خط الأنابيب يعالج الجميع

في فترات الانكماش الاقتصادي ، قد تجد فرق المبيعات التي اعتادت على الوصول إلى الحصص من المصادر الواردة فجأة فجوات كبيرة في التغطية مع تشديد الميزانيات ، وتقليص المشروعات أو تأجيلها ، وإطالة دورات المبيعات. في الواقع ، ظهرت دورات المبيعات الطويلة كواحدة من أكثر الموضوعات شيوعًا من مكالمات الأرباح الأخيرة.

بالطبع ، ليس فقط في فترة الانكماش الاقتصادي حيث تجد الشركات أن محركها الداخلي لم يعد كافيًا لقيادة الأعمال. سواء كنت تعمل في سوق هابطة أو أن حركتك الداخلية وصلت للتو إلى نقطة التشبع ، من واقع خبرتي ، هناك علاج واحد فقط لدورات المبيعات الطويلة وعجز خطوط الأنابيب:

اذهب للخارج وقم ببناء المزيد من خطوط الأنابيب!

يمكن أن يكون هذا بمثابة صدمة حقيقية لثقافة "الإنشاء والإغلاق" الموجهة للداخل للعديد من الشركات الناشئة في مرحلة النمو. بالنسبة لمعظم مندوبي المبيعات ومديري الخطوط الأمامية ، يعد بناء خط الأنابيب هو الجزء الأقل متعة في الوظيفة ، وسيرغب عدد قليل جدًا من المديرين التنفيذيين للحسابات (AEs) أو مديري الخطوط الأمامية في القيام بالعمل الشاق المتمثل في التواصل البارد. ونتيجة لذلك ، فإن مجرد إخبار فريق المبيعات الخاص بك "ببناء المزيد من الأعمال" يمكن أن يكون مثل الصراخ "احصل على المزيد من الأهداف!" في لوحة النتائج.

لذا ، كيف يمكنك الانتقال من الوارد إلى مزيج من الصادر والوارد؟

في هذا المنشور ، سأبحث في كيفية قيام بعض أفضل منظمات CRO الناشئة وقادة المبيعات بإضافة حركة صادرة من خلال إنشاء ثقافة فريق خط الأنابيب أولاً ، وتمكين مديريهم وممثليهم في الخطوط الأمامية من خلال قواعد اللعبة الصادرة ، وتنفيذ الأدوات والعمليات لتشغيل وصقل عملية توليد خطوط الأنابيب (PG).

المحتويات

بناء ثقافة خط الأنابيب أولاً

بالنسبة للشركات في الأسواق المبكرة ، يعتبر بناء خطوط الأنابيب هو الأكسجين اللازم للنمو. ما عليك سوى العثور على المزيد من العملاء ". —Ron Gabrisko ، CRO of Databricks

إن بناء ثقافة خارجية أمر صعب. يشرح أفضل CROs لفرقهم سبب أهمية إنشاء خط الأنابيب من خلال حركة صادرة لكل من الشركة التي تحقق أرقامًا للإيرادات ومندوبي المبيعات الذين يصلون إلى مؤشرات الأداء الرئيسية الفردية الخاصة بهم.

للحصول على مندوبين تم شراؤهم ، من المهم إظهار ذلك مع البيانات المقاييس في كل مرحلة من مراحل عملية خط الأنابيب ، من النشاط الخارجي وصولاً إلى الفرص المغلقة ، اللازمة لتحقيق أهداف الحصة والأرباح. أفضل طريقة للقيام بذلك هي إجراء هندسة عكسية للأرقام المستهدفة ومعدلات التحويل التي حققها أفضل مندوبي المبيعات في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل الصادر. على سبيل المثال ، إذا أظهرت البيانات أنه ، في المتوسط ​​، يقوم أفضل تنفيذي الحسابات بإغلاق 5 صفقات ربع سنوية لتحقيق هدفهم ، فكم عدد الفرص النشطة القابلة للفوز وإثبات ارتباطات القيمة التي يحتاجون إليها للحصول على هذه الصفقات الخمس؟ كم عدد اجتماعات العمل المؤهلة للحصول على تلك الفرص التي يمكن الفوز بها؟ كم عدد مكالمات التوعية الباردة والاجتماعات الاستكشافية للحصول على هذا العدد من اجتماعات العمل المؤهلة؟ يصف العديد من منظمات CRO أيضًا النسب المستهدفة لكيفية تخصيص مكالمات التوعية واجتماعات الاستكشاف بين مندوبي تطوير المبيعات (SDRs) و AEs.

