Sundhedsmarkedspladser, hvor er du?

Genudgivet af Platon

Abonnenter: 0

INDHOLDSFORTEGNELSE

Hos a16z repræsenterer markedspladser en af vores foretrukne forretningsmodeller. Vores årlige Marketplace 100 giver indsigt i de seneste trends på forbrugermarkedet på tværs af brancher.

Men vi på sundhedsteamet har længe beklaget: hvorfor er der så få skalerede forbrugermarkedsvirksomheder i sundhedssektoren? Der var fire på Marketplace 100-listen i år (en rekord!) ... men sundhedspleje repræsenterer i gennemsnit 12 % of husstandens forbrug. Så burde vi ikke have flere forbrugersundhedsvirksomheder på denne liste?

Interessant nok fokuserer alle fire sundhedsmarkedspladser på listen på at finde terapeuter. Faktisk var mental sundhed den hurtigst voksende kategori med stigning i udgifterne til dette års Marketplace 100. Vi tænkte, at vi ville dobbeltklikke på dette for at forstå: a) hvorfor mental sundhed er opstået som en levedygtig forbrugermarkedspladskategori; og b) hvilke andre kategorier af sundhedsydelser, der kan være befordrende for store forbrugermarkeder.

Sundhedsindustriens fysiklove

Først er det værd at pakke ud, hvorfor markedspladser kan være sværere at bygge og skalere i sundhedsvæsenet end i andre industrier. Vi taler ofte om sundhedsvæsenets unikke "fysiske love", som bestemt gælder her. Disse omfatter:

Den tresidede karakter af sundhedspleje (patient, udbyder, betaler) og den relaterede vanskelighed ved at integrere omfattende med forsikring på tværs af flere udbydere og udbydernetværk
Manglen på pris- og planlægningsgennemsigtighed og manglende vilje hos et bredt nok sæt af udbydere til at offentliggøre priser og tilgængelighed i realtid for alle deres tjenester
Den sjældne brug af sundhedsydelser for flertallet af forbrugere, hvilket gør det sværere at have LTV for at retfærdiggøre CAC
Udfordringer omkring kvalificering af kunder i betragtning af den iboende informationsasymmetri mellem forbrugere og udbydere med hensyn til præcis hvilken diagnose en forbruger kan have, og derfor hvilken specifik service de måtte have brug for
Beslægtet hermed betydningen af henvisningsadfærd mellem udbydere, hvilket endda kan være et krav for forsikringsgodtgørelse; dette kan gøre udbyderopdagelsesproblemet mindre relevant i nogle specialer

Robuste markedspladser matcher store mængder forbrugerefterspørgsel med dedikeret forsyning, hvilket giver begge sider mulighed for at handle på en selvbetjeningsmåde. Men indtil videre har vi set flere "mellemmand"-modeller i sundhedsvæsenet – hvor en mellemmand hjælper med at matche udbud og efterspørgsel, men uden ægte selvbetjeningstransaktioner.

Sygesikring er et eksempel på dette. Forsikringsselskaber opretholder proprietære netværk af udbydere med forudaftalte priser – men de gør ikke meget for at hjælpe forbrugerne med faktisk at finde den rigtige udbyder, booke aftaler med dem og betale dem for deres tjenester.

Så hvad handler det om mental sundhed?

Alle fire virksomheder, der kom på Marketplace 100-listen – Headway, Alma, Sondermind og Path – hjælper psykiatriske fagfolk med at tegne forsikring og forbinder dem med forbrugere, der har brug for deres tjenester.

De fleste udbydere af mental sundhed har historisk set ikke accepteret forsikring. De er ofte solo-praktiserende læger, der ikke har båndbredden til at indgå kontrakter med hvert forsikringsselskab, og grundlæggende forsikringskontrakter betaler mindre, end udbyderen kunne tjene ved at opkræve direkte forbrugere.

