在线平台热情地希望付费会员模式可能成为现有广告收入上限的新答案。 毕竟，每个会员每月 3-5 美元，收入肯定会增加——或者是吗？
几十年来，亚马逊和 Costco 等商业公司一直在成功地向会员收费和取悦会员。 现在，非商业科技公司都在效仿。 平台如 Twitter, 捕捉, YouTube, Discord， 乃至 迪士尼 和 元 正在开始 尝试付费订阅模式 在美国，既可以探索它们如何提高客户和社区参与度，也可以作为新的潜在收入来源。
中国发现了自己 在类似的情况下 几年前。 因为中国在很大程度上 跳过PC和信用卡时代，其公民首先通过手机接触到互联网——而小屏幕上的广告更令人讨厌。 为了不赶走他们的用户群，中国消费者公司开始尝试淡化广告的货币化技术。 一个这样的想法是 VIP 月度会员的概念，其中支付低月费的会员 - 通常每月低于 10 美元，这是腾讯 QQ 即时通讯程序开创的先例 - 将获得特殊津贴。
虽然付费会员在中国是一种长期存在的货币化模式，但它才刚刚开始在西方站稳脚跟。 早期的实验相当基础——但显示出希望。 Snapchat+ 有 超过1万用户 推出大约两个月后，Discord 每月 10 美元的订阅服务 Nitro 为用户提供自定义表情符号和高清视频流等福利， 数百万订阅者，并于 3 年 2022 月以每月 XNUMX 美元的价格推出了更便宜的服务版本——Nitro Basic。
在本文中，我们将深入探讨西方付费会员计划的机会，并根据我们从中国社交媒体巨头那里获得的经验，为如何设计成功的此类计划制定框架。 我们还将探讨付费会员对消费者体验的影响。
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付费会员的机会
在过去的五年里，几乎所有中国最大的社交媒体公司都建立了错综复杂且非常成功的会员和 VIP 计划。 微博（中国的 Twitter/Instagram）、爱奇艺（中国的 Netflix）、哔哩哔哩（中国的 Z 世代 Reddit/YouTube）和今日头条（热门新闻阅读应用）都提供不同风格的留存策略和奖励。 唯一值得注意的例外是微信，它选择不启动这样的程序。
对于微博、爱奇艺等，会员的主要价值不是作为一种收入来源，而是作为一种客户参与方式。 2020 年，微博的 VIP 会员年收入为 123 亿美元，仅占总收入的 7% 左右——不是一个巨大的收入线（见下图），尤其是在该计划于 2012 年推出 521 年后，该平台拥有 XNUMX 亿月活跃用户. 然而， 84.8% 的付费会员 每月使用微博超过15天，VIP会员发微博是非VIP会员的XNUMX倍，证明了节目的粘性和吸引力。
那么他们怎么做呢？
通过对这些公司的多年研究，我们观察到领先的中国会员模式具有一系列共同的优势，它们以不同的方式组合和重新组合，以创建成功的付费会员框架。 四个最常见的组成部分是： 1) 赚取和支付的津贴的混合； 2) 复杂的等级和积分系统； 3) 柔韧性和功能性的平衡； 4) 与其他公司的合作伙伴关系。 在这篇文章中，我们将探讨这四个要素中的每一个，以及它们如何为会员生态系统做出贡献。
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会员框架#1。 赚取和支付的津贴的混合
美国目前的会员模式——比如 Twitter Blue 或 Snapchat+——使用支付 X 美元，获得 Y 功能作为回报的基本公式。 中国会员模式通过游戏化扩展了这一点。 付费会员为您提供初始的基本会员套餐，但只有随着使用量的增加才能解锁额外的福利。 因此，与 Discord 的 Nitro 不同，用户可以选择购买基本或高级月度会员资格，中国模式使所有付费会员从 1 级开始 - 随着时间的推移免费获得高级功能。
每月只需 3.50 美元，微博 VIP 会员就可以编辑他们的帖子、在他们的评论旁边贴上有趣的贴纸、访问 VIP 表情符号等等（见下表）。 但继续使用微博会解锁更多功能，例如置顶多个帖子。 （这也可以防止您将较富有的成员与收入较少的成员进行比较。）
通过提供混合的付费和赚取的福利，平台有更多的胡萝卜来鼓励特定的用户行为。 例如，如果微博想要测试一项允许用户互相发送虚拟贺卡的新功能，他们可以通过将使用该功能作为解锁更高级别会员的要求来鼓励这种行为。 目前在微博上可以获得的一些额外福利的例子包括恢复已删除帖子的能力、增加云存储空间或增加群聊中的最大用户数。 获得的津贴使会员资格对富人和穷人的影响减少，因为某些津贴根本无法购买。 这也创造了一种感觉良好的机制来奖励最投入的成员。
