力，就女子竞技场而言，那是真正的大领导者。 当我说女性竞技场时，我指的是覆盖 18 到 34 岁的女性。每个人都必须记住，那时候还没有互联网。 我们还没有网站。 所以它实际上只是[打印]流通。

康妮： 而时尚杂志在当时的影响力是巨大的。

苏珊： 巨大的，巨大的。

康妮： 这就是每个人如何弄清楚什么是趋势，什么是时尚，哪个名人值得追随……这些都是由这些杂志决定的。

苏珊： 是的，绝对可以。 科斯莫 不可否认，他不仅是领导者，还是做市商，尤其是在美容领域。 在这里，你可以看到主要的美容公司在做广告，不仅是为了延续他们的发展轨迹，也是为了吸引新的消费者。 一件事 科斯莫 是：它不断地将新读者带入其中。 因此，随着人们年龄的增长，他们不断地引进新人。 

康妮： 业务线是如何变化的？ 当时主要的收入来源是平面广告，整版广告。

苏珊： 很有意思。 当我在那里时，我们公司领导的[倡议]之一是如何使 科斯莫 成为一个大品牌。 那么，我们如何才能让它像可口可乐或麦当劳一样大，或者你有什么。 因此，肯定会涉足新领域。 一是他们考虑做一个 科斯莫 巡航。 另一个是他们看着做 西班牙宇宙报. 然后另一个选择是 宇宙少女. 在这三个中，真正起飞并做得很好的是 宇宙少女. 这真的触及了下一代 Cosmo 消费者。

康妮： 除此以外还有哪些其他业务线 宇宙少女 你发起并监督的？ 然后你是如何回应互联网的——例如，电子邮件开始成为日常读者更受欢迎的交流渠道。

苏珊： 所以之后 科斯莫， 我去了 玛丽克莱尔. 我们推出了首个视频播客系列。 我称它为视频播客系列的事实只是向你展示......

康妮： 不，实际上，视频播客又回来了！

苏珊： 嗯，对。 所以我们所做的是：每个月我们都会拿这本杂志，从这期杂志中挑选 10 到 12 个故事，并根据这些编辑内容制作一个视频故事。 所以，反之亦然。 我们不是先制作视频。 我们首先创造印刷品，而印刷品引领着我们所做的事情。

康妮： 所以你将不得不回去几乎重新报告这个话题？ 去重新采访那个人还是回到事件现场重现？

苏珊： 我是说，老实说，康妮。 我希望我知道他们在哪里。 我们所做的有点神奇。 这是同类中的第一个。 没有其他人这样做。

康妮： 人们在哪里观看视频？

苏珊： 他们在网站上观看了它，我想当时大概有 15 个人在看。 我的意思是，我敢肯定它不止于此，但我们不是在处理 [今天的数量] 的网站，也不是像我在 时尚 20万、30万、40万人。 这是非常具体的。 我会说这是非常有针对性的。

康妮： 如果您还记得 2000 年代，媒体出版物对互联网有何反应？ 他们基本上只是采用相同的想法并将其发布到网上吗？ 谁在创新？

苏珊： 一开始，100%。 我想我们都睁大了眼睛。 而且我认为无论人们是否愿意承认，所有这些新事物都令人振奋，但也令人恐惧。 但是您需要预测消费者的行为，并且您需要在他们行动之前到达那里。 然后，当您在那里时，您需要引导他们并教他们如何使用您的内容。 这可能是最困难的事情。 

我的意思是，我记得与网络编辑交谈时说，“好吧，我们如何将内容放在那里？” 早期大家真的很迷：太好了，接触可以上下，也可以从左到右。 我们不知道，实际上，您希望内容向一个方向移动，这就是现在的滚动条。 人们花了很长时间才弄清楚这一点。

