السعر غير مناسب: 3 مآزق للتسعير والتعبئة يجب تجنبها

السعر غير مناسب: 3 مآزق للتسعير والتعبئة يجب تجنبها

الطابع الزمني: 1 فبراير 2023 11:00 صباحًا

لقد ناقشنا سابقا بعض المشكلات الشائعة حول التسعير ونصائح ل التسعير والتعبئة من أسفل إلى أعلى، ولكن غالبًا ما تواجه الشركات في مرحلة النمو مشاكل أقل وضوحًا عند هيكلة حزم المنتجات ونماذج التسعير أثناء توسعها. لن تؤدي استراتيجيات تحقيق الدخل التي دفعت إلى التبني في المراحل الأولى للشركة بالضرورة إلى دفع النمو والمسار إلى الربحية في مراحل لاحقة. في حين أن كل عمل مختلف - ومن المعروف أنه من الصعب تحديد الأسعار والتعبئة بشكل صحيح - في تجربتي في العمل على التسعير في Freshworks و PagerDuty و Atlassian ، هناك ثلاث علامات منبهة على أن استراتيجية التسعير والتعبئة الخاصة بشركة في مرحلة متأخرة لا تعمل —بعض الأساليب التي يجب مراعاتها لإعادة الأمر إلى المسار الصحيح.

المحتويات

مزالق التسعير والتعبئة الشائعة

الطبقة المجانية الخاصة بك تأكل في نموك

كيفية التعرف

يعد نموذج freemium إستراتيجية رائعة لتوسيع قاعدة المستخدمين في وقت مبكر من دورة حياة شركتك ، ولكن نموك سيتوقف إذا لم تقم بتحقيق الدخل بشكل فعال من هؤلاء العملاء.

عادةً ، عندما تتغذى مستواك المجاني على نموك ، تكون نسبة العملاء الذين يدفعون مجانًا مرتفعة للغاية. على الرغم من عدم وجود معيار صارم وسريع لإخبارك عندما يكون هذا هو الحال ، إلا أن بعض العلامات التي قد تشير إلى أن خطتك المجانية تحتاج إلى تعديل تشمل:

  • إذا كان معدل التحويل السنوي المجاني إلى المدفوع أقل من 5٪
  • إذا أضافت الشركة 5 عملاء مجانيين مقابل كل عميل مدفوع
  • في غضون عامين من تقديم خطة مجانية ، يجب أن يكون عدد العملاء الجدد المدفوعين الذين تم الحصول عليهم شهريًا معادلاً لما قبل إطلاق الخطة المجانية 

كيفية الاقتراب

تقييد الميزات الرئيسية لبدء ترقيات الخطط المدفوعة. 

من الأهمية بمكان إزالة الميزات الصحيحة في هذه الحالة: تريد أن يفهم العملاء على الفور قيمة المنتج ، لكن لا تشعر بالراحة لدرجة أنهم لن يقوموا بالترقية مطلقًا. يميل مديرو المنتجات إلى معرفة الميزات التي تفتح هذه "a-ha!" لحظة ، ولكن إذا لم يفعلوا ذلك ، فابحث عن نشاط المستخدم خلال الفترات التجريبية واطلع على رحلات المستخدم التي تؤدي إلى التحويل. 

تعد قيود تخزين الرسائل في Slack مثالًا رائعًا على تقديم المستوى المناسب من القيمة لعملائك المجانيين. باستخدام خطة Slack المجانية ، يمكن للمستخدمين الوصول إلى ما يصل إلى 90 يومًا فقط من محفوظات الرسائل - لديهم وصول كافٍ إلى الأداة لفهم قيمة ميزة البحث ، ولكن مستوى الوصول المحصور يخلق نقطة ألم للاستخدام على المدى الطويل.

كما أن خدمة العملاء الذين لديهم استعداد منخفض للدفع في خطتك المجانية أمر مكلف. يمكن لحملات المبيعات التي تستهدف العملاء غير النشطين بالجزرة (أي المكافآت ، مثل الخصومات) أو العصي (مثل العقوبة ، مثل الإنهاء بعد 6 أشهر من عدم النشاط) للترقية أن تزيد من معدل التحويل وتحرر نفقات التشغيل الخاصة بك لإعادة الاستثمار في اكتساب العملاء.