流行的 Z 世代平台 Bilibili 将这种赢得的概念发挥到了极致。 用户可以每月支付 3.50 美元购买 VIP 会员资格，享受独家折扣、1080p 优质视频内容等。 但要解锁令人垂涎的功能，例如能够在视频中发布从右到左飞过屏幕的“子弹”评论，用户必须通过针对特定主题（如游戏、动漫）的 100 个问题的会员考试、音乐、时尚或健身）。 只有通过考试的人才被视为特定领域的专家 - 并且值得发布有关该主题的视频和评论。 更高级别的成员可以将他们的互动提升到另一个层次，发表评论，以不同的、令人眼花缭乱的颜色显示在屏幕的不同部分。 虽然这个功能听起来很花哨，但测试题（如下所示）很困难，通过测验会给用户一种成就感并赢得信任。 用户真的很高兴能证明他们是主题专家，并证明他们的评论应该被显示在其他人之上。 他们还赢得了让他们的内容脱颖而出的权利。 这与今天的 Twitter 非常不同，那里有很多拥有大量追随者的人，他们不一定是各自主题的专家。 这是验证帐户的潜在动机的新转折——这是经过验证的专业知识。
Bilibili 的会员测验还有一个额外的好处，那就是能够教平台的用户具体的参与规则，以培养一个健康和积极的社区！ 它通过在基于主题的问题旁边散布有关 Bilibili 成员和平台规则的具体问题来做到这一点。 示例社区问题包括：
当您将微博的 VIP 功能列表与 Twitter Blue 的对比时，会令人兴奋地想象西方平台还有多少创新空间。 我们还在第一局！
会员框架#2。 复杂的等级和积分系统
因此，我们知道付费会员只有在获得更高级别会员资格的情况下才能解锁功能。 但是用户如何才能提升到更高的级别以及会员资格背后的平台经济学？
中国公司使用等级或积分系统给用户一种进步感。 这种细致入微的会员制度在用户和平台之间创造了双赢：用户在赚取和积累积分以解锁更多功能的同时获得乐趣，而平台则有办法鼓励新的用户行为。
升级对用户来说很有趣
鉴于与这些会员资格相关的每月费用较低，目标之一就是变得有趣——当美国公司考虑他们的付费会员计划时，这经常会丢失。 从用户的角度来看，重要的是要记住，每天有数百万人登录社交平台仅仅是因为他们喜欢它。 赚取会员积分通常是事后才想到的，但是当您收到通知说您已达到下一个级别并有一组新功能可供探索时，这是一种很好的感觉。 这种进步的感觉——构建有价值的东西，打开功能的礼物——让用户感到高兴。 对于微博，等级进度如下：VIP 1（150分），VIP 2（90,000分），VIP 3（270,000分），VIP 4（540,000分），VIP 5（900,000分），VIP 6（1,500,000分），和 VIP 7（3,600,000 点）。
更有趣的是，一些平台允许用户使用累积积分兑现平台内折扣和优惠券——例如虚拟礼物——以及有趣的 IRL 物品，例如抽奖券或免费会员续订。 如果 Netflix 引入了一个积分系统，用户可以通过在特定时间段内观看特定节目来获得积分，那么西方的等价物可能就是这样。 然后，这些积分可以在 VIP 商店兑换特定节目的商品——这些商品只对特定级别的用户开放。 可能性是无止境。
激励新行为
随着用户在积累积分时享受进步的感觉，平台获得了激励用户尝试新功能或培养行为的新方法。 再看看微博，一个特别有价值的好处是能够将两条帖子固定在您的页面顶部（美国相当于可以将两条推文固定在一个人的 Twitter 页面顶部）。 由于此福利仅适用于已达到 3 级的用户，因此微博用户不仅要支付基本的 1 级会员资格，而且还要努力升级以解锁此福利。
平衡津贴还可以帮助将月度订阅者推向年度订阅者。 微博让用户只需选择包年套餐而不是包月套餐就可以跳到第 3 级。 Bilibili 只为年度订阅者保留一些特权，例如彩色用户名。 通过将一些福利从月度会员转移到年度会员，平台可以激励用户从一开始就选择年度会员，从而大大增加获得该用户在首次购买时获利的机会。
既然我们已经描述了为什么平台应该提供复杂的等级或积分系统，以下是用户可以在中国以外的各种平台上累积积分的一些战术方式：
会员框架#3：灵活与功能的平衡
在设计会员模式时——特别是它的福利——重要的是要考虑建立一个灵活的组合（即社区其他人可见的社交表达）和功能（即实用利益）。 所有社交平台都在一定程度上鼓励其成员在平台内炫耀自己的社会地位，中国平台也不例外，尽管它们确实试图在两个极端之间找到一个很好的平衡点。
视觉装饰
推特蓝色的 六边形 NFT 轮廓图片 是公司如何帮助其成员的个人资料照片脱颖而出的完美示例。 这些炫耀的有趣方面是人们首先使用 Twitter 和 Instagram 等社交媒体应用程序的核心部分。 中国的例子更进一步。 一些平台，如微博，鼓励用户用角、帽子、蝴蝶结、皇冠等细节装饰或装饰他们的 VIP 头像——甚至是圣诞老人的帽子！ （见下文。）将这些视为您的外部配置文件的“糖霜”。
还有一些只有个人用户才能看到的内部装饰，例如应用皮肤或主屏幕应用图标。 以下是两个不同主题的微博个人装饰示例： 灵王 和 复仇者.