康妮： 当时媒体在改编的时候，讲的是格式和长度。 但也是您现在必须制作的内容量。 有了互联网，您不能仅仅坚持使用相同数量的文章并期望它就足够了。 出版物是如何应对这种新需求的，您至少每天都需要新东西？

苏珊： 我职业生涯中最重要的事情之一显然是 时尚 2010年，我刚来的时候，任务是建立一个网站。 公司改变了策略，他们现在为所有品牌制作单独的网站。 我记得当时的想法是， 好吧，建立一个网站。 这不像我必须去缝裙子，我必须去建立一个网站。 所以，你知道，我们的资源非常充足，我们得到了很好的支持。 

康妮： 等等，所以，所以 时尚 那个时候没有网站？

苏珊： 没有，我来的时候没有。 它有一个与另一个品牌共享的网站，但没有 Vogue.com。 我们建造了它。

康妮： 哇。

苏珊： 是的。 我的意思是，不仅仅是我。 显然，有一大批人参与其中。 但我们建造了它，然后我们将其货币化。 我认为我生命中发生过的最美好的事情之一就是自由去探索、创造和尝试事物。 而且 [我们看到] 我们在市场上的合作伙伴是多么渴望看到我们在做什么，因为我们是市场领导者。 我们是全球领导者。

康妮： 令人着迷的是，作为那些年的全球领导者，你可以让任何设计师、任何美容品牌、任何时尚品牌成为王者。 所以我认为所有的目光都集中在你正在建造的东西上。

苏珊： 这是关于你我如何相遇的。 但整个经历中最棒的事情之一是我与老板交谈，我说，“看，我想进行这次学习之旅，这次学习探险。 我们将带走一些编辑，我们将带走一些业务主管，我们真的要去硅谷，与可以帮助我们解决业务方面的这些问题的公司会面，这些编辑方面的事情。”

这是社论和业务方面第一次一起进行战略提示之旅。 我非常感谢我在编辑方面的商业伙伴的支持。 我们花了三天的时间与公司会面。 你可能还记得，因为 Andreessen Horowitz 是我们最先去的地方之一。 我们只需要倾听和学习。 这些旅行为我们如何领导、创建和建立我们的数字品牌提供了非常非常重要的基础。

康妮： 听到这真是太棒了。 我有一个问题 时尚. 您必须运营和维护这本仍然具有巨大影响力的原始、美丽的杂志，但您还需要拥有这个蓬勃发展的在线平台目的地。 如果你回想一下，是同一位编辑负责两边的工作吗？那是否被视为两个业务？ 或者你如何将它们交织在一起？ 

苏珊： 所以，听着。 的成功 时尚，以我的愚见，是因为它一直有一个非常强大、清晰的编辑愿景。 归根结底，品牌的好坏取决于它们能否清楚地阐明它们在某人的生活中的重要性。 因此，无论是在印刷方面还是在数字方面， 时尚 由同一个人经营：我们的主编 [Anna Wintour]。 但真正的成功——以及真正伟大的数字报道的起源——来自于你的团队每天对文化和新闻中发生的事情做出反应的能力。

那就是这个 时尚 是个天才。 真的，我认为他们是天才。 我们制作了第一个舞蹈视频。 我们制作了第一个视频，您可以在其中看到像 Dev Hynes 这样的音乐家跳舞。 我的意思是，我们制作了第一个视频，让人们穿着舞会礼服沿着公园大道奔跑，为 Met Ball 感到兴奋。 

康妮： 他们接受了视频格式。 他们拿了一些印刷品不可能的东西说，“如果我们现在在互联网上使用音频或视频，我们还能赚多少？”

苏珊： 是的。 我的意思是，听着：经济学总是发挥作用。 那是我的责任。 就像，好吧，现在我们如何将其货币化？ 我认为我们在这方面做得非常好。 这样做我们玩得很开心。 我们有非常非常好的东西可以出售和推向市场。