من واقع خبرتي ، فإن أهم مؤشرين رئيسيين للنجاح الخارجي هما إثبات القيمة (POV) المشاركات و اجتماعات العمل المؤهلة (QBMs). يتم تعريف QBMs على أنها اجتماعات حددت فيها 1) نقطة ألم واضحة للعميل و 2) بطل. (بالنسبة لأولئك الذين يستخدمون إطار عمل MEDDPIC ، فهذه تتوافق مع الألم الضمني ، أو I ، و Champion ، أو C). تلتقط POVs متطلبات العميل (في MEDDPIC ، المحدد على أنها D ، أو معايير القرار) وتوضح أنه يمكنك الوفاء بها تقنيًا وماليًا في حالة العمل.

الأهداف وحدها لا تكفي لخلق ثقافة. يدير العديد من منظمات CRO أيامًا مخصصة للتنقيب عن الأعمال ومسابقات لتحفيز فرقهم. على سبيل المثال ، في Ambient.ai ، كل يوم خميس هو يوم خط الأنابيب والممثلون الذين يحصلون على أكبر عدد من الاتصالات يقومون بتدوير عجلة للحصول على جائزة. يشدد جيف هويسمان ، رئيس المبيعات العالمية في Ambient.ai ، أيضًا على أهمية بناء خط أنابيب خلال عملية التوظيف والإعداد لممثلين جدد.

في Databricks ، كل يوم أربعاء هو يوم خط الأنابيب ، ويحصل الفائزون الإقليميون على جائزة ، مثل أحذية رعاة البقر. "نجعل التنقيب جزءًا من ثقافة الشركة. نحتفل بالشخص الذي أبرم صفقة بقيمة 50 مليون دولار ، ونحتفل أيضًا بالأشخاص الذين وجدوا 3 فرص. خط الأنابيب هو جهد. إذا كنت على استعداد لبذل الجهد ، فستكون نجم موسيقى الروك ، "يقول غابريسكو.

كما أن أفضل قادة المبيعات ومنظمي العلاقات العامة يقودون القدوة من خلال المشاركة الفعالة في إنشاء خطوط الأنابيب. في يوم خط الأنابيب ، يعمل Gabrisko جنبًا إلى جنب مع حقوق السحب الخاصة ، ويتنافس لمعرفة من يمكنه الحصول على أكبر عدد من العملاء المحتملين. يقول Grant McGrail ، CRO في Tripactions ، "كل ثلاثاء ، يركب قادتنا القارب مع ممثلينا ويقومون بالتنقيب والتجنيد. إنها من 4 إلى 8 ساعات في الأسبوع ، ولدي لوحة تحكم لقياس أنشطتهم ".

قم بإنشاء كتاب اللعب

الثقافة وحدها لا تصنع حركة خروج فعالة. أنت بحاجة أيضًا إلى دليل صادر حتى يكون لدى فريقك طريقة ورسالة واضحة ومتسقة عند إنشاء خط الأنابيب. تتمثل إحدى أفضل الطرق لإنشاء كتاب اللعب في إنشاء فريق النمر مع أفراد من وظائف GTM الرئيسية المختلفة من أجل:

• حدد الأولويات: ما هي أفضل الحسابات المستهدفة وشخصيات المشتري؟ (إذا لم يكن لديك ملف تعريف عميل مثالي [ICP] بالفعل ، فتحقق من ذلك مدونتي السابقة حول الموضوع.)
• البحث: ما الذي يجب أن تبحث عنه حقوق السحب الخاصة ، داخليًا في بيانات العميل وبيانات النية وخارجيًا في التقارير السنوية ونماذج 10Q ، عند البحث عن الحسابات في قائمتهم؟ ما هي إشارات الشراء التي يجب عليهم البحث عنها؟ ما هي المعلومات التي يحتاجون إليها لتخصيص رسائلهم الصادرة؟
• الأدوات ومؤشرات الأداء الرئيسية: ما هي الأدوات الجديدة التي سيحتاجها الفريق ، إن وجدت؟ على سبيل المثال ، كيف سيضيف الفريق آفاقًا جديدة إلى التسلسلات الصادرة؟ ما التقارير التي سيستخدمونها لرؤية حساباتهم؟ كيف يمكن للفريق اكتشاف إشارات النية العالية؟ ما هي الأنشطة ، حسب القناة ، التي سيتم قياسها في كل يوم وأسبوع وشهر وربع؟
• الرسائل الصادرة والتسلسلات: كيف ستضمن أن الرسائل ذات صلة ، وفي الوقت المناسب ، وهادفة؟ كيف ستخصص قوالب التوعية بناءً على مراحل تسلسل محددة وأبحاث شخصية المشتري؟ كيف ستحسن عملية التواصل لتجنب إجهاد البريد الوارد وتحسين معدلات الاتصال؟ ما المعلومات التي يحتاجها الفريق لتخصيص رسائلهم الصادرة؟
• شراكة AE & SDR: كيف يبدو يوم في حياة SDR و AE؟ كيف ستعمل AEs و SDR معًا؟ كم مرة يجب أن يجتمعوا؟ ماذا يجب أن يناقشوا؟ ما هي ممرات السباحة لكل دور؟ ما هي المعلومات التي تحتاج حقوق السحب الخاصة إلى توفيرها في مذكرات ما قبل الاجتماع من أجل AEs؟
• عملية الاكتشاف: كيف يمكننا الكشف عن آلام العملاء؟ كيف يمكننا معرفة أن الألم الذي اكتشفناه يستحق الحل والدفع مقابله؟ كيف يبدو الاجتماع الاستكشافي الرائع؟ ما هي الأسئلة ذات العائد المرتفع التي يجب أن نسألها؟
• عملية التأهيل: ما هي أفضل طريقة للكشف عن بطل؟ كيف يجب أن نختبر البطل المحتمل؟ ما هي أفضل طريقة للتنقل في المؤسسة وفهم مكان وجود سلطة اتخاذ قرار الشراء؟ كيف يتم اتخاذ هذه القرارات وما هي المعايير المطلوبة للفوز؟ كيف سيحدد العميل النجاح وما المقاييس التي سيستخدمها؟ كيف ستحدد ما تنطوي عليه فرصة مؤهلة؟ ما هي أسئلة التأهيل والاكتشاف التي يجب أن تطرحها حقوق السحب الخاصة قبل حجز اجتماع؟
• تنفيذ: ما الذي يشكل اجتماع عمل مؤهل؟ ما هو الإعداد المطلوب لاجتماع عمل مؤهل ومن يجب أن يحضر؟ كيف يبدو التميز في الاجتماع؟ ما هي المواد التي يجب تقديمها في ذلك الاجتماع؟ ما هي النتائج التي يجب أن نتوقعها بعد الاجتماع وكيف يجب إجراء عملية إثبات القيمة بعد ذلك؟ كيف يبدو تقييم قيمة العمل العظيم (BVA)؟ كيف يمكنك بناء خطة عمل مشتركة مع العميل وما هو شكل الاجتماع الرائع مع المشتري؟

بمجرد تحديد دليل التشغيل ومراجعة جميع الأقسام مع أصحاب المصلحة متعددي الوظائف المناسبين ، حان الوقت لبناء المواد - الرسائل وتمكين المبيعات ، ولوحات معلومات تحديد أولويات الحساب / التوقعات ، وقوالب أبحاث الحساب ، و AE: قوالب SDR 1: 1 ، وأدلة تأهيل حقوق السحب الخاصة ، وما إلى ذلك - لإعداد وتدريب منظمة المبيعات الخاصة بك.