Nye virksomheder på markedspladsen for mental sundhed foreslår at håndtere den komplekse logistik omkring forsikringskontrakter og fakturering og forhandle sig frem til bedre betalingssatser, end udbydere kunne få på egen hånd. På backend er disse markedspladser struktureret som MSO'er (Managed Service Organisations), der beskæftiger sig med logistikken af forsikring og andre backoffice-supporttjenester.

Inden for mental sundhed har drivkræfterne bag vellykket vækst været:

Meget høj forbrugerefterspørgsel drevet af øget forekomst af psykiske problemer under Covid og den kulturelle afstigmatisering af terapi
Udbredt anvendelse af telesundhed, drevet frem af både nødvendighed under pandemien og gunstige lovgivningsmæssige ændringer
En historisk mangel på terapeuter, der tegner forsikring, hvilket har resulteret i...
…forsikringsselskaber, der er desperate efter at udvide deres netværk af udbydere af mental sundhed og derfor er villige til at betale konkurrencedygtige priser til platforme, der kan udvide deres netværksdækning

Nøgleelementet, der får disse markedspladser til at fungere, er det faktum, at de tilbyder dybe udbudssidetjenester, der gavner både udbyderen (ved at diversificere deres indtægtsstrøm ud over kontantbetalende kunder) og forbrugeren (reducerer de direkte omkostninger pr. aftale).

I et rum, hvor forbrugeren matcher med en udbyder, som de ser gentagne gange, er der øget risiko for disintermediation uden andre grunde til at blive på markedspladsens platform. Men i tilfælde af mental sundhed er det usandsynligt, at terapeuten og forbrugeren lukker platformen, fordi det ville betyde, at man mister muligheden for at få forsikringsdækning, da forsikringskontrakter, fakturering og betalingsoperationer administreres af markedspladsselskaberne.

Der er også en netværkseffekt, der driver klæbrighed; efterhånden som markedspladsen får mere udbud (og derfor efterspørgsel), kan de indgå kontrakter med flere forsikringsselskaber og forhandle bedre priser med dem – hvilket gør platformen mere overbevisende for alle sider.

Hvad vil få andre markedspladser til forbrugersundhed til at trives?

Markedet for mental sundhed udviser naturligvis mange af de forhold, som vi tror vil drive succesfulde forbrugermarkedspladser for sundhedspleje. Disse omfatter følgende (bemærk, at ikke alle er nødvendige for succes):

På udførelsessiden har følgende spillebog til at bygge en markedsplads fungeret inden for mental sundhed, og vi mener, at den kan kopieres i andre specialer:

Samling af et netværk af udbydere: Dette kan opnås ved at levere værdiskabende tjenester, der rammer et vigtigt smertepunkt for udbyderne, og ved at tilbyde en netværkseffektfordel, som ellers ikke kunne opnås uden at være en del af en markedsplads.
Implementering af let "operativsystem"-software: Markedspladser kan levere softwareværktøjer til udbydere og forbrugere, der hjælper med ting som planlægning, virtuelle besøg, kommunikation, henvisninger og klinisk dataindsamling.
Tilslutning til betalingsskinner: Dette omfatter kontraktindgåelse og kreditering af betalernetværk, forhandling af høje priser, der kunne omfatte capitation eller bundter, behandling af krav og betalingsopkrævning eller tilbud om finansieringsplaner for efterspørgsels- og/eller udbudssiden.
Opbygning af en forbrugeropkøbsmotor: Dette kan gøres gennem annoncering, opbygning af et henvisningsnetværk eller skabe en stærk forbrugervendt oplevelse, der organisk tiltrækker brugere på efterspørgselssiden.