لم يتم تحسين خططك لشخصيات المشتري

كيفية التعرف

مع نمو شركتك ، من المحتمل أن تخدم أنواعًا مختلفة من العملاء باحتياجات مختلفة. عندما يقوم أي من هؤلاء العملاء بمراجعة الحزم الخاصة بك ، يجب أن يكونوا قادرين على تحديد الخطة التي تلبي احتياجاتهم بشكل أفضل و أتفق مع سعر تلك الخطة. إذا لم يتمكنوا من ذلك ، فقد يفضل عملاؤك منافسًا له هياكل تسعير أوضح ، أو قد يكون لديك عملاء لديهم استعداد كبير للدفع عالقون في خطط أرخص. 

فيما يلي بعض الدلائل التي قد تشير إلى أن خططك لا تلبي احتياجات شخصية المشتري:

  • لديك خطتان أو أقل or 5 خطط أو أكثر ، بما في ذلك خطة مجانية
  • تحتوي خططك الأقل تكلفة على معظم الميزات وخطط المستوى الأعلى لها القليل من الميزات المميزة
  • هناك قفزات كبيرة في الأسعار (أكثر من 100٪ في معظم الحالات) بين الخطط

كيفية الاقتراب

تقسيم وإجراء مقابلات مع عملائك.

أحد أهم مبادئ التسعير هو توصيل عرض قيمة واضح إلى شخصية المشتري لكل خطة. 

طريقة رائعة لمعرفة المنتجات التي يريدها عملاؤك والتي هم على استعداد لدفع ثمنها هي فقط يطلب. قم بمسح عملائك لمعرفة ما يريدون من منتجك وبأي سعر. قم بمطابقة تلك التفضيلات مع الميزات التي قمت بإنشائها ، وقم بتجميع تلك العروض لتلك الشريحة. لا ترغب في تجميع الأشياء الخاطئة معًا ، مثل التغطية الأمنية أو ميزات المؤسسة لشريحة SMB الخاصة بك ، أو تقليل تكلفة الشرائح ذات الاستعداد العالي للدفع. 

أنت تجتذب عددًا صغيرًا من العملاء ذوي الأجور المرتفعة

كيفية التعرف

لقد عالجت مشكلة مهمة لمجموعة فرعية صغيرة من المشترين المستعدين لدفع سعر أعلى لمنتجك - لكنك الآن تعتمد على هؤلاء المشترين للحصول على جزء كبير من إيراداتك. إذا جاء أحد المنافسين وقدم ما تقدمه بسعر أرخص ، أو إذا كان عملاؤك يتضاربون لأي سبب (مثل الإفلاس) ، فأنت تتدافع للحصول على تدفقات إيرادات جديدة. 

بعض المؤشرات على أن هذه مشكلة تشمل:

  • تباطؤ اكتساب العملاء الصافي وزيادة CAC على أساس سنوي
  • دورات مبيعاتك تطول 

تعني خدمة شريحة صغيرة من العملاء أنك تنمو فقط عندما يفعل عملاؤك ذلك. مع توسع عملائك ، من المحتمل أن يتسوقوا ويقابلوا منافسين يقدمون نفس المنتجات التي تقدمها ، ولكن أرخص. لهذا السبب سترى دورات مبيعاتك تطول: من الصعب إغلاق الصفقات لأنك عالق في ذهاب وإياب مع عملائك الحاليين.

كيفية الاقتراب

ابتكر للحفاظ على عملائك الحاليين وإعادة تغليف منتجك الأساسي للحصول على عملاء جدد. 

يمكن أن تساعدك إعادة النظر في تقسيم العملاء وتحديد الفرص الجديدة في الأسواق المجاورة وتعديل التعبئة والتغليف في الحفاظ على عملائك الحاليين و تنافس مع المنافسين الأرخص. إذا كنت تكافح من أجل تحديد عناصر منتجك التي يجب عليك إعادة تعبئتها من أجل المنافسة في الأسواق المجاورة ، فإن مسح منتجات منافسيك يمكن أن يساعد في تحديد العروض التي تبدو لزجة أو غير ذلك من الطلبات المرتفعة.

على سبيل المثال ، أطلقت Tesla سيارتها Roadster في عام 2008 بحوالي 100,000 دولار - سيارة كهربائية بالكامل بسعر فاخر تطلب من العملاء تأمين مكان في قائمة انتظار تنافسية للغاية. بعد 8 سنوات ، أصدرت شركات السيارات القديمة الأخرى سياراتها الكهربائية بالكامل بأقل من نصف سعر رودستر ، مثل شيفروليه بولت ونيسان ليف. من أجل المنافسة ، تابعت Tesla بسرعة طرازها 3 في يوليو 2017 ، والذي بيع بمبلغ 35,000 دولار وسرعان ما أصبحت السيارة الكهربائية الأكثر مبيعًا في السوق العالمية. تسلا أيضا واصلوا الابتكار ، ووضعوا خططًا لسيارة Roadster و Cybertruck محسّنة - وكلها متوفرة بأسعار أعلى مع ميزات أحدث ومتطورة. 