康妮： 又是怎么做到的 时尚 应对社交媒体的激增？ 那段时间有 App Store，有 Facebook，有 Instagram，有 Snapchat。 对社交媒体的反应是什么？

苏珊： 他们拥抱了它。 他们欣然接受了它，很高兴，我认为人们只是渴望它。 我们真的利用了视觉效果。 我们真的利用了文字游戏。 我的意思是，文字加工和主题标签，我认为是有史以来最天才的东西。 然后是视频和 gif 以及你能想象到的一切——我们会去那里。

康妮： 在 Instagram 上创建的内容对印刷社论有多大影响，反之亦然？ 我经常想到的一件事是，同时拥有网站和移动应用程序的公司有时会觉得有必要完全复制特色功能或内容。 您认为有可能拥有不同的内容集或不同的功能集吗？

苏珊： 我不知道它是否有很大的不同，因为它是一个可以进一步探索正在创建的内容的地方。 例如，我将只停留在 Met [Gala] 的主题上。 五月号传统上是大都会的问题。 因此，我们使用在线数字格式来进一步探索并以我们不一定能在印刷品中做到的方式与我们的读者交流。 而且，绝对反之亦然。

康妮： 社交媒体如何影响您对公司新业务线或新收入来源的思考？

苏珊： 我一直想做的最重要的事情就是让消费者在社交媒体上关注我们。 只要我们有社交活动，我就一直被告知“不”。 所以现在——正如你最近几周看到的那样——现在平台被要求实际补偿出版商的内容，我想，“哈利路亚，你当然应该这样做。” 因为就像我认为品牌喜欢 时尚 和其他非常非常棒的品牌实际上帮助 Instagram 变得如此酷和伟大。 TikTok 也是如此。 我的意思是，这些是人们可以发布内容的高速公路，但并非所有内容都是平等的。 我认为其中一些内容比其他内容更有价值，应该得到认可。

康妮： 好的。 我们将快进到您目前担任 WME Fashion 总裁的角色。 告诉我更多关于那个角色的信息。 你监督的所有不同的事情是什么？

苏珊： 从本质上讲，我们这里有四家非常伟大、令人难以置信的公司。 有 Art and Commerce，它在摄影、发型和化妆以及造型师方面确实是首屈一指的领导力代表公司。 然后我们有 Wall Group，它是发型、化妆和造型师的代表企业，两者都有令人难以置信的艺术家名册。 下一家公司是 IMG，它是全球首屈一指的模特经纪公司。 最后一家公司是 IMG Fashion and Events，它负责在纽约时装周、澳大利亚时装周以及我们可能决定涉足的任何其他时装周期间制造轰动和挑衅。 这就是这四家公司。

接管他们有三个目标。 一是真正突出我们的才华，我们的艺术家。 他们是我们的首要任务，因为没有他们，我们就无法生存。 真正能够向他们表达：我们有意义的差异化是什么？ 我们为他们提供什么，不仅是在工作方面，而且在战略、创造力和支持方面？ 第二部分是通过我的人际关系并做了这么长时间，在品牌上游走得更远，这可能是我最大的优势。 我们如何与这些领先的全球时尚品牌、美容品牌和奢侈品牌面对面，帮助预测他们的需求，并为他们提供解决方案，甚至是在他们知道自己需要之前就提供解决方案？

康妮： 苏珊，我敢肯定，在你的职业生涯中，你已经与品牌商谈过很多交易。 你对你所代表的人甚至今天的创作者有什么建议？ 你谈论发型师、化妆师。 有太多的 Instagram、TikTok 和 YouTube 创作者都属于这一领域。 您如何建议他们如何与品牌或其他类型的收入来源合作？

