二十多年来，第三方公司收集消费者信息的经济优势阻碍了技术人员让人们更好地控制他们的数据并禁止收集个人信息的梦想。
现在，面对越来越多的隐私法规和处罚，公共机构和私营部门企业正在倾向于“无方数据”的概念——消费者直接与他们有关系的公司共享的信息仍然可以使用个性化他们的体验。 因此，技术公司和学术研究人员正在开发数据架构，以支持无方数据技术，同时为消费者提供控制权和更多的数据安全性。
Celebrus 的首席技术官 Ant Phillips 说，有时被称为“零方数据”，由于消费者对第三方广告技术公司的抵制，这些公司经常违背消费者的意愿收集数据，因此无方数据运动已经获得了关注。 ，本月早些时候宣布了无党派解决方案。
“第三方数据收集和数据共享并不是消费者曾经注册过的东西——他们没有醒来说，'我想与很多公司分享我的数据，'”他说。 “[无方数据]的商业案例是围绕品牌希望为消费者做正确的事情，因为大多数消费者对某些品牌的信任没有问题，但他们不想在互联网上传播他们的数据。”
挣扎是真的
让消费者控制收集哪些关于他们的信息是一项长期的斗争。 在 1990 年代后期，支持隐私的公司 Zero Knowledge Systems 试图创建一个基于证书的系统 这可以证明某些消费者属性——例如成年——而不需要个人身份证明。 2008 年，微软在收购了 Credentica 公司后，在其 U-Prove 系统中寻求这项技术。 由 Stefan Brands 创立，前 ZKS 密码学家。
在大多数情况下，这些技术无法与使用第三方 cookie 的广告技术公司的商业成功相媲美。
结果是注重隐私的消费者积极反对 cookie 跟踪，政策制定者和浏览器开发人员也纷纷效仿。 2017 年，Apple 宣布了其智能跟踪预防，它将阻止通过第三方 cookie 进行跟踪， 让广告商大吃一惊. 自 2018 年以来，欧盟要求广告商 征得用户同意 使用第三方 cookie。 2019 年，Mozilla 宣布其 Firefox 浏览器将 阻止第三方Cookie; 谷歌紧随其后， 承诺在 2023 年逐步淘汰第三方 cookie. 面对低选择加入率，公司采用了对话框的欺骗性设计，要求用户同意使用他们的数据。
由于对数据收集的强烈抵制，公司专注于与消费者互动。 无党派数据 ——分析公司 Forrester Research 称 “零方数据” — 是直接从消费者那里收集的信息。 它通常通过偏好设置或微观体验收集，产品制造商或服务提供商将直接询问消费者他们的习惯。
Forrester Research 的分析师 Stephanie Liu 表示，零方数据是未来。
“零方数据的原则将成为数据收集向前发展的基础：透明、同意并为消费者提供价值，”她说。 “品牌在向消费者索取数据方面历来糟糕透顶。 ……但随着消费者数据越来越难获取，公司需要投资于战略和技术，以了解他们将向消费者提出的要求、他们将如何以及他们将带来什么好处作为回报。”
“令人毛骨悚然”的定向广告
广告公司和隐私权倡导者之间的斗争通常集中在跨网站跟踪公民。 虽然通常禁止跟踪人们的真实生活，但大型在线广告技术公司能够有效地通过互联网跟踪消费者。 目前，超过 80% 的美国公民认为他们无法控制公司和政府收集的有关他们的数据，他们认为收集数据的企业带来的风险大于收益， 根据皮尤研究中心的一项调查.
问题的一个重要部分是，尽管收集了数据，但广告要么似乎没有达到目标，要么过于准确以至于令人毛骨悚然。 此外，广告技术公司经常捕捉到与消费者购买意图或习惯无关的行为，而且他们经常以消费者不认可的方式使用信息。 政策制定者已经认识到第三方数据市场的无意隐私成本，通过了欧洲通用数据保护条例 (GDPR) 和美国加州消费者保护法 (CCPA) 等法规和类似立法。
由于所有这些原因，第三方数据模型被破坏了，Celebrus 的飞利浦认为。 消费者不希望被跟踪，而广告技术公司定制营销能力带来的微弱优势被该技术带来的隐私风险以及广告公司对消费者兴趣的预测往往不准确这一事实所抵消。
“从经济学的角度来看，整个模型都是浪费资本——这是一种经济浪费，”他说。 “一个放错位置的广告不会让银行破产，但总的来说它是低效的。”
使用无方数据，消费者提供有关他们自己的信息。 然而，他们仍然希望保留对数据的控制权。 否则，他们无法保证第三方公司不会以非预期方式使用该数据。
科技公司已经开始提供解决方案，以允许个性化，同时让消费者控制他们的数据。 例如，Celebrus 的系统， 将信息存储在本地存储中，允许消费者保留控制权，并在用户的机器上进行所有的个性化和处理。 从表面上看，技术 类似于 固体，这是一个由 Web 创始人 Tim Berners-Lee 和麻省理工学院合作创建的项目，它允许用户在他们的系统上创建虚拟数据“pod”，他们可以让受信任的公司以细粒度的方式访问这些数据，John Bruce 说，Inrupt 的联合创始人兼首席执行官，该公司正在将该技术商业化。
“Solid 允许人们在不失去对数据控制的情况下让供应商了解自己，”他说。 “企业真正开始明白，如果他们保持信任并允许他们控制自己的数据，他们可以更好地为客户服务。”
消费者想要个性化
广告技术公司不会消失，但他们对消费者数据的访问可能会减少。 向消费者提供个性化，同时限制数据的收集将是未来， 根据麦肯锡分析公司的数据。，发现 71% 的消费者期望个性化体验。 该公司发现，擅长提供这种体验的公司通常会在这些服务上获得 40% 的利润。
Forrester 的 Liu 表示，结果将是广告的针对性会降低，但会更接近消费者的需求，并且会减少我们今天所拥有的——烦人、令人毛骨悚然和有害的数据使用。
“[I] 不仅是您已经购买的鞋子仍然在互联网上跟随您，而且 [针对] 那些失去怀孕并且无法选择退出婴儿广告的人的 [广告，”Liu 说。 “我们在这里的很大一部分原因——Apple 发布了新的隐私功能、快速发展的隐私监管环境以及不断提高的消费者意识——是因为我们已经让消费者望而却步，他们已经受够了。”