يعد التسعير والتعبئة تجربة مستمرة لمعظم الشركات. من غير المحتمل أن تكون استراتيجيات التسعير التي تجعلك تتناسب مع سوق المنتج هي التي تساعدك على التوسع. يمكن أن يساعدك تعلم تشخيص هذه العلامات التي تدل على أن أسعارك وتغليفك تحتاج إلى تعديل في الحصول على القيمة التي تقدمها لعملائك بشكل أفضل وتسريع نموك.

لمزيد من المعلومات حول كيفية تقسيم عملائك بشكل فعال ، اقرأ مواءمة فرق المنتج و GTM مع تقسيم أفضل.

***

الآراء المعبر عنها هنا هي آراء أفراد AH Capital Management، LLC ("a16z") المقتبس منهم وليست آراء a16z أو الشركات التابعة لها. تم الحصول على بعض المعلومات الواردة هنا من مصادر خارجية ، بما في ذلك من شركات محافظ الصناديق التي تديرها a16z. على الرغم من أنه مأخوذ من مصادر يُعتقد أنها موثوقة ، لم تتحقق a16z بشكل مستقل من هذه المعلومات ولا تقدم أي تعهدات حول الدقة الدائمة للمعلومات أو ملاءمتها لموقف معين. بالإضافة إلى ذلك ، قد يتضمن هذا المحتوى إعلانات جهات خارجية ؛ لم تقم a16z بمراجعة مثل هذه الإعلانات ولا تصادق على أي محتوى إعلاني وارد فيها.

يتم توفير هذا المحتوى لأغراض إعلامية فقط ، ولا ينبغي الاعتماد عليه كمشورة قانونية أو تجارية أو استثمارية أو ضريبية. يجب عليك استشارة مستشاريك بخصوص هذه الأمور. الإشارات إلى أي أوراق مالية أو أصول رقمية هي لأغراض توضيحية فقط ، ولا تشكل توصية استثمارية أو عرضًا لتقديم خدمات استشارية استثمارية. علاوة على ذلك ، هذا المحتوى غير موجه أو مخصص للاستخدام من قبل أي مستثمرين أو مستثمرين محتملين ، ولا يجوز الاعتماد عليه تحت أي ظرف من الظروف عند اتخاذ قرار بالاستثمار في أي صندوق تديره a16z. (سيتم تقديم عرض للاستثمار في صندوق a16z فقط من خلال مذكرة الاكتتاب الخاص واتفاقية الاشتراك والوثائق الأخرى ذات الصلة لأي صندوق من هذا القبيل ويجب قراءتها بالكامل.) أي استثمارات أو شركات محفظة مذكورة ، يشار إليها ، أو الموصوفة لا تمثل جميع الاستثمارات في السيارات التي تديرها a16z ، ولا يمكن أن يكون هناك ضمان بأن الاستثمارات ستكون مربحة أو أن الاستثمارات الأخرى التي تتم في المستقبل سيكون لها خصائص أو نتائج مماثلة. قائمة الاستثمارات التي أجرتها الصناديق التي يديرها Andreessen Horowitz (باستثناء الاستثمارات التي لم يمنحها المُصدر إذنًا لـ a16z للإفصاح علنًا عن الاستثمارات غير المعلنة في الأصول الرقمية المتداولة علنًا) على https://a16z.com/investments /.

الرسوم البيانية والرسوم البيانية المقدمة في الداخل هي لأغراض إعلامية فقط ولا ينبغي الاعتماد عليها عند اتخاذ أي قرار استثماري. الأداء السابق ليس مؤشرا على النتائج المستقبلية. المحتوى يتحدث فقط اعتبارًا من التاريخ المشار إليه. أي توقعات وتقديرات وتنبؤات وأهداف وآفاق و / أو آراء معبر عنها في هذه المواد عرضة للتغيير دون إشعار وقد تختلف أو تتعارض مع الآراء التي يعبر عنها الآخرون. يرجى الاطلاع على https://a16z.com/disclosures للحصول على معلومات إضافية مهمة.

الطابع الزمني:

اكثر من أندرسن هورويتز