متى توسع نشاطك التجاري في السوق ، وفقًا لـ 14 مشغلًا

بدت معظم الأسواق الاستهلاكية الرائدة في العالم وكأنها أعمال مختلفة تمامًا منذ بدايتها. اشتهرت أمازون ببيع الكتب عبر الإنترنت ، بينما بدأت أوبر كخدمة سيارات سوداء. تم إطلاق DoorDash باسم Palo Alto Delivery (مما يعكس نطاقها الجغرافي الضيق) ، بينما ساعد Booking.com حصريًا المسافرين في العثور على فنادق في هولندا. 

هذا النوع من الإطلاق المركّز منطقي - فهو يسمح للسوق بالبدء في بناء كثافة الشبكة والعثور على المنتج المناسب للسوق. ولكن عندما تبدأ الأمور في العمل ، تشعر معظم شركات السوق بالضغط من أجل النمو. يتعين على مشغلي السوق اتخاذ خيارات حول كيفية استخدام مواردهم المحدودة: هل يتغلغلون أكثر في أسواقهم الحالية أم يحاولون التوسع في شيء جديد؟

تحدثنا إلى أكثر من اثني عشر مشغل سوق من شركات مثل Uber و Instacart و Airbnb وقمنا بتجميع ما تعلموه على متى وأين وكيف تتوسع في مناطق جغرافية وقطاعات جديدة. 

متى تتوسع

إن نوع المنتج أو الخدمة التي يبيعها السوق وكيفية تقديمها لهما تأثير كبير على الموارد المطلوبة للتوسع - وبالتالي التوقيت المثالي. 

بعض الأسواق ، مثل Good Eggs أو GoPuff ، تحتفظ بالمنتجات المادية في المستودعات وتسليمها للمستهلكين - لديهم احتياجات البنية التحتية في كل سوق جديدة تتطلب الوقت والموارد للبناء. الأسواق الأخرى ، مثل Etsy و Poshmark ، خفيفة الأصول ، مما يعني أن إطلاق سوق أو فئة منتجات جديدة قد يتطلب فقط إنفاقًا تسويقيًا لبذر العرض والطلب.

بعض العوامل الأخرى التي يجب على مشغلي السوق مراعاتها عند التفكير في توقيت التوسع:

1. الضغوط التنافسية - هل ينطلق المنافسون في الأسواق أو الفئات التي تخطط للعب فيها؟ هل هناك ميزة مهمة للمحرك الأول؟ قد يشجعك هذا على التوسع بسرعة أكبر لتجنب التخلف عن الركب.

أخبرنا مسؤول تنفيذي سابق أن Airbnb كان كذلك دفع للتوسع في أوروبا عندما بدأت نسخة تسمى Wimdu (تم تمويلها بعد فترة وجيزة من انتشار Airbnb في الولايات المتحدة) في اكتساب حصة سوقية في المنطقة. ومن المثير للاهتمام أن Airbnb أتيحت لها الفرصة للاستحواذ على Wimdu ، لكنها اختارت إدارة عملياتها المحلية بدلاً من ذلك.

2. التمويل: هل لديك رأس المال الذي تحتاجه لتمويل التوسع؟ غالبًا ما يتطلب التوسع تعيين موظفين جدد ، وإضافة ميزات إلى منتجك الحالي ، وإنفاق الأموال على التسويق ، خاصةً إذا كنت تدخل مساحة مع منافسين حاليين أقوياء أو تحتاج إلى بناء علامتك التجارية.

3. ملاءمة المنتج للسوق: هل لديك منتج مناسب للسوق في سوقك الأول؟ تريد أن يكون لديك منتج "ثابت" حقًا لتبرير الانتقال إلى فئة جديدة أو منطقة جغرافية جديدة - وإلا ، يجب أن تركز مواردك ووقتك على تحديد السوق الأولي الخاص بك.

