价格不合适：要避免的 3 个定价和包装陷阱

由柏拉图重新发布

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我们之前讨论过一些定价方面的常见问题和提示自下而上的定价和包装，但成长阶段的公司在扩展产品包和定价模型时往往会遇到不太明显的问题。在公司早期阶段推动采用的货币化战略不一定会在后期阶段推动增长和盈利之路。虽然每个企业都不同——定价和包装是出了名的难以正确——根据我在 Freshworks、PagerDuty 和 Atlassian 从事定价工作的经验，有三个明显的迹象表明后期公司的定价和包装策略不起作用- 以及一些可以考虑使其重回正轨的方法。

您的免费套餐正在蚕食您的成长

如何识别

免费增值模式是在公司生命周期早期扩大用户群的绝佳策略，但如果您不能有效地从这些客户身上获利，您的增长就会停滞。

通常，当您的免费层级正在蚕食您的增长时，您的免费付费客户的比例过高。虽然没有硬性基准告诉您何时会出现这种情况，但一些可能表明您的免费计划需要调整的迹象包括：

如果队列年度免费到付费转化率低于 5%
如果公司每支付 5 个付费客户就增加 1 个免费客户
推出免费计划后 2 年内，每月获得的新付费客户数量应与免费计划推出前相当

如何接近

限制关键功能以触发对付费计划的升级。

在这种情况下，取消正确的功能至关重要：您希望客户立即了解产品的价值，但不会感到太舒服以至于他们永远不会升级。产品经理往往知道哪些功能可以解锁这种“啊哈！” 时刻，但如果他们不这样做，请查看试用期间的用户活动，看看哪些用户旅程会带来转化。

Slack 的消息存储限制是向免费客户提供适当价值水平的一个很好的例子。使用 Slack 的免费计划，用户最多只能访问 90 天的消息历史记录——他们有足够的访问权限来了解搜索功能的价值，但门控级别的访问权限为长期使用带来了痛点。

为不太愿意为您的免费计划付费的客户提供服务的成本也很高。以胡萝卜（即奖励，如折扣）或大棒（即惩罚，如在 6 个月不活动后终止）为目标的不活跃客户升级的销售活动既可以提高转化率，又可以腾出运营费用以重新投资于客户获取。

您的计划未针对买家角色进行优化

如何识别

随着公司的发展，您可能会为具有不同需求的不同类型的客户提供服务。当这些客户中的任何一个查看您的包裹时，他们应该能够快速确定最能满足他们需求的计划和同意那个计划的价格。如果他们做不到，您的客户可能会青睐定价结构更清晰的竞争对手，或者您的客户可能愿意支付更便宜的计划。

以下是一些可能表明您的计划没有解决买家角色需求的迹象：

你有 2个计划或更少 or 5个计划或更多， 包括免费计划
您的最低成本计划具有大部分功能，而较高级别的计划几乎没有显着特征
计划之间的价格大幅上涨（在大多数情况下超过 100%）

如何接近

细分并采访您的客户。

最重要的定价原则之一是向每个计划的买方角色传达明确的价值主张。

找出客户想要并愿意支付的产品的一个好方法是问。调查您的客户，了解他们想要从您的产品中获得什么以及价格是多少。将这些偏好与您构建的功能相匹配，并为该细分市场打包这些产品。您不想将错误的东西捆绑在一起，例如您的 SMB 细分市场的安全覆盖范围或企业功能，或者对支付意愿高的细分市场收费过低。

您正在吸引少数高付费客户

如何识别

您已经为一小部分愿意为您的产品支付高价的买家解决了一个重要问题，但现在您的大部分收入都依赖于这些买家。如果竞争对手进来并以更便宜的价格提供您所提供的产品，或者如果您的客户因任何原因（如破产）而流失，您将不得不争先恐后地寻找新的收入来源。

这是一个问题的一些指标包括：

您的净客户获取放缓，CAC 同比增长
您的销售周期延长

为一小部分客户提供服务意味着您只有在客户成长时才能成长。随着您的客户不断扩大，他们可能会货比三家并遇到提供与您相同产品但价格更低的竞争对手。这就是为什么你会看到你的销售周期延长：你更难完成交易，因为你被困在与现有客户的来回交易中。

如何接近

创新以留住现有客户并重新包装您的核心产品以吸引新客户。

重新审视您的客户细分，发现相邻市场的新机会，并调整您的包装可以帮助您留住现有客户和与更便宜的竞争对手竞争。如果您正在努力确定您应该重新包装产品的哪些元素以便在相邻市场中竞争，那么调查您的竞争对手的产品可以帮助您确定看起来有粘性或需求量很大的产品。

例如，特斯拉于 2008 年以大约 100,000 美元的价格推出了 Roadster，这是一款价格昂贵的全电动汽车，需要客户在竞争激烈的候补名单上确保一席之地。 8 年后，其他传统汽车公司以不到 Roadster 一半的价格发布了自己的全电动汽车，例如雪佛兰 Bolt 和日产聆风。为了竞争，特斯拉于 3 年 2017 月迅速跟进其 Model 35,000，售价为 XNUMX 美元，并迅速成为全球市场上最畅销的电动汽车。特斯拉还继续创新，制定改进 Roadster 和 Cybertruck 的计划——所有这些都以更高的价格提供，具有更新的、尖端的功能。

定价和包装是大多数公司正在进行的实验。让您适应产品市场的定价策略不太可能帮助您扩大规模。学习诊断您的定价和包装需要调整的这些明显迹象可以帮助您更好地获取您为客户提供的价值并加速您的增长。

有关如何有效细分客户的更多信息，请阅读使产品和 GTM 团队与更好的细分保持一致.

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