Disse rammer kan også anvendes på medicinske produkter. Vi har set et par markedspladser inden for sundhedspleje, der er rettet mod specifikke produktvertikaler med ret høj gentagelsesadfærd, f.eks. ældreplejeartikler plads, og for håndkøbsprodukter til sundhed og wellness, der kvalificerer sig som HSA udgifter. Markedspladser kan fungere godt her, når fysisk lager er fordelt på et bredere sæt af leverandører, hvilket gør det sværere for én sælger at have og tilbyde et bredt SKU-mix alene. Dette indebærer også ofte, at lagerbeholdningen er specialiseret (ikke-varevarer), så markedspladsen kan hjælpe med at samle og endda levere yderligere opfyldelsestjenester, såsom at udvide leverandørens forsendelsessortiment eller hjælpe dem med at aktivere automatiske genbestillinger.

Vi ser forbrugernes sundhedsmarkedspladser som direkte matchende udbud og efterspørgsel på en måde, så udbyderen primært ejer patientforholdet. Det betyder, at vi har udelukket platforme, hvor patienten kommer til og betaler for tjenesten, og derefter bliver matchet med eller er i stand til at vælge en udbyder bagefter.

Læring fra forbrugermarkedspladser

En række lektioner fra generelle forbrugermarkedspladser gælder for sundhedsvæsenet. Det vigtigste er måske, hvordan man får både efterspørgsels- og udbudssiden til at blive begejstret for at deltage på en markedsplads.

Patienter er bekymrede for negativ udvælgelse og tror måske, at de bedste udbydere ikke ville deltage på en markedsplads. Og udbydere kan føle, at de ikke har brug for den yderligere efterspørgsel eller er bekymrede over kvaliteten af patient-"leads", de ville få. Vi ser tre potentielle løsninger her, der kan låse op for en succesfuld markedspladsmodel, afhængigt af dynamikken i den specifikke kategori.

Kategori type #1

Leveringskvalitet har betydning op til en vis standard. Ingen sundhedsmarkedsplads har helt den samme dynamik som en platform som Uber, hvor udbuddet i det væsentlige er blevet kommodiseret. Ud over et grundlæggende niveau af sikkerhed og pålidelighed er chaufførens kvalitet noget marginal med hensyn til passagererfaring – ETA og pris betyder mere.

Der er dog sandsynligvis nogle sundhedskategorier, der lever tæt på denne ende af spektret, hvor patienter leder efter en udbyder, der er kvalificeret nok til at løse deres problem, men forskellen i erfaring mellem medianleverandøren og 90. percentilleverandøren er mindre. skarp. Laboratorietest og akut behandling kan falde i denne spand. Det er vigtigt at få disse tjenester udført i et sikkert og certificeret miljø, men derudover betyder tilgængelighed, placering og omkostninger sandsynligvis mere for patienten.

I disse scenarier er en markedsplads rolle at vise efterspørgselssiden, at udbuddet opfylder den grundlæggende kvalifikationsbar, og tilbyde gennemsigtige tilgængeligheds- og prisoplysninger. Ubers baggrund tjekker deres chauffører og viser en chaufførs vurdering og antal gennemførte ture til passageren. For en sundhedsmarkedsplads vil dette sandsynligvis involvere bekræftelse af legitimationsoplysninger, men kan også involvere visning af anmeldelser fra patienter, gennemsnitlige ventetider og procentdel af opfyldte aftaler.

Kategori type #2

Leveringskvaliteten er altafgørende - og disse leverandører kan bringes online. I nogle kategorier betyder det noget at have den bedste udbyder, da den marginale forskel mellem median- og 90. percentilleverandøren er meget større. Og at få disse bedste udbydere til at liste sig selv online er meget mere opnåeligt, end det måske umiddelbart ser ud til, fordi tjenesteudvælgelsesbevægelsen er meget elektiv eller forbrugerdrevet versus lægehenvisningsdrevet. Et eksempel kunne være visse elektive kirurgiske procedurer, såsom hofteproteser eller kosmetisk kirurgi; mental sundhedsterapi falder også ind under denne kategori.