ليا بوسك ، أحد مؤسسي TaskRabbit تحدث حول مخاطر التوسع قبل إيجاد المنتج المناسب للسوق. كانت TaskRabbit تعمل باستمرار من خلال المستخدمين وكان عليها إعادة تصميم منتجها وإعادة إطلاقه عندما كان موجودًا بالفعل في 20 سوقًا. لم يكن هذا مجرد إهدار للموارد ، ولكنه تطلب في النهاية إعادة تدريب قاعدة التوريد بأكملها ، والتي وصفها Busque بأنها "مهمة ضخمة".

4. التأثير على العرض والطلب الحاليين: كيف سيتأثر الموردون والمستهلكون الحاليون بالتوسع؟ هل يوفر فرصًا للموردين لتنمية أعمالهم على المنصة؟ هل ستلبي المزيد من احتياجات المستهلكين؟ 

بدأ Rover كتطبيق لأصحاب الكلاب لحجز المربيين عندما يسافرون. سرعان ما توسعت الشركة لتشمل فئات أخرى من رعاية الحيوانات الأليفة - المشي على الكلاب ، والرعاية النهارية ، ورعاية القطط ، والزيارات دون زيارة - لأن العملاء كانوا تحاول بالفعل لاستخدام التطبيق لحجز هذه الخدمات الإضافية ، وفقًا للرئيس التنفيذي آرون إيسترلي. أدى التوسع إلى جعل Rover أكثر قيمة لهؤلاء العملاء.

5. قابلية التوسع: هل أنت قلق من أن شيئًا ما يتعلق بالسوق أو القطاع الأولي الخاص بك فريد من نوعه ، وأن نموذجك الحالي لن يتوسع في مكان آخر؟ قد يكون من المفيد معرفة ذلك عاجلاً وليس آجلاً ، خاصةً إذا كانت مخاوف TAM ستجبرك على الأرجح على التوسع. 

أين تتوسع

يمكنك أن تكون استباقيًا أو تفاعليًا في تحديد فرص التوسع: 

استباقية نمو يعني أنك تبحث بنشاط عن فرص للتوسع ، غالبًا لخدمة مهمة تحفيز النمو. يتضمن ذلك عادةً تبادل الأفكار حول الأسواق الجديدة المحتملة أو القطاعات العمودية أو خطوط الإنتاج ، ثم تقييمها باستخدام بعد المصفوفة.

تبحث معظم الشركات عن فرص في الربع العلوي الأيسر: عالية التأثير ومنخفضة الجهد ، والمعروفة باسم الفاكهة المتدلية. 

عندما تفكر في ما يعنيه أن تكون "مجهودًا منخفضًا" ، ففكر فيما إذا كان بإمكان القطاع الرأسي أو السوق الجديد الاستفادة من حركة المرور الحالية في السوق أو تدفق المعاملات. 

لا بأس يعد التوسع من Funko Pops إلى بطاقات Pokemon مثالاً على ذلك. كان لدى المشترين الحاليين للشركة طلب على هذه البطاقات ، وكان لدى العديد من البائعين الحاليين إمداد - لم يتطلب الأمر إعداد مجموعة سكانية جديدة للعميل. 

ومع ذلك ، يمكن أن تكون الفرص ذات التأثير الكبير والجهد العالي استثمارات قيّمة لتوسيع TAM في السوق. 

تفاعلي نمو يعني أنك تتفاعل مع فرص التوسع التي يقدمها المنافسون أو الشركاء أو حتى العملاء. قد تكون مراقبة ما يفعله منافسوك أمرًا واضحًا ، ولكن من المهم أيضًا مراقبة العلامات من عملائك. هل يقومون "باختراق" النظام الأساسي لإجراء معاملات في فئات لا تدعمها حاليًا؟

أخبرنا أعضاء فريق eBay الأوائل أنهم بحثوا بانتظام عن إشارات من المجتمع لتحديد القطاعات التي يجب إضافتها بعد ذلك. تم إنشاء eBay Motors عندما كان نائب الرئيس للعمليات الأمريكية آنذاك سايمون روثمان يبحث عن سيارات قابلة للتحصيل ووجد أن الأشخاص كانوا يستخدمون eBay لتداول سيارات حقيقية.