تفعيل وصقل عملية توليد خطوط الأنابيب

على الرغم من أن الالتزام والقيادة من أعلى إلى أسفل أمران حاسمان لبناء حركة قوية للخارج ، فإن نجاح أو فشل هذه الحركة غالبًا ما يعتمد على مدى نجاح CRO في دمج توليد خطوط الأنابيب في الروتين الأسبوعي لمديري الخطوط الأمامية والممثلين.

من هناك ، يمكنك أيضًا تقسيم أهداف المندوبين الفردية إلى أهداف أسبوعية ، مع التركيز على تلك التي تعمل كمؤشرات رائدة لنتائج مسار التحويل السفلي. فيما يلي بعض الأمثلة على أهداف AE الأسبوعية:

• 10 حسابات مستهدفة في الأسبوع (ملاحظة: يمكن أن تكون هذه قائمة متجددة تقوم AEs بتحديثها أسبوعيًا بناءً على كيفية تقدم الأهداف الحالية أو عدم تقدمها.)
• الحد الأدنى من 5 اجتماعات وجهًا لوجه في الأسبوع
• بحد أدنى 5 مكالمات تمهيدية / لمسات مباشرة في الأسبوع
• 100 بريد إلكتروني (صافي جديد ومتابعات)
• 20 مكالمة جديدة صافية في الأسبوع

لبناء الروح المعنوية ، قد ترغب في تحديد أهداف أقل يمكن تحقيقها في البداية ، ثم رفعها عندما يحقق الفريق هذه الأهداف. بالإضافة إلى ذلك ، لا تخف من استخدام مقياس "صخب" يحفز نشاط AE اليومي لإشراك العملاء المحتملين ، مثل إرسال رسائل البريد الإلكتروني أو محاولة إجراء مكالمات. لا ترغب بعض مجموعات AE في قياس هذه الأنشطة ، لذلك من المهم بشكل خاص إنشاء علاقة قوية بين إنشاء خطوط الأنابيب ونجاح AE.

إنشاء خطوط الأنابيب هي عملية تعتمد على البيانات ، وبدون بيانات ، فإن قائد الخطوط الأمامية يطير أعمى بينما يحاول إلهام فريقهم وتحفيزهم وتدريبهم وتفتيشهم ومساءلة فريقهم عن إنشاء خطوط الأنابيب. بمجرد تحديد أهداف خط الأنابيب وجعل التوليد جزءًا من الجدول الأسبوعي ، يحتاج مديرو الخطوط الأمامية إلى أدوات ، مثل People.ai أو Gong ، لتتبع الجهود الصادرة ومعدلات التحويل في كل خطوة من مسار التحويل. وبالمثل ، يحتاج مديرو الحسابات إلى أدوات التنقيب ، مثل التواصل أو LinkedIn Sales Navigator.

يعد التحول من حركة المبيعات الداخلية والداخلية إلى حركة المبيعات المزدوجة الواردة والصادرة عملاً شاقًا ، ولكن يمكن أن يكون المردود هائلاً. كما تقول Lauren Wadsworth ، رئيسة تطوير المبيعات العالمية في Twilio ، "تجد معظم الشركات أن عملية إنشاء خطوط أنابيب خارجية جيدة التنفيذ لا تؤدي فقط إلى زيادة الإيرادات ، ولكن أيضًا متوسط ​​سعر بيع أعلى. بدلاً من ترك العملاء يقررون متى يريدون التعامل معك ، يمكنك تولي زمام الأمور وتتبع الحسابات التي ترغب في اكتسابها وتوسيعها ".