Udfordringen er derfor at overbevise patienterne om deres kvalitet. På traditionelle forbrugermarkedspladser formidles kvalitet ofte på tre måder: (1) objektive data, (2) subjektive anmeldelser og (3) platformens egen (nogle gange manuelle) legitimation af topsælgere. Et klassisk eksempel er Airbnb. En sælgers profil inkluderer typisk deres responsrate og responstid (objektive data), feedback fra tidligere gæster (subjektive anmeldelser) og, hvis de kvalificerer sig til det, "stemplet" for at være en Airbnb Plus-vært, der opfylder ekstra kriterier og kvalitetsbarer. (platformens egen legitimation).

For sundhedsmarkedspladser kan dette omfatte ting som særlige kvalifikationer, anmeldelser eller udtalelser fra andre læger, de har arbejdet med, eller platformens egen vurdering af udbyderens procedurevolumen og kvaliteten af resultaterne. For tilbagevendende tjenester såsom terapi kan objektive data omfatte benchmarking omkring procentdelen af patienter, der ombooker eller beholder hos udbyderen (over en rimelig tidsperiode).

Kategori type #3

Leveringskvaliteten er altafgørende – men disse leverandører er tilbageholdende med at komme online. I denne sidste kategori er forsyningskvalitet også afgørende, men kvalitetsleverandører er mindre tilbøjelige til at ønske at tilslutte sig en markedsplads. Dette kan være af et par årsager, hvoraf nogle er mere "fixable" end andre:

Manglende behov for generering af efterspørgsel

Nogle udbydere er konsekvent overvældet af efterspørgsel – og de vil sandsynligvis være de sværeste at få ombord på en ny markedsplads. En kile er at henvende sig til dem med SaaS-værktøjer til at styre deres praksis (planlægning, automatisering af opfølgninger, indkøb) eller finansielle tjenester (factoring, BNPL), der kan forbedre deres eksisterende forretning.

Over tid kan en markedsplads muligvis "dryppe" i nye patient leads, som de henter, når de allerede er indlejret i udbyderens praksis arbejdsgange.

Mærkeopfattelse

Nogle leverandører af høj kvalitet kan være tilbageholdende med at liste på markedspladser, da det føles som et negativt præg på deres brand, især hvis de vises sammen med, hvad de opfatter som udbydere af lavere kvalitet. Et eksempel på dette på traditionelle markedspladser er Amazon, som mange premium-mærker historisk har undgået.

I disse tilfælde kommer det næsten altid ned til branding- og kurationsstandarderne for selve markedspladsen. Kan markedspladsen forpligte sig til kun at undersøge og onboarde de bedste udbydere? Hvis ja, er der måder at give udbyderne tillid omkring dette? Et eksempel er kun onboarding af nye forsyninger (især i de tidlige dage) via henvisninger fra udbydere, der allerede er i netværket.

Bekymringer omkring efterspørgsel efter kvalitet

Nogle udbydere kan være bekymrede over, at en markedsplads vil give dem kundeemner af lavere kvalitet, eller kundeemner, der udebliver. Fra forbrugermarkedsverdenen er et eksempel på dette high-end sneaker-handlere, der oplever svindel på købersiden af eBay, som beskrevet i Marketplace 100 podcast. Disse handlende ville med succes sende en ordre - men så få tilbageførsler på (falske) påstande om, at sneakersene var knockoffs!

En version af dette i sundhedsvæsenet har at gøre med informationsasymmetri – forbrugere ved måske ikke præcist, hvilken slags læge eller service de har brug for til deres tilstand, og ender med at booke hos den forkerte type læge, hvilket spilder et besøg (og potentielt, gebyrer), mens du skal ombooke hos en anden udbyder. En markedsplads kan tilføre værdi her via "vetting" efterspørgsel, enten manuelt (f.eks. et hurtigt opkald med den potentielle patient) eller på en automatiseret måde (f.eks. en selvbetjenings-triage-app).