تحديد أولويات الفرص

العديد من الأسواق لديها الكثير من الأفكار حول مكان التوسع وعليها أن تقرر كيفية ترتيبها حسب الأولوية. بعض العوامل التي يجب أن توجه عملية صنع القرار:

1. الرافعة المالية للعملاء (إمكانية البيع العابر): هل يستفيد عملاؤك الحاليون من توسعك؟ هذا ينطبق بشكل أساسي على الفئات وخطوط الإنتاج الجديدة. من الناحية المثالية ، سيجعل التوسع سوقك أكثر قيمة للعملاء الحاليين ، ويزيد من الاحتفاظ ، وتكرار المعاملات ، و LTV. 

2. الرافعة المالية من جانب العرض: هل تستفيد إمداداتك الحالية من التوسع الخاص بك؟ من الناحية المثالية ، سيخلق خط عمودي أو خط إنتاج جديد فرصًا للموردين لكسب المزيد من المال من خلال النظام الأساسي الخاص بك ، مما يزيد من الاحتفاظ به ويمنع تعدد المستأجرين.

مثال على ذلك هو إطلاق أوبر إيتس. أخبرنا العديد من التنفيذيين السابقين أن السائقين استفادوا من زيادة حجم الرحلات - يمكنهم التقاط رحلات توصيل الطعام عندما تكون طلبات النقل بطيئة. لم يكونوا بحاجة حتى إلى تنزيل تطبيق آخر ، حيث سهلت Uber التبديل بين Eats و Rides.

3. الديناميات التنافسية: ما هو المشهد التنافسي في الفئة الجديدة أو الجغرافيا أو عرض المنتج؟ إذا كانت الكثافة المحلية مهمة ، فهل هناك منافسون محليون يتمتعون بميزة مفيدة؟

4. اقتصاديات الوحدة: هل هناك أي شيء يتعلق بالسوق الجديد أو القطاع الرأسي قد يؤثر بشكل ملموس على اقتصاديات وحدتك (للأفضل أو للأسوأ)؟ قد ترى في البداية ضعف الاقتصاد بعد التوسع ، لكنك تريد رسم مسار للربحية.

على سبيل المثال ، هل يعتمد نموذج عملك على عناصر AOV عالية لتسديد تكلفة اكتساب العميل؟ هل تحتاج إلى كثافة عالية (مثل حرم جامعي) لجعل توصيلاتك مربحة؟ 

5. خصائص السوق القابلة للمقارنة: هل السوق الجديد أو القطاع العام مشابه للسوق الذي تمتلك فيه حاليًا منتجًا / سوقًا ملائمًا؟ هل يوجد عدد كافٍ من العملاء المستهدفين الذين يعيشون في المنطقة الجغرافية الجديدة أو يتعاملون في الفئة الجديدة؟

يقوم العديد من مشغلي السوق بتطوير "نموذج أصلي" لعملائهم الأساسيين (مثل العمر والجنس ودخل الأسرة) وتقييم ما إذا كان هناك عدد كافٍ من المستهلكين الذين يستوفون هذا الملف الشخصي في سوق جديدة محتملة. Instacart ، على سبيل المثال ، بحث مدن ذات دخل عائلي مرتفع ، وعدد أقل من الأسر لديها سيارات ، وكثيراً ما يكون الطقس قاسياً ، وفقاً لما ذكره المؤسس المشارك ماكس مولين.

كيف تتوسع

عند التحدث مع المؤسسين حول تنفيذ التوسعات الناجحة ، لاحظنا العديد من أوجه الاتساق في استراتيجياتهم ، حتى عبر أنواع مختلفة من الأسواق.  

1. قم ببناء دليل ، ولكن خصص منهجك في كل سوق. تتضمن كتيبات التشغيل عادةً إرشادات حول موضوعات مثل الجدول الزمني للإطلاق ومتطلبات توفير الموارد واستراتيجيات النمو والاعتبارات القانونية. ومع ذلك ، فإن نهج "مقاس واحد يناسب الجميع" لا ينجح أبدًا - سيحتاج دليل التشغيل إلى تكييفه بناءً على قيود محلية أو قيود الفئات.