在上面的微博功能图表中，您可以看到灵活和实用的健康组合。 一些用户被 VIP 会员吸引是为了获得额外的功能，而对另一些用户来说，主要的吸引力可能在于脱颖而出或拥有更多的自我表达途径。 这种灵活和功能的结合是为什么如此多的中国会员制度具有大众吸引力的潜在秘诀。
展示您的已获得状态
在哔哩哔哩上，只有通过会员考试的VIP用户才能发表评论。 但在获得该能力后，2 级用户（获得 200 分后）也可以让他们的评论以各种颜色显示，以帮助他们快速脱颖而出。 3 级用户（在获得 1,500 积分后）可以在屏幕上的保留部分显示他们的评论，该部分仅供 VIP 专家使用。 这种类型的社交表达有两个目的：它可以帮助日常观众快速识别可能具有更高价值或质量的评论，它还可以帮助专家发布者感到特别。
功能实用程序
也许 VIP 会员最明显的功能集是功能实用性——编辑帖子的能力、用户分析、更多隐私功能、更多颜色/贴纸/表情符号/过滤器等。但是当谈到实用功能时，考虑一下会很有帮助影响者和内容创建者的需求也是如此。 对于微博上的创作者来说，两个特别强大的实用功能是置顶多个帖子的能力以及匿名“幽灵关注”其他成员的能力。 固定多个帖子对于需要宣传多种事物（例如，新发行的书籍和音乐视频）的内容创建者特别有用。 匿名关注某人的能力让有影响力的人可以私下关注他们现实生活中的朋友，而不会有粉丝对他们的个人生活造成干扰（即，不再需要假账户）。
作为另一个实用示例，iQIYI 的付费 VIP 会员可以在新系列发布时访问，而非会员必须等待 14 天。 此外，这些抢先体验系列还提供更高质量的图像 (4K) 和声音（杜比音频）。 他们还可以参加线下名人活动和专门的客户服务。
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会员框架#4。 与其他公司的合作伙伴关系
在中国，许多主要的社交媒体公司与非竞争性公司建立交叉合作伙伴关系，以增加他们的客户群。 这是一个对双方都有利的在线交流，相当于 Twitter Blue 为其成员提供免费的 Spotify 会员资格作为福利。 这种在线公司之间的合作关系在美国尚未普及。 最接近的等价物是离线博物馆互惠计划，其中一个博物馆的会员资格可以让您免费访问全国其他博物馆的精选列表。
在中国社交媒体公司之间的众多交叉合作中，微博提供了最具创意的合作。 订阅服务超过三个月的微博VIP会员，自动获得优酷或QQ音乐的VIP试用2个月。 或者，如果他们每月额外支付 XNUMX 美元，他们可以获得优酷或 QQ 音乐的折扣组合月会员。
再举一个例子，爱奇艺与在线零售商京东提供联名数字会员卡，每年 35 美元。 以爱奇艺年费30美元，京东年费40美元计算，用户同时购买可节省50%以上！ 这相当于 Netflix 拥有 Amazon Prime 的捆绑会员资格，并带有内置折扣。 联合品牌会员资格是捆绑交易，这意味着用户现在可以以一项的价格获得两项服务； 用户也不能只取消一项服务，因为两者都是交易的一部分。 爱奇艺还与星巴克捆绑了套餐，包括免费咖啡配送和饮品升级，可节省 30%。
结论
早在 XNUMX 多年前，QQ Messenger 就在中国推出了月度会员计划并将其大规模推广给了网民。 随着越来越多的西方公司寻求 非广告收入 模型、付费会员将越来越成为社交媒体公司、娱乐公司、电子商务甚至实体零售的首要考虑因素。 举个有趣的例子，即使是肯德基在中国也有一个非常受欢迎的月付费会员计划，每月 4 美元可以让您享受 40% 的早餐包折扣、大幅折扣咖啡（一大杯 0.21 美元）以及订单超过 5.40 美元的每日免费送货. 会员的折扣有助于使去肯德基成为日常习惯。 当然，肯德基中国也不会错过一个联名的好机会。 有了这张 Minion “会员卡”，会员就有资格获得北京环球影城的每日门票赠品。
十多年来，中国平台一直在试验付费会员模式，并为西方提供了新的框架供考虑。 它们也是通用的单个功能的重要创意来源。 我们上面讨论的四个框架中的每一个都与美国相关：付费和赚取的混合、平衡、表达和效用以及分销合作伙伴关系。 成为会员意味着什么的游戏化不仅仅是一个新的收入来源； 更重要的是，这是一种加深与现有用户的互动并将普通用户转变为超级用户的方式。
附加报告 艾弗里·西格尔 和苹果刘。
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