شكراً لرون جابريسكو (مدير علاقات العملاء في Databricks) ، ومات جروتلارس (المؤسس المشارك لشبكة GTM Operators Network) ، وجيف هويسمان (رئيس المبيعات العالمية في Ambient.ai) ، و Grant McGrail (CRO at TripActions) ، و Mark Regan (نائب رئيس عمليات GTM في Segment-Twilio) ، ولورين وادزورث (رئيس تطوير المبيعات العالمية في Twilio) لمساهمتهم بحكمتهم المكتسبة بشق الأنفس في هذه القطعة.

***

الآراء المعبر عنها هنا هي آراء أفراد AH Capital Management، LLC ("a16z") المقتبس منهم وليست آراء a16z أو الشركات التابعة لها. تم الحصول على بعض المعلومات الواردة هنا من مصادر خارجية ، بما في ذلك من شركات محافظ الصناديق التي تديرها a16z. على الرغم من أنه مأخوذ من مصادر يُعتقد أنها موثوقة ، لم تتحقق a16z بشكل مستقل من هذه المعلومات ولا تقدم أي تعهدات حول الدقة الحالية أو الدائمة للمعلومات أو ملاءمتها لموقف معين. بالإضافة إلى ذلك ، قد يتضمن هذا المحتوى إعلانات جهات خارجية ؛ لم تقم a16z بمراجعة مثل هذه الإعلانات ولا تصادق على أي محتوى إعلاني وارد فيها.

يتم توفير هذا المحتوى لأغراض إعلامية فقط ، ولا ينبغي الاعتماد عليه كمشورة قانونية أو تجارية أو استثمارية أو ضريبية. يجب عليك استشارة مستشاريك بخصوص هذه الأمور. الإشارات إلى أي أوراق مالية أو أصول رقمية هي لأغراض توضيحية فقط ، ولا تشكل توصية استثمارية أو عرضًا لتقديم خدمات استشارية استثمارية. علاوة على ذلك ، هذا المحتوى غير موجه أو مخصص للاستخدام من قبل أي مستثمرين أو مستثمرين محتملين ، ولا يجوز الاعتماد عليه تحت أي ظرف من الظروف عند اتخاذ قرار بالاستثمار في أي صندوق تديره a16z. (سيتم تقديم عرض للاستثمار في صندوق a16z فقط من خلال مذكرة الاكتتاب الخاص واتفاقية الاشتراك والوثائق الأخرى ذات الصلة لأي صندوق من هذا القبيل ويجب قراءتها بالكامل.) أي استثمارات أو شركات محفظة مذكورة ، يشار إليها ، أو الموصوفة لا تمثل جميع الاستثمارات في السيارات التي تديرها a16z ، ولا يمكن أن يكون هناك ضمان بأن الاستثمارات ستكون مربحة أو أن الاستثمارات الأخرى التي تتم في المستقبل سيكون لها خصائص أو نتائج مماثلة. قائمة الاستثمارات التي أجرتها الصناديق التي يديرها Andreessen Horowitz (باستثناء الاستثمارات التي لم يمنحها المُصدر إذنًا لـ a16z للإفصاح علنًا عن الاستثمارات غير المعلنة في الأصول الرقمية المتداولة علنًا) على https://a16z.com/investments /.

الرسوم البيانية والرسوم البيانية المقدمة في الداخل هي لأغراض إعلامية فقط ولا ينبغي الاعتماد عليها عند اتخاذ أي قرار استثماري. الأداء السابق ليس مؤشرا على النتائج المستقبلية. المحتوى يتحدث فقط اعتبارًا من التاريخ المشار إليه. أي توقعات وتقديرات وتنبؤات وأهداف وآفاق و / أو آراء معبر عنها في هذه المواد عرضة للتغيير دون إشعار وقد تختلف أو تتعارض مع الآراء التي يعبر عنها الآخرون. يرجى الاطلاع على https://a16z.com/disclosures للحصول على معلومات إضافية مهمة.