2010 年代由 VC 支持的医疗技术主要是一场企业游戏，大多数创始人都追求大型付款人、医院系统或大型雇主作为客户。 这是因为企业是拥有足够预算和 IT 成熟度的客户，足以证明 VC 对合同规模和增长的预期是合理的。
但最近，向中小型企业 (SMB) 销售产品已成为更具吸引力的提议。 许多类型的中小型企业已经精通数字技术，并专注于加强其商业模式以更好地在现代市场中竞争。 例如，独立提供者实践正在采用新颖的工具来更好地与付款人合作并提供卓越的患者体验，这有助于他们避免不得不将他们的实践出售给整合者。 SMB 雇主正在寻找解决方案来管理医疗保健成本以应对通货膨胀和工资上涨。 越来越多的数字健康公司（包括中小型企业）正在寻找高效的技术产品来构成他们的 技术栈.
医疗科技公司如何通过向中小型企业销售产品来创造可持续发展路径？ 公司能否仅依靠 SMB 销售来扩大规模，还是不可避免地需要 去高档 （尤其是在充满挑战的经济时期）？ 我们与 WebPT 前任首席执行官 Nancy Ham、Ribbon Health 首席执行官兼联合创始人 Nate Maslak 以及 Zocdoc 首席执行官兼联合创始人 Oliver Kharraz 进行了交谈，了解他们的 SMB 上市战略。 我们还调查了 33 家向中小型企业销售产品的数字健康公司，以深入了解新贵正在采取的更广泛的方法——它们的徽标如下图所示。
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什么是中小企业？
我们将 SMB 定义为收入低于 50 万美元且员工人数低于 500 人的企业。 如下所述，SMB 分为几类。
这些 SMB 细分市场中的每一个都展示了一种特定的“为什么是现在”动态，使其对当前的构建者具有吸引力：
- 独立医疗实践： 将一个人的实践出售给私募股权、医院系统或付款人的行为更经常被贬低，令人不安的是，以牺牲质量、可及性和负担能力为代价的经济动机行为的故事。 因此，创业实践所有者越来越多地寻找保持独立的方法； 例如，更多的人正在接受 基于风险的合同 为临床团队提供更高程度的代理权和更有弹性的收入流。
- 小型雇主： 通货膨胀和熊市正在促使各种规模的雇主努力改善他们的财务状况，而医疗保健福利仍然是企业主最大的支出之一。 随着新的自筹资金机制、ICHRA 等政策计划以及成本更低的数字医疗服务的出现，小企业主可以通过多种方式来管理员工的医疗保健成本。 就绝对数量而言，该细分市场是三者中最大的。
- 数字健康公司： 尽管市场动荡不安，但数字医疗公司的数量仍在继续增长。 那些获得 VC 支持的公司面临着减少财务消耗的压力，这鼓励使用现成的技术解决方案，而不是使用昂贵的内部工程资源从头开始构建。
与任何市场一样，这些 SMB 细分市场也带来挑战，尤其是在市场财务健康方面，以及由此导致的将净新现金支出用于未经证实的技术解决方案的意愿较低方面。
在我们的调查受访者中，我们有公司向这些细分市场中的每一个细分市场进行销售。 根据我们的受访者，最常见的销售目标是提供商实践 (29%)、数字医疗公司 (21%) 和雇主 (13%)（请注意，受访者可以选择多个选项）。
创始人见解
为什么选择中小企业？
接受调查的创始人指出了他们被中小企业吸引的几个原因。 26% 的受访者表示销售周期更短，25% 的受访者表示快速实施时间吸引了他们。
看来这两个因素确实在现实中发挥了作用。 受访者表示，他们的销售周期平均为 45 天，部署时间平均为 35 天。 这只是我们通常在面向企业的公司看到的长达数月或数年的销售周期和实施时间表的一小部分。 正如下面所讨论的，这也有利于产品团队，因为他们在第一年或两年内与多个用户群组一起获得比与企业买家更多的实时迭代周期。
销售和营销：新客户获取
受访者平均将 33% 的收入用于销售和营销，仅略低于我们在面向企业的公司中看到的约 40%。 不过，该支出的构成可能大不相同。 例如，Nancy Ham（WebPT 前首席执行官）和 Nate Maslak（Ribbon Health 首席执行官）指出，他们利用内部销售团队（成本低于现场销售团队）和在线内容（例如视频、博客、和指南）和会议对于潜在客户的产生特别具有成本效益。 Oliver Kharraz（Zocdoc 的首席执行官）指出，当有意向的买家通过他们的在线渠道进入时，他们能够在不到 24 小时内关闭一些供应商。
最后，以 SMB 为导向的销售活动的好处之一是能够与客户密切互动，而不必为了获得面谈时间而费尽心思。 最好的销售人员可以在个人层面上深入了解 SMB 的领导者。 南希·汉姆 (Nancy Ham) 给我们讲了一个有意义的故事，说明了这些关系如何运作，从而带来强劲的追加销售和留存率：
产品迭代周期
让 SMB 作为客户的另一个核心优势是公司可以更快地部署和迭代其产品。 a16z 投资组合中向 SMB 销售的公司可能同时拥有数十个客户和数千个用户，而一家面向企业的公司则需要 一种 客户启动并与少数用户一起运行。
实施挑战