على سبيل المثال ، أطلقت أوبر في الهند نفس نموذج المدفوعات الرقمية الذي نجح في الولايات المتحدة والأسواق الدولية الأخرى. ومع ذلك ، فإن نسبة كبيرة من سكان الهند ليس لديهم حسابات مصرفية ويحتاجون إلى الدفع نقدًا. للحصول على حصة سوقية ذات مغزى ، أوبر كان يجب ان تعديل قواعد اللعبة للسماح للمدفوعات النقدية.

2. التركيز على توظيف توريد الجودة. تميل أفضل الأسواق إلى أن تكون محدودة العرض. على هذا النحو ، من الأهمية بمكان توظيف مورد عالي الجودة قبل إطلاق منطقة جغرافية أو فئة جديدة. إذا كان السوق الخاص بك معروفًا بوجود ثروة من المعروض عالي الجودة ، فسيأتي جانب الطلب - وإذا وجدوا ما يبحثون عنه ، فسيحتفظ المشترون لديك. 

عندما أطلقت شركة Depop تطبيق إعادة بيع الأزياء P2P في المملكة المتحدة ذهب إلى المتاجر المستقلة والمتاجر العتيقة في هذا السوق وأقنعهم بتحميل مخزونهم إلى التطبيق. وقد مكن هذا الشركة من توفير توريد عالي الجودة على نطاق واسع. بينما قد يقوم البائع الفردي بتحميل بعض العناصر ، فقد قامت المتاجر بتحميل مئات العناصر في وقت واحد - غالبًا بصور وأوصاف منتجات أكثر احترافية. 

3. تأكد من أن فريقك الكامل قد اشترى. يتطلب التوسع الناجح التنسيق والمشاركة من جميع الوظائف داخل الشركة - وليس فقط "المشغلات" أو الفرق العمودية. يحتاج أعضاء الفريق الذين ليسوا مسؤولين بشكل مباشر عن التوسيع إلى تحفيزهم لبذل جهد هادف في المبادرات (مثل الميزات الجديدة والتوطين) التي ستجعل التوسع ناجحًا. هذا صحيح بشكل خاص إذا كان التوسع قد لا يفيد الأعمال الحالية.

4. كن على استعداد لبدء النمو بأذرع صناعية. يُعرف بخلاف ذلك باسم "افعل أشياء لا تتسع نطاقها!" قد تحتاج إلى استخدام أساليب غير تقليدية لبدء دولاب الموازنة في سوق أو فئة جديدة ، حيث قد لا تعمل قنواتك للحصول على العرض والطلب في السوق الحالية في بيئة لا يوجد فيها مستخدمون أو علامة تجارية حالية. 

Tinder هو مثال كلاسيكي على ذلك استضافت حفلات في الحرم الجامعي وطلب الحضور لتنزيل التطبيق من أجل الحضور. في أثناء، Lyft ذهب من الباب إلى الباب عند بدء التشغيل ، مع تقديم الكب كيك والكعك مجانًا جنبًا إلى جنب مع كوبونات المشاوير المجانية.

5. التمسك بنوع واحد من التوسع. التركيز أمر بالغ الأهمية. يتطلب نوع واحد من التوسع - جغرافيًا ، فئويًا ، منتجًا - قدرًا كبيرًا من الجهد. تعد محاولة التعامل مع نوعين من التوسعات في نفس الوقت أكثر صعوبة ، وقد تؤدي إلى تعكير صفو بياناتك. على سبيل المثال: تخيل أنك أطلقت فئة جديدة في منطقة جغرافية جديدة. إذا لم ينجح التوسع ، فهل كان نتيجة الفئة أم السوق؟ قد يكون من الصعب فك تأثير كل منها. 

* * *

بالنسبة لمعظم الأسواق في المراحل المبكرة ذات الوقت والموارد المحدودة ، يبدو التوسع وكأنه خطر وجودي. ولكن عندما يتم تنفيذه بشكل صحيح ، فإن التوسع له مكافآت هائلة: يمكن أن يعزز عملك ويضعك على مسار نمو جديد. يعد تحديد متى وأين وكيف يمكنك توسيع سوقك تحديًا وفرصة في نفس الوقت. 

تم النشر في 18 يوليو 2022