Der er sandsynligvis andre leverandørbeskyttelser, der skal bygges specifikt til sundhedspleje, svarende til hvad StockX gjorde for sneakers ved selv at inspicere hvert par. Dette kan omfatte, at udbyderen ikke opkræves for kundeemner, der ender med at skulle henvises andre steder. Markedspladser kunne også implementere udeblivelsesgebyrer for at modvirke denne adfærd på forbrugersiden, såvel som funktioner, der underretter forbrugere med fremtidige aftaler, som måske ønsker at tage et tidligere slot, der bliver annulleret, så udbyderens tidsplan forbliver tæt og produktiv.

Konklusion

Vi er overbevist om, at der er en billioner dollars mulighed for at blive hoveddøren til sundhedsvæsenet—og markedsplads, hvor forbrugerne går for at finde og bestille aftaler på tværs af flere forhold og specialiteter, købe de billigste lægemidler og endda købe forsikringer. Vi er optimistiske om, at opkomlinge med de karakteristika, der er beskrevet ovenfor, kan bryde ud og opnå dette på en måde, der afspejler succesen for dem, der er landet på Marketplace 100. Vi ser frem til at se mere end 4 forbrugermarkedspladser for sundhedspleje på listen i årenes løb. at komme!

***

De synspunkter, der er udtrykt her, er dem fra det enkelte AH Capital Management, LLC ("a16z") personale, der er citeret, og er ikke synspunkter fra a16z eller dets tilknyttede selskaber. Visse oplysninger indeholdt heri er indhentet fra tredjepartskilder, herunder fra porteføljeselskaber af fonde forvaltet af a16z. Selvom det er taget fra kilder, der menes at være pålidelige, har a16z ikke uafhængigt verificeret sådanne oplysninger og fremsætter ingen erklæringer om informationernes vedvarende nøjagtighed eller deres passende for en given situation. Derudover kan dette indhold omfatte tredjepartsreklamer; a16z har ikke gennemgået sådanne annoncer og støtter ikke noget reklameindhold indeholdt deri.

Dette indhold er kun givet til informationsformål og bør ikke påberåbes som juridisk, forretningsmæssig, investerings- eller skatterådgivning. Du bør rådføre dig med dine egne rådgivere om disse spørgsmål. Henvisninger til værdipapirer eller digitale aktiver er kun til illustrationsformål og udgør ikke en investeringsanbefaling eller tilbud om at levere investeringsrådgivningstjenester. Ydermere er dette indhold ikke rettet mod eller beregnet til brug af nogen investorer eller potentielle investorer og kan under ingen omstændigheder stoles på, når der træffes en beslutning om at investere i en fond, der administreres af a16z. (Et tilbud om at investere i en a16z-fond vil kun blive givet af private placement-memorandummet, tegningsaftalen og anden relevant dokumentation for en sådan fond og bør læses i deres helhed.) Eventuelle investeringer eller porteføljeselskaber nævnt, refereret til eller beskrevne er ikke repræsentative for alle investeringer i køretøjer, der administreres af a16z, og der kan ikke gives sikkerhed for, at investeringerne vil være rentable, eller at andre investeringer foretaget i fremtiden vil have lignende karakteristika eller resultater. En liste over investeringer foretaget af fonde forvaltet af Andreessen Horowitz (undtagen investeringer, hvortil udstederen ikke har givet tilladelse til, at a16z offentliggør såvel som uanmeldte investeringer i offentligt handlede digitale aktiver) er tilgængelig på https://a16z.com/investments /.

Diagrammer og grafer, der er angivet i, er udelukkende til informationsformål og bør ikke stoles på, når der træffes nogen investeringsbeslutning. Tidligere resultater er ikke vejledende for fremtidige resultater. Indholdet taler kun fra den angivne dato. Alle fremskrivninger, estimater, prognoser, mål, udsigter og/eller meninger udtrykt i disse materialer kan ændres uden varsel og kan afvige fra eller være i modstrid med andres meninger. Se venligst https://a16z.com/disclosures for yderligere vigtige oplysninger.