许多创始人将 SMB 的实施视为一项具体挑战。 75% 的受访者提供自助实施，客户负责自行配置和开启产品。 其他创始人表示，他们一直在努力扩展可重复的实施流程。 因为公司的前几个客户对业务的短期增长至关重要，所以在开始时进行高接触实施对于学习和留住客户很重要。 另一方面，定制实施是一个滑坡——正如一位调查受访者指出的那样，“[我们]很快了解到我们正在成为一家服务企业。 很容易陷入构建无法在高度分散的行业中扩展的小型自定义集成和功能集。”
WebPT 通过大量投资于培训来简化其实施。 Nancy 告诉我们，WebPT 实施服务团队的成员获得了成人教育认证，并定期就其软件套件的新部分举办培训课程。 WebPT 还使用这些接触点作为追加销售或交叉销售产品的方式。 Ribbon 使用类似的白手套实施服务剧本来达到不同的目的：降低流失的可能性。 大多数受访者还将数字自助服务培训内容列为提高客户服务效率的关键手段。
增长策略
许多创始人表示，他们认为仅向 SMB 销售会降低他们对 VC 的吸引力。 值得注意的是，医疗保健领域许多面向 SMB 的科技公司*没有* VC 支持（事实上，许多面向 SMB 供应商的玩家都是自力更生或由 PE 支持的，例如 WebPT），而那些往往有强大的面向企业的业务也是如此。 知道了这一点，那么，如果创始人确实寻求建立一家风险投资规模的企业，他们该如何计划执行健康的增长战略呢？
一种途径是最大化每个客户的年度合同总价值（以及客户的生命周期价值或 LTV），这可以通过随着时间的推移提供更多的产品和服务来实现。 对现有客户的追加销售平均占我们受访者每年净新收入的 36%。
其他增长方式包括进入大型企业的高端市场，或扩展到相邻的 SMB 细分市场； 绝大多数受访者表示他们计划做前者。 然而，SMB 和面向企业的上市动议是两件截然不同的事情，认为它们是一样的是创始人应该避免的陷阱。
定价也是增长战略的一个非常重要的组成部分。 Nancy 和 Nate 都讨论定价不是为了惩罚客户更多地使用产品，而是为了让定价与客户的投资回报率 (ROI) 保持一致。 同样，Oliver 谈到了 Zocdoc 如何随着时间的推移改进其定价策略，以最大限度地提高其货币化能力，因为该平台为客户创造了价值。
增长也可以通过超级用户的口口相传来实现——这些人非常喜欢产品，他们自然会告诉别人。 Zocdoc 从战略上深思熟虑地利用了这些高级用户，希望在让他们满意的同时鼓励他们的口碑销售。
成功与失误
我们向受访者询问了他们在执行以 SMB 为中心的上市战略时最大的成功和失误。 下表总结了他们的回答。
投资者观点
在医疗保健之外，最大的风险投资支持的 B2SMB 成功是水平生产力产品主导增长 (PLG) 服务于知识工作者，其中产品与市场的契合度如此之高，以至于产品将自己销售给个人用户。 示例包括 Figma、Dropbox、Atlassian、Slack、Asana 和 Zoom。 即便如此，所有这些公司现在也都有企业产品。
我们评估 SMB 指标的方法类似于我们评估 B2C2B 议案的“B2C”部分的方式，我们在我们的 之前的作品——即关注效率和回报。 我们还必须相信，该公司在推动销售和产品速度方面具有独特优势，以平衡更高的客户流失率（以及在竞争激烈的终端市场中的交易损失率）以及强大的新徽标实现和净收入保留率（NRR） ).
在指标方面，我们首先会与以下基准进行比较（由 a16z Enterprise 团队提供），但可能会根据公司产品的特性及其销售的特定细分市场进行调整。 例如，我们可能期望供应商的收入周期管理解决方案比通过经纪人渠道出售给 SMB 雇主的选择加入的健康福利更快的回报。
如上所述，面向 SMB 的公司开始走向高端市场是很自然的，我们会听取关于创始人如何设想支持和资助同一屋檐下的两项上市动议的令人信服的假设。 这可能意味着从独立的销售、营销和实施团队到专门针对每个细分市场的独立产品开发部门的一切。 我们将应用我们在 B2C2B剧本 确保创始人有足够的支出来成功资助这两项上市动议。
结论
如果执行得当，向 SMB 销售可以成为公司在扩展产品或进入更复杂的细分市场之前产生快速反馈和早期产品迭代周期以及有效增长的一种特殊方式。 当前的市场状况带来了挑战，但也为向历史上较少采用技术前沿解决方案的中小企业销售创造了积极的“为什么现在”的顺风。
我们希望追求这种进入市场战略的建设者在进军并征服 SMB 市场时能够从这些见解中找到价值。
Shoutouts
特别感谢来自 WebPT 的 Nancy Ham、Shawn McKee、Adam Ross 和 Jake Nero； 来自 Ribbon Health 的 Nate Maslak； 和来自 Zocdoc 的 Oliver Kharraz，感谢他们的时间和详细的观点。 也感谢通过我们的调查贡献自己见解的创始人！
Adela Tomsejova 和 Olivia Webb 贡献了额外的研究和写作。
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