苏珊： 好吧，我认为提出问题然后真正倾听是每个人都可以在这方面重新学习的东西。

康妮： 那么，问题是什么？ 这些创作者应该问什么问题？

苏珊： 我要问的第一个问题是：在您的角色中，您如何定义成功？ 因为那很快就会告诉你坐在你对面的人的优先级。 当你知道某人的优先级时，你就可以开始解决它了。

康妮： 是的，因为它可能是收视率或名望，也可能是以金钱为导向，可能是非常不同的解决方案。

苏珊： 完全。 所以我认为这是一个非常重要的问题。 另一个我认为非常重要的问题是：今年你必须为公司做的三件最重要的事情是什么？ 而且，这也将很快让您了解他们的重点所在。

康妮： 有趣的。 所以你的方法更多是找出品牌试图解决的问题，然后围绕它创建你的解决方案？ 与只是说，“嘿，我是创造者。 这是我创建的内容类型。 这是我的观众，这是我的收视率，这是我在每个视频中获得的参与度。 你想和我一起工作以获得 X、Y 和 Z 美元吗？”

苏珊： 是的，我建议先问问题，因为我认为这将进一步告知您如何以正确的方式向观众回答和展示自己。

康妮： 当创作者正在考虑如何适应这个不断发展的技术世界时，您对他们的最佳建议是什么？

苏珊： 不要害怕扰乱自己。 我认为这是一件大事。 我认为另一件事是真正依靠你的品牌实力和你所代表的东西。 真的一定要问问自己，“我所做的一切都是为了培养这种力量吗？ 我真的、真的专注于在这条车道上保持所有这些好处吗？” 而且我认为另一件大事是确保您真正清楚那条车道是什么。

康妮： 时尚 在这一点上非常清楚——他们的声音和目的。

苏珊： 明确地。 但我认为对于任何品牌，无论是在空间中提供实用程序的软件公司，我认为它真正理解你的立场，并确保你继续为消费者带来的利益而保持领先地位。

康妮： 是的，我同意。 我想我们很多初创公司的创始人都知道品牌很重要，但他们中的很多人不知道如何去考虑它。 但其中很多都回到了那个愿景声明： 你有什么生存权？ 您如何影响客户的生活？ 

苏珊： 绝对是，100%。

康妮： 你正处于许多有趣事物的交汇处。 时尚、体育和娱乐未来有哪些合作或碰撞的不同机会？ 因为看起来即使是体育影响者也对时尚有影响力，或者对娱乐有影响力。 看起来有影响力的人现在可以涵盖这么多不同的载体。

苏珊： 他们可以，而且他们做到了。 这真有趣。 当我到达这里时，每个人都说，“好吧，太好了。 现在我们有时尚[涵盖]。” 我现在正在做的其中一件事就是更深入地了解这意味着什么。 所以当有人说，“好吧，我喜欢时尚。” 好的，太好了。 你喜欢时尚的哪一部分？ 你喜欢讲故事吗？ 你喜欢这里的衣服吗？ 你想合作吗？ 你只是想参加演出吗？ 你想成为时尚界的哪一部分？ 我已经说过很多次了，我们公司有很多人都与时尚有交集。 他们与不同的时装公司合作。 我认为我们部门令人兴奋的是，我们正在更深入地了解时装公司的实际运作方式，并利用这些专业知识实际为体育和音乐领域的人们提供信息。

康妮： 苏珊，你的意思是，每一种内容创作者或公司——即使是软件领域的——都可以想出一种时尚策略。

苏珊： 绝对地。 我总是说，你知道，人们必须在早上穿好衣服。 人们早上穿衣服的方式有很多种。

康妮： 我还记得你分享过时尚是关于它给你的感觉。 你知道，我们衣橱里的衣服已经够多了，但关键在于能够将一种感觉放在一起，这样你就可以用你想要的方式讲述你的故事。

苏珊： 绝对。

康妮： 惊人的。 我迫不及待地想帮助我们的公司思考他们的时尚战略。

苏珊： 我也是。 非常感谢你，康妮。

康妮： 谢谢你，苏珊。

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• Sumber: https://a16z.com/2023/05/03/field-notes-susan-